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三只松鼠熱搜外的難言之隱

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三只松鼠熱搜外的難言之隱

誰能吃得出堅果的區(qū)別?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|遠(yuǎn)川商業(yè)評論 李橘子

編輯|余佩穎

三只松鼠很苦惱,熱搜里滿是新愁,財報里透露隱憂。

居家隔離的環(huán)境下,良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥却蟛糠至闶称放贫冀輬箢l傳,除了三只松鼠。2020年,三只松鼠營收同比錄得有數(shù)據(jù)以來的第一次下滑(-3.72%),第二次下滑則是在最新的2021年三季報里(-2.23%)。

2020年年初,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還研究起了“路徑依賴”理論。據(jù)說他曾私下對友人袒露,稱三只松鼠遇到了路徑依賴問題——“成也流量,敗也流量”[1]。

遙想當(dāng)年,三只松鼠一度被視作掌握了流量主動權(quán)。

就在2016年春節(jié)復(fù)工的次日,有媒體寫了篇文章報道三只松鼠自家APP上線零食生意的事,標(biāo)題取得挺帶勁:《三只松鼠做起平臺生意,能顛覆阿里巴巴?》。文中寫道,“三只松鼠在食品類目復(fù)購率極高,會員的粘性強(qiáng),完全可以獨(dú)立運(yùn)營,不需要平臺了[2]”。

但章燎原當(dāng)天下班后就火速給阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)短信:“三只松鼠有70%的銷量來自天貓……我們?nèi)詴O力支持阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃[3]”。

關(guān)于章燎原選擇在淘寶創(chuàng)業(yè)的動機(jī),流傳甚廣的是他被馬云對電商宏圖的慷慨演講所打動,但其實(shí)痛點(diǎn)來源他在安徽詹氏的工作經(jīng)歷。安徽詹氏食品有限公司的銷售渠道集中在世紀(jì)聯(lián)華超市,渠道的強(qiáng)話語權(quán)讓詹氏只得忍受世紀(jì)聯(lián)華每年調(diào)高入場費(fèi)。

只是章燎原怎么也沒想到,因果它就是個圈。

輝煌:流量的東風(fēng)

如今灰頭土臉的三只松鼠,也輝煌過。

投資人李豐曾以兩個身份一頭一尾地陪伴三只松鼠的Pre-IPO,先是作為IDG“少壯派”代表遠(yuǎn)赴安徽鼓勵章燎原離職詹氏,還給了第一筆天使輪創(chuàng)業(yè)資金;后是單干成立峰瑞資本,參投三只松鼠的D輪。據(jù)章燎原的玩笑話,三只松鼠的D輪不過是他對李豐的報之以李,錢本來是不想要的,主要是為了支持李豐創(chuàng)業(yè)[4]。

經(jīng)歷了“兩年三遞招股書”的波折后,成功上市的三只松鼠用實(shí)力證明了投資人的眼光:IDG在內(nèi)的A輪投資者,收獲了370多倍的回報,而峰瑞資本參與的D輪也有三倍以上的回報。

三只松鼠在資本市場的一度光鮮,原因正如高瓴投資良品鋪?zhàn)?,百事集團(tuán)收購百草味——零食是上萬億的大賽道。

更重要的是,三只松鼠創(chuàng)業(yè)的2012年,線上零食渠道滿是待撿的金子。誘人程度既吸引來了三只松鼠這樣的純電商企業(yè),更有百草味砍掉所有實(shí)體店也要搭上零食電商順風(fēng)車的案例。并且“后頭有人(供應(yīng)商)”,三只松鼠們只需要做好研發(fā)和銷售,就能站在微笑曲線兩端數(shù)錢。

2012年,“淘寶商城”改名天貓,活躍買家數(shù)就像乘上了火箭,連續(xù)三年增速超過40%[5],還恰逢淘寶從C店往B店大量導(dǎo)流。

那會線上賣零食的情況如章燎原描述,“投100塊錢的廣告能賣200塊錢的東西……互聯(lián)網(wǎng)的廣告才是最便宜的[6]?!?/p>

三只松鼠能給投資人超額回報還因?yàn)樗紦?jù)了這個新渠道的“銷售第一”。

創(chuàng)立后第一個雙十一,三只松鼠就創(chuàng)收766萬元,破了天貓食品行業(yè)單店日銷售記錄。2014年到2016年,三只松鼠的的營業(yè)收入從9.24億元迅速增長至44.23億元,到了2019年甚至收獲百億營收,成為零食行業(yè)首個年收入過百億的公司。直到2021年的雙十一,三只松鼠都是天貓休閑零食的銷售冠軍。

前輩百草味2012年銷售額就破億,只是三只松鼠一來,百草味當(dāng)年雙十一的單日營收就被后浪拍死在沙灘上。

原因在于三只松鼠初戰(zhàn)即有爆款:堅果。2011年,章燎原曾考察過淘寶市場,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)堅果商家為個體戶,品牌意識非常薄弱,然而堅果是個天然適合網(wǎng)上賣的品類。

一來,砍掉中間環(huán)節(jié)的三只松鼠,能讓“堅果”這個貴品類賣得更便宜;再來果殼堅硬不易損壞,長保質(zhì)期也無需冷鏈運(yùn)輸;此外,各地的堅果供應(yīng)商已經(jīng)非常成熟,但早前迫于產(chǎn)地限制,渠道網(wǎng)鋪不開,對于靠網(wǎng)購觸達(dá)全國消費(fèi)者,供應(yīng)商自然十分踴躍。

更何況三只松鼠是能讓投資女王徐新“一下子就喜歡上”的名字;店鋪里的客服還會叫“主人”;售后的承諾更是“不滿意,吃到最后一顆也可以退”。

市場廣闊、平臺導(dǎo)流、供應(yīng)鏈成熟、營銷有道,三只松鼠把線上零食的生意賣得風(fēng)風(fēng)火火。2017年,三只松鼠還在IPO排隊進(jìn)程時,章燎原就喊出了“我們要做千億市值”。

敗退:渠道的反制

上市后的三只松鼠與IDG資本、今日資本、峰瑞資本再度出現(xiàn)在大眾視野時,那是在一份榜單里——“2019年度中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10”[6]。

資本退出本非稀奇,但機(jī)構(gòu)的相繼減持卻引來市場一陣擔(dān)憂,三只松鼠的股價在2020年年中開啟滑梯式下跌,那時離千億目標(biāo)還沒跑過五分之二的路程。

三只松鼠的業(yè)績以2020年為分界點(diǎn),往前看三只松鼠的財報是犧牲利潤換高速增長,往后看是盈利改善卻賣不動貨。

三只松鼠的銷售凈利率從2017年的5.44%在2019年降至2.35%,但同期營收增速逐年加快,從26%到45%。到了2020年,盡管銷售凈利率有所改善升至3.08%,但當(dāng)年的營收卻同比首度下滑。

疫情以前,增收不增利是三只松鼠的業(yè)績常態(tài),一方面是零食電商價格戰(zhàn)激烈,另一方面源于渠道強(qiáng)話語權(quán)。

零食行業(yè)的一大特點(diǎn)是“門檻不高且高度分散”,入局者眾。線上銷售又價格透明,尤其是堅果為代表的零食企業(yè),銷售還有明顯的季節(jié)性。因此,在第一季度和第四季度的銷售旺季里,商家為了促銷往往會做低價營銷,使得行業(yè)形成以價格為導(dǎo)向的競爭模式[7]。

例如2021年的年貨價格戰(zhàn),天貓平臺的堅果零食大多集中在60/100/170元這三個價格帶,且均是打了5-6折后的價格。200元就是銷量的分水嶺,價格往上超20元,銷量和收藏量均急劇下降[8]。

激烈競爭的結(jié)果就是不敢漲價,誰漲誰落榜。

前端毛利上不去,后端成本高企還在進(jìn)一步侵蝕三只松鼠的凈利潤。一直以來,運(yùn)費(fèi)和平臺費(fèi)都是三只松鼠的吃重支出,2016年就占了銷售費(fèi)用的4成以上,到了2019年更是將近6成[1]。

三只松鼠銷售的七成來源線上,其中天貓又占了半壁江山,大貓若要加征租金,松鼠也不得不認(rèn)。在2020年,三只松鼠付出的平臺服務(wù)費(fèi)相較2019年就上漲了45%。

故事發(fā)展到這里,因果畫了個圈。章燎原想避開“世紀(jì)聯(lián)華”的影子選擇在淘寶創(chuàng)業(yè),如今在三只松鼠的故事里卻看到一個更強(qiáng)大的“世紀(jì)聯(lián)華”。

渠道不僅能直接漲租,還可控制租位制造內(nèi)卷,因?yàn)榱闶畴娚痰念^部效應(yīng)極其顯著。2021年年貨節(jié),銷量前四名被三只松鼠和百草味瓜分,但第五名的周銷量較第四名直接砍半?!敖桓哳~租金-占流量好位-成銷量頭部-占流量好位”的循環(huán)下,三只松鼠為了保住地位不敢輕易向平臺背過身去,只能給張勇發(fā)澄清短信。

但近年三只松鼠天貓銷售額的占比變化,講的卻是與章燎原發(fā)給張勇那封短信不同的故事,從72%到52%。

因?yàn)殡娚淌澜缋?,GMV比短期盈利更利害攸關(guān),而2020年,三只松鼠開始賣不動了。

主要原因是占總營收49%的堅果產(chǎn)品引流效果大不如從前,更深一層的啟示是,“過去流量時代下,通過占據(jù)搜索入口橫向擴(kuò)充品類帶動銷售增長的模式難以持續(xù)[9]”。

紅色線(天貓)一路向下,后期被超越。圖表來源:華創(chuàng)證券

賴以生存的平臺被去中心化,三只松鼠的流量沒了。2017年以來,直播、快抖、私域流量、社區(qū)團(tuán)購等新形勢崛起,讓原本集中在淘寶的流量開始分散,局面發(fā)生動搖。更別提2015年以來,淘寶為求增長還把扶持海外品牌、國內(nèi)線下大牌放在第一位。

主陣地被夾攻的三只松鼠還要面對另一個殘酷事實(shí):打得火熱的線上渠道,市場份額僅占整個零食行業(yè)的15%,真正的戰(zhàn)場還在線下。

產(chǎn)品:三只松鼠的命門

線上和線下賣零食其實(shí)走的不同路子。線上零食消費(fèi)看重物美價廉、效率囤貨,所以線上品牌可以鋪設(shè)全品類SKU來圈住消費(fèi)者,再用大額滿減券引流并增加客單價。

到了線下又多了一分“即時性沖動消費(fèi)”,賣法有二:品牌專賣店營造品牌體驗(yàn)是一種,通過經(jīng)銷商向商超、個體零售商等分銷渠道鋪貨是另一種。

線下的便利、體驗(yàn)感等獨(dú)特優(yōu)勢更契合零食剛需性弱、個性化強(qiáng)的消費(fèi)屬性。就連三只松鼠也說了,品牌從1-10的場景終究在線下。

2016年三只松鼠就試水線下品牌專賣店,但高舉高進(jìn)的“擴(kuò)店運(yùn)動”卻是店開得熱鬧,貨賣不出去。

三只松鼠線下門店數(shù)的增速在2020年達(dá)到170%,但營收增速僅67%。在線下門店營收貢獻(xiàn)度不足10%的情況下,門店管理費(fèi)卻同比增加超過45%。專賣店經(jīng)營過于吃重使得閉店在所難免。2021年上半年,三只松鼠關(guān)了138家門店,比前兩年關(guān)店數(shù)總和還多。

究其原因,線上直播、社區(qū)團(tuán)購等新渠道所販賣的產(chǎn)品跟線下幾乎相同,但新渠道的價格卻比線下店主的拿貨價更低。

不過品牌專賣店這個市場也不大,僅占零食整體市場的12%[9],相較之下,傳統(tǒng)的分銷渠道占比超過6成,因此三只松鼠要突破線下渠道,做大市場份額,繞不開分銷。

但問題是,三只松鼠在線上的全品類戰(zhàn)略若擺進(jìn)分銷渠道的貨架上,消費(fèi)者愿意買沒打折的三只松鼠嗎?

線上和線下開品牌店賣零食,與分銷渠道賣零食的本質(zhì)區(qū)別在于前者是渠道品牌,后者是產(chǎn)品品牌。前者的價值在于自建新渠道,用創(chuàng)新來重構(gòu)更符合消費(fèi)需求的場景,代表有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?;后者的價值源于產(chǎn)品力,在分銷渠道的成功在于做到了“品類即品牌”,代表有老牌零食巨頭旺旺、洽洽。

產(chǎn)品品牌旗下的大單品,市占率普遍在40%以上,如洽洽瓜子在包裝瓜子的市占率達(dá)到41%,旺旺的米果巔峰時國內(nèi)市占率一度超70%,走出價格戰(zhàn)的泥沼,盈利能力也自然更佳。

產(chǎn)品品牌的凈利水平高于渠道品牌

當(dāng)線上品牌想轉(zhuǎn)做線下經(jīng)銷商模式,這相當(dāng)于把縮減的環(huán)節(jié)加回來,不犧牲毛利很難做到和線上同價。更難的是,做渠道品牌時采取全品類戰(zhàn)略的B面就是大而全的產(chǎn)品,讓人能記住的零食口味卻不多。

在這個背景下,章燎原提出“收縮戰(zhàn)線、聚焦堅果”,已經(jīng)砍掉了200多個SKU,還選出二十幾款數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品來專攻分銷渠道,他計劃著分銷成為銷售主力,電商打造品牌,而投食店、聯(lián)盟小店都是輔助[11]。

網(wǎng)紅博主對渠道品牌的口味點(diǎn)評

只是線上頂流的堅果,來到線下可能只是個三流。一方面,堅果是初級加工產(chǎn)品,原料類似、加工環(huán)節(jié)少,同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面,堅果炒物的原材料具有較強(qiáng)的地域性,行業(yè)規(guī)模效益明顯,上游供應(yīng)商的話語權(quán)大,會吞噬公司的毛利。

三只松鼠目前第一大單品“每日堅果”,誰能吃得出它與沃隆的每日堅果有何區(qū)別?

尾聲

零食口味的快迭代本來更能彰顯渠道品牌的價值,畢竟再好吃的零食都會過氣,只是旺旺仙貝還活著,但三只松鼠的流量卻先沒了。

不過也有長久不衰的口味,前提是讓人有癮。

瑞士巧克力品牌“瑞士蓮”,旗下爆款單品lindor軟心巧克力在1949年就已面市,此后味道基本沒有變化,但這不妨礙銷量穩(wěn)定增長。

只可惜三只松鼠沒有“軟性癮品”的命,還被流量革了命。

參考資料:

[1]三只松鼠失去流量,盒飯財經(jīng)

[2]三只松鼠做起平臺生意能顛覆阿里巴巴,億邦動力網(wǎng)

[3]松鼠老爹與三只松鼠:互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運(yùn)營之路,鼠念念

[4]7年長跑三只松鼠終上市,VC回報超300倍,投中網(wǎng)

[5]雙11前瞻,好風(fēng)憑借力,從休閑食品品牌的發(fā)展看電商賦能,中信建投證券

[6]2019年度中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10,投中網(wǎng)

[7]基于消費(fèi)者購買行為特征的零食企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,宋珍珍

[8]堅果年貨價格戰(zhàn)再啟,財經(jīng)

[9]投資者調(diào)研紀(jì)要,三只松鼠

[10]休閑食品深度報告系列二:休閑食品連鎖行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期,單店盈利和連鎖擴(kuò)張是關(guān)鍵,廣發(fā)證券

[11]三只松鼠再戰(zhàn)線下分銷渠道:承認(rèn)前期線下經(jīng)營邏輯存誤,聚焦堅果欲用5年再造百億銷售額,藍(lán)鯨財經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

三只松鼠

4k
  • 三只松鼠加碼線下渠道,收購1800家零食店和80家折扣店
  • 三只松鼠:子公司擬不超3.6億元收購愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)

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三只松鼠熱搜外的難言之隱

誰能吃得出堅果的區(qū)別?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|遠(yuǎn)川商業(yè)評論 李橘子

編輯|余佩穎

三只松鼠很苦惱,熱搜里滿是新愁,財報里透露隱憂。

居家隔離的環(huán)境下,良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥却蟛糠至闶称放贫冀輬箢l傳,除了三只松鼠。2020年,三只松鼠營收同比錄得有數(shù)據(jù)以來的第一次下滑(-3.72%),第二次下滑則是在最新的2021年三季報里(-2.23%)。

2020年年初,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還研究起了“路徑依賴”理論。據(jù)說他曾私下對友人袒露,稱三只松鼠遇到了路徑依賴問題——“成也流量,敗也流量”[1]。

遙想當(dāng)年,三只松鼠一度被視作掌握了流量主動權(quán)。

就在2016年春節(jié)復(fù)工的次日,有媒體寫了篇文章報道三只松鼠自家APP上線零食生意的事,標(biāo)題取得挺帶勁:《三只松鼠做起平臺生意,能顛覆阿里巴巴?》。文中寫道,“三只松鼠在食品類目復(fù)購率極高,會員的粘性強(qiáng),完全可以獨(dú)立運(yùn)營,不需要平臺了[2]”。

但章燎原當(dāng)天下班后就火速給阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)短信:“三只松鼠有70%的銷量來自天貓……我們?nèi)詴O力支持阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃[3]”。

關(guān)于章燎原選擇在淘寶創(chuàng)業(yè)的動機(jī),流傳甚廣的是他被馬云對電商宏圖的慷慨演講所打動,但其實(shí)痛點(diǎn)來源他在安徽詹氏的工作經(jīng)歷。安徽詹氏食品有限公司的銷售渠道集中在世紀(jì)聯(lián)華超市,渠道的強(qiáng)話語權(quán)讓詹氏只得忍受世紀(jì)聯(lián)華每年調(diào)高入場費(fèi)。

只是章燎原怎么也沒想到,因果它就是個圈。

輝煌:流量的東風(fēng)

如今灰頭土臉的三只松鼠,也輝煌過。

投資人李豐曾以兩個身份一頭一尾地陪伴三只松鼠的Pre-IPO,先是作為IDG“少壯派”代表遠(yuǎn)赴安徽鼓勵章燎原離職詹氏,還給了第一筆天使輪創(chuàng)業(yè)資金;后是單干成立峰瑞資本,參投三只松鼠的D輪。據(jù)章燎原的玩笑話,三只松鼠的D輪不過是他對李豐的報之以李,錢本來是不想要的,主要是為了支持李豐創(chuàng)業(yè)[4]。

經(jīng)歷了“兩年三遞招股書”的波折后,成功上市的三只松鼠用實(shí)力證明了投資人的眼光:IDG在內(nèi)的A輪投資者,收獲了370多倍的回報,而峰瑞資本參與的D輪也有三倍以上的回報。

三只松鼠在資本市場的一度光鮮,原因正如高瓴投資良品鋪?zhàn)?,百事集團(tuán)收購百草味——零食是上萬億的大賽道。

更重要的是,三只松鼠創(chuàng)業(yè)的2012年,線上零食渠道滿是待撿的金子。誘人程度既吸引來了三只松鼠這樣的純電商企業(yè),更有百草味砍掉所有實(shí)體店也要搭上零食電商順風(fēng)車的案例。并且“后頭有人(供應(yīng)商)”,三只松鼠們只需要做好研發(fā)和銷售,就能站在微笑曲線兩端數(shù)錢。

2012年,“淘寶商城”改名天貓,活躍買家數(shù)就像乘上了火箭,連續(xù)三年增速超過40%[5],還恰逢淘寶從C店往B店大量導(dǎo)流。

那會線上賣零食的情況如章燎原描述,“投100塊錢的廣告能賣200塊錢的東西……互聯(lián)網(wǎng)的廣告才是最便宜的[6]?!?/p>

三只松鼠能給投資人超額回報還因?yàn)樗紦?jù)了這個新渠道的“銷售第一”。

創(chuàng)立后第一個雙十一,三只松鼠就創(chuàng)收766萬元,破了天貓食品行業(yè)單店日銷售記錄。2014年到2016年,三只松鼠的的營業(yè)收入從9.24億元迅速增長至44.23億元,到了2019年甚至收獲百億營收,成為零食行業(yè)首個年收入過百億的公司。直到2021年的雙十一,三只松鼠都是天貓休閑零食的銷售冠軍。

前輩百草味2012年銷售額就破億,只是三只松鼠一來,百草味當(dāng)年雙十一的單日營收就被后浪拍死在沙灘上。

原因在于三只松鼠初戰(zhàn)即有爆款:堅果。2011年,章燎原曾考察過淘寶市場,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)堅果商家為個體戶,品牌意識非常薄弱,然而堅果是個天然適合網(wǎng)上賣的品類。

一來,砍掉中間環(huán)節(jié)的三只松鼠,能讓“堅果”這個貴品類賣得更便宜;再來果殼堅硬不易損壞,長保質(zhì)期也無需冷鏈運(yùn)輸;此外,各地的堅果供應(yīng)商已經(jīng)非常成熟,但早前迫于產(chǎn)地限制,渠道網(wǎng)鋪不開,對于靠網(wǎng)購觸達(dá)全國消費(fèi)者,供應(yīng)商自然十分踴躍。

更何況三只松鼠是能讓投資女王徐新“一下子就喜歡上”的名字;店鋪里的客服還會叫“主人”;售后的承諾更是“不滿意,吃到最后一顆也可以退”。

市場廣闊、平臺導(dǎo)流、供應(yīng)鏈成熟、營銷有道,三只松鼠把線上零食的生意賣得風(fēng)風(fēng)火火。2017年,三只松鼠還在IPO排隊進(jìn)程時,章燎原就喊出了“我們要做千億市值”。

敗退:渠道的反制

上市后的三只松鼠與IDG資本、今日資本、峰瑞資本再度出現(xiàn)在大眾視野時,那是在一份榜單里——“2019年度中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10”[6]。

資本退出本非稀奇,但機(jī)構(gòu)的相繼減持卻引來市場一陣擔(dān)憂,三只松鼠的股價在2020年年中開啟滑梯式下跌,那時離千億目標(biāo)還沒跑過五分之二的路程。

三只松鼠的業(yè)績以2020年為分界點(diǎn),往前看三只松鼠的財報是犧牲利潤換高速增長,往后看是盈利改善卻賣不動貨。

三只松鼠的銷售凈利率從2017年的5.44%在2019年降至2.35%,但同期營收增速逐年加快,從26%到45%。到了2020年,盡管銷售凈利率有所改善升至3.08%,但當(dāng)年的營收卻同比首度下滑。

疫情以前,增收不增利是三只松鼠的業(yè)績常態(tài),一方面是零食電商價格戰(zhàn)激烈,另一方面源于渠道強(qiáng)話語權(quán)。

零食行業(yè)的一大特點(diǎn)是“門檻不高且高度分散”,入局者眾。線上銷售又價格透明,尤其是堅果為代表的零食企業(yè),銷售還有明顯的季節(jié)性。因此,在第一季度和第四季度的銷售旺季里,商家為了促銷往往會做低價營銷,使得行業(yè)形成以價格為導(dǎo)向的競爭模式[7]。

例如2021年的年貨價格戰(zhàn),天貓平臺的堅果零食大多集中在60/100/170元這三個價格帶,且均是打了5-6折后的價格。200元就是銷量的分水嶺,價格往上超20元,銷量和收藏量均急劇下降[8]。

激烈競爭的結(jié)果就是不敢漲價,誰漲誰落榜。

前端毛利上不去,后端成本高企還在進(jìn)一步侵蝕三只松鼠的凈利潤。一直以來,運(yùn)費(fèi)和平臺費(fèi)都是三只松鼠的吃重支出,2016年就占了銷售費(fèi)用的4成以上,到了2019年更是將近6成[1]。

三只松鼠銷售的七成來源線上,其中天貓又占了半壁江山,大貓若要加征租金,松鼠也不得不認(rèn)。在2020年,三只松鼠付出的平臺服務(wù)費(fèi)相較2019年就上漲了45%。

故事發(fā)展到這里,因果畫了個圈。章燎原想避開“世紀(jì)聯(lián)華”的影子選擇在淘寶創(chuàng)業(yè),如今在三只松鼠的故事里卻看到一個更強(qiáng)大的“世紀(jì)聯(lián)華”。

渠道不僅能直接漲租,還可控制租位制造內(nèi)卷,因?yàn)榱闶畴娚痰念^部效應(yīng)極其顯著。2021年年貨節(jié),銷量前四名被三只松鼠和百草味瓜分,但第五名的周銷量較第四名直接砍半?!敖桓哳~租金-占流量好位-成銷量頭部-占流量好位”的循環(huán)下,三只松鼠為了保住地位不敢輕易向平臺背過身去,只能給張勇發(fā)澄清短信。

但近年三只松鼠天貓銷售額的占比變化,講的卻是與章燎原發(fā)給張勇那封短信不同的故事,從72%到52%。

因?yàn)殡娚淌澜缋?,GMV比短期盈利更利害攸關(guān),而2020年,三只松鼠開始賣不動了。

主要原因是占總營收49%的堅果產(chǎn)品引流效果大不如從前,更深一層的啟示是,“過去流量時代下,通過占據(jù)搜索入口橫向擴(kuò)充品類帶動銷售增長的模式難以持續(xù)[9]”。

紅色線(天貓)一路向下,后期被超越。圖表來源:華創(chuàng)證券

賴以生存的平臺被去中心化,三只松鼠的流量沒了。2017年以來,直播、快抖、私域流量、社區(qū)團(tuán)購等新形勢崛起,讓原本集中在淘寶的流量開始分散,局面發(fā)生動搖。更別提2015年以來,淘寶為求增長還把扶持海外品牌、國內(nèi)線下大牌放在第一位。

主陣地被夾攻的三只松鼠還要面對另一個殘酷事實(shí):打得火熱的線上渠道,市場份額僅占整個零食行業(yè)的15%,真正的戰(zhàn)場還在線下。

產(chǎn)品:三只松鼠的命門

線上和線下賣零食其實(shí)走的不同路子。線上零食消費(fèi)看重物美價廉、效率囤貨,所以線上品牌可以鋪設(shè)全品類SKU來圈住消費(fèi)者,再用大額滿減券引流并增加客單價。

到了線下又多了一分“即時性沖動消費(fèi)”,賣法有二:品牌專賣店營造品牌體驗(yàn)是一種,通過經(jīng)銷商向商超、個體零售商等分銷渠道鋪貨是另一種。

線下的便利、體驗(yàn)感等獨(dú)特優(yōu)勢更契合零食剛需性弱、個性化強(qiáng)的消費(fèi)屬性。就連三只松鼠也說了,品牌從1-10的場景終究在線下。

2016年三只松鼠就試水線下品牌專賣店,但高舉高進(jìn)的“擴(kuò)店運(yùn)動”卻是店開得熱鬧,貨賣不出去。

三只松鼠線下門店數(shù)的增速在2020年達(dá)到170%,但營收增速僅67%。在線下門店營收貢獻(xiàn)度不足10%的情況下,門店管理費(fèi)卻同比增加超過45%。專賣店經(jīng)營過于吃重使得閉店在所難免。2021年上半年,三只松鼠關(guān)了138家門店,比前兩年關(guān)店數(shù)總和還多。

究其原因,線上直播、社區(qū)團(tuán)購等新渠道所販賣的產(chǎn)品跟線下幾乎相同,但新渠道的價格卻比線下店主的拿貨價更低。

不過品牌專賣店這個市場也不大,僅占零食整體市場的12%[9],相較之下,傳統(tǒng)的分銷渠道占比超過6成,因此三只松鼠要突破線下渠道,做大市場份額,繞不開分銷。

但問題是,三只松鼠在線上的全品類戰(zhàn)略若擺進(jìn)分銷渠道的貨架上,消費(fèi)者愿意買沒打折的三只松鼠嗎?

線上和線下開品牌店賣零食,與分銷渠道賣零食的本質(zhì)區(qū)別在于前者是渠道品牌,后者是產(chǎn)品品牌。前者的價值在于自建新渠道,用創(chuàng)新來重構(gòu)更符合消費(fèi)需求的場景,代表有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?;后者的價值源于產(chǎn)品力,在分銷渠道的成功在于做到了“品類即品牌”,代表有老牌零食巨頭旺旺、洽洽。

產(chǎn)品品牌旗下的大單品,市占率普遍在40%以上,如洽洽瓜子在包裝瓜子的市占率達(dá)到41%,旺旺的米果巔峰時國內(nèi)市占率一度超70%,走出價格戰(zhàn)的泥沼,盈利能力也自然更佳。

產(chǎn)品品牌的凈利水平高于渠道品牌

當(dāng)線上品牌想轉(zhuǎn)做線下經(jīng)銷商模式,這相當(dāng)于把縮減的環(huán)節(jié)加回來,不犧牲毛利很難做到和線上同價。更難的是,做渠道品牌時采取全品類戰(zhàn)略的B面就是大而全的產(chǎn)品,讓人能記住的零食口味卻不多。

在這個背景下,章燎原提出“收縮戰(zhàn)線、聚焦堅果”,已經(jīng)砍掉了200多個SKU,還選出二十幾款數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品來專攻分銷渠道,他計劃著分銷成為銷售主力,電商打造品牌,而投食店、聯(lián)盟小店都是輔助[11]。

網(wǎng)紅博主對渠道品牌的口味點(diǎn)評

只是線上頂流的堅果,來到線下可能只是個三流。一方面,堅果是初級加工產(chǎn)品,原料類似、加工環(huán)節(jié)少,同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面,堅果炒物的原材料具有較強(qiáng)的地域性,行業(yè)規(guī)模效益明顯,上游供應(yīng)商的話語權(quán)大,會吞噬公司的毛利。

三只松鼠目前第一大單品“每日堅果”,誰能吃得出它與沃隆的每日堅果有何區(qū)別?

尾聲

零食口味的快迭代本來更能彰顯渠道品牌的價值,畢竟再好吃的零食都會過氣,只是旺旺仙貝還活著,但三只松鼠的流量卻先沒了。

不過也有長久不衰的口味,前提是讓人有癮。

瑞士巧克力品牌“瑞士蓮”,旗下爆款單品lindor軟心巧克力在1949年就已面市,此后味道基本沒有變化,但這不妨礙銷量穩(wěn)定增長。

只可惜三只松鼠沒有“軟性癮品”的命,還被流量革了命。

參考資料:

[1]三只松鼠失去流量,盒飯財經(jīng)

[2]三只松鼠做起平臺生意能顛覆阿里巴巴,億邦動力網(wǎng)

[3]松鼠老爹與三只松鼠:互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運(yùn)營之路,鼠念念

[4]7年長跑三只松鼠終上市,VC回報超300倍,投中網(wǎng)

[5]雙11前瞻,好風(fēng)憑借力,從休閑食品品牌的發(fā)展看電商賦能,中信建投證券

[6]2019年度中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10,投中網(wǎng)

[7]基于消費(fèi)者購買行為特征的零食企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,宋珍珍

[8]堅果年貨價格戰(zhàn)再啟,財經(jīng)

[9]投資者調(diào)研紀(jì)要,三只松鼠

[10]休閑食品深度報告系列二:休閑食品連鎖行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期,單店盈利和連鎖擴(kuò)張是關(guān)鍵,廣發(fā)證券

[11]三只松鼠再戰(zhàn)線下分銷渠道:承認(rèn)前期線下經(jīng)營邏輯存誤,聚焦堅果欲用5年再造百億銷售額,藍(lán)鯨財經(jīng)

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