文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
2021年的新消費，就像坐上了過山車，沖上最高點后一個急轉(zhuǎn)彎，急速下墜。
上半年，線上的美妝、飲料、潮玩，線下的茶飲、面館、烘焙，被資本投了個遍。下半年，知名VC機構(gòu)的投資項目列表，幾乎全被元宇宙和硬科技占據(jù)，極少數(shù)還能拿錢的，是正在拼命廝殺的頭部玩家?！拔覀儾惶P(guān)注新消費了，除了食品科技?！币晃煌顿Y人直言。
潮起時，熱錢瘋狂涌入；潮退時，賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷，2022年，新消費還有機會嗎？
開菠蘿財經(jīng)通過與多位投資人、分析師交流，歸納近半年的新消費投資趨勢，結(jié)合多個行業(yè)預(yù)測報告，總結(jié)出了2022年有望迎來新機遇的八大新消費賽道。
其中，有些賽道存量市場巨大，新消費企業(yè)仍有機會通過微創(chuàng)新，完成品牌換代和升級，比如健康零食、無酒精軟飲、功能性護膚。
有些賽道已經(jīng)相當熱門、競爭激烈，但市場未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間，比如線下連鎖咖啡、無糖食品。
還有一些處于發(fā)展早期、尚未跑出頭部玩家的新興品類，仍有新故事可講，比如植物基、戶外運動、垂類美妝。
這些賽道的機遇，要么是產(chǎn)品符合新消費人群的需求，要么是品牌市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，亦或是供應(yīng)鏈技術(shù)升級可能帶來顛覆性改變。無論是想乘風(fēng)而起的新品牌，還是想絕地反擊的老品牌，想要在充滿機遇的賽道里起飛，第一步無疑是，走出過往新消費的網(wǎng)紅舊夢。
第一類：新興品類的新故事
植物基
在多家前沿數(shù)據(jù)機構(gòu)和知名消費企業(yè)發(fā)布的2022全球食品消費趨勢預(yù)測中，植物基，都占有一席之地。
2021年以來，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個品牌獲得融資。即便是在新消費遇冷的2021年下半年，資本市場對植物基的熱情依然不減。
2022年1月11日，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費頭部玩家喜茶，2021年下半年剛?cè)刖肿鯲C，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。
植物肉替代動物肉，與環(huán)保主義、素食主義和動物福利思潮在全球的興起有關(guān)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向開菠蘿財經(jīng)分析，依托消費升級以及大健康人群的剛需，在中國，植物肉將會是未來兩到三年內(nèi)高速發(fā)展的行業(yè)之一。
但由于目前技術(shù)體系、供應(yīng)鏈尚未成熟，行業(yè)還將經(jīng)歷較長的技術(shù)迭代周期。多位投資人向開菠蘿財經(jīng)表示，當植物肉工藝更成熟、達到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，以終端產(chǎn)品的形式到達消費者手中，將迎來市場的青睞。
相比之下，植物奶的中國市場正在快速打開。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這是一個市場需求被驗證過的品類，而最新的酶解破壁技術(shù)等應(yīng)用，也為植物奶創(chuàng)造了更好的口感和營養(yǎng)。
“植物奶離消費者更近，除了2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進入市場。”在資深消費投資人陳默默看來，無添加、復(fù)配（多種植物搭配），將成為植物奶創(chuàng)新的新趨勢。
戶外運動
“戶外運動，應(yīng)該是公認的能講新故事的賽道?！币晃煌顿Y人稱，由于賽道還處于早期，且沒有垂類頭部品牌，新玩家機會很大。
2021年，露營率先引爆戶外經(jīng)濟?！缎〖t書2022十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書露營、漿板、飛盤等發(fā)布量同比增長5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增長100%。
戶外經(jīng)濟崛起，最先引發(fā)的將是潮流服飾的革命。
“比如一些生活化的、對抗性沒那么強的戶外運動，對服裝、裝備的要求就與傳統(tǒng)運動很不一樣，可能不需要那么專業(yè)，但是需要更潮更好看?！标惸治觯碌倪\動場景，必然會帶來新的產(chǎn)品需求，品牌得抓住目標消費人群的核心痛點。
此外，戶外運動相關(guān)裝備的市場前景，也被看好?！栋⒗锇桶?021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，9月天貓露營類商品銷售同比增長超50%，飛豬帳篷、露營預(yù)訂量環(huán)比漲超1400%。
值得注意的是，有嗅覺靈敏的消費投資機構(gòu)已經(jīng)提前入局。據(jù)企查查顯示，2021年11月，元氣森林老板唐彬森掌舵的挑戰(zhàn)者資本，就投資了潮流運動品牌“Flipped Lab浮力實驗室”。據(jù)介紹，其以Z世代和追逐潮流、個性表達的女性為主要消費群體，面向泛運動場景，倡導(dǎo)更多元場景、更隨性自由的穿著體驗。
垂類美妝
完美日記市值大跌，花西子增長乏力，在經(jīng)歷兩年的瘋狂后，美妝賽道似乎已經(jīng)進入瓶頸期。
但2021年，更細分的美妝垂類市場卻涌現(xiàn)了不少現(xiàn)象級品牌，比如做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市場的目光，也轉(zhuǎn)向了美瞳、美睫等新興美妝品類。
離風(fēng)口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下來自經(jīng)緯中國、高瓴資本、紅杉資本、碧桂園創(chuàng)投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機構(gòu)的多輪投資，Moody更是在2021年11月一舉完成C輪10億元融資。
2021年下半年，美妝賽道的融資少之又少，但有兩家主打美睫產(chǎn)品的品牌獲資本獨寵。10月，新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了來自紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等數(shù)億人民幣的投資，其主打產(chǎn)品是零膠輕感假睫毛。12月，主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”，拿到了由峰瑞資本領(lǐng)投的A輪融資。
值得注意的是，這兩個品牌都在進行線下門店擴張，悅瞳已在全國開設(shè)20多家門店，米蘭日記還在研發(fā)新型美甲工具，截獲傳統(tǒng)美甲美睫店流量的意圖不言而喻。
開菠蘿財經(jīng)了解到，近期流行起來的穿戴甲（不同于傳統(tǒng)美甲，可以隨時穿戴和卸下的美甲），也是消費投資人新年伊始最青睞的項目之一。
盡管足夠細分的品類容易碰到規(guī)模天花板，但在一些創(chuàng)業(yè)者看來，這些垂類細分賽道迎合新一代消費者足夠個性化的需求，率先入局的專業(yè)玩家最可能成為美妝下半場的黑馬。
第二類：存量市場的微創(chuàng)新
功能性零食
健康養(yǎng)生，是當下年輕消費群體的剛需，也是2022年全球食品消費的大趨勢之一。如今，關(guān)于食品消費的一個共識是：誰能做得健康又好吃，誰就能贏得消費者。
海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠認為，此前傳統(tǒng)的食品飲料賽道大多被外資品牌占據(jù)，能做出好產(chǎn)品、搶占消費者心智的本土企業(yè)不多，通過健康的概念創(chuàng)造新的用戶心智，是新消費的機會。
零食產(chǎn)品健康化、功能性產(chǎn)品零食化，被認為是食品消費的一大突破口。
CBNData報告顯示，消費者從天貓國際平臺購買的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)沒有吃藥感的“零食化”趨勢。其中，90/95后人群更偏好綜合營養(yǎng)餐包和功能性零食等新的保健品形態(tài)。
“新的健康食品，一定是有科學(xué)依據(jù)的、反‘智商稅’的?！标惸赋觯谛孪M最熱的時候，有很多所謂的健康食品，其實只是蹭天然或養(yǎng)生的概念。如今的消費者沒那么容易騙了，他們對選品的參與度越來越高，對產(chǎn)品本身提出了更高的要求。
在她看來，服務(wù)于女性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明顯反饋、已經(jīng)被驗證過的功能性食品，如果能更加零食化、場景化，將受消費者青睞。
高級乳業(yè)分析師宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品發(fā)展的必然趨勢。一方面，個性化和功能化需求結(jié)合的奶酪、低溫奶，仍有市場空間；另一方面，隨著基礎(chǔ)營養(yǎng)專業(yè)研發(fā)技術(shù)的提升，特醫(yī)食品將成為市場最大的亮點。（特醫(yī)食品，即特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。）
“之前特醫(yī)產(chǎn)品主要針對的是嬰幼兒，2021年達能、雀巢等開始推出成人特醫(yī)食品，未來國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)突破后，也必定會跟進。”他認為，新產(chǎn)品大概率會率先出自有研發(fā)基礎(chǔ)的大型乳企，新品牌通過與有專業(yè)營養(yǎng)研究背景的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)合作，也有機會打入市場。
能量飲料
2021年，低度酒受到年輕人青睞，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。但到年底，低度酒并沒有像想象的那樣迎風(fēng)起飛，更多資本轉(zhuǎn)向了無酒精軟飲。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲市場2014-2019年復(fù)合增長率為5.9%，2020年市場規(guī)模突破萬億，2024年有望達到13230億元。其中，包裝飲用水、功能性飲料、咖啡增長迅猛。
有投資人透露，軟飲品牌的新機會，在于能量飲料、涼茶產(chǎn)品等功效性飲料的品牌替代升級，以及多種飲料形態(tài)的結(jié)合，比如“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。
其中，能量飲料，被認為是2022年食品飲料領(lǐng)域增長空間最大的賽道之一。
這從一些新消費頭部玩家的投資布局里，也可窺得一二。2020年，元氣森林就推出了能量飲料品牌“外星人”，主打功能性與氣泡水結(jié)合；2021年11月，元氣森林又推出第二個功能飲料品牌“大魔王”，強化低糖功能性飲料標簽，搶占市場意圖明顯。
多位分析人士指出，目前能量飲料最大的痛點在于，品牌太老了?！皞鹘y(tǒng)的紅牛、樂虎、東鵬特飲，在年輕人眼里屬于‘上一代的飲料’?！蹦敲鬟h指出，當下年輕消費者對能量飲料需求不減，且受傳統(tǒng)品牌營銷影響不大，新玩家完全有機會抓住品牌換代的機遇，再造能量飲料品牌。
功能性護膚
2021年，功能性護膚賽道表現(xiàn)搶眼。伴隨護膚成分黨的壯大，夸迪、潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等一眾國貨品牌快速崛起。另一邊，敷爾佳、可復(fù)美等公司，靠醫(yī)美面膜這一SKU成功出圈，搶占“械字號”市場甚至敲響IPO大門。
不過，自2021年下半年開始，化妝品行業(yè)相關(guān)的監(jiān)管政策密集調(diào)整。
一邊是監(jiān)管的收緊。比如，2021年底，國家藥監(jiān)局發(fā)文叫?！霸谄胀ɑ瘖y品中添加具有美白功效的377成分；要求刪除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫(yī)美面膜常用的品名等；《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》正式施行。
另一邊是新原料的正規(guī)化。比如，自《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》出臺后，N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪蓮培養(yǎng)物等六款化妝品新原料獲得備案，將為化妝品研發(fā)帶來新的機會。
有投資人向開菠蘿財經(jīng)表示，隨著化妝品監(jiān)管政策的加強，功能性護膚賽道品牌格局將會發(fā)生較大的變化。新老玩家勢必都要從重品牌營銷中回頭，迎接產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。2022年，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“化妝品功效元年”。
“從前，所謂的功能性護膚，很大一部分是微商撐起來的。嚴管以后，會有正規(guī)的新產(chǎn)品、新品牌來取代這部分市場?！币晃煌顿Y人表示，功能性護膚、醫(yī)療級護膚，也符合科學(xué)健康化的生活趨勢。
第三類：熱門賽道的再擴張
無糖食品
多位分析人士認為，在健康消費的趨勢下，食品飲料將沿著元氣森林開創(chuàng)的路子，將“無糖”進行到底。
智研咨詢報告顯示，無糖飲料的市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年的117.8億元；CBNData報告顯示，近七成新式茶飲消費者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。
2021年，無糖飲料滲透率空前。除了元氣森林繼氣泡水之后不斷推出“0糖”茶飲、椰汁，喜茶、檸檬共和國等新品牌以及農(nóng)夫山泉、王老吉等傳統(tǒng)品牌，也在力推無添加蔗糖果汁、涼茶。
但在食品領(lǐng)域，“無糖”的想象空間還很大。陳默默認為，無糖將會更廣泛地應(yīng)用到飲料之外的食品中?！白畹湫偷谋热绾姹骸⒈苛?、巧克力，這些品類原本含糖量非常高，但它們又并非跟飲食習(xí)慣掛鉤的主食類，是完全有機會糾正的?！?/p>
在她看來，沿著“無糖”的健康化趨勢，更多的新品牌將會從源頭開始深度把控配料、配方，控制不健康成分攝入，這是未來烘焙食品最大的賣點之一，但這也要求品牌加速攻克研發(fā)難題。
線下咖啡
在線下，被公認將在2022年繼續(xù)保持增長、被資本熱搶的賽道，是咖啡。
2021年，資本瘋狂涌向線下咖啡，投資者既不乏頭部VC，也有互聯(lián)網(wǎng)CVC機構(gòu)，到下半年，新消費玩家也加入了戰(zhàn)局。字節(jié)跳動、美團龍珠相繼加注Manner，騰訊先后布局Tims和代數(shù)學(xué)家；元氣森林押寶Never Coffee和M Stand，喜茶大手筆砸向Seesaw。
“咖啡的消費者教育場景和使用習(xí)慣的培養(yǎng)都在線下，加上如今線上流量太貴，線上咖啡品牌也在轉(zhuǎn)向線下做門店?！标惸J為，咖啡的競爭，未來一定是對消費者全場景解決方案的競爭。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，線下咖啡擁有千億市場規(guī)模，但連鎖咖啡門店大多布局在一線城市，在一些二線城市和三四線城市，咖啡消費比重并不高，標準化咖啡的滲透率還可以提升。
在陳默默看來，新品牌的機會，是成為咖啡界的蜜雪冰城，搶占下沉市場?！氨热绱蛟毂憷觐愋偷男⌒涂Х乳T店，價格媲美一顆高端的咖啡膠囊，網(wǎng)點足夠多，也很有競爭力。”