文|一刻商業(yè) 西西
編輯|周燁
年輕人對(duì)KTV的青春濾鏡已不再，KTV逐步成為“夕陽(yáng)行業(yè)”。
2020年，社科院發(fā)布了一份研究報(bào)告顯示，00后在線休閑時(shí)間為5-8小時(shí)的人最多。提到線下休閑社交，大家似乎也更愿意嘗試劇本殺、密室逃脫、狼人殺這些新興玩法。
當(dāng)年輕人擁有更多線下娛樂(lè)選擇后，KTV逐漸成為中老年人們的常聚地，“有錢(qián)有閑”的老年人開(kāi)始成為KTV瞄準(zhǔn)的主要客群。
2021年上半年，根據(jù)美團(tuán)APP數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)60-70年齡段的量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)相比2019年同期增速為29.6%，訂單量增速為24.1%；而70-80年齡段老人的熱情更高，量販?zhǔn)終TV訂單量、用戶數(shù)的同比增速高達(dá)100%左右。
量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)據(jù)，圖/美團(tuán)
順勢(shì)擁抱“夕陽(yáng)紅”的KTV更是推出了老年人“夕陽(yáng)卡”、自帶酒水、調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間等服務(wù)，讓KTV成為了銀發(fā)族的新社交場(chǎng)所。
老年人們也有著豐富的娛樂(lè)需求，如今KTV迎合老年人群體，不僅利用起了原本空置的時(shí)間段，還增加了不少客源與收入。瞄準(zhǔn)中老年群體，或許也將成為KTV們轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
KTV失年輕人，迎老年人
如今的KTV，正在失去年輕人，轉(zhuǎn)而迎接老年人。
曾幾何時(shí)，KTV作為剛開(kāi)始的新潮事物，離不開(kāi)年輕人的支持。在2014年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的KTV消費(fèi)者報(bào)告中可看出，當(dāng)時(shí)90后仍是消費(fèi)主力軍，占據(jù)了KTV消費(fèi)500元以上人群的40%。
傳統(tǒng)KTV消費(fèi)500元以上年齡人群占比分布，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
曾經(jīng)KTV是年輕人生日聚會(huì)的必去之地，現(xiàn)在為什么不去了？知乎在2021年發(fā)起了關(guān)于“為什么新一代年輕人不唱KTV了？”“有沒(méi)有不喜歡去KTV的人？”的討論，并總結(jié)了年輕人提到的一些主要原因。
其中被高頻提到的是“全程在喝酒”“一兩個(gè)人唱，其他人玩手機(jī)”的情況。去KTV是一個(gè)集體性的活動(dòng)，但是現(xiàn)在一群人到了KTV，“低頭族”們各玩各的，整體氛圍非常冷清。而中途只要有一個(gè)人的離場(chǎng)，也會(huì)不斷帶動(dòng)其他人提前離開(kāi)，最后剩下的就只有幾個(gè)人，體驗(yàn)不好也在所難免。
各類(lèi)因素讓年輕人不再熱衷KTV？圖/DT財(cái)經(jīng)
如今，唱歌已經(jīng)可以通過(guò)各類(lèi)線上K歌軟件過(guò)足癮，既滿足了酣暢需求，也避免了線下處理人際關(guān)系的問(wèn)題。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，在線K歌用戶總體呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2019年第四季度我國(guó)在線K歌用戶規(guī)模為2.82億人，其中95后已經(jīng)成為主力用戶群體。
而且，現(xiàn)在越來(lái)越多的新型娛樂(lè)活動(dòng)，正在吸引年輕人紛紛打卡。
根據(jù)美團(tuán)APP消費(fèi)數(shù)據(jù)，2021上半年對(duì)比量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)下降情況，全國(guó)密室、劇本殺的訂單量和用戶數(shù)則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。在新消費(fèi)的帶動(dòng)下，現(xiàn)在年輕人的選擇更加多樣，桌游、密室、劇本殺、酒吧等線下娛樂(lè)活動(dòng)不斷細(xì)分滿足年輕人的需求，在不同的垂直賽道上做得越發(fā)極致。
當(dāng)年輕人擁有更多線下娛樂(lè)選擇后，KTV消費(fèi)的接力棒交到了中老年人手中。據(jù)口碑聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一年中，選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
北京的郗阿姨和她的幾個(gè)退休老姐妹，迎著大風(fēng)如約來(lái)到東三環(huán)勁松附近的一家KTV。搜狐網(wǎng)曾報(bào)道，每周三來(lái)唱K，已是郗阿姨和她的老姐妹們多年來(lái)的習(xí)慣。
剛結(jié)束了一下午的歡唱時(shí)光的程阿姨也表示：“大家有時(shí)候一唱就是一天，中午KTV管飯，總共也只需要200多塊錢(qián)。唱得高興了，我們也會(huì)點(diǎn)幾瓶啤酒或者紅酒。”
越來(lái)越多的老人不滿足于抱孫子干家務(wù)，開(kāi)始懂得享受生活。不管這些中老年人們愛(ài)不愛(ài)K歌，他們喜歡的是這種舒適、放松的社交空間。
隨著進(jìn)入退休生活，老年人的時(shí)間和精力得到了解放。根據(jù)AgeClub日前發(fā)布的《中國(guó)式養(yǎng)老真相洞察健康個(gè)護(hù)報(bào)告》，60、70后悅己意識(shí)逐步覺(jué)醒，健康、休閑、社交、旅游類(lèi)悅己體驗(yàn)消費(fèi)逐步提升。
《中國(guó)式養(yǎng)老真相洞察健康個(gè)護(hù)報(bào)告》，圖/AgeClub
而KTV行業(yè)因不景氣，在非黃金時(shí)間段更是推出了低消費(fèi)措施，唱K作為消費(fèi)水平不高，還能找到一個(gè)安靜的地方和老友重聚，敘敘舊情的好去處，無(wú)疑成為了眾多老年人的選擇。
央視財(cái)經(jīng)在2021年2月曾報(bào)道，廣西南寧好酷量販?zhǔn)終TV五礦店經(jīng)理張明孟告訴記者，下午時(shí)段KTV消費(fèi)才幾十元錢(qián)，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)上還是時(shí)間上，這種娛樂(lè)方式都比較合適退休的老人，“他們?cè)缟掀饋?lái)鍛煉，鍛煉完了去喝早茶，喝完早茶剛好到點(diǎn)了就出來(lái)唱歌，唱到晚上四點(diǎn)多五點(diǎn)鐘就回去煮飯了?！?/p>
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國(guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》稱(chēng)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場(chǎng)體量，KTV或許可以成為進(jìn)入老年市場(chǎng)的最佳入口。
KTV擁抱老年人沖KPI
時(shí)間充裕的老年人成了KTV?？?。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
KTV下午時(shí)段消費(fèi)者年齡分布情況，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
部分商家和平臺(tái)也關(guān)注到了這一現(xiàn)象，順勢(shì)擁抱“夕陽(yáng)紅”。工人日?qǐng)?bào)稱(chēng)，不少KTV為了吸引中老年群體，推出了一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)，還在曲庫(kù)里加了很多經(jīng)典老歌、民歌、抖音神曲、廣場(chǎng)舞歌曲等類(lèi)型的曲目。
其中老牌KTV溫莎就推出了“夕陽(yáng)紅”團(tuán)購(gòu)卡，200元不到就可以連唱3次，這得到了不少中老年人的歡迎。
據(jù)華聲在線報(bào)道，溫莎KTV解放東路店?duì)I運(yùn)經(jīng)理奉文榮曾提到“每到下午，很多參與夕陽(yáng)紅卡的中老年人就會(huì)來(lái)這里唱K，人氣比較旺?？偣卜块g是102間，白天的老年人居多，開(kāi)房能達(dá)到80%?！?/p>
據(jù)一刻商業(yè)了解，米樂(lè)星歡樂(lè)KTV除了推出“夕陽(yáng)紅”老年卡，供銀發(fā)族“歡唱”外，還附贈(zèng)了一些生活消費(fèi)品，比如：抵用券、米面糧油和雞蛋等。同時(shí)在服務(wù)上對(duì)老年人群體給予了格外重視。
米樂(lè)星歡樂(lè)KTV在小超市旁設(shè)置了兩臺(tái)飲水機(jī)，顧客可以免費(fèi)飲水。KTV還提供雞腿飯、豬排飯、鹵肉飯、牛肉面四種午餐，顧客點(diǎn)餐后對(duì)半成品進(jìn)行加熱即可。考慮到老年人的身體情況，包間里基本沒(méi)有臺(tái)階，避免給老人帶來(lái)不便。
在服務(wù)方面針對(duì)老年人做了提升的還有空境KTV。大多數(shù)老人在第一次來(lái)KTV時(shí)，都不知道該如何點(diǎn)歌、切歌、設(shè)置音量、切換原唱和伴唱等功能，KTV對(duì)此則專(zhuān)門(mén)配備了服務(wù)人員，耐心指教他們使用點(diǎn)歌設(shè)備。
以純K、溫莎等為代表的一批頭部KTV更是率先在高檔包間提供移動(dòng)式平板，輔助中老年人點(diǎn)歌。為了給老年人有美好的唱K體驗(yàn)，KTV免費(fèi)提供熱水、潤(rùn)喉茶等飲品。而為防止老人在唱歌時(shí)突發(fā)意外，有的KTV商家甚至配備了降壓藥、速效救心丸等藥品。
老年人唱歌的時(shí)間段剛好在較為悠閑的白天，剛好和白天需要上班的年輕人錯(cuò)開(kāi)。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，純K、空境派對(duì)、星聚會(huì)等一批KTV商家也調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間和套餐價(jià)位，以迎合銀發(fā)群體的作息規(guī)律。
商家和平臺(tái)已然預(yù)見(jiàn)中老年人的消費(fèi)頻次和能力未必低于年輕人，除了推出“低價(jià)”“贈(zèng)送”的活動(dòng)吸引中老年人外，更是在服務(wù)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、老年會(huì)員體系打造上進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，嘗試挖掘老年人退休生活中的娛樂(lè)需求。
在被年輕人冷落后，KTV瞄準(zhǔn)老年人沖刺KPI，也是其邁出轉(zhuǎn)型的一大步。
老年人消費(fèi)不輸年輕人
對(duì)KTV商家們來(lái)說(shuō)，老年群體的消費(fèi)水平，其實(shí)并不輸給年輕人。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)50歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?/3，龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
其中在QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中顯示，相較于2020年，2021年50歲以上的老年在1000元以上的線上消費(fèi)能力同比增長(zhǎng)了1.9%，老年人的消費(fèi)需求在不斷被激發(fā)，實(shí)際消費(fèi)能力并不低于年輕人。
銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力分布變化，圖/QuestMobile
根據(jù)人社部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金的人均水平是2088元，上海、北京、天津、浙江、江蘇等13個(gè)省份超過(guò)全國(guó)平均水平。其中上海排名第一，2020年城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金人均達(dá)到了1.6萬(wàn)元，而北京也達(dá)到了6961元。已經(jīng)步入退休的老年人，沒(méi)有房貸車(chē)貸等生活壓力，加上子女的贍養(yǎng)費(fèi)等，每月的收入已經(jīng)足以讓他們衣食無(wú)憂。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)曾指出，“銀發(fā)族”如今的消費(fèi)能力不容小覷，在老年人出國(guó)游都已司空見(jiàn)慣的情況下，花幾十塊錢(qián)去KTV唱歌，根本就不算什么事。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)老年人旅游消費(fèi)金額超過(guò)5000億元。攜程發(fā)布的銀發(fā)族出游趨勢(shì)洞察也顯示，截至2020年10月，攜程平臺(tái)近半年50后、60后人均花費(fèi)同比增長(zhǎng)35%，2000元-3000元的旅游產(chǎn)品最為熱門(mén)。
可見(jiàn)老年人的消費(fèi)能力其實(shí)不低，只不過(guò)很多KTV還未推出適合老年人的套餐或產(chǎn)品，才未能激起老年人的消費(fèi)需求。反之，當(dāng)KTV商家重視老年群體后，其消費(fèi)潛力不容小覷。
AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白天時(shí)段組團(tuán)唱K的中老年人占據(jù)門(mén)店客群的7成，他們大都和親戚朋友、小區(qū)鄰居、老年大學(xué)的同學(xué)或單位同事一起前來(lái)，同行人數(shù)一般在3-7位，購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)約為3-6個(gè)小時(shí)。
老年人幾乎占據(jù)了白天KTV的所有時(shí)間，同時(shí)也讓KTV在白天的營(yíng)業(yè)額有了穩(wěn)定的收入。
文娛一直是退休老年人多元化退休生活中極其重要的一部分。通過(guò)QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》可看到，在線音樂(lè)在銀發(fā)人群娛樂(lè)領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)中排名第三。而在老年大學(xué)，音樂(lè)類(lèi)課程也是最受歡迎的熱門(mén)課程之一，因中老年人音樂(lè)學(xué)習(xí)需求大漲，也讓數(shù)家教育機(jī)構(gòu)年?duì)I收突破千萬(wàn)。
2021年10月銀發(fā)人群娛樂(lè)領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)，圖/QuestMobile
線下KTV也成為了這些老年人線下練歌、日常社交的重要場(chǎng)所，KTV溫馨私密的氛圍也讓退休的老年人們關(guān)系網(wǎng)能逐漸被經(jīng)營(yíng)和建立起來(lái)。
據(jù)工人日?qǐng)?bào)報(bào)道，熱衷KTV的銀發(fā)族江女士提到，“我們來(lái)唱歌，不在乎唱得好不好聽(tīng)，重要的是能夠結(jié)交朋友、聯(lián)絡(luò)感情。我們都有退休工資，兒女大了，生活又沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，找個(gè)舒服、有吃又有玩的地方挺好的。”
KTV重度“發(fā)燒友”陳爺爺退休前，就職于當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)館，精通聲樂(lè)、二胡、大提琴等項(xiàng)目，也經(jīng)常代表市里去各地參與文藝匯演。他表示自己被家里的晚輩帶到KTV唱歌后，一發(fā)不可收拾，成為了超級(jí)麥霸。
而像陳爺爺這樣的聲樂(lè)專(zhuān)業(yè)人士，不僅會(huì)購(gòu)置昂貴的K歌麥克風(fēng)，甚至也會(huì)在家中配備全套的K歌設(shè)備。從麥克風(fēng)、耳機(jī)、聲卡、效果器到音響、點(diǎn)歌機(jī)、隔音材料等，都是銀發(fā)族在家中K歌必不可少的專(zhuān)業(yè)配置，儼然類(lèi)似一個(gè)小型的錄音棚。
銀發(fā)人群對(duì)于音樂(lè)的喜愛(ài)程度不容小覷，專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)人士遇到專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)設(shè)備更是舍得“一擲千金”。但現(xiàn)在線下傳統(tǒng)KTV轉(zhuǎn)型服務(wù)老年人的并不多，而銀發(fā)人群的KTV業(yè)務(wù)還有極大的挖掘空間。
艾瑞咨詢(xún)?cè)凇禟歌新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析報(bào)告》中指出，K歌娛樂(lè)正處于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)及新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的階段。隨著AI、VR等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，K歌娛樂(lè)正在逐步走向社交化。
這也意味著，線下KTV門(mén)店圍繞銀發(fā)族推出多元產(chǎn)品和服務(wù)的組合，如果可以深度滿足中老年人的文娛乃至健康養(yǎng)生需求，這背后將是一片更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。