文｜胖鯨頭條 小水
2020年，播客因疫情得到一些年輕人的關(guān)注與喜愛；2021年，各大平臺投入資源，開始扶持播客內(nèi)容。隨著播客受到越來越多人的喜愛，不少品牌也開始關(guān)注播客領(lǐng)域。
在2020年，新世相成為第一個嘗試通過播客賣付費產(chǎn)品的公司，并一次性投放了10多個播客，讓播客圈被沈奕斐老師給包圍；而到了2021年，躺島、花椒星球、三頓半、內(nèi)外NEIWAI等品牌都開始嘗試投放播客。播客已然成為了一些品牌獲得新用戶，品牌宣傳的新渠道。
那么播客是什么，又為什么吸引品牌？今天我們就來聊聊這些內(nèi)容。
什么是播客？
音頻的內(nèi)容可以概括為戲曲、傳統(tǒng)電臺、有聲書、播客和直播。播客是指涵蓋除戲曲，直播、電臺和有聲書之外的內(nèi)容形式，知識付費、情感電臺、相聲段子、鬼故事，廣播劇等都屬于播客。
不過，現(xiàn)在主流的播客內(nèi)容是一種采訪與閑談的節(jié)目——幾個主播之間，或者主播與嘉賓，以某話題進行暢談。這種暢談像某現(xiàn)場的圓桌環(huán)節(jié)，有主題、問題與內(nèi)容，但不一定有結(jié)論。而播客的節(jié)目里更加生活化，可以是書籍、感情、社會，也可以是夢境與未來。當(dāng)然，也會有人獨自就某些主題來做播客。
如果播客只有對話的形式，那播客內(nèi)容生態(tài)價值一定不高。就像vlog可以作為視頻內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，但還需要其他內(nèi)容形式來提升整體視頻的價值，比如：知識類、美食類視頻。播客也同樣如此。
在播客盛行的美國，不僅有對談類播客，也很多故事講述類播客，紀(jì)錄片播客、新聞播客以及廣播劇。在2021年的各種播客榜單里，一直都有敘事類播客、紀(jì)錄片播客的身影。比如：“Stay Away from Matthew MaGill”、“Resistance”、以及由wondery出品的“Dr. Death”（死亡醫(yī)生）。這些新形式的播客節(jié)目能吸引大量新用戶，并且有極高的內(nèi)容IP價值，不少影視劇都由敘事類播客改編而成。
美國的播客經(jīng)過10多年的發(fā)展有了豐富的內(nèi)容生態(tài)。而Spotify在2019年宣布「Audio-First」，在經(jīng)過兩年的努力下，其平臺上已經(jīng)擁有了超過320萬個播客節(jié)目。隨后，Amazon music上線播客內(nèi)容，蘋果也推出播客訂閱服務(wù)，這標(biāo)志著播客成為巨頭手中的香餑餑。
相比于國內(nèi)，各大音頻平臺在知識付費的熱潮退去后，也追隨國外大公司的腳步，開始關(guān)注播客內(nèi)容。特別是2020年，小宇宙的崛起讓人察覺到播客是一個快速增長的賽道。此后，網(wǎng)易云音樂、qq音樂、荔枝、快手、喜馬拉雅、蜻蜓等平臺都開始在播客領(lǐng)域進行投入，舉辦各種播客內(nèi)容征集活動，與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者簽約，舉行播客創(chuàng)作者活動等。
國內(nèi)的播客也開始有生機，獲得聽眾以及品牌的關(guān)注。
關(guān)注播客：強粘性、低門檻
品牌開始關(guān)注播客，并不是播客有了足夠的影響力。很多品牌嘗試投放播客，是因為品牌投放的負責(zé)人是資深的播客用戶。
新世相課程《2020年代的愛情新問題》的負責(zé)人西西是一個重度用戶，她經(jīng)常在聽忽左忽右、展開講講、紙談綜藝……；冠名「諧星聊天會」的巢媽團負責(zé)人是諧星聊天會的資深聽眾；還有一些播客接到的第一個商單，基本都是來自于某聽眾的公司。
之所以會有這樣現(xiàn)象，是因為播客有很強的用戶粘性。這種強粘性，跟現(xiàn)在的播客以對話為主是有關(guān)聯(lián)的。
對話簡單，卻充滿吸引力。在浮躁的時代里，與某人進行討論交流很困難。有人愿意分享，未必有人愿意聽；有人愿意聽，附近鄰居或者茶館的缺失，有找不到這樣的人。而播客為主播和聽眾提供了一個交流的好場所——讓主播盡情表達，讓聽眾自由地聽。
聲音直達人心。聽某節(jié)目久了，會把主播認作是遠方的朋友。朋友能說出自己所想，聊自己不理解以及沒經(jīng)歷過的故事，聽眾便有了訂閱定期收聽的習(xí)慣，希望每次都能聽到朋友的聲音。
在聽的時候，聽眾還能多線程做其他的事情，很方便。這些特點讓播客的播放率非常高?，F(xiàn)在公眾號點擊率可能只有5%，播客平均的播放率（播放量/訂閱量）至少有15%，頭部的播客用戶粘性更高，「梁文道·八分」播放率是20%，「隨機波動」的播放率是25%，「來都來了」的播放量超過30%，其中不少內(nèi)容超過50%的播放量。
而且談話類播客制作門檻也低。打開手機里的錄音軟件，就可以進行錄制；剪輯處理一下，便可以上傳到喜馬拉雅等音頻平臺。較低的門檻讓任何人都可以成為主播，包括70多歲的老人。一個品牌想要嘗試制作一檔播客，有個能聊、有好奇心的員工就有了不錯的基礎(chǔ)。播客也不像知識付費那樣需要精致準(zhǔn)確的內(nèi)容，聽眾對主播的表達要求并不高，只要保證節(jié)目的錄音質(zhì)量，聽起來舒服即可，即便有些口誤，聽眾都會表示理解。更重要的是，長期維護的成本也比視頻低很多。
除此之外，播客也是品牌跟用戶交流相對友好的方式。一個公司想要傳達品牌的理念，介紹平臺的創(chuàng)作者，展示節(jié)目的幕后，都很適合通過播客展現(xiàn)。而且聲音的溫度會讓公司與用戶的距離更近，也有利于塑造品牌形象。
以上原因，不少品牌都開始嘗試播客。而品牌的策略也分為兩類：
1. 品牌投放播客
2. 品牌制作播客
品牌的投放與合作，以消費品牌為主
在2021年，我們能看到很多品牌在播客這塊進行投放。
我們對投放播客的30多個品牌，做了簡單的分類，發(fā)現(xiàn)品牌主要集中在咖啡茶飲、食品消費、美妝護膚與日常消費。品牌定位基本都是以年輕用戶人群為主。
這個跟目前播客的受眾人群基本一致。根據(jù)2020中文播客聽眾報告顯示，播客聽眾主要以一二線城市、22到30歲的年輕人為主，容易接觸新事物，對很多事物有自己的看法與理解。
不過，在投放策略上，各家品牌都會有所不同。整體的投放策略大致分為以下幾種：
1. 與平臺合作
一些品牌投放播客，會優(yōu)先考慮跟平臺合作。因為與平臺合作，可以得到一些資源位的保障。與平臺合作的形式也有很多，可以是喜馬拉雅與元氣森林合作開啟創(chuàng)新音頻快閃；也可以是小宇宙與戴爾電腦一起舉辦小企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新在線研討會，邀請5檔播客主播跟5位創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人物對談。跟平臺的合作，一般都是以品牌曝光為目的，想借助平臺流量獲得品牌曝光。
2. 頭部播客集中投放
因為播客圈不大，頭部播客集中投放的效果會比較明顯，會出現(xiàn)播客品牌曝光刷屏的效果。新世相課程《2020年代的愛情新問題》當(dāng)時投放的時候就是如此。不過集中投放廣告容易導(dǎo)致聽眾產(chǎn)生抵觸情緒。
3. 以一定節(jié)奏進行頭部播客投放
因為集中投放的負面問題，一些品牌會以一定節(jié)奏進行投放。品牌跟主播提前確定好節(jié)目上線時間，然后以一周上線一個節(jié)目的節(jié)奏進行，整個投放周期可能會有2個月。這樣的投放模式可以保證品牌有持續(xù)的曝光，而頭部播客聽眾有一定重合度，會產(chǎn)生比較好的投放效果。Athletic Greens便是以這種邏輯進行投放的。
4. 無節(jié)奏投放
這樣的品牌更多是嘗試的心態(tài)。每次投放播客2-3個，投放完也不會有后續(xù)跟進動作。
5. 播客冠名
以品牌冠名的形式參與播客投放，巢媽團是典型的例子。冠名了「諧星聊天會」12期節(jié)目，全網(wǎng)獲得了907萬次播放，取得了不錯的效果。以冠名的形式投放的播客可以保證節(jié)目質(zhì)量，也容易形成品牌記憶。
6. 品牌創(chuàng)始人上播客節(jié)目
為了起到更好地品牌宣傳效果，一些播客品牌還會讓創(chuàng)始人上播客節(jié)目聊聊產(chǎn)品故事與理念。比如：花椒星球。創(chuàng)始人的分享能很大程度上幫助受眾了解品牌的歷史、目標(biāo)，能獲得一些受眾對品牌的好感。
投放形式會根據(jù)品牌對播客的認知而決定，不過吸引品牌愿意嘗試投放播客，核心還在于播客投放的價格相比于其他渠道相當(dāng)便宜。新世相副總裁西西曾透露，微信一個閱讀量的單價是 1.5 元，B 站一個觀看量是 0.6-1 元，而播客，一個收聽量只要 0.05 元。
值得一提的是，依靠MCN來做播客投放的品牌并不多，大部分品牌都是自己找主播。而因為品牌都是消費類，所以投放的播客選擇上并沒有特別明確的節(jié)目類別傾向，基本是以閑聊類播客為主，也會有讀書類，采訪類播客。
而投放的模式基本是以定制為主，少數(shù)品牌會嘗試口播。定制內(nèi)容與口播的價格，各個播客的差異很大，目前市場上并沒有統(tǒng)一的報價。不過，主播的報價里，用戶粘性與互動量是很重要的參考因素。
目前，品牌投放基本是以品牌曝光為目的，極少考慮效果投放。一方面播客商業(yè)化不完善，沒有完整的播客轉(zhuǎn)化路徑。今年，喜馬拉雅上架了店鋪，可以讓用戶點擊圖片直接跳轉(zhuǎn)購買產(chǎn)品，但具體效果并不明顯。另一方面，大部分聽眾使用播客的場景在通勤路上，并不方便進行點擊等操作。
不過有幾家嘗試過效果投放的品牌，取得不錯的轉(zhuǎn)化率。播客「來都來了」是一個泛文化類閑聊節(jié)目，其武俠系列、商業(yè)系列、嘉賓采訪系列受到不少聽眾的喜歡。她們接過不少帶有品牌轉(zhuǎn)化的播客定制內(nèi)容，都取得了不錯的效果。以每月698元的Athletic Greens為例，其ROI能達到5，完播率超過50%。而Athletic Greens之所以敢進行效果轉(zhuǎn)化投放，是因為在他們發(fā)現(xiàn)在北美市場，有50%的新客都來自于播客渠道。
而從主播的視角來看，大部分主播都是以業(yè)余時間來做播客節(jié)目，他們并不想因為接廣告而導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量變差，所以在挑選合作品牌時非常慎重，并希望更多地掌握主動權(quán)。
品牌制作播客，文化媒體公司偏多
播客里，說話的人便是聚光燈的焦點，播客會放大了人的經(jīng)歷與情感，并與聽眾形成情感共鳴。因而，播客適合以人為中心的內(nèi)容。一些原本不適合視頻、文字描述的內(nèi)容會適合播客。一些品牌考慮嘗試播客是覺得播客的內(nèi)容形式比較合適他們的內(nèi)容。文化出版行業(yè)便是如此。
文化出版行業(yè)可以說是播客的重要參與者，不少公司都開設(shè)了官方的播客。中信大方的「跳島FM」、后浪出版的「后浪劇場」、理想國的「naive咖啡館」……出版行業(yè)的從業(yè)者并不喜歡通過視頻直播，在視頻直播里，內(nèi)容無法深度討論，很難對一本書進行簡單的概括。而一個小時的播客剛好可以滿足深入聊聊某本書、某個故事的需求，他們可以請到作者，編輯，譯者來深度探討書籍傳遞的思想，能可以更好展現(xiàn)書的價值。「跳島FM」的定位便是有話題深度的文學(xué)播客。
除了文化出版的公司，還有媒體機構(gòu)也會考慮制作播客。因為媒體機構(gòu)有大量內(nèi)容素材，很多內(nèi)容可能沒辦法做成文章，卻適合做成播客。比如：GQ做的采訪類播客「GQ Talk」、人物的「是個人物」……
此外，投資公司，比如GGV做了「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」；新消費品牌，三頓半的「飛行電臺」、泡泡瑪特的「泡泡瑪特」、旅游出行的公司，攜程做了「聲度游」、airbnb制作了「氣墊床與早餐」……都有嘗試做自己的品牌播客。
不過，這些品牌的播客制作邏輯會有一些不一樣。文化出版行業(yè)里有很多都是自己制作，自己找人主持、策劃、剪輯并上線；而其他行業(yè)里的品牌播客，一般都會考慮跟Justpod、聲動活潑等制作公司合作。跟制作公司合作的好處在于節(jié)目策劃，制作，都有專業(yè)人士領(lǐng)導(dǎo)，節(jié)目相對來說更精致，形式也會更加豐富。
品牌播客并不會僅局限于對談類節(jié)目，先生制造、攜程以及天貓國際青年實驗室都是故事講述類播客。不過，與制作公司合作的節(jié)目質(zhì)量能保證，但不一定能保證節(jié)目效果。天貓國際青年實驗室的節(jié)目「有點東西」，全部節(jié)目在喜馬拉雅平臺僅有1500多的播放量。在小宇宙上雖然擁有1387個訂閱，但最高單集播放量也沒有超過1000。
其實，品牌制作播客的邏輯也很簡單，那就是品牌宣傳。在播客之前，不少品牌就與喜馬拉雅、蜻蜓FM合作制作品牌相關(guān)的節(jié)目，比如特斯拉電臺。但現(xiàn)在為什么播客比原來的品牌電臺更值得嘗試呢？這里一些邏輯有了變化，這也是品牌播客需要注意的：
人的重要性
以前的音頻內(nèi)容更在于信息的輸出，但播客不僅在于內(nèi)容，更在于人。人跟播客是強關(guān)聯(lián)的。一個節(jié)目持續(xù)的更新，是在維系主播跟聽眾情感交流。播客里話題，是情感交流的介質(zhì)。當(dāng)聽過幾十期節(jié)目之后，聽眾不止在聽內(nèi)容，還想聽到熟悉的聲音。一些品牌可能以為做一季10多期內(nèi)容就行，那是錯的。需要長期的更新，才能有強的粘性。播客要做的是陪伴。
有耐心
播客不像視頻，某一期爆火就能吸引很多流量。目前播客市場整體流量本身不大，另外節(jié)目跟用戶產(chǎn)生情感連接是需要時間的?，F(xiàn)在頭部的品牌播客「跳島FM」、「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」都是做了很長一段時間，才有現(xiàn)在的體量的。
播客的傳播性
當(dāng)品牌做播客的時候，需要考慮到播客傳播性。目前階段，除了一些播客平臺，其他社交媒體平臺都不利于播客傳播。播客一期節(jié)目1個小時左右，用戶收聽成本比較高，沒辦法像音樂那樣在朋友圈之間傳播。現(xiàn)在播客的傳播極度依賴于平臺，而每個平臺都是有內(nèi)容偏好的。「有點東西」雖然制作不錯，但并不適合現(xiàn)在的平臺內(nèi)容，所以效果比較差。
自己上手
不少品牌制作播客，都想著找一個內(nèi)容制作商承包內(nèi)容。但對于播客來說，品牌自己找人做播客更好。播客制作公司能夠在很大程度上解決播客早期定位和制作，但沒辦法長期維系。一旦發(fā)生主播更換，品牌調(diào)性可能會產(chǎn)生偏差。
內(nèi)容與品牌
品牌公司做內(nèi)容，經(jīng)常會走向三句不離品牌的問題。這樣的內(nèi)容顯然不會很優(yōu)質(zhì)?，F(xiàn)在優(yōu)秀的播客品牌，內(nèi)容跟品牌的聯(lián)系并不大，基本都是以內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來宣傳品牌?！柑鴯uFM」不只是聊中信大方的書籍，而三頓半聊的是新的生活方式。
如何看待播客：保持關(guān)注，適時入場
上面提到了很多品牌播客節(jié)目，但新品牌應(yīng)該如何看待播客這個新內(nèi)容形式呢？
我的建議是：保持關(guān)注，適時入場。
雖然目前投放播客或者制作播客的品牌都取得了不錯的效果。但目前播客的影響力有限，播客更像是2015年左右的B站，雖然用戶群體優(yōu)質(zhì)，并不能讓品牌獲得很大的聲量或轉(zhuǎn)化。
不過，播客是一個具有非常高的市場潛力的市場。根據(jù)廣告平臺MediaRadar數(shù)據(jù)，2021年前5個月播客廣告支出在美國增長了23.8%。其預(yù)計到2023年，美國播客廣告支出將達到20億美元。
而根據(jù)podsight顯示，Geico（保險公司）、pfizer（輝瑞醫(yī)藥）、CNN、AT&T等大公司都在播客上都有持續(xù)的廣告投放。
國外品牌除了把播客單做優(yōu)質(zhì)的廣告投放外，還會把它作為內(nèi)容分發(fā)渠道。Netflix、HBO、Apple TV等影視平臺，會根據(jù)劇集內(nèi)容同步上線同名播客內(nèi)容，該播客內(nèi)容可能是演員的采訪，工作人員的幕后故事等，來進一步宣傳影視節(jié)目，比如：Netflix的《王冠》、HBO MAX的《蝙蝠俠》。他們還會把優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目改變成影視劇，比如蘋果的《駭人來電》
對于國外品牌來說，制作播客內(nèi)容就跟寫文章，制作視頻一樣。相比于國內(nèi)，如果想要做出優(yōu)質(zhì)而有特色的播客節(jié)目，也是有很大機會的。播客托管平臺Blubrry最新的報告顯示，播客內(nèi)容上，科技、新聞、喜劇排名前列。目前國內(nèi)相關(guān)的播客內(nèi)容都是非常缺乏的。只要找到合適的內(nèi)容切入點，一定可以做出優(yōu)質(zhì)的品牌播客。
播客的未來
播客在國內(nèi)還是剛剛起步，現(xiàn)在播客面臨的問題還有很多。
一方面播客流量比較難做起來，今年不少平臺都開始嘗試播客，但即便在QQ音樂這樣的大平臺上，播客內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)也不好；另一方面播客內(nèi)容，特別是對談類播客，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這讓后面入場的播客更難獲得關(guān)注；還有，播客商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實現(xiàn)互通，使得播放量統(tǒng)計、鏈接追蹤等都還沒有解決。
播客相關(guān)的從業(yè)者需要在接下來一兩年解決上述問題。不過，播客在未來極可能需要利用短視頻或者明星效應(yīng)才能解決當(dāng)前的流量的問題，而到那時，播客才能成為大家生活里不可或缺的存在。