文|CBNData消費(fèi)站 宋寒竹
編輯|鐘睿
電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風(fēng)向與冷暖的玩家。CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因?yàn)楦偁帀毫Ρ黄热刖郑蕴幱跓X換市場的階段。
2021年底，CBNData聯(lián)合Yigrowth走訪調(diào)研了美妝、護(hù)膚、速食、咖啡等細(xì)分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領(lǐng)域的企業(yè)，綜合品牌實(shí)踐與行業(yè)拆解形成了《品牌線上營銷流量觀察年度報(bào)告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態(tài)提供多個(gè)橫截面。
從一個(gè)新銳品牌成長為長期品牌，需要經(jīng)歷什么？當(dāng)國貨美妝市場充斥著越來越多成立時(shí)間不超一年的新品牌時(shí)，這個(gè)問題其實(shí)很難被回答。
但是，這個(gè)市場中也有一些特別的存在。一些在海外已經(jīng)擁有五至十年發(fā)展歷史的美妝品牌，在進(jìn)入國內(nèi)市場后重新加入“新銳品牌”的隊(duì)伍，開始與國貨在同一賽道競爭。而韓妝品牌VT就是其中的一員。
成立超10年的VT，2019年在韓國完成資本上市，5年前入局中國后，面對瞬息萬變的國內(nèi)市場，以往的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不再適用，品牌開始摸索更適用于國內(nèi)且行之有效的新模式。
“現(xiàn)在國內(nèi)市場已經(jīng)沒有什么所謂的韓妝賽道，VT和所有的新銳美妝品牌一塊起跑，大家都在學(xué)習(xí)怎么圍繞流量紅利做增長”，VT品牌合伙人華玉鋒表示。但對于他來說，VT當(dāng)前最重要的事情，不再是回歸從0到1的階段做銷量的快速累積，而是站在更高維度，完成品牌層面的沉淀和破圈。
VT的“前生今世”：從韓國“知名”到中國“新銳”
以積雪草（又稱“老虎草”）提取物為核心成分原料的VT，自誕生之際就切入功效護(hù)膚賽道，主打產(chǎn)品包括老虎系列面膜、痘痘貼、洗面奶等等。和大多數(shù)的國外品牌一樣， VT早期依靠海淘代購等渠道接入中國市場。
隨著國家跨境政策的變動(dòng)及收緊，代購群體在國內(nèi)的生存狀態(tài)已經(jīng)不如過去活躍。為了保持更穩(wěn)定的銷售架構(gòu)，VT拓展出新零售、直播、電商2C等多類型銷售渠道，其中把更多的重心放在了電商平臺(tái)官方店鋪的運(yùn)營上。
2019年之前，為了拿到更多海外資源，VT側(cè)重海外店的運(yùn)營，而2019年后，隨著VT在中國市場的深入及其平臺(tái)方的政策支持，VT全新開設(shè)國內(nèi)官方旗艦店，并為此投入更多精力?！按筚Q(mào)（官方旗艦店）上會(huì)有更多靈活性的操作空間，比如預(yù)售機(jī)制、贈(zèng)品管理，而保稅倉里限制太多”，華玉鋒表示。
淘系的大量鋪設(shè)讓VT在國內(nèi)美妝市場實(shí)現(xiàn)了起家與扎根。但在各類流量平臺(tái)百花齊放的當(dāng)下，只靠淘系謀生長早就不適用于現(xiàn)在的市場。VT也明顯認(rèn)知到了緊跟市場流量風(fēng)向的重要性。但是，到底是隨大流去做一些營銷動(dòng)作，還是按照品牌調(diào)性慢慢來，VT在不斷嘗試的過程中碰到了一些挫折，也收獲了一些經(jīng)驗(yàn)。
流量風(fēng)口下的選擇：抖音多次試錯(cuò)，代運(yùn)營后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
在無數(shù)美妝品牌開始重倉抖音的時(shí)候，VT也不例外。作為抖音運(yùn)營“小白”，VT入局抖音的第一步，就是找了多家服務(wù)商機(jī)構(gòu)，從2021年3月開始，陸續(xù)在抖音開設(shè)了4個(gè)左右的品牌賬號。
基于抖音的“流量賽馬機(jī)制”，在冷啟動(dòng)階段開設(shè)多個(gè)賬號已經(jīng)成為品牌間的共識(shí)?！敖?jīng)過跟抖音官方和外部機(jī)構(gòu)的溝通，我們最終得出的結(jié)論是開設(shè)2-3家賬號是最適合品牌進(jìn)行賽馬機(jī)制的，超過4家就會(huì)有競爭影響?！盫T市場經(jīng)理陸艷麗告訴CBNData。
但VT的抖音賬號矩陣運(yùn)營沒有持續(xù)太久。2021年9月份，VT陸續(xù)從抖音服務(wù)商那里收回了抖音的運(yùn)營權(quán)，開始由母公司的團(tuán)隊(duì)親自操持運(yùn)營?！按\(yùn)營的模式跟我們最初設(shè)想的方向不太一致，他們跑出來的實(shí)際效果也并不好?！痹谌A玉鋒看來，代運(yùn)營能承擔(dān)的只是分散爆品、擴(kuò)大爆品影響力的角色，但承擔(dān)不了打造品牌力的角色。
在華玉鋒團(tuán)隊(duì)的調(diào)整下，品牌關(guān)掉了大部分代運(yùn)營賬號，把更多精力放在企業(yè)藍(lán)V賬號的打造上。同年9月份，VT重新啟動(dòng)店鋪?zhàn)圆I(yè)務(wù)。陸艷麗向CBNData介紹，他們每天的直播時(shí)間均超8小時(shí)。在抖音整體的投放上，她透露VT整年投入了3000萬，其中還不包括達(dá)人投放的費(fèi)用。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，VT近3個(gè)月的時(shí)間共進(jìn)行了超80場自播，在實(shí)際的效果轉(zhuǎn)化上，華玉鋒表示：“很多參與抖音自播的商家增長平均在50％，VT這一兩個(gè)月跑下來的結(jié)果，已經(jīng)超越了之前的預(yù)期，也跑贏了平均水平?！?/p>
從依賴代運(yùn)營到自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營抖音，VT在不斷試錯(cuò)中逐漸明確了自己的運(yùn)營目標(biāo)：不做價(jià)格遷就，維持品牌的健康增長。
品牌“破圈”下的選擇：成立戰(zhàn)略小組，布局頭部達(dá)人
已經(jīng)成立10年的VT，正在更多思考品牌的“破圈”問題。與頭部達(dá)人合作，就成為了VT“破圈”的核心策略。
華玉鋒向CBNData表示，VT目前正在推廣升級后的三代老虎系列產(chǎn)品，主要選擇與三類達(dá)人合作。第一類，權(quán)威背書類。通過美麗修行、老爸評測、丁香醫(yī)生等權(quán)威機(jī)構(gòu)深度合作，強(qiáng)化產(chǎn)品的安全性和功效性；第二類，明星主播。VT與賈乃亮等知名帶貨明星簽訂了代言年框等深度戰(zhàn)略合作；第三類，垂類頭部種草達(dá)人，如駱王宇、程十安，在美妝領(lǐng)域擁有核心影響力，也能直接傳達(dá)品牌的產(chǎn)品力。
除了核心的“頭部策略”之外，VT在種草類平臺(tái)的達(dá)人鋪設(shè)就要顯得更加垂直和精細(xì)。目前，VT在小紅書合作達(dá)人的頭腰部占比為2:8，陸艷麗表示，“在種草類達(dá)人的選擇上，我們首先會(huì)看他基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，主要通過CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）和CPE（按體驗(yàn)收費(fèi)）兩個(gè)維度去看，然后再根據(jù)達(dá)人類型及內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)合產(chǎn)品匹配度進(jìn)行篩選。”
投放頭部網(wǎng)紅達(dá)人是VT品牌破圈的第一步，此外，VT還在明星達(dá)人領(lǐng)域做了一些新的嘗試。今年，在秀綜《披荊斬棘的哥哥》火熱之際，VT選擇了其中熱度高漲的明星李承鉉進(jìn)行代言合作。陸艷麗表示，“跟李承鉉合作，第一個(gè)是因?yàn)樗衲甑臒岫日w出圈，第二個(gè)就是他本身形象跟我們的品牌調(diào)性是比較相符的。” 但她也直言，“李承鉉是不‘吃’粉絲的類型，我們不會(huì)以帶貨轉(zhuǎn)化為考量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
長期發(fā)展下的選擇：解決價(jià)格升級帶來的痛點(diǎn)
在華玉鋒看來，當(dāng)下他們亟需解決的“痛點(diǎn)”，是產(chǎn)品及品牌升級后的消費(fèi)者認(rèn)同問題。從早期大規(guī)模的代購分銷模式起家再到真正切入品牌精細(xì)化運(yùn)營，VT的產(chǎn)品體系和價(jià)格體系都進(jìn)行了一定的規(guī)范和升級，但想讓用戶在短時(shí)間內(nèi)接受新的價(jià)格不是一件容易的事情。對此，華玉鋒還是保持著樂觀的心態(tài)?！澳壳拔覀儠?huì)用一部分低客單價(jià)產(chǎn)品去鋪開市場，提高用戶的體驗(yàn)感和認(rèn)可度，再嘗試用另一部分高客單價(jià)產(chǎn)品來打開消費(fèi)者心智。”
雖然VT仍面臨著價(jià)格、成本、市場認(rèn)同等多方面困擾，但華玉鋒跟團(tuán)隊(duì)也有一致的共識(shí)， “做眼前的短線生意和做品牌的長期價(jià)值，這是兩件不同的事情。我們會(huì)堅(jiān)持做后者?！?/p>
在流量玩法變化萬千的國內(nèi)美妝市場中，不斷有新品牌誕生或消逝?！袄脝纹范唐诒l(fā)”，這件事似乎有很多新品牌做到了，但如何走出短期增長的“象牙塔”，進(jìn)入更高階段的品牌力打造階段，才是接下來考驗(yàn)品牌持久存活的關(guān)鍵命門。在流量風(fēng)口下，品牌的每一步都面臨著“踩坑”的危險(xiǎn)，唯有在奔跑中時(shí)刻保持清醒，才能在不斷試錯(cuò)中找到一條適合自己的長期之路。