文|CBNData消費站 宋寒竹
編輯|鐘睿
電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。
2021年底，CBNData聯(lián)合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業(yè)，綜合品牌實踐與行業(yè)拆解形成了《品牌線上營銷流量觀察年度報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態(tài)提供多個橫截面。
從一個新銳品牌成長為長期品牌，需要經歷什么？當國貨美妝市場充斥著越來越多成立時間不超一年的新品牌時，這個問題其實很難被回答。
但是，這個市場中也有一些特別的存在。一些在海外已經擁有五至十年發(fā)展歷史的美妝品牌，在進入國內市場后重新加入“新銳品牌”的隊伍，開始與國貨在同一賽道競爭。而韓妝品牌VT就是其中的一員。
成立超10年的VT，2019年在韓國完成資本上市，5年前入局中國后，面對瞬息萬變的國內市場，以往的國際市場運作經驗不再適用，品牌開始摸索更適用于國內且行之有效的新模式。
“現(xiàn)在國內市場已經沒有什么所謂的韓妝賽道，VT和所有的新銳美妝品牌一塊起跑，大家都在學習怎么圍繞流量紅利做增長”，VT品牌合伙人華玉鋒表示。但對于他來說，VT當前最重要的事情，不再是回歸從0到1的階段做銷量的快速累積，而是站在更高維度，完成品牌層面的沉淀和破圈。
VT的“前生今世”：從韓國“知名”到中國“新銳”
以積雪草（又稱“老虎草”）提取物為核心成分原料的VT，自誕生之際就切入功效護膚賽道，主打產品包括老虎系列面膜、痘痘貼、洗面奶等等。和大多數(shù)的國外品牌一樣， VT早期依靠海淘代購等渠道接入中國市場。
隨著國家跨境政策的變動及收緊，代購群體在國內的生存狀態(tài)已經不如過去活躍。為了保持更穩(wěn)定的銷售架構，VT拓展出新零售、直播、電商2C等多類型銷售渠道，其中把更多的重心放在了電商平臺官方店鋪的運營上。
2019年之前，為了拿到更多海外資源，VT側重海外店的運營，而2019年后，隨著VT在中國市場的深入及其平臺方的政策支持，VT全新開設國內官方旗艦店，并為此投入更多精力。“大貿（官方旗艦店）上會有更多靈活性的操作空間，比如預售機制、贈品管理，而保稅倉里限制太多”，華玉鋒表示。
淘系的大量鋪設讓VT在國內美妝市場實現(xiàn)了起家與扎根。但在各類流量平臺百花齊放的當下，只靠淘系謀生長早就不適用于現(xiàn)在的市場。VT也明顯認知到了緊跟市場流量風向的重要性。但是，到底是隨大流去做一些營銷動作，還是按照品牌調性慢慢來，VT在不斷嘗試的過程中碰到了一些挫折，也收獲了一些經驗。
流量風口下的選擇：抖音多次試錯，代運營后的經驗教訓
在無數(shù)美妝品牌開始重倉抖音的時候，VT也不例外。作為抖音運營“小白”，VT入局抖音的第一步，就是找了多家服務商機構，從2021年3月開始，陸續(xù)在抖音開設了4個左右的品牌賬號。
基于抖音的“流量賽馬機制”，在冷啟動階段開設多個賬號已經成為品牌間的共識。“經過跟抖音官方和外部機構的溝通，我們最終得出的結論是開設2-3家賬號是最適合品牌進行賽馬機制的，超過4家就會有競爭影響。”VT市場經理陸艷麗告訴CBNData。
但VT的抖音賬號矩陣運營沒有持續(xù)太久。2021年9月份，VT陸續(xù)從抖音服務商那里收回了抖音的運營權，開始由母公司的團隊親自操持運營。“代運營的模式跟我們最初設想的方向不太一致，他們跑出來的實際效果也并不好?！痹谌A玉鋒看來，代運營能承擔的只是分散爆品、擴大爆品影響力的角色，但承擔不了打造品牌力的角色。
在華玉鋒團隊的調整下，品牌關掉了大部分代運營賬號，把更多精力放在企業(yè)藍V賬號的打造上。同年9月份，VT重新啟動店鋪自播業(yè)務。陸艷麗向CBNData介紹，他們每天的直播時間均超8小時。在抖音整體的投放上，她透露VT整年投入了3000萬，其中還不包括達人投放的費用。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，VT近3個月的時間共進行了超80場自播，在實際的效果轉化上，華玉鋒表示：“很多參與抖音自播的商家增長平均在50％，VT這一兩個月跑下來的結果，已經超越了之前的預期，也跑贏了平均水平。”
從依賴代運營到自建團隊運營抖音，VT在不斷試錯中逐漸明確了自己的運營目標：不做價格遷就，維持品牌的健康增長。
品牌“破圈”下的選擇：成立戰(zhàn)略小組，布局頭部達人
已經成立10年的VT，正在更多思考品牌的“破圈”問題。與頭部達人合作，就成為了VT“破圈”的核心策略。
華玉鋒向CBNData表示，VT目前正在推廣升級后的三代老虎系列產品，主要選擇與三類達人合作。第一類，權威背書類。通過美麗修行、老爸評測、丁香醫(yī)生等權威機構深度合作，強化產品的安全性和功效性；第二類，明星主播。VT與賈乃亮等知名帶貨明星簽訂了代言年框等深度戰(zhàn)略合作；第三類，垂類頭部種草達人，如駱王宇、程十安，在美妝領域擁有核心影響力，也能直接傳達品牌的產品力。
除了核心的“頭部策略”之外，VT在種草類平臺的達人鋪設就要顯得更加垂直和精細。目前，VT在小紅書合作達人的頭腰部占比為2:8，陸艷麗表示，“在種草類達人的選擇上，我們首先會看他基礎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，主要通過CPC（按點擊收費）和CPE（按體驗收費）兩個維度去看，然后再根據(jù)達人類型及內容質量，結合產品匹配度進行篩選?！?/p>
投放頭部網紅達人是VT品牌破圈的第一步，此外，VT還在明星達人領域做了一些新的嘗試。今年，在秀綜《披荊斬棘的哥哥》火熱之際，VT選擇了其中熱度高漲的明星李承鉉進行代言合作。陸艷麗表示，“跟李承鉉合作，第一個是因為他今年的熱度整體出圈，第二個就是他本身形象跟我們的品牌調性是比較相符的?！?但她也直言，“李承鉉是不‘吃’粉絲的類型，我們不會以帶貨轉化為考量標準?！?/p>
長期發(fā)展下的選擇：解決價格升級帶來的痛點
在華玉鋒看來，當下他們亟需解決的“痛點”，是產品及品牌升級后的消費者認同問題。從早期大規(guī)模的代購分銷模式起家再到真正切入品牌精細化運營，VT的產品體系和價格體系都進行了一定的規(guī)范和升級，但想讓用戶在短時間內接受新的價格不是一件容易的事情。對此，華玉鋒還是保持著樂觀的心態(tài)。“目前我們會用一部分低客單價產品去鋪開市場，提高用戶的體驗感和認可度，再嘗試用另一部分高客單價產品來打開消費者心智?！?/p>
雖然VT仍面臨著價格、成本、市場認同等多方面困擾，但華玉鋒跟團隊也有一致的共識， “做眼前的短線生意和做品牌的長期價值，這是兩件不同的事情。我們會堅持做后者?！?/p>
在流量玩法變化萬千的國內美妝市場中，不斷有新品牌誕生或消逝。“利用單品短期爆發(fā)”，這件事似乎有很多新品牌做到了，但如何走出短期增長的“象牙塔”，進入更高階段的品牌力打造階段，才是接下來考驗品牌持久存活的關鍵命門。在流量風口下，品牌的每一步都面臨著“踩坑”的危險，唯有在奔跑中時刻保持清醒，才能在不斷試錯中找到一條適合自己的長期之路。