文|霞光社 王大路 雪莉
編輯|0016
當(dāng)2021落幕，我們該如何回憶它？
去年此時(shí)，美國《時(shí)代周刊》以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地給2020“蓋棺定論”。懷著對2021的美好期許，我們熱切盼望這世界翻去苦痛，開啟嶄新的篇章。
2021，這個(gè)世界變好了嗎？
誰也不能給出確切的答案。但在這一年中，經(jīng)歷了種種考驗(yàn)的中國互聯(lián)網(wǎng)人，特別是那些飄洋過海走向全球的互聯(lián)網(wǎng)公司們，一定深有感觸。我們可以從他們口中，感知到2021年行業(yè)真實(shí)的模樣：
有人說，這是“大浪淘沙”的一年：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次經(jīng)歷了一輪“大考”，無論國內(nèi)還是海外，一項(xiàng)又一項(xiàng)新政策、新變化，讓互聯(lián)網(wǎng)公司告別野蠻生長。經(jīng)歷了激烈的競爭和洗牌，有的公司在震蕩中折戟，而有的公司則在磨礪之下更顯“成色”。
有人說，這是“撥云見日”的一年：在“封殺令”、“下架令”之后，命途多舛的TikTok不僅以25億下載量登頂全球第一，更是在用戶時(shí)長上甩開了美國巨頭Meta（曾用名：Facebook）和YouTube，成為全球用戶的“時(shí)間殺手”?；ヂ?lián)網(wǎng)出?！帮L(fēng)大浪大”，“魚也大”。
有人覺得，這一年的底色是“土”：出海路上雖風(fēng)云變幻，但萬變不離其宗的制勝之道在“本土化”。出海路上塵土飛揚(yáng)，最終留下的是那些能夠在“土”里打滾的人。我們看到，傳音、赤子城這樣的“國際土著”，正在把根扎進(jìn)越來越廣袤的土地。他們相信九層之臺起于累“土”，也明白想要長大，根要扎得夠深。
有人認(rèn)為，這一年的主題是“破”：當(dāng)大家以為亞馬遜掌握了絕對話語權(quán)，中國賣家只能被動“聽話”，SHEIN靠著獨(dú)立站玩法突破了平臺的掣肘；當(dāng)大家默認(rèn)歐美、日韓才是游戲“品質(zhì)”的代名詞，米哈游用《原神》打開了發(fā)達(dá)市場的大門……成熟的賽道和市場，依然在跑出新的玩家，流量階級沒有固化。硅谷的光環(huán)在黯淡，中國企業(yè)的上升通道越來越寬。
不破，不立。這一年的確經(jīng)歷了慘烈的“洗禮”，整個(gè)行業(yè)似乎也越來越“卷”，但在一些人看來，這恰恰是“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程。因?yàn)檎娼鹩肋h(yuǎn)不怕火煉，行業(yè)越“卷”，產(chǎn)品的品質(zhì)會越精良；規(guī)則越多，經(jīng)營的方式會越健康。洗禮之后，必是新生。
無論如何，可以肯定的是，2021年，“出海”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的確定性。而在經(jīng)歷了這一年涅槃后，2022年，這個(gè)行業(yè)正在走向新生……
聚光
歲末年初，各種出海行業(yè)大會如期而至。
許多出海從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，“參會的人明顯變多了”。除了已經(jīng)出海的同行，原來做國內(nèi)的、想了解出海的投資人、準(zhǔn)備出海的人、在岸上觀望的人都來了。相比于早些年的冷清、小眾，2021年的出海行業(yè)峰會門庭若市。
已經(jīng)發(fā)展了十余年的互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)，在這一年間快速升溫。
去年，國內(nèi)“反壟斷”、“互聯(lián)互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成為懸在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之上的“達(dá)摩克里斯之劍”?！叭Φ?cái)U(kuò)張”變?yōu)榱诉^去式，“低調(diào)生存”成為最重要的KPI。
新的增長點(diǎn)在哪？一系列的政策指引，隱約給出了一種答案：
5月，李克強(qiáng)總理到浙江調(diào)研當(dāng)?shù)爻龊Ｆ髽I(yè)時(shí)，提出中國企業(yè)和品牌要更好融入國際市場，開展自由公平貿(mào)易；
7月，商務(wù)部、網(wǎng)信辦、工信部聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對外投資合作工作指引》，鼓勵數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)加快布局海外研發(fā)中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，開展數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)化國際合作，加快國外先進(jìn)技術(shù)與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢對接融合；
10月，商務(wù)部等24部門聯(lián)合印發(fā)《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》，首次將“數(shù)字貿(mào)易”列入服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃，指出要搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇，積極支持?jǐn)?shù)字產(chǎn)品貿(mào)易，為數(shù)字產(chǎn)品走出去營造良好環(huán)境……
一邊是監(jiān)管趨嚴(yán)的存量市場，一邊是政策鼓勵的增量市場，如何選擇顯而易見。2021年，“必須走出去”幾乎成為了所有人的共識。
大廠的動作是最惹眼的。這一年，巨頭們不約而同地站了出來，釋放了明確的“全球化”信號。不管是已經(jīng)出去的、即將出去的，還是曾經(jīng)出去碰過壁的，都擺出了堅(jiān)決出海的姿態(tài)。
先是阿里突然“變陣”，成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，并派出了曾被寄予厚望的核心人物蔣凡壓陣。緊接著，騰訊游戲成立海外游戲發(fā)行品牌Level Infinite，將辦公室設(shè)在了荷蘭的阿姆斯特丹和新加坡，宣布其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)范圍覆蓋全球。
騰訊游戲此前在海外以“買”為主，而今年的一系列布局，被一些人視為“親自下場”的信號。畢竟，游戲是國內(nèi)監(jiān)管的重點(diǎn)對象，經(jīng)歷了去年的幾波政策收緊，海外市場對于騰訊而言變得更加重要。
相比于騰訊對海外的加碼，蔣凡出海更多了一些耐人尋味的意思。于阿里而言，無論是“蔣凡”，還是“出?！?，都是值得揣摩的關(guān)鍵詞。
其實(shí)，阿里布局海外已有數(shù)年。其收購的Lazada曾是東南亞最大B2C電商平臺，但Lazada在被阿里“接管”后發(fā)展卻一直未達(dá)預(yù)期，甚至被后來者Shopee遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。而Shopee的母公司Sea，背后的大股東正是阿里在國內(nèi)的老對手騰訊。
圖源：iPrice網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截至2021.01.13
不止電商，支付寶的“復(fù)制全球”計(jì)劃屢屢受挫，UC和Vmate先后關(guān)停，阿里在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的出海嘗試也都遭遇折戟。
但阿里可能別無選擇。其國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)觸頂，從阿里公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)來看，扣除合并高鑫零售帶來的收入后，第二季度營收增速只有16%，創(chuàng)下2014年上市以來歷史新低。所以，盡管屢戰(zhàn)屢敗，阿里也只能再試一次，并且把“逆天改命”的重?fù)?dān)交給了善于突破的蔣凡。
蔣凡，圖源：阿里巴巴
雖然充滿了“不得已而為之”的意味，但這一年，兩家超級巨頭都提升了出海的戰(zhàn)略優(yōu)先級。字節(jié)、快手、小米、滴滴、美團(tuán)、愛奇藝等，也無一不在加快全球化的步伐，因?yàn)槿ズＭ庵\增長幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“華山一條道”。
這一年，出海成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必答題”，也開始成為媒體和分析師筆下的高頻詞匯。
十年積淀，一朝迸發(fā)，這個(gè)行業(yè)第一次站在了聚光燈下。
成長
不可否認(rèn)，行業(yè)的升溫，和這一年中國玩家的出海成績也是緊密相關(guān)的。
這一年，巨頭們和已經(jīng)出海出海多年的玩家，正以驚人的速度成長，并在各個(gè)賽道上證明著中國企業(yè)出海成功的可能性。
最顯眼的是字節(jié)跳動，它在海外市場迎來了新的里程碑。
美國云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
海外短視頻賽道，以TikTok為首的中國應(yīng)用在各個(gè)市場占據(jù)頭部。TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過20%。
而放眼整個(gè)泛娛樂領(lǐng)域，表現(xiàn)出眾的還有歡聚集團(tuán)旗下的直播產(chǎn)品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交產(chǎn)品MICO等。Bigo Live長期位居蘋果和谷歌商店總收入榜Top10，MICO則先后進(jìn)入100余個(gè)國家/地區(qū)社交應(yīng)用暢銷榜 Top10。在“制霸”東南亞、中東等新興市場后，2021年，它們均在歐美市場取得了不俗的成績。
從發(fā)展節(jié)奏看，中國的短視頻、直播等行業(yè)整體領(lǐng)先海外1-2年時(shí)間，加上中國團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營方面的優(yōu)勢，讓TikTok等先行者在海外幾乎難覓敵手，不僅在下載量上將老牌流量巨頭們甩在身后，更在用戶時(shí)間、受歡迎度上實(shí)現(xiàn)了趕超。
作為第一款真正意義上實(shí)現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，TikTok已成為繼Meta、Google外的第三大全球流量平臺，也正在成為其他出海企業(yè)的新的“高速公路”。
我們有理由相信，TikTok在國際市場的成功，打開的不僅是自己的市場份額，更是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際舞臺的更多可能。
除了TikTok，SHEIN的故事也在過去一年頻繁地被人們講起。
這家跨境電商品牌不斷創(chuàng)下增長神話。2021年，它在超50個(gè)國家/地區(qū)的iOS購物APP中名列榜首，在十余個(gè)國家/地區(qū)的Android購物APP中排名第一。市場研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年的購物應(yīng)用下載量排名中，SHEIN已成功超越了亞馬遜。
SHEIN更是在這一年定下了大膽的目標(biāo)——兩年內(nèi)趕超ZARA。
曾經(jīng)，以ZARA為代表的“快時(shí)尚”品牌，快速響應(yīng)大牌秀場的流行元素，將衣服從設(shè)計(jì)打版到生產(chǎn)銷售的周期縮短為30天左右。如今，SHEIN靠著信息化系統(tǒng)，對供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全鏈條、透明、實(shí)時(shí)的管控，將交貨周期縮短至7天。
產(chǎn)品豐富、上新快、單價(jià)低是SHEIN最大的特點(diǎn)，它能做到每天上新3000余個(gè)新款，每件商品的單價(jià)可以低至十幾美元甚至幾美元，這讓消費(fèi)者在受疫情影響導(dǎo)致全球消費(fèi)疲軟的情況下也能實(shí)現(xiàn)“購物自由”。
于是SHEIN脫穎而出，成功打入歐美市場——2021年，SHEIN在Google搜索量超過ZARA、優(yōu)衣庫，并且成為了美國安裝次數(shù)最多的購物應(yīng)用。
SHEIN的表現(xiàn)是中國跨境電商在過去一年里的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國外貿(mào)出口同比增速超過了20% ，不僅打破了2020年因疫情創(chuàng)下的15%的超常增速，而且對 GDP 貢獻(xiàn)率更是達(dá)到了驚人的近40% 。
另一個(gè)取得突破的領(lǐng)域是游戲。
谷歌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國開發(fā)者海外游戲市場份額占比達(dá)到23.4%，超越占比17.6%的日本，成為全球第一。而在2017年，這個(gè)數(shù)字僅為10%。
圖源：《Google X App Annie 2021年移動游戲出海洞察報(bào)告》
“逆襲”來源于驚人的增速。2021年上半年，中國游戲在海外市場里獲得81億美元的收入，增速達(dá)到47%，接近海外整體游戲大盤增速（24%）的兩倍。
過去幾年，中國游戲企業(yè)的發(fā)行能力、產(chǎn)品數(shù)量屢屢被關(guān)注，但提到精品游戲，更多的還是日韓、歐美產(chǎn)品。如今，這種情況正在改變。
2021年，《原神》、《荒野行動》、《PUBG Mobile》等多款游戲在海外的流水和評價(jià)都表現(xiàn)突出，持續(xù)位列美國、日本等國家免費(fèi)游戲收入榜頭部。尤其是《原神》，多次登頂美國App Store暢銷榜榜首，成為首款在美國單季收入過億的中國手游產(chǎn)品。
圖源：《2021年Twitter中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》
2021年11月，《原神》公布的新角色“申鶴”和“云堇”，迅速登上了推特?zé)崴眩踔翈恿艘蝗豪贤鈱﹦〉臒崆椤?/p>
這種效應(yīng)在過去是不可想象的。一直以來，中國游戲在海外以商業(yè)化變現(xiàn)的能力見長，文化影響力則一直是短板。如果能突破這一瓶頸，中國游戲出?？赡軙~入一個(gè)全新的階段。
不止于搶占市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)甚至在“創(chuàng)造市場”。
App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，圖書與工具書類應(yīng)用的海外消費(fèi)者支出超過 9.8 億美元，與 2020 年上半年相比增長了 65%。
如今，網(wǎng)文在海外成了一門大生意，而這門生意的主要發(fā)起人是中國企業(yè)。掌閱、閱文早在2015、2016年便開始出海，疫情催化下，全球網(wǎng)文市場迎來爆發(fā)，也引來更多玩家進(jìn)場。
2021年，字節(jié)和小米分別通過Fizzo和Wonderfic進(jìn)入網(wǎng)文出海的市場，亞馬遜也不得不推出小說創(chuàng)作平臺Kindle Vella，以應(yīng)對網(wǎng)文APP的沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外用戶預(yù)計(jì)將突破1.45億，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破30億人民幣。
隨著市場規(guī)模的增長，網(wǎng)文出海也從簡單的翻譯、版權(quán)出售，變?yōu)榱松鷳B(tài)出?！囵B(yǎng)本土作家、生產(chǎn)海外原創(chuàng)內(nèi)容、搭建全球原創(chuàng)生態(tài)。在某些頭部平臺的人氣榜單中，海外原創(chuàng)作品占比已高達(dá)40%。
早些年，國外用戶瘋狂迷戀中國作者筆下的“修仙”世界；如今，在中國企業(yè)搭建的平臺上，他們追著歐美本土作者創(chuàng)造的“狼人”題材小說感受悲歡離合……
2021年是中國出海企業(yè)名副其實(shí)的“豐收之年”，更重要的是，他們終于從東南亞、印度等“五環(huán)外”，殺入了引領(lǐng)全球潮流與審美的核心地帶——?dú)W美、日韓等發(fā)達(dá)市場。
這些成長和突破，無疑會帶給后來者更多的信心。
風(fēng)暴
不得不說的是，2021年雖然“碩果累累”，卻并非“風(fēng)調(diào)雨順”。事實(shí)上，不少行業(yè)都在艱難承壓。
首先是來自海外政府，尤其是美國政府的壓力。
2020年，特朗普政府簽署針對TikTok、WeChat等應(yīng)用在美國境內(nèi)禁止下載和使用的禁令。印度政府也大規(guī)模打壓來自中國的應(yīng)用，封殺了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快傳等中國應(yīng)用，同時(shí)也打擊了中國出海企業(yè)們“走出去”的信心。
盡管2021年6月，拜登撤銷了對TikTok的禁令，但“對外國軟件進(jìn)行更為廣泛的安全審查”的新行政令迅速出臺。中國人民大學(xué)重陽金融研究院學(xué)者劉典表示，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起對美國的全球互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)形成了挑戰(zhàn)，美國會一直保持警惕。
此外，在社交娛樂的熱土中東，出海企業(yè)也遇到了來自政策層面的挑戰(zhàn)。
2021年，埃及要求社交產(chǎn)品持牌運(yùn)營相關(guān)話題在業(yè)內(nèi)掀起水花。據(jù)引當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，“未經(jīng)許可經(jīng)營的色情應(yīng)用程序一直在散布有毒思想，意圖煽動不道德行為。破壞埃及社會價(jià)值觀，并在社會成員尤其是年輕人中傳播罪惡?！?/p>
據(jù)了解，至少有兩家來自中國的社交娛樂平臺受到了整頓，甚至有一些從業(yè)者被捕入獄。
業(yè)內(nèi)傳言，埃及可能計(jì)劃聯(lián)合阿盟成立媒體監(jiān)督最高委員會（Media Oversight Committee），對來自海外的社交App進(jìn)行整頓，或?qū)o牌照的社交App進(jìn)行封禁。此舉是為了維護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，也是為了更好的把控稅收?/p>
除了政府，壓力還來自于海外生態(tài)的把控者——Meta、谷歌、亞馬遜等大平臺。
2017年以來，獵豹、觸寶、漢迪移動等企業(yè)接連經(jīng)歷了谷歌等平臺的制裁，此后，這些工具企業(yè)在海外市場的生存情況變得極為艱難，時(shí)至今日仍沒有太大好轉(zhuǎn)。
2021年，平臺對工具的監(jiān)管仍在持續(xù)，甚至更加嚴(yán)格。去年9月，Pixalate 發(fā)布的“2021 年上半年下架手機(jī) App 報(bào)告”顯示，Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超過80萬個(gè)，工具產(chǎn)品自然是其中的大頭。
不止應(yīng)用商店，Meta和亞馬遜的審查、封號也給出海企業(yè)帶來了不小的麻煩。
尤其是跨境電商，成為2021年平臺監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)。
去年5月，亞馬遜發(fā)出一聲平地驚雷，以使用評論功能不當(dāng)、向消費(fèi)者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論等違反平臺規(guī)則為由，讓600余個(gè)中國跨境品牌被迫離開。半年時(shí)間，超過5萬的中國賣家被平臺封號，封店力度可謂空前絕后。
事實(shí)上，刷單、小卡片、濫用評論……是亞馬遜上的賣家特別是中國賣家一直存在的問題，此次平臺重拳出擊封閉多個(gè)跨境品牌和賣家，給無數(shù)從業(yè)者敲響了警鐘。
數(shù)據(jù)顯示，2020年亞馬遜頭部賣家中42%來自中國，亞馬遜美國站的中國賣家占比達(dá)63%。2021年，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)已超過60萬家?！胺獾晔录弊屨麄€(gè)行業(yè)不得不艱難剎車，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨預(yù)計(jì)，行業(yè)損失超千億元。
其中，有棵樹、澤寶等多家規(guī)模較大的跨境品牌損失慘重。去年7月，有棵樹母公司天澤信息表示，有棵樹2021年新增被封或凍結(jié)的站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，亞馬遜平臺的受限資金中，已知的有棵樹涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元，公司裁員1400人。
不過，暴風(fēng)驟雨下，也有一些企業(yè)屹立不倒。
同是扎根于亞馬遜的安克創(chuàng)新，2021年前三季度境外收入達(dá)81.43億元，同比增長36.91%。安克基本沒有受到封號影響，在亞馬遜仍然占據(jù)3C類目“領(lǐng)頭羊”的地位。
曾幾何時(shí)，安克創(chuàng)新、帕托遜、澤寶是在亞馬遜上銷售成績最亮眼的三家中國公司，但經(jīng)歷了平臺去年的整治潮后，“三杰”只剩安克創(chuàng)新還在開店經(jīng)營。
一名安克公司的員工解釋說，安克之所以能免于處罰，是因?yàn)?“安克對于亞馬遜社區(qū)規(guī)則的理解更深入，執(zhí)行更徹底”。
跨境電商從業(yè)者大衛(wèi)向「霞光社」表示，亞馬遜“封號潮”在跨境電商圈引起巨大震動，但真正認(rèn)真做好產(chǎn)品、合規(guī)經(jīng)營的品牌其實(shí)并沒有受到影響，反而獲得了更大的市場空間。
類似的情況發(fā)生在中東社交市場。
盡管2021年中東加強(qiáng)了對海外APP的監(jiān)管，但社交出海公司赤子城科技在這一年成功獲得了埃及政府頒發(fā)的001號社交牌照，也是目前為止當(dāng)?shù)仡C發(fā)的唯一一塊互聯(lián)網(wǎng)社交牌照。
據(jù)了解，赤子城科技旗下的MICO、YoHo等產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審查等方面做得十分完善。在中東，他們通過技術(shù)和人工結(jié)合的方式審查不健康的內(nèi)容，并建立了內(nèi)容創(chuàng)作者培訓(xùn)機(jī)制。此外，其近年來在公益方面的努力，也贏得了當(dāng)?shù)卣暮酶小?/p>
MICO在中東宰牲節(jié)期間向當(dāng)?shù)刎毨Ъ彝グl(fā)起捐款
所以，面對外界的各種變化和侵襲，真正的防守只有“做好自己”。
“未來，對于沒有長期深耕海外‘從toC到toB到toG能力’的企業(yè)來說，出海的壁壘和成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期收益。”一位出海企業(yè)的CEO向「霞光社」表示。
洗禮
2021年的出海行業(yè)，有人閃閃發(fā)光，也有人黯然離場。造成這一局面的，不光是外部監(jiān)管的壓力，更是內(nèi)部競爭的洗禮。
2021年，行業(yè)快速升溫，但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)巨頭紛紛關(guān)注某個(gè)賽道之時(shí)，就是這個(gè)賽道競爭最激烈的時(shí)候；而當(dāng)巨頭開始進(jìn)場、發(fā)力，“藍(lán)?！币舱谧兂伞凹t?！薄?/p>
事實(shí)上，2021年出海的門檻已明顯變高，競爭明顯在加劇。
在出海從業(yè)者Evan眼中，2021年的關(guān)鍵詞是“卷”。他表示，單純的買量換增長已經(jīng)越來越難，產(chǎn)品越來越多，用戶也越來越挑剔，產(chǎn)品不過硬很容易被淘汰，“再也不是閉著眼睛就能賺錢的時(shí)候了”。
大衛(wèi)告訴「霞光社」，亞馬遜此次針對的違規(guī)商家有一個(gè)特點(diǎn)：品類的替代性高。
對亞馬遜來說，封殺此類商家后，平臺上該品類的GMV不會發(fā)生太大變化，亞馬遜的自營品牌也會獲得增長；對其他賣家來說，自身產(chǎn)品的銷量也實(shí)現(xiàn)了增長 。
安克能夠保持增長，除了做好合規(guī)，另一個(gè)重要原因是，這兩年來其持續(xù)擴(kuò)充品類、擴(kuò)大市場范圍，一定程度上也避免了在亞馬遜單一平臺上跟其他中國公司一起“卷”。
“中國跨境賣家短短一年時(shí)間經(jīng)歷了冰火兩重天，本質(zhì)上是電商行業(yè)野蠻生長階段結(jié)束后的必然趨勢?！贝笮l(wèi)稱。
不光是電商，2021年，多個(gè)賽道都在從“野蠻生長”向“有序競爭”過渡。
比如游戲賽道，“精品化”和“品牌化”已經(jīng)成為產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵，甚至是不得不做的選擇。
要想實(shí)現(xiàn)精品化，就必然加大研發(fā)投入。莉莉絲CEO王信文表示，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)“常常都是超百人的規(guī)模”，從前的“作坊式”生產(chǎn)模式變得越來越不可行。
一個(gè)夸張的數(shù)據(jù)是，過去一年，全球游戲廠商在品牌廣告上投入的預(yù)算增長了足足16倍。達(dá)人營銷、游戲直播等手段越來越普及。
有從業(yè)者表示，早期由于產(chǎn)研能力及成本限制，出海游戲質(zhì)量較差，走的也都是買量短期收割的路線。但這幾年，游戲精品化和長期運(yùn)營成為趨勢，這意味著買量之余，要通過品牌策略提升自然用戶量級及整體付費(fèi)價(jià)值?！捌沸Ш弦灰恢毕胱?，現(xiàn)在正是時(shí)候。”
再比如社交娛樂，競爭加劇之下，“本地化”已成為立足于海外市場的必修課。
今年9月，TikTok月活用戶突破10億，成為2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。相比之下，快手在海外的身影卻略顯落寞。
2021年8月，快手國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動，將Kwai中東、拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成Kwai一款產(chǎn)品。同時(shí)，快手海外業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也迎來了調(diào)整。
這已經(jīng)是快手第四次調(diào)整海外業(yè)務(wù)，但就結(jié)果而言并不樂觀。出海5年多，快手的海外業(yè)務(wù)仍沒較大起色，屢遭滑鐵盧，與其最大競爭對手TikTok形成強(qiáng)烈反差。
圖源：《短視頻行業(yè)專題之出海篇——長風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)》
“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的？”在2017年底的一次海外產(chǎn)品部門會議中，宿華曾信心滿滿地對眾人說。但出海過程中，快手的本地化功課做得顯然不如對手到位。
而TikTok在本地化方面的努力在行業(yè)內(nèi)眾所周知。僅從團(tuán)隊(duì)來看，字節(jié)在全球各地開設(shè)辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團(tuán)”，為TikTok的全球開拓提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
赤子城科技在中東順利獲得牌照，同樣是得益于扎實(shí)的本土化能力，這家公司也被媒體稱為“國際土著”。其CEO曾表示，社交出海要以“十年”為最小單位，做扎根于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營規(guī)劃，而在組織協(xié)同方面，他們信奉“前方?jīng)Q策”。
目前，TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分從業(yè)者看來，TikTok已在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”。
所謂“虹吸效應(yīng)”，就是某一產(chǎn)品將其他區(qū)域的資源全部吸引過去，從而使自身相比其他產(chǎn)品更具吸引力，持續(xù)并加強(qiáng)該過程的現(xiàn)象。
TikTok正成為國內(nèi)出海產(chǎn)品首選的投放平臺，但同時(shí)也讓出海企業(yè)變得越來越“卷”。
回過頭看，出海行業(yè)的2021年，“外壓”和“內(nèi)卷”貫穿全年。
一系列的風(fēng)暴和洗禮也告訴整個(gè)行業(yè)：只有在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開拓、政策合規(guī)、本地運(yùn)營等各方面練好內(nèi)功，才能像“TikTok們”一樣，在“大風(fēng)大浪”中捕獲“大魚”。
新生
歷經(jīng)涅槃，2021年的出海市場也在迎來新生。
一些行業(yè)在洗牌后加速步入正軌，新的玩法、新的渠道、新的機(jī)會也悄悄出現(xiàn)。
大衛(wèi)表示：“亞馬遜封號事件讓很多從業(yè)者警醒，也會帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)更健康地發(fā)展?！睂τ谥袞|政府的監(jiān)管，社交出海從業(yè)者李悅也表示：“政策長期來看是好的，會起到規(guī)范行業(yè)、引導(dǎo)良性競爭的作用，能夠推動平臺生產(chǎn)和沉淀更健康、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>
可以看到，跨境電商在經(jīng)歷至暗時(shí)刻之后，正在探索和孕育新的渠道。
疫情為電商帶來了十年難遇的行業(yè)浪潮，中國跨境賣家在2021年上半年亞馬遜新增的29萬家新賣家中占比高達(dá)70%。而在經(jīng)歷過“封號潮”之后，更多賣家開始重視新渠道。
為了規(guī)避單一平臺帶來的風(fēng)險(xiǎn)，他們選擇補(bǔ)充獨(dú)立站，以擺脫對亞馬遜的依賴，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌。通過建立獨(dú)立站，讓用戶記住這些跨境品牌，而不是到平臺上尋找某類商品。根據(jù)德勤2021年末發(fā)布的《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》報(bào)告，24%的中國賣家已經(jīng)搭建獨(dú)立站，47%的賣家未建站但有意向。
圖源：德勒研究《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》
此外，字節(jié)跳動推出跨境電商App——Fanno，一上線即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向歐洲國家，不做自營，只給第三方賣家提供平臺支持，大批跨境品牌有了新選擇。
另外，被視為“全球視頻化電商起點(diǎn)”的TikTok也加快了在電商領(lǐng)域的布局速度。
去年11月，TikTok Shopping加大了在廣東的招商政策力度，比如在11月入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，并提供訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。一家在場的電動牙刷商家說，他們內(nèi)部在討論上TikTok，共識是“晚上不如早上，遲早要上”。
毋庸置疑，TikTok Shopping和Fanno都將得到TikTok這個(gè)龐大流量池的流量支持，將成為跨境品牌們重點(diǎn)關(guān)注的新平臺，也會是對中國賣家更友好的平臺。
其它賽道也出現(xiàn)了新的機(jī)會和利好，包括最“卷”的游戲賽道。
一方面，“渠道降費(fèi)”讓中小玩家降低了試錯成本。另一方面，“IP+玩法融合”正在成為游戲出海新的增長點(diǎn)。
在全球反壟斷的浪潮下，一直被業(yè)界詬病的“蘋果稅”、“谷歌稅”紛紛下調(diào)。繼2020年蘋果推出針對小型企業(yè)和獨(dú)立開發(fā)者的新政后，谷歌也在去年宣布，自2022年1月1日起，Google Play上所有訂閱的服務(wù)費(fèi)從之前30％的抽成降至15％。
谷歌、蘋果的這些政策利好于中小型開發(fā)者，尤其是游戲等內(nèi)容型產(chǎn)品的開發(fā)者。這類產(chǎn)品的研發(fā)周期更久，需要投入更多的研發(fā)成本和運(yùn)營成本。有游戲開發(fā)者反饋，“谷歌渠道費(fèi)減半，對自研、簽約產(chǎn)品都是利好的，抽成減少給了中小公司更多試錯機(jī)會。”
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元。中泰證券測算，預(yù)計(jì)到2024年，海外游戲市場潛在規(guī)模為當(dāng)前國內(nèi)游戲出海收入的4.5倍左右，有著巨大的潛在提升空間。
乘著渠道費(fèi)減半的“東風(fēng)”，游戲出海企業(yè)獲得了更多打造SLG、RPG等精品游戲的可能，也有更多機(jī)會將自己的游戲IP化。
伽馬數(shù)據(jù)在《2021年全球移動游戲市場中國企業(yè)競爭力報(bào)告》中提到，打造過《開心消消樂》等知名游戲的樂元素，因?yàn)镮P優(yōu)勢在日本市場成功掘金，預(yù)計(jì)樂元素旗下游戲《Ensemble Stars!!Music（偶像夢幻祭2）》2021年在日本市場流水收入超10億元。
樂元素通過多種方式不斷提升“偶像夢幻祭”IP的知名度?！芭枷駢艋眉馈盜P至今累計(jì)舉辦了15個(gè)主題的演唱會，形式包括3D CG Live演唱會、聲優(yōu)Live演唱會、2.5次元舞臺演唱會等，并在多個(gè)城市舉辦多場巡演，平均每場參與觀眾數(shù)量超過3萬。
將游戲IP化不僅可以形成細(xì)分品類優(yōu)勢，更可以培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體，持續(xù)研發(fā)推出IP矩陣下的系列游戲產(chǎn)品，此外還可以通過開展IP相關(guān)的線下演出、授權(quán)合作，推出周邊商品等獲取IP運(yùn)營收入。
去年，米哈游的《原神》在Twitch上啟動“合作伙伴計(jì)劃”，有業(yè)內(nèi)人士分析，對于這種體量的游戲而言，下一步就是IP化發(fā)展，沉淀游戲的品牌影響力。網(wǎng)易游戲收入的持續(xù)增長，也有賴于可持續(xù)化經(jīng)營原創(chuàng)IP為其提供增量收入，如《哈利波特：魔法覺醒》。
接連歷經(jīng)坎坷的工具賽道，也并沒有一蹶不振，反而在這一年展現(xiàn)了新的生機(jī)。
2021年10月，App Annie推出了“中國非游戲廠商及應(yīng)用出海榜單”。令人意外的是，收入Top30的榜單上，工具類廠商占到了1/3，睿琪軟件、合合信息等名列前茅。
早些年，很多出海的工具產(chǎn)品曾游走于灰色地帶，變現(xiàn)方式粗暴、用戶粘性低下。近兩年，一些工具廠商俯首貼地求變，在產(chǎn)品模式、需求洞察、變現(xiàn)路徑等方面都實(shí)現(xiàn)了突破。
“以前工具幾乎都是廣告變現(xiàn)，甚至很多用‘強(qiáng)制彈出’之類的方式，現(xiàn)在工具開始走向精細(xì)化運(yùn)營，深耕服務(wù)。”一位出海從業(yè)者向「霞光社」表示，“今年很明顯，很多工具都通過內(nèi)購變現(xiàn)，還有一些向硬件領(lǐng)域延伸。”
事實(shí)上，“工具類”的需求始終存在，只是具體的需求方向發(fā)生了變化。
這一年，文件掃描、植物識別、冥想、親子等類型的工具產(chǎn)品正煥發(fā)新的生機(jī)，甚至也開始形成品牌、占領(lǐng)用戶心智。
除了各個(gè)細(xì)分賽道的進(jìn)化，2021年，整個(gè)行業(yè)還出現(xiàn)了一種普遍的新跡象——對“本地化”重視度的提升。
有從業(yè)者認(rèn)為，本地化也正在成為游戲出海的趨勢：“海外發(fā)行已逐漸進(jìn)入紅海市場，為了尋求差異化，許多游戲廠商開始考慮美術(shù)風(fēng)格本地化，以及游戲內(nèi)容是否適合當(dāng)?shù)匚幕妥诮绦叛?，著重關(guān)注從語言版本的本地化到文化契合度甚至世界觀的本地化?！?/p>
深入本地甚至也成為工具廠商的課題。一位出海行業(yè)的記者曾表示，她在和小影、美圖等工具廠商接觸和交流過程中發(fā)現(xiàn)，他們在本地市場調(diào)查方面做得極好。
過去一年，似乎所有的出海玩家都在討論“本地化”，競爭和變化也錘煉了整個(gè)行業(yè)的本地化能力。他們不斷積累著適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?、取悅?dāng)?shù)赜脩簟⒋蛲ó?dāng)?shù)匦袠I(yè)資源、面對當(dāng)?shù)卣慕?jīng)驗(yàn)，成為越來越像“當(dāng)?shù)仄髽I(yè)”的企業(yè)。
這是出海行業(yè)的2021：書寫榮耀、匯聚目光，經(jīng)歷風(fēng)浪、亦在風(fēng)浪中盛放。
而關(guān)于未來，出海人相信，道阻且長，但行則將至。
（應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的受訪者姓名均為化名）
參考資料：
[1]《2022傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資策略：互聯(lián)網(wǎng)出海、垂類景氣賽道、元宇宙》，東方證券
[2]《短視頻行業(yè)專題之出海篇——長風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)》，國海證券
[3]《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海報(bào)告》，艾瑞咨詢
[4]《亞馬遜合規(guī)整治潮之下，為什么只有安克創(chuàng)新的收入和利潤還在漲？》，晚點(diǎn)LatePost
[5]《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》，德勒研究
[6]《2021年全球移動游戲市場中國企業(yè)競爭力報(bào)告》，伽馬數(shù)據(jù)
[7]《變革前夕，非游戲App出海收入榜Top30釋放了哪些信號？》，白鯨出海
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