文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 晴空
編輯|鶴翔
近日，“漲價(jià)潮”席卷茶飲行業(yè)，國民奶茶香飄飄、新中式茶飲茶顏悅色等品牌紛紛在這個(gè)年初公布了漲價(jià)通知。然而，一向以“高端”自居，號(hào)稱“中國新茶飲高端市場的引領(lǐng)者 ”的喜茶卻一反行業(yè)常態(tài)，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格。
究竟是高端茶飲走下神壇，還是反向營銷的又一套路？屢屢被傳“上市”的喜茶究竟會(huì)走向何方？這些都成為了2022年茶飲行業(yè)的最大看點(diǎn)。
01 秘密：降價(jià)還是營銷？
在“別家都漲、我偏降”的輿論發(fā)酵中，喜茶也被很多網(wǎng)友稱為“打工人的福音”，“對年輕人的一次溫柔慰藉”。就這樣，喜茶不僅賺了口碑、贏了流量，還成了“良心”品牌的代言人。
究其根本，喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)的原因到底是什么？
第一，價(jià)格帶下探，俘獲下沉客群。
《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來2-3年，新茶飲市場收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。國海證券研報(bào)也指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。
與研報(bào)相應(yīng)證的是，截至2021年底，其已在海內(nèi)外80+個(gè)城市開出800+家門店，同比2020年增速已經(jīng)減緩。
隨著高端茶飲增長乏力、行業(yè)內(nèi)卷，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。
新茶飲的前途可期 圖源 / 艾瑞咨詢
一方面，喜茶選擇在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，很有可能就是在不斷內(nèi)卷的茶飲市場競爭中憑借價(jià)格優(yōu)勢留住并俘獲那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
另一方面，眼見蜜雪冰城等低價(jià)品牌在下沉市場風(fēng)生水起，這里也成為了不少高端品牌的躍躍欲試之地，而喜茶這波降價(jià)操作不乏有進(jìn)軍中端市場之意，借此追求更大的市場增長空間。
如果“降價(jià)”能夠大大提升喜茶消費(fèi)人群規(guī)模，那么喜茶才有更多能力俘獲下沉市場的小鎮(zhèn)青年，開出更多門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
第二，“秀肌肉”式營銷。
與香飄飄、茶顏悅色等品牌主動(dòng)宣布“漲價(jià)”不同，喜茶的“降價(jià)”行為是被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的，并以薅羊毛、種草的噱頭分享在小紅書、微博等社交平臺(tái)上。
隨后，喜茶以回應(yīng)之姿表示，“降價(jià)”得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈等方面的積累；并稱價(jià)格下調(diào)后產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不會(huì)改變。
究竟是網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，還是品牌反向操作我們不得而知。但近日中央網(wǎng)信辦部署開展的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)中，可是明確加大了“虛假種草”的治理力度。
事實(shí)上，“虛假種草”、虛假宣傳早已衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。小紅書等種草平臺(tái)不過是“代寫代發(fā)”虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
對品牌來說，虛假宣傳遲早會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，而買來的好評也無法置換成品牌的真正價(jià)值。畢竟在資本游戲里，待宰的羔羊永遠(yuǎn)比免費(fèi)的午餐更多。
02 矛盾：高端調(diào)性與低價(jià)茶飲
喜茶，江湖人稱：奶茶界“愛馬仕”、聯(lián)名狂魔、30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖。
然而，隨著茶飲市場體量的擴(kuò)大和行業(yè)壁壘的降低，整個(gè)行業(yè)都面臨著巨大的成本、渠道、門店壓力，茶顏悅色月虧2000萬的“內(nèi)訌”事件就是最好的證明。
在整個(gè)行業(yè)都面臨原材料成本上漲困境之下，選擇“降價(jià)”的喜茶難以置身事外，那么它會(huì)如何處理、平衡高端調(diào)性與低價(jià)茶飲價(jià)格之間的營收矛盾呢？
喜茶選擇的策略是：主推爆款不降價(jià)，推倒、重構(gòu)品牌“人設(shè)”。
在官方回應(yīng)中，喜茶聲稱其主流產(chǎn)品價(jià)格長期維持在 19-29 元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)整是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。
喜茶否認(rèn)自己是高價(jià)茶飲，就好比愛馬仕說自己不貴。這句話“摻水”成分有多大？看看數(shù)據(jù)就明白了。
喜茶產(chǎn)品認(rèn)證證書 圖源/ 上游新聞
此前，全球著名的增長咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）曾先后授予喜茶“新茶飲行業(yè)多肉葡萄產(chǎn)品首創(chuàng)者”與“新茶飲行業(yè)生打椰椰奶凍首創(chuàng)者”兩項(xiàng)認(rèn)證。
“多肉葡萄”作為喜茶銷量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價(jià)格為29元，而其原材料成本約為8~10元。
喜茶本次宣布降價(jià)后，筆者使用其小程序點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價(jià)格仍為29元（2018年至今，多位小紅書用戶筆記稱該產(chǎn)品29元），而另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價(jià)格未變，仍為25元。
當(dāng)前喜茶產(chǎn)品價(jià)格圖源/ 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
由此可見，喜茶力推的兩大爆品——“多肉葡萄”、“生打椰椰奶凍”均未降價(jià)。
相反，在網(wǎng)友列舉的降價(jià)清單中，真正降價(jià)的是“純多肉葡萄”（即“多肉葡萄”不含芝士版），相較“多肉葡萄”29元的價(jià)格，以及此前32元的原價(jià)，調(diào)整后25元的價(jià)格實(shí)屬合理。
《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌已經(jīng)在新茶飲高端市場站穩(wěn)。而根據(jù)奈雪招股書，一杯奈雪的茶雖然客單價(jià)高達(dá)43元，但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。
手工現(xiàn)制茶需要大量人力和新鮮原材料。如果說奈雪的茶利潤空間十分狹窄，甚至為負(fù)，那么喜茶的情況也不容樂觀。
數(shù)據(jù)顯示，2020年喜茶、奈雪的茶、樂樂茶處于客單價(jià)約30元的第一梯隊(duì)。根據(jù)國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業(yè)中較高。
茶飲客單價(jià)對比數(shù)源/ NCBD
相比其他中高端品牌，喜茶的定價(jià)可以說是在奶茶行業(yè)頂部了。宣布漲價(jià)的茶飲品牌都不及喜茶貴。第一梯隊(duì)的品牌降價(jià)并不稀奇，畢竟“價(jià)格”是其保持“高端調(diào)性”的唯一證明。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在奶茶原材料漲價(jià)的大環(huán)境下，喜茶降價(jià)的行為只能說是“合理的價(jià)格調(diào)整”，將過高的產(chǎn)品定價(jià)重新調(diào)整回正常的價(jià)格區(qū)級(jí)，當(dāng)然其“逆風(fēng)降價(jià)”營銷確實(shí)可以增加流量和品牌曝光度，刺激全線產(chǎn)品銷量。
也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在行業(yè)被材料成本倒逼漲價(jià)的背景下主動(dòng)降價(jià)的品牌可能會(huì)面對以下幾個(gè)問題——營業(yè)層面上的收益及成本考量，企業(yè)能否健康持續(xù)地發(fā)展；價(jià)格的下調(diào)不能產(chǎn)生品質(zhì)影響，需要對原有品質(zhì)進(jìn)行保持；價(jià)格策略的調(diào)整期限，如果是非活動(dòng)性質(zhì)的限定降價(jià)，那還不如不降。
漲價(jià)雖然容易引起消費(fèi)者逆反，給銷售帶來影響，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這是好企業(yè)“活”的唯一辦法。而降價(jià)對消費(fèi)者是好事，但在另一方面也存在著品牌“社交貨幣”貶值的風(fēng)險(xiǎn)。
03 上市：遙遙有期，穩(wěn)住估值“泡沫”
近幾年，新消費(fèi)領(lǐng)域成為了資本競相涌入的重點(diǎn)賽道，當(dāng)然，這個(gè)賽道看似很熱鬧，實(shí)則傷痕累累。
2021年年中，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市首日即破發(fā)，成了喜茶的前車之鑒。也正是在這段時(shí)間，喜茶完成D輪融資，投后估值從上一輪的160億元暴增至600億元，此后行業(yè)盛傳，喜茶將于2022年將以1500億元估值尋求港股上市。
喜茶融資情況圖源/ 企查查
值得注意的是，喜茶D輪融資前，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，喜茶的凈利率下降到6.56%，低于C輪時(shí)的8.97%。造成凈利率較低的原因，是喜茶廣泛開展品牌聯(lián)名和商超渠道產(chǎn)品推廣，營銷費(fèi)用持續(xù)上升。
雖然創(chuàng)始人聶云宸曾表示2021年沒有任何上市計(jì)劃，但不代表2022年沒有，更不代表喜茶永遠(yuǎn)不上市。
在資本層面，喜茶拿到了投資人的錢，身后就有了一條不斷揮動(dòng)的皮鞭，催動(dòng)喜茶快速向前，并在最短的時(shí)間內(nèi)，通過上市等途徑，讓資本退出獲利。
而喜茶的背后站的卻是清一色的國內(nèi)外頂尖VC：高瓴、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等，這條皮鞭抽的又重又快。
對此，走高端路線的喜茶，正擺脫初期人設(shè)試圖“下沉”。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額較低，分別只有3.71%和2.73%。
同樣是做茶飲，“奶茶界的拼多多”在下沉市場的優(yōu)秀表現(xiàn)很難不讓喜茶心動(dòng)，想要快速打入二三線城市、擴(kuò)展門店數(shù)量，首先要以親民的高性價(jià)比價(jià)格“接地氣”。顯然，本次“降價(jià)”非常符合現(xiàn)階段喜茶的發(fā)展規(guī)劃。
除了擴(kuò)張門店、增加利潤之外，喜茶也在嘗試投資，如制作桃味飲品的和気桃桃、WAT雞尾酒、Seesaw咖啡、Yeplant燕麥奶等。
短期內(nèi)，雖然喜茶堅(jiān)持自營，把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里，但在門店擴(kuò)張加速后，品控仍然不可避免地出現(xiàn)問題。喜茶在快速做大的同時(shí)，也面臨著人才、管理等各方面問題。
上個(gè)月，喜茶因虛假宣傳被罰45萬元的消息沖上微博熱搜。2020年至今，在食品安全問題上喜茶也屢次翻車，包括產(chǎn)品被檢出微生物污染、預(yù)包裝食品保存不當(dāng)、誤將展示“樣品”飲料拿給消費(fèi)者等。
2022年是消費(fèi)回歸理性的一年，品牌相應(yīng)地也應(yīng)該回歸理性判斷，聚焦本質(zhì)需求：讓更多顧客喝到更好的茶飲。
如今的喜茶正蟄伏前進(jìn)，沖擊IPO只是時(shí)間問題，如何增加估值想象力才是重點(diǎn)。