文|互聯(lián)網(wǎng)指北

1998年，《楚門的世界》上映，這部日后成為無數(shù)影迷心中經(jīng)典的電影諷刺了一個(gè)被媒體滲透得無孔不入的世界。24年后，電影所要傳達(dá)的主旨以另一種方式實(shí)現(xiàn)了：自媒體。

人均一部智能手機(jī)的時(shí)代讓傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的壟斷迅速被消解，“閱讀”快速地從少數(shù)人的生活習(xí)慣壯大成為了一套成熟的產(chǎn)業(yè)，“媒體人”越來越多地成為普通人的職業(yè)選擇，“內(nèi)容消費(fèi)者”也開始成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)概念，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)成為了朋友圈里值得曬出來的潮流。

以網(wǎng)文市場為例，就在前不久的2022年元旦，字節(jié)跳動(dòng)旗下宣布推出了付費(fèi)小說APP“抖文小說”，行業(yè)媒體在報(bào)道這件事時(shí)使用的話術(shù)是：字節(jié)的網(wǎng)文矩陣已初具規(guī)模，馬上要“攪動(dòng)網(wǎng)文江湖”。

經(jīng)常被字節(jié)立為靶子的騰訊，在付費(fèi)內(nèi)容上嘗到了甜頭就更早了。2021上半年的數(shù)據(jù)是，閱文平臺(tái)平均每月付費(fèi)用戶數(shù)930萬，每名付費(fèi)用戶平均每月收入同比增加6.7%至36.4元。

我們的內(nèi)容也已經(jīng)遠(yuǎn)走海外，艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外用戶數(shù)量已達(dá)到3193.5萬，海外市場規(guī)模也達(dá)到4.6億元，91.0%的海外讀者幾乎每天都會(huì)追看中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，平均閱讀時(shí)長117分鐘，87.1%的海外用戶愿意為了中國網(wǎng)文付費(fèi)。

看起來形勢一片大好對(duì)吧？

但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，依舊是一將功成萬骨枯。當(dāng)我們真正地談到商業(yè)、談到一份職業(yè)的時(shí)候，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們還是會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)現(xiàn)狀：創(chuàng)作者都是很難掙錢的。

就連積累了許多大數(shù)據(jù)的，看上去更能有憑有據(jù)做出理性判斷的字節(jié)跳動(dòng)也這么認(rèn)為。上面提到的“抖文小說”，大量行業(yè)媒體的解讀方向是現(xiàn)在的閱讀平臺(tái)“同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶留存率與轉(zhuǎn)化率低”，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)場后能“提升付費(fèi)意愿”。

字節(jié)跳動(dòng)也經(jīng)常打“讓創(chuàng)作者賺錢”的牌，口號(hào)也確實(shí)經(jīng)常戳中創(chuàng)作者們的痛點(diǎn)。比如草根創(chuàng)作者還沒有太多商業(yè)化機(jī)會(huì)的2015 年，他們提出的是 “千人萬元”；短視頻還沒有證明自己商業(yè)化價(jià)值的2016年，他們高喊“10億扶持短視頻”；過了一年大家高喊內(nèi)容同質(zhì)化，普遍都感到增長乏力，他們提出 “千人百萬粉”；到大家開始對(duì)算法機(jī)制警惕，抱怨信息繭房的時(shí)候，2019年他們講“更大的世界”……

這些口號(hào)確實(shí)對(duì)應(yīng)著真金白銀，但大公司市場部里再不起眼的一頁P(yáng)PT，在微觀到個(gè)體后，都能成為具有決定性意義的硬成本。尤其是對(duì)于草根內(nèi)容創(chuàng)作者來說，在生存壓力面前，他們不得不按照“巨頭們階段性的需求”來規(guī)訓(xùn)自己的“創(chuàng)作思路”，卻來不及考慮一個(gè)前提——這些“階段性需求”，并不是現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境。

這些人這些年的歷程是怎樣的，他們?cè)诮?jīng)過幾年的錘煉后，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)又有著一個(gè)怎樣的心態(tài)？

今天要給我們講述自己故事的創(chuàng)作者還算得上小有成績，其一手打造的“仰臥撐”團(tuán)隊(duì)主打以足球?yàn)橹鞯捏w育內(nèi)容，在很多平臺(tái)上都開設(shè)有專欄，并建設(shè)有網(wǎng)站，其中收集整理了不少犄角旮旯的足球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為今天不少足球媒體人的重要工具，不過如今他也陷入了迷茫之中。

以下整理自他的自述。

現(xiàn)在很多自媒體從業(yè)者與當(dāng)初學(xué)的專業(yè)都沒太大關(guān)系，但我顯然跨度更大一些，大學(xué)時(shí)候我學(xué)的是刑偵專業(yè)——按照大多數(shù)同學(xué)的路徑，我應(yīng)該是畢業(yè)后成為一名刑警，為保衛(wèi)人民群眾的幸福生活?yuàn)^斗到退休。

可我畢業(yè)的時(shí)候，輿論風(fēng)向?qū)@種“能夠一眼望得到頭”的生活是極盡鄙夷的，年輕人默認(rèn)“選擇進(jìn)體制內(nèi)就跟混吃等死差不多”，而我也確實(shí)不太喜歡法律方面的工作。再加上我喜歡足球，于是我畢業(yè)后就直接放棄了自己學(xué)的專業(yè)。

從此，中國少了個(gè)神探，多了個(gè)足球編輯。

在這條路上，我的起點(diǎn)“意外”的不算低，第一份工作是在《足球俱樂部》雜志。如今這本雜志已經(jīng)不再發(fā)行，但在當(dāng)時(shí)還是非常具有影響力的。有這份工作打底，即使兩年后我換了一份工作，虎撲等一些體育網(wǎng)站也仍然會(huì)向我發(fā)來約稿需求，讓我的業(yè)余時(shí)間也能興趣和財(cái)富兩開花。

可能因?yàn)槲恼沦|(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，2016年的時(shí)候有個(gè)頭條的運(yùn)營在虎撲上私信我，邀請(qǐng)我去頭條開個(gè)賬號(hào)，就這樣有了“仰臥撐”。

單絲不成線，孤木不成林。在運(yùn)營的領(lǐng)路下，頭條號(hào)成為了我的根據(jù)地，我對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事也開始有了預(yù)期：想要靠一個(gè)人就很難做到持續(xù)不斷地輸出，我需要聯(lián)系寫手，像當(dāng)年《足球俱樂部》和虎撲那樣邀請(qǐng)他們寫稿或者做翻譯（外網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)足球內(nèi)容）。

其實(shí)做過自媒體創(chuàng)業(yè)的人都知道，除非是簽了合同，否則大多數(shù)人都是同時(shí)效力幾個(gè)競品平臺(tái)。體育這種本來基本盤就不大，全靠風(fēng)口起家的垂直領(lǐng)域更甚，圈內(nèi)人互相也會(huì)開玩笑稱對(duì)方是“三姓家奴”。

仰臥撐也是這樣。最先在運(yùn)營的引導(dǎo)下開設(shè)了頭條號(hào)，然后也去了另一個(gè)足球領(lǐng)域頭部APP懂球帝，并且把懂球帝當(dāng)做最主要的陣地。

畢竟今日頭條整體體量很大，補(bǔ)貼政策看起來也更豐富。但當(dāng)時(shí)“扶持自媒體”的氛圍非常濃，同樣在知春路創(chuàng)業(yè)的懂球帝也提出了一系列的補(bǔ)貼和引流計(jì)劃。再加上懂球帝本身就屬于足球垂類，因此在內(nèi)容上給我們很高的自主權(quán)——只要是寫足球就好，具體寫什么內(nèi)容，運(yùn)營不會(huì)太過問——對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，能夠自由表達(dá)是個(gè)幸福的事情。

另外，我當(dāng)時(shí)對(duì)于仰臥撐的構(gòu)想是做一個(gè)深度內(nèi)容的自媒體，懂球帝作為一個(gè)垂直領(lǐng)域APP，用戶畫像基本都是球迷，很硬核，甚至（在評(píng)論區(qū)）經(jīng)?？吹角蛎员硎咀约河谐^二十年的球齡，正是我想要的讀者群體。

那陣子我的商業(yè)模型是：在各個(gè)平臺(tái)都分發(fā)內(nèi)容，通過盡可能多的流量（等扶持計(jì)劃要求的條件）賺來錢，其中一部分收入用來支付寫手稿費(fèi)，同時(shí)我還要接一些別的活來維持這個(gè)團(tuán)隊(duì)的開銷，就跟當(dāng)年的郭德綱似的，靠著主持和寫劇本養(yǎng)活德云社。

不過隨著（行業(yè)環(huán)境）變現(xiàn)壓力的提升，懂球帝對(duì)我們的補(bǔ)貼到2019年就少了很多。與此同時(shí)，今日頭條為了吸引創(chuàng)作者，開啟了青云計(jì)劃，（所以重心開始慢慢轉(zhuǎn)移）。

說到青云計(jì)劃，自媒體大V們看這些補(bǔ)貼可能覺得太過寒酸，但對(duì)于大多數(shù)來說，那可是救命錢。

只不過前提是，賺錢就得付出一定的代價(jià)，特別是頭條與懂球帝是兩個(gè)調(diào)性。懂球帝虎撲這種垂直類平臺(tái)，大多數(shù)用戶都是內(nèi)行，你（在內(nèi)容里）用術(shù)語，什么tikitaka、擺大巴、內(nèi)切，用戶一下就明白。

但今日頭條不一樣，（個(gè)人感覺）大多數(shù)讀者是不懂足球的，你說太深他們看不懂，也沒興趣。

而且頭條的內(nèi)容五花八門，刷頭條的用戶就是隨便看看，哪個(gè)標(biāo)題能讓他們有興趣就看哪個(gè)。

至于流量方面，平臺(tái)是否給你推流起到了至關(guān)重要的作用，有時(shí)候你覺得你深入淺出的一篇分析長文，自己寫完手有余香，但平臺(tái)不推，到最后也沒多少收益——這種用心良苦卻成空讓人很有挫敗感，而且（從經(jīng)營層面看）性價(jià)比也很低。

深度長文很難支撐我們運(yùn)轉(zhuǎn)，于是我們也只能根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，以前主要是深度文章，現(xiàn)在也加入了一些短平快的足球資訊新聞內(nèi)容，比如當(dāng)日比賽的一些動(dòng)圖，或者類似微博的那種短消息，甚至還開始涉獵一些NBA的內(nèi)容，措辭也更加接地氣，標(biāo)題也開始“頭條范兒”。

什么是頭條范兒呢，就是要在標(biāo)題上抓住眼球，增加點(diǎn)擊量，盡可能地增加“tag”（用來分發(fā)引流）。舉個(gè)例子說，虎嗅上有一篇文章標(biāo)題叫《中國大芯片的黃金時(shí)代》，這種標(biāo)題在頭條號(hào)里就是不太行的，按照頭條風(fēng)格，標(biāo)題應(yīng)該是這樣——

崛起！2022年中國芯片將燒向全世界！

（仰臥撐現(xiàn)在的標(biāo)題風(fēng)格，要長要有足夠多的tag）

總體來說那段時(shí)間我和賬號(hào)過得還算可以，好的時(shí)候一個(gè)月能拿幾萬，差的時(shí)候把稿費(fèi)結(jié)了就不剩什么了，但起碼總體來說一直在賺錢。

后來發(fā)生的事大家都知道，疫情來了。

對(duì)于體育比賽這種場上選手貼身肉搏，場下觀眾零距離接觸的社會(huì)活動(dòng)來說，傳染病的流行是致命的。不過最開始的時(shí)候，對(duì)于我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，沖擊還沒那么大，畢竟一個(gè)電腦連上網(wǎng)在哪都能工作，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)比如工廠、飯店相比，受到的沖擊不大。

但隨后歐美國家也開始陷入困境，歐洲各大聯(lián)賽相繼停擺，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)都延期了，這對(duì)我們以國際足球?yàn)橹鞯馁~號(hào)來說無疑是災(zāi)難。

連比賽都沒了，我們還能寫什么？

國外的同行也遭遇了相似的困境，我記得虎撲翻譯團(tuán)上就有一篇文章說英超停擺后，那些英國自由職業(yè)的撰稿人和攝影師如何謀生的。

那段時(shí)間是我壓力最大的幾個(gè)月，有時(shí)候每個(gè)月就能拿到幾千塊，有時(shí)候連生活費(fèi)都不夠，而且好不容易搭建的團(tuán)隊(duì)我也希望能夠同舟共濟(jì)走下去，所以有時(shí)候?yàn)榱四馨l(fā)稿費(fèi)，我只好從以前的積蓄里拿點(diǎn)出來。

2020年年底頭條又取消了青云計(jì)劃，這也是個(gè)打擊。不過這在我預(yù)料之內(nèi)，畢竟平臺(tái)不可能管你一輩子，我也越來越認(rèn)識(shí)到，（不靠補(bǔ)貼單靠）通過足球內(nèi)容變現(xiàn)，本身就非常難。

從我干足球媒體的這幾年來看，雖然足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，但在中國其實(shí)挺小眾的。

一來我國其實(shí)沒有足球文化，從職業(yè)聯(lián)賽成立到現(xiàn)在也就20多年，像歐洲南美的足球強(qiáng)國，都是有了一二百年的歷史，很多俱樂部的球迷都是祖孫三代經(jīng)常去看球，足球是他們?nèi)松囊徊糠?。而我國足球只是眾多娛樂?xiàng)目的一種。

二來是日常想通過足球進(jìn)行體育鍛煉有一定門檻。（個(gè)人認(rèn)為）我國的第一運(yùn)動(dòng)是籃球，現(xiàn)在可能是電競，籃球一個(gè)人也可以投投籃，電競只需要一個(gè)手機(jī)或者電腦。足球想要組局太難了。

踢球的人少，看球的也越來越少。

都知道如今是一個(gè)時(shí)間碎片化嚴(yán)重的時(shí)代，很多人甚至連完整聽一首歌的耐心都沒有，就更別提看一場90分鐘的比賽了，而且一場比賽的精彩瞬間合一起可能也就五分鐘，這就讓年輕人對(duì)足球很難提起興趣。

從頭部足球平臺(tái)給出的稿費(fèi)就能看出來，不但遠(yuǎn)少于商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的自媒體，就是和腰部的社科類自媒體的稿酬也少很多。

我們也想過擁抱新形勢，比如做短視頻什么的，但構(gòu)思起來仍然是個(gè)大問題。

做足球短視頻的話，無非是進(jìn)球集錦、球星風(fēng)采這類的，但視頻質(zhì)量的天花板擺在那了，你不太可能超過央視的《天下足球》，而且這類內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，誰都能做，不像papi醬或者老四那種的，只有他們自己能演出那個(gè)效果。

足球比賽每周都有，說白了，這就是個(gè)快消品，快消品的另一面，就是可替代性高和門檻低。

另外就是如何變現(xiàn)，大多數(shù)自媒體想要真正賺錢，都需要依靠廣告植入，但和其他領(lǐng)域比，體育類自媒體的“廣告位色彩”是最差的——廣告主不多，用戶畫像不討喜，制作素材還面臨版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比就是，母嬰類寵物類，切入寵物周邊或者婦幼產(chǎn)品的植入就會(huì)很自然，可以演出來，可以講出來，而足球很難，除非一開始我就是一個(gè)劇情短視頻賬號(hào)。

雖然我屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的失敗者，但不能說我失敗了，所以這行就干不了，業(yè)內(nèi)還是有很多成功的。

比如先后在懂球帝和虎撲供稿的內(nèi)德羽則，他們算是足球自媒體圈里的金字塔塔尖了。當(dāng)然他們也有自己的工作，約稿只是賺外快，另外他們個(gè)人所具備的能力特質(zhì)也是獨(dú)一無二的。

內(nèi)德有足夠深入的足球解讀能力，就跟過去的足球雜志一樣，但最難得的是他網(wǎng)感特別好，他寫一篇賽后復(fù)盤，除了把技戰(zhàn)術(shù)講明白，還能把各種梗融進(jìn)去，哪怕你是個(gè)外行，你看著也能樂。

羽則好像是在國外待了很多年，學(xué)的是金融，所以他寫足球不光拘泥于場上的比賽，而是能融會(huì)貫通自己的金融知識(shí)，比如他們的書《英超風(fēng)云》，從頭到尾把英超這個(gè)產(chǎn)業(yè)解析得明明白白，所以這是超越了球迷群體的出圈的內(nèi)容，你可能不知道瓜迪奧拉、弗格森是誰，但對(duì)金融、產(chǎn)業(yè)有興趣的也能看他的東西。

但你想想現(xiàn)在入行做自媒體的人里，有多少具備內(nèi)德或者羽則這樣的特質(zhì)的？而且恰好兩個(gè)人又能在一起合作組成組合？

就像我剛才說的，足球在我國屬于小眾運(yùn)動(dòng)，所以蛋糕容量有限，再加上球迷大多數(shù)是直男，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力最差的一批人，所以to C端想靠內(nèi)容變現(xiàn)，內(nèi)德羽則這種就是極致了。

還有些號(hào)做的是B端，比如懶熊體育、體育大生意和體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，這類賬號(hào)比我們滋潤得多，很多也拿到了融資，但這類自媒體的門檻要高得多。

有的創(chuàng)始人本身就是北體大畢業(yè)的，然后從美國留學(xué)回來，體育科班生意味著他們?cè)隗w育界就有足夠多的人脈，所以在客戶資源和內(nèi)容創(chuàng)作上有著巨大的優(yōu)勢。

看現(xiàn)在考公的人越來越多，很多畢業(yè)生就業(yè)的首選是體制內(nèi)或者大廠，我不禁有點(diǎn)滄海桑田的感覺，可能我當(dāng)初選擇進(jìn)入體制內(nèi)的話過得要比現(xiàn)在安穩(wěn)得多。

但后悔也談不上，畢竟當(dāng)初自己選了這條路，也確實(shí)比較自由。不用受工作時(shí)間的束縛，不用上下班打卡，只是私人時(shí)間和工作時(shí)間的邊界也很模糊，有時(shí)候出去玩都要帶著電腦，隨時(shí)隨地等著新聞，特別是歐洲聯(lián)賽都是在周末踢，我要隨時(shí)待命。

因?yàn)闆]有單位給我發(fā)工資，所以我就是干一天活賺一天工資，朋友跟我開玩笑說我是駱駝祥子，一天不拉車，就一天沒飯轍。

要說最大的收獲，就是認(rèn)識(shí)了一群志同道合的朋友，有的人確實(shí)是把足球的內(nèi)容當(dāng)做一項(xiàng)使命在做，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)大神通過國外圖書館過往報(bào)刊的查詢檢索，愣是將歐冠從1991到2000年的助攻數(shù)據(jù)通過過去的新聞簡報(bào)統(tǒng)計(jì)了出來，而歐足聯(lián)官方對(duì)歐冠的助攻統(tǒng)計(jì)是從2001年開始的，也就是說，我們（自媒體）當(dāng)中的人將這些數(shù)據(jù)整整提前了十年。

還有的將迪斯蒂法諾（五六十年代活躍于皇馬）在西甲的助攻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了出來，這種工作真有點(diǎn)考古學(xué)者的感覺了。

當(dāng)然了，教訓(xùn)也有。

做仰臥撐的這幾年，我?guī)缀醢阉芯Χ挤旁诹私o團(tuán)隊(duì)拉活的事上，自己的寫作能力并沒有太高的提升，就算寫也是以約稿為主，需要配合甲方，并沒有暢所欲言的機(jī)會(huì)，所以自身的水平提升也有限。

這幾年我從一個(gè)未婚青年升級(jí)成了奶爸，賺錢的需要也就更大了，所以之后肯定要謀求轉(zhuǎn)型，還好這些年認(rèn)識(shí)的一些朋友給了我不少建議和幫助，也讓我有更多可以嘗試的選項(xiàng)，未來可能會(huì)嘗試一下別的領(lǐng)域的內(nèi)容，或者短視頻這種形式。

想想未來，就像賀煒說的那句：人生當(dāng)中成功只是一時(shí)的，失敗卻是主旋律，但是如何面對(duì)失敗，卻把人分成了不同的樣子。有的人會(huì)被失敗擊垮，有的人能夠不斷的爬起來繼續(xù)向前，我想真正的成熟應(yīng)該不是追求完美，而是直面自己的缺憾，這才是生活的本質(zhì)！