文|時趣
“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”
從上世紀90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000年之后唐國強作為代言人，在互聯(lián)網還沒有大范圍普及的時候，藍翔的廣告語就已經霸道地傳遍了大江南北。
但萬萬沒想到，最近藍翔又火了。
近日，在 QQ 飛車手游四周年之際，聯(lián)動山東藍翔技師學院合作拍攝了兩支戲謔十足的廣告片，一支是濃濃藍翔味的合作宣傳片，以藍翔以往的土味畫風打開此次合作，QQ 飛車更是上線了藍翔同款挖掘機。
另一支則是在藍翔學校內展開了一場真人版 QQ 飛車道具賽，讓 QQ 飛車的「小橘子」和藍翔學姐在賽場競速，最后《高智能方程式》的男主風見隼人開著著阿斯達拉從天而降，劇情頗為魔性，卻也刷爆了不少人的朋友圈。
截至發(fā)稿，僅微信視頻號“山東藍翔技師學院”發(fā)布的該條內容，已經有超過10萬+人轉發(fā)，10萬+人點贊，還被業(yè)內稱為2022年開年的第一條爆款視頻。為什么QQ飛車和藍翔的這波聯(lián)動就火了？背后有哪些邏輯和細節(jié)是值得其他品牌關注的？
01 突破廣告“質感”限制，用戶喜歡的就是好廣告
一直以來，很多營銷人都有“廣告必須有質感，要高端大氣上檔次”的刻板印象，而互聯(lián)網時代碎片化信息獲取早已成為用戶習慣，品牌信息也要能快速吸引用戶眼球，讓用戶感到信息快感。
“山東藍翔技師學院”視頻號發(fā)布的該條內容，點贊最高的評論就是“最NB的不是把這樣的片拍出來的創(chuàng)意公司，而是可以說服領帶的市場部同學。”
圖片來自：視頻號截圖
網絡信息鋪天蓋地，同質化的內容越來越難吸引到消費者的注意力，“有質感”也早已不是衡量品牌廣告的唯一標準。如今吸引眼球的內容，一定是稀缺的。當市面上全是千篇一律的“高端大氣上檔次”時，土味的內容反而能脫穎而出。
比如疫情期間爆火的“老鄉(xiāng)雞200元新品發(fā)布會”；淘寶特價版吉祥物“丑出圈”；以及前段時間爆紅的“江小白十周年的100張土味海報”……
在如今話語體系下的“土味”，也并非一個貶義詞。相反，很多加上了“土味”前綴的內容會拉近與受眾之間的距離，成就一個個爆款。風格多元的土味內容，再加上視頻軟件的助推，不僅成為當下流行的一種營銷手段，更是已然成了網絡中不可或缺的一種文化。
02 QQ飛車手游+藍翔技校，不只是跨界合作更像是IP聯(lián)名
一個是國內經典手游，一個是土味職業(yè)技術學校，應該很多人都理所當然地認為，兩者有點八竿子打不著。但是根據時趣洞察引擎，對「QQ飛車手游」和「藍翔職業(yè)技術學?！惯M行社交平臺的檢索分析，以及其他視頻網站內容，可以看出兩者的合作可能并不是“胡來”。
從社交平臺的品牌人群畫像上來看，「QQ飛車手游」和「藍翔職業(yè)技術學?！狗劢z的年齡分布都主要集中在95后，有很大的用戶年齡層重合度；除了95后，「QQ飛車手游」更集中在90后粉絲，而「藍翔職業(yè)技術學?！箘t集中在80后。受眾年齡層的年輕化，是這次兩者合作，在社交平臺上破圈的助推力。
圖片來自：時趣洞察引擎-QQ飛車手游
圖片來自：時趣洞察引擎-藍翔職業(yè)技術學校
從內容二次創(chuàng)作傳播角度看，90 后、00 后本身對詼諧有趣的互聯(lián)網文化有著較強的接受能力，比如在 B 站搜索「藍翔」，你就會發(fā)現(xiàn)，「藍翔」已經不是一個職業(yè)技術學校的名稱，「挖掘機」是鬼畜區(qū)重要的創(chuàng)意素材。
圖片來自：B站截圖
QQ飛車手游里的小橘子更是成為了能代表品牌的獨立IP，坐擁B站近20萬粉絲，并且擁有較高互動量。
圖片來自：B站截圖
在現(xiàn)在互聯(lián)網語境下，隨著品牌的發(fā)展，「QQ飛車」和「藍翔」早已不僅僅代表自己品牌，而是形成了品牌IP，拋開產品和服務，也有大量網友為了其表達的內容而產生關注和討論。
03 大眾耳熟能詳的梗+具有網感的創(chuàng)意+反差性的表達=傳播能量疊加
如果仔細看這次QQ飛車手游和藍翔合作的視頻短片，可以發(fā)現(xiàn)，在內容上運用了大量兩個品牌最為人耳熟能詳的梗，比如藍翔的“挖掘機技術哪家強”、QQ飛車的小橘子、《高智能方程式》的男主風見隼人……通過這些為大眾所耳熟能詳的梗，一方面激發(fā)了很多用戶的共同話題，另一方面也喚醒了Z世代的情懷。
在拍攝手法上，也使用了CV、暴走漫畫、無厘頭、鬼畜等年輕人喜聞樂見的魔性方式，在藍翔技校開展的QQ飛車競賽，小橘子駕駛的是挖掘機，用極具網感的表達，迎合了年輕人的喜好。整個視頻雖然沒有什么邏輯可言，但很有視覺沖擊力和無厘頭感。
最后，最讓人意想不到的，也是最容易讓人關注和討論的?？赡芸催@個視頻之前，沒有人能想到，QQ飛車手游可以和藍翔技校開展一場硬核聯(lián)動，制造反差感、不可思議感也是如今的出圈秘籍之一。
比如，最近還有支付寶攜手騰格爾推出了一首令人上頭的洗腦單曲，改編自童年動畫片《大頭兒子小頭爸爸》的主題曲。支付寶+騰格爾+《大頭兒子小頭爸爸》+神曲營銷，也是通過大眾耳熟能詳的梗+具有網感的創(chuàng)意+反差性的表達，使得傳播能量疊加，制造出圈機會。
那么對于品牌方而言，要不要進行這種具有網感和反差的營銷呢？時有趣認為有兩大考量因素：
第一、內容調性上是否適合品牌
土味營銷的本質并不是土味本身，而是通過土味的方式表達出品牌調性，“土味不土”其實是大多數人的觀感。但對于品牌方而言，并非所有品牌都適合土味的表達手法，甚至有少部分業(yè)內人士認為土味營銷會拉低品牌調性、毀掉品牌價值。
通常來說，調性更加活潑的品牌，如快消品牌、年輕人品牌、互聯(lián)網品牌更加適合土味營銷手法，此外，想要做年輕化轉型、風格轉型的品牌也可以嘗試通過土味營銷的方式活潑化。
第二、傳播上能否帶來用戶增量
營銷的目標要不就是強化用戶認知促進轉化，要不就是覆蓋更多目標人群，土味營銷的手法顯然更適合做傳播破圈，而品牌需要考量的便是能夠通過土味營銷帶來新的增量用戶。
目前很多土味營銷更多像是跟風傳播，多半是品牌追逐風潮的結果，土味營銷目標受眾整體偏年強化甚至低齡化，多數品牌實際上很少思考土味營銷所帶來的用戶是否是真正的目標用戶，土味元素在營銷里的堆砌，很難說能為品牌帶來實質性的收益，因此品牌在土味營銷前需要明確傳播目標和人群。