文|娛樂(lè)資本論 王半仙

“地主家也沒(méi)有余糧。”

為影視行業(yè)各環(huán)節(jié)兜底的視頻網(wǎng)站，這一年日子尤其不好過(guò)。

在內(nèi)容產(chǎn)出上，2021成了劇綜雙小年，熱劇和熱綜頻出，但離大爆款始終差一口氣；在商業(yè)收入上，超前點(diǎn)播被迫取消，廣告大環(huán)境收縮，兩大收入渠道均遭遇不同程度的折損；在外部環(huán)境上，文娛管控政策趨嚴(yán)，來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)同步加劇。

這些都體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，其中愛(ài)奇藝2021前三季度會(huì)員收入增長(zhǎng)始終在個(gè)位數(shù)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)近停滯，而阿里文娛則忙著收窄虧損。

帶來(lái)的影響是，整個(gè)行業(yè)都要勒緊褲腰帶過(guò)日子。

所以這一年我們常常聽到的消息，是兼并、出售和裁員；是倒閉、被砍和預(yù)算縮減，

當(dāng)“沒(méi)錢”成為行業(yè)共識(shí)，長(zhǎng)視頻的上中下游都要與平臺(tái)一起，嘗試探索新的內(nèi)容形式，創(chuàng)新成為解題的關(guān)鍵方法。

于是我們發(fā)現(xiàn)在2021，越來(lái)越多小而美的黑馬劇出現(xiàn)，例如《司藤》《愛(ài)很美味》《親愛(ài)的檸檬精先生》，而綜藝有了“年番”和劇場(chǎng)模式，《萌探探探案》播放量甚至超過(guò)了不少傳統(tǒng)戶外大綜藝。超點(diǎn)取消之際，單會(huì)員價(jià)值挖掘和IP深度開發(fā)有了更加落地的方法和案例。

日子總歸是要過(guò)下去的，長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)機(jī)說(shuō)不定就藏在這些創(chuàng)新嘗試之中。

01 內(nèi)憂+外患，什么是流年不利的終極原因？

最近熱播的豪門劇《家族榮耀》里引用了一句名言：“危機(jī)總是從內(nèi)部先開始的?！?/p>

這句話或許可以映照視頻網(wǎng)站2021年在成績(jī)上的反常，那些曾被寄予厚望的產(chǎn)品，都遭遇了不同程度的折戟。

首先是視頻網(wǎng)站大力運(yùn)營(yíng)的劇場(chǎng)模式失利，這一年幾乎沒(méi)有產(chǎn)出令市場(chǎng)和觀眾都滿意的作品。以迷霧劇場(chǎng)為例，評(píng)分上，拋掉《再見(jiàn)，那一天》這部主旋律，其他三部作品均未超過(guò)7分，評(píng)分最高的《誰(shuí)是兇手》僅僅到了及格線。

而在熱度上，討論度最高《誰(shuí)是兇手》評(píng)分人數(shù)為14w，微博話題里幾乎是一水的趙麗穎演技夸贊，更別提產(chǎn)生像《隱秘的角落》播出時(shí)的梗和話題，由迷霧劇場(chǎng)掀起為懸疑劇風(fēng)潮集體低迷。

而芒果TV的季風(fēng)劇場(chǎng)因?yàn)轱L(fēng)格上的雜糅和作品整體在口碑以及熱度上的表現(xiàn)平平，至今仍處在積累認(rèn)知度的階段。優(yōu)酷的各大劇場(chǎng)則是空有劇場(chǎng)的名頭，其作品和劇場(chǎng)的綁定程度較低。

其次是大項(xiàng)目折戟，綜N代乏力。

回望2020年底，各大視頻網(wǎng)站片單中的重點(diǎn)項(xiàng)目許多都遭遇了“啞火”，愛(ài)奇藝的《北轍南轅》，騰訊視頻的《有翡》，優(yōu)酷的《女心理師》等等，這些前期大量宣傳的劇集，在播出時(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到爆款劇的水平。

可以說(shuō)今年的劇集市場(chǎng)是在靠主旋律作品撐場(chǎng)子，但此類作品口碑效益往往遠(yuǎn)超商業(yè)回報(bào)，據(jù)相關(guān)人士透露，今年某一頭部主旋律劇集實(shí)際上連成本都未收回。

占據(jù)綜藝市場(chǎng)大半江山的綜N代，缺少一個(gè)既有口碑又有熱度的產(chǎn)品，《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列第三季《披荊斬棘的哥哥》或許在數(shù)據(jù)上有所進(jìn)益，但社會(huì)影響力和話題度都無(wú)法與第一季相比。選秀綜藝中，《創(chuàng)造營(yíng)2021》憑國(guó)際化和搞笑扳回一城，卻沒(méi)想到是最后的輝煌。

而內(nèi)容to C模式的探索也觸摸到了天花板，分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影在這一年，在數(shù)據(jù)上都未突破2020年的成績(jī)。

在年初，分賬劇創(chuàng)作者對(duì)分賬金額其實(shí)有非常樂(lè)觀的預(yù)期，曾在分賬劇年度分享會(huì)上許下突破1.5億的數(shù)字，但現(xiàn)實(shí)情況是，數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的全網(wǎng)分賬劇累計(jì)正片有效播放量為97億，同比下滑20%，最高分賬金額從2020年的破億，滑落到了5800萬(wàn)，甚至比不上2019年的分賬冠軍。

網(wǎng)絡(luò)電影票房始終在5000萬(wàn)之下徘徊，最高分賬票房相比較2020年下降了超過(guò)千萬(wàn)，離破億的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

內(nèi)容折戟反映出的最本質(zhì)的問(wèn)題，是視頻網(wǎng)站探索了多年的，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容換取收入的商業(yè)模式依舊不穩(wěn)固，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是不確定性極強(qiáng)的概念，高投入、好演員、強(qiáng)班底都不能保證出爆款，這加劇了市場(chǎng)和用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的不信任度。

于此同時(shí)，比內(nèi)部不確定性更不確定的，是外部環(huán)境的動(dòng)蕩從來(lái)不招呼。

經(jīng)歷過(guò)這一年的從業(yè)人員應(yīng)該都心有戚戚，對(duì)視頻網(wǎng)站內(nèi)容和商業(yè)收入產(chǎn)生巨大影響的兩個(gè)事件，皆是因?yàn)楸O(jiān)管趨嚴(yán)產(chǎn)生的。

“清朗行動(dòng)”使得視頻網(wǎng)站兩大神器選秀綜藝和耽改劇直接被禁，其中愛(ài)奇藝股價(jià)還因相關(guān)負(fù)面新聞持續(xù)走低。而“雙減”政策之后，教培行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域直接消失。按照娛樂(lè)資本論此前聯(lián)合秒針出具的綜藝贊助榜單，教育品牌的撤退對(duì)廣告收入的影響巨大。

政策之外，長(zhǎng)視頻在這一年與短視頻的交鋒愈演愈烈，除了眾所周知的罵戰(zhàn)之外，數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)視頻內(nèi)容有效播放量2021比2020少，2020比2019少。并且在長(zhǎng)視頻艱難摸索付費(fèi)的時(shí)候，短視頻已經(jīng)在內(nèi)容上有了非常大的進(jìn)步，綜藝、劇集全面發(fā)力。

總的來(lái)看，長(zhǎng)視頻這一年切切實(shí)實(shí)過(guò)了一把苦日子，內(nèi)部商業(yè)模式動(dòng)蕩，外部生存環(huán)境惡劣。

但常言道窮則生變，越是艱難的狀況里，越要尋找出路。

02 成本壓縮激勵(lì)創(chuàng)新，越是沒(méi)錢越想做好作品

今年長(zhǎng)視頻內(nèi)容市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一是“小而美”。

當(dāng)預(yù)算降低、成本縮減，內(nèi)容方和平臺(tái)都在想辦法花更少的錢做出更優(yōu)質(zhì)的作品，尤其是對(duì)內(nèi)容方而言，許多腰部?jī)?nèi)容公司受體量限制，只能在螺絲殼里做道場(chǎng)，此種情況下，單部作品品質(zhì)直接關(guān)系到了公司的存亡，不得不鉚足了勁。

娛樂(lè)資本論就曾與一位綜藝制片人對(duì)話，對(duì)方表示新項(xiàng)目公司是以百分之兩百的努力在做，為的就是做出一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，成為標(biāo)桿案例。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，2021年的內(nèi)容領(lǐng)域反而迸發(fā)出了許多新鮮的光彩。

首先是題材創(chuàng)新，見(jiàn)到了更多的主題和詮釋方式，尤其是在劇集領(lǐng)域，類型化、分眾化、多元化是2021年小成本劇的特征，每部作品都有突出的影像視覺(jué)風(fēng)格和敘事節(jié)奏，其中《愛(ài)很美味》偏美劇，《突如其來(lái)的假期》有日劇和英劇的味道，《我在他鄉(xiāng)挺好的》借用了懸疑套路，每部作品都自成體系。

另外這些小而美的劇集都有相對(duì)明顯的價(jià)值觀輸出，更強(qiáng)調(diào)“個(gè)體”的感受，與當(dāng)下年輕用戶達(dá)成深度共鳴。例如《御賜小仵作》里“女孩幫助女孩”的臺(tái)詞，《我的巴比倫戀人》對(duì)性欲望和性幻想的詮釋，《司藤》里對(duì)女主角強(qiáng)勢(shì)形象的塑造等等。

相比較頭部劇集需要在平臺(tái)利益、演員、制作方之間多方博弈，小成本作反而有了更多空間，寬松的創(chuàng)作環(huán)境和強(qiáng)烈的生存意圖讓2021成為“小而美”爆發(fā)年。

并且不只是劇集，分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影票房榜單中的多部作品，也都有極致性價(jià)比。比如分賬劇中的《親愛(ài)的檸檬精先生》和《我的鄰居長(zhǎng)不大》都是小成本甜寵劇，現(xiàn)代題材和新演員能夠最大限度降低投入。網(wǎng)絡(luò)電影中的《四平警事之尖峰時(shí)刻》則是喜劇+警匪類型融合，不砸大制作不拼演員，取得了近3000萬(wàn)票房。

題材之外，內(nèi)容產(chǎn)品在形式上也在尋求更多突破，這一點(diǎn)在綜藝領(lǐng)域表現(xiàn)得更為明顯，代表產(chǎn)品是周播綜藝。

過(guò)去幾年，季播綜藝依靠強(qiáng)曝光效應(yīng)和高風(fēng)險(xiǎn)高收益并存的模式，成為視頻網(wǎng)站綜藝形式的唯一取向，但伴隨著視頻網(wǎng)站逐漸積累起用戶水位和獨(dú)特標(biāo)簽，平臺(tái)也需要能夠承載用戶持續(xù)關(guān)注度和品牌特征的綜藝出現(xiàn)，于是周播綜藝首次在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。

《毛雪汪》和《大伙之家》都以社交為主題，場(chǎng)景分別在客廳和社區(qū)，依靠嘉賓之間自然迸發(fā)的火花吸引用戶觀看。在社交平臺(tái)中，與《毛雪汪》相關(guān)的評(píng)論大部分都是“下飯”，說(shuō)明年番綜藝相比較話題性，更加看重和用戶之間的陪伴感。

娛樂(lè)資本論在對(duì)話騰訊視頻兩檔節(jié)目制片人的過(guò)程中也了解到，周播綜藝將以“通告”形式來(lái)節(jié)省成本，并且開放更加靈活的品牌合作形式，比如單次植入、分期合作、資源置換等等。

對(duì)視頻網(wǎng)站而言，運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新也是幫助內(nèi)容獲得用戶的途徑之一，于是平臺(tái)間出現(xiàn)了類似劇集劇場(chǎng)模式的綜藝廠牌——迷綜季。

通過(guò)《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三部綜藝的連續(xù)排播，形成口碑和熱度上的集群效應(yīng)，比單個(gè)季播綜藝獲得的市場(chǎng)和行業(yè)關(guān)注度更高。

而三部綜藝在排播上也很講究，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉曾告訴娛樂(lè)資本論：“希望做一個(gè)漏斗型產(chǎn)品，從最大面開始切，然后逐漸硬核?！彼浴睹忍教教桨浮犯嫒诵悴僮鞣绞剑琢藙”練⒌臍?。而《奇異劇本鯊》側(cè)重呈現(xiàn)劇本殺的不同形式，《最后的贏家》則是硬核推理。

從結(jié)果來(lái)看，迷綜季整體的播放效果滿足了平臺(tái)的預(yù)期，已經(jīng)成為愛(ài)奇藝品牌產(chǎn)品線之一。

不過(guò)無(wú)論是題材、形式還是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，都依然在長(zhǎng)視頻的基本盤之內(nèi)。過(guò)去一年，其實(shí)視頻網(wǎng)站還在探索長(zhǎng)視頻產(chǎn)品的替代品，以及新的市場(chǎng)增量。

重要的替代品之一是微短劇，除了愛(ài)奇藝，所有視頻網(wǎng)站都將微短劇放在一個(gè)相對(duì)重要的位置上進(jìn)行布局，其中優(yōu)酷將其作為劇集基本盤的補(bǔ)充，填充腰部項(xiàng)目。而騰訊視頻將其微短劇交由獨(dú)立部門運(yùn)營(yíng)，成立微短劇十分劇場(chǎng)，在去年誕生了千萬(wàn)分賬的微短劇作品。芒果TV和B站同樣在此領(lǐng)域發(fā)力。

而新的市場(chǎng)增量則在出海。無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻都在積極探索內(nèi)容出海，其中愛(ài)奇藝國(guó)際在這一年推出了臺(tái)劇《逆局》、韓劇《心驚肉跳的同居》等等，騰訊視頻在海外大舉買買買，除了內(nèi)容搬運(yùn)，也在嘗試聯(lián)合當(dāng)?shù)刂谱鞴就瞥霰就磷髌贰?/p>

盡管2021對(duì)長(zhǎng)視頻并不友好，視頻網(wǎng)站還是努力在進(jìn)行內(nèi)容上的多維度創(chuàng)新，以此來(lái)吸引和留住用戶。但只有內(nèi)容創(chuàng)新還不夠，視頻網(wǎng)站在商業(yè)上也要尋找新出路。

03 全流程開源節(jié)流，從拍到播都要賺錢

全世界的影視公司都有過(guò)迪士尼夢(mèng)，中國(guó)也不例外。因?yàn)榈鲜磕岬腎P打造和開發(fā)方式，突破了影視綜作為短期內(nèi)容產(chǎn)品的局限，使其擁有長(zhǎng)久的生命力和商業(yè)價(jià)值。

而2021年是中國(guó)影視行業(yè)IP開發(fā)卓有成效的一年，涌現(xiàn)出了多部商業(yè)口碑雙豐收的IP作品，為行業(yè)探索了可踐行的IP開發(fā)方式，有三個(gè)典型的案例。

其一是騰訊對(duì)于IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)?！锻跽邩s耀》首部官方授權(quán)劇集《你是我的榮耀》的播出，憑借流量明星、過(guò)硬的制作班底和水準(zhǔn)線上的劇情獲得了廣泛認(rèn)可，劇集還沒(méi)播完就登上了騰訊集團(tuán)財(cái)報(bào)之中，表?yè)P(yáng)其對(duì)游戲IP的加持作用，以及帶來(lái)的會(huì)員拉新和游戲用戶回流和增長(zhǎng)。

《你是我的榮耀》的開發(fā)是娛樂(lè)IP增加故事內(nèi)涵和情感元素的優(yōu)秀案例，不僅僅是商業(yè)，關(guān)鍵在于幫助IP增加影響力和延長(zhǎng)生命力，這建立在IP方對(duì)于IP本身有強(qiáng)有力的把控能力和清晰的規(guī)劃之上，這似乎已經(jīng)成為騰訊的能力。

因?yàn)樵谟螒騃P開發(fā)外，閱文集團(tuán)這一年在男頻IP開發(fā)上也日趨成熟，《慶余年》答卷后，《贅婿》在這一年劇集、網(wǎng)絡(luò)電影雙開花，《雪中悍刀行》游戲交由光子工作室，社交平臺(tái)對(duì)于續(xù)作的呼聲越來(lái)越高。

其二則是IP授權(quán)業(yè)務(wù)的全面開花，以《風(fēng)起洛陽(yáng)》為例，本劇在籌備之時(shí)，就已經(jīng)在通盤規(guī)劃劇本殺、VR游戲、主題酒店、舞臺(tái)劇等多種形式的授權(quán)。其中主題劇本殺和VR游戲都在將今年3月改造完畢，而主題酒店將于年底落成。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》的IP開發(fā)能夠順利推進(jìn)，和愛(ài)奇藝此前在IP授權(quán)上的積累息息相關(guān)。早在《風(fēng)起洛陽(yáng)》之前，平臺(tái)已經(jīng)向各方授權(quán)了迷霧劇場(chǎng)作品的劇本殺或者舞臺(tái)劇開發(fā)，在期間摸索了提前規(guī)劃、全局思考的授權(quán)經(jīng)驗(yàn)。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》之后，平臺(tái)的“華夏古城宇宙”也將按照同樣的路徑進(jìn)行IP授權(quán)。

其三是《這！就是街舞4》對(duì)于IP+電商模式的探索。優(yōu)酷背靠阿里集團(tuán)，在文娛和電商的打通上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這一季相比較上一季在商業(yè)收入上增長(zhǎng)了40%，其商業(yè)化和授權(quán)業(yè)務(wù)吸納了30個(gè)品牌合作，整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體都在為《這！就是街舞4》輸送流量和資源。

優(yōu)酷之外，芒果TV也在IP+電商上動(dòng)作頻頻，從2021年1月1日上線小芒APP以來(lái)，小芒電商依托芒果的內(nèi)容IP，已經(jīng)推出了多個(gè)帶貨晚會(huì)，主打國(guó)潮電商。此種通過(guò)IP直接為合作品牌提供轉(zhuǎn)化的有效方式，對(duì)品牌有著極大的吸引力。

或許是多年積累、或許是形勢(shì)所迫，2021視頻網(wǎng)站在IP開發(fā)上的成績(jī)都還不錯(cuò)，也留下了可復(fù)用的方法論。

當(dāng)然，IP開發(fā)考驗(yàn)的是全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，并且功不在一日，如果將視線落到每一個(gè)具體的環(huán)節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站在過(guò)去一年，從拍到播都在想辦法開源節(jié)流。

首先是在拍攝上，為了解決影視行業(yè)成本相對(duì)不透明的問(wèn)題，每家視頻網(wǎng)站都試圖以互聯(lián)網(wǎng)的方法介入，研究制片系統(tǒng)，一方面為平臺(tái)節(jié)省成本，另一方面提供制片系統(tǒng)服務(wù)也能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)收入，例如2021年一季度熱劇《司藤》就使用了阿里影業(yè)的云尚制片服務(wù)。除了制片系統(tǒng)，還有虛擬拍攝系統(tǒng)、后期系統(tǒng)等等。

而在播出端，OTT大屏是視頻網(wǎng)站新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中優(yōu)酷依托集團(tuán)硬件提升滲透率，愛(ài)奇藝有著多年構(gòu)建的“泛娛樂(lè)聯(lián)盟”，騰訊視頻則在娛樂(lè)和內(nèi)容多元化上具備優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年輕一代逐漸組建家庭，OTT的商業(yè)潛力還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

在用戶消費(fèi)端，伴隨著超前點(diǎn)播取消，視頻網(wǎng)站向高端付費(fèi)點(diǎn)播（PVOD）傾斜，根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，在三平臺(tái)聯(lián)播的《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》2021春節(jié)期間累計(jì)有效播放量達(dá)4.4億，雖然付費(fèi)數(shù)據(jù)未公開，但PVOD不失為挖掘單用戶付費(fèi)意愿的有效方式。

回顧這一年視頻網(wǎng)站在商業(yè)上的創(chuàng)新，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“廣告+會(huì)員”雖然依然是主流商業(yè)模式，但未必沒(méi)有新的出路，至于這些商業(yè)探索需要多久才能帶來(lái)可觀的收入，還需要一點(diǎn)時(shí)間和包容。

04 結(jié)語(yǔ)

這一年的風(fēng)雨之后，悲觀的情緒幾乎籠罩在每個(gè)從業(yè)者的心頭。

但如果我們將時(shí)間拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)和輝煌本身就與科技和硬件的發(fā)展息息相關(guān)，例如九十、零零年代，國(guó)產(chǎn)電視劇的榮耀史和電視走入千家萬(wàn)戶相關(guān)，視頻網(wǎng)站從2014年崛起蓋過(guò)電視媒體，也離不開移動(dòng)產(chǎn)品的普及。

而當(dāng)下的科技發(fā)展，對(duì)視頻媒介最有利的一點(diǎn)，在于其將用戶分割成為不同的圈層，任何內(nèi)容都能夠找到合適的付費(fèi)者，只要品質(zhì)足夠打動(dòng)他們。

所以在這一年，反而是小而美的產(chǎn)品獲得了更多認(rèn)可。

也許在新一年，原先禁錮視頻網(wǎng)站的創(chuàng)作思維和形式都將發(fā)生變化，長(zhǎng)短、品類、風(fēng)格不再是區(qū)隔，會(huì)有更多驚喜的產(chǎn)品出現(xiàn)，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)新出路。