編譯|戶外廣告內(nèi)參
誠然，廣告主都希望更多人看到自己投放的廣告，但是，在美國戶外廣告技術(shù)和托管服務公司Billups的數(shù)據(jù)科學家Chen Chen看來，一種名為“創(chuàng)造性疲勞”的現(xiàn)象不能被忽視。為了讓消費者關(guān)注廣告信息而不是忽略它，理解創(chuàng)造性疲勞的概念是很有幫助的。
01 什么是創(chuàng)造性疲勞？
創(chuàng)造性疲勞，也被稱為廣告疲勞，當廣告頻繁出現(xiàn)，致使受眾將其調(diào)出并停止關(guān)注時，就會發(fā)生創(chuàng)意疲勞。如果廣告主向同一個人過度投放低質(zhì)量的廣告，可能會損害品牌聲譽并將潛在客戶趕走。從長遠來看，創(chuàng)意疲勞會導致廣告活動低效，并降低投資回報率。
營銷人員可以通過更新現(xiàn)有的創(chuàng)意或建立新的活動來扭轉(zhuǎn)廣告疲勞的影響。為了克服創(chuàng)意疲勞，廣告主可以通過各種渠道，如：
①更新展示廣告的調(diào)色板和圖片；
②根據(jù)受眾的習慣和偏好調(diào)整文字廣告的副本；
③遵循戰(zhàn)略時間表，因此僅在相關(guān)時間投放廣告；
④經(jīng)常輪換廣告，讓觀眾看到不同的廣告創(chuàng)意；
⑤監(jiān)控活動，防止出現(xiàn)創(chuàng)意疲勞。
02 如何對抗戶外廣告中的創(chuàng)意疲勞？
在谷歌廣告上切換一些文字很容易，但在戶外廣告中防止廣告疲勞需要更多的計劃和資源。此外，戶外廣告活動的時間尺度和曝光率與在線廣告也不同。
找到讓品牌獲得足夠曝光率以建立知名度和推動轉(zhuǎn)化的最佳位置，但又不能太多，以至于讓受眾忽視信息，甚至對品牌產(chǎn)生負面印象，這可能是一件棘手的事情。
為了優(yōu)化戶外廣告投放時間安排和持續(xù)時間，廣告主了解影響戶外廣告活動時間線的各種獨特元素是關(guān)鍵。
①構(gòu)建消息的前置時間
當廣告主開展戶外廣告活動時，必須考慮制作成本和安裝時間。這意味著廣告主和戶外媒體公司需要預測何時可能出現(xiàn)廣告疲勞，并提前計劃更新。戶外媒體公司可以利用歷史數(shù)據(jù)來了解目標市場的行為（例如，查看過去活動的有效性何時開始下降），并使用這些洞察來通知廣告主的日程安排。
②戶外廣告展示位置
數(shù)量、位置和總市場覆蓋率會影響目標受眾看到廣告的頻率?？傆∠髷?shù)將影響廣告疲勞的形成速度。例如，如果品牌主的廣告出現(xiàn)在目標受眾每天經(jīng)過的區(qū)域內(nèi)的多個位置，開發(fā)多個創(chuàng)意執(zhí)行或?qū)嵤┪陌父模赡苡兄诒３窒M者的參與度。
③創(chuàng)意質(zhì)量
為了充分利用戶外廣告活動，在對活動進行改造時，保持一致的品牌形象非常重要。與品牌擁有更多改變余地的在線平臺不同，戶外廣告必須在瞬間就能被識別。根據(jù)廣告主的活動目標確定關(guān)鍵績效指標 (KPI)，并使用數(shù)據(jù)分析，確保在績效和創(chuàng)造力之間取得適當?shù)钠胶狻?/p>
④戶外廣告格式
戶外廣告的格式和大?。ㄈ鐐鹘y(tǒng)廣告牌、墻面廣告、街道設施、交通工具）以及觀看這些廣告的環(huán)境都會影響受眾對信息的關(guān)注程度。例如，如果觀眾在等公共汽車時盯著廣告看了幾分鐘，他們可能會比在開車經(jīng)過時只看幾秒墻體廣告更容易產(chǎn)生廣告疲勞。
⑤市場飽和度
如果將戶外廣告與其他廣告放在一起，空間競爭會轉(zhuǎn)移注意力并降低廣告的效果。因此，廣告主可能需要更長時間地投放廣告，以達到所需的曝光率。此外，還要考慮環(huán)境，例如從其他活動或移動設備分散注意力，以達到理想的觀眾注意力水平。
⑥廣告保留
廣告主需要收集數(shù)據(jù)并衡量受眾對戶外廣告活動中廣告信息的保留程度。例如，在一個擁擠的區(qū)域，很多東西都在爭奪消費者的注意力，留存率可能會較低，廣告主可能需要投放更長時間的廣告。另一方面，如果廣告占據(jù)了整個空間并立即引起了人們的注意，那么廣告疲勞可能會更快出現(xiàn)。
⑦數(shù)據(jù)歸因
每個品牌、目標受眾和位置都不同。運行A/B測試是解決所有獨特因素并優(yōu)化戶外廣告活動時機的方式之一。為了充分利用A/B測試，可以使用提供嚴格數(shù)據(jù)分析和報告的戶外廣告平臺。數(shù)據(jù)歸因是一種允許廣告主根據(jù)匿名手機位置數(shù)據(jù)識別誰看過戶外廣告的方法，并找出他們因接觸戶外媒體而在線或離線采取的行動。
小結(jié)
利用最新的科學數(shù)據(jù)平臺和技術(shù)，能更好地衡量戶外廣告表現(xiàn)。數(shù)字戶外廣告正迅速成為許多廣告主的首選，因為它為制作和安裝提供了更大的創(chuàng)意靈活性和更快的周轉(zhuǎn)時間，還能幫助廣告主能夠在相關(guān)時間/時段定位特定受眾，并根據(jù)事件、觸發(fā)器或事件創(chuàng)建及時的消息傳遞。