文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
為了支持偶像朱一龍參演的電影《穿過寒冬擁抱你》，小魚原本計(jì)劃在電影點(diǎn)映時(shí)就買票，不過當(dāng)時(shí)她家周邊的電影院只有一場(chǎng)場(chǎng)次可選，還是在工作時(shí)間，她猶豫一番，沒及時(shí)下手。等到元旦假期再買時(shí)，票價(jià)漲了將近40塊錢。小魚開玩笑說，買票不趁早，錢包兩行淚。如果不是為了自家偶像，她肯定就放棄了。
“票價(jià)漲了，肉疼”、“為什么票價(jià)又漲了”，在社交媒體上，從2021年年初開始，就有不少觀眾對(duì)票價(jià)上漲的吐槽。
的確，低價(jià)看電影的時(shí)代已經(jīng)過去了。
電影票價(jià)在不斷攀升。據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛過去的2022年元旦檔，內(nèi)地平均票價(jià)達(dá)到41.4元，而疫情之前的2018年元旦檔，票均價(jià)為34.7元。四年來(lái)，票價(jià)增漲了19%。
2018年-2022年元旦檔票房信息；來(lái)源 / 拓普數(shù)據(jù)
這只是電影票價(jià)上漲的一個(gè)縮影。從全年票均價(jià)的大盤來(lái)看，據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情后，2020年平均票價(jià)為36.99元，同比下降0.32%，一度略有所降低，但到了2021年，平均票價(jià)達(dá)到40.3元，同比又增長(zhǎng)了9.5%。
提高影院收益，漲價(jià)成為最直接、最為有效的方式。但即便票價(jià)日益上漲，影院還是開心不起來(lái)。
廣州的一名前影院經(jīng)理周揚(yáng)對(duì)于“漲價(jià)”表示委屈，他說，盡管票價(jià)在提升，但“迫于租金、人力等硬成本支出，影院依然很難回本，多半的影院仍處于虧損狀態(tài)?！彼忉?。
一位院線經(jīng)理同樣表達(dá)了擔(dān)憂，“趕上疫情，人們花錢謹(jǐn)慎，真正能吸引觀眾走進(jìn)電影院的好內(nèi)容本來(lái)就供給不足，票價(jià)又在上漲，影院的收入還會(huì)降低。”他說，行業(yè)已經(jīng)陷入了一種死循環(huán)。
電影票價(jià)，漲漲漲
2022年元旦檔上映了《反貪風(fēng)暴5》《李茂換太子》《以年為單位的戀愛》等6部電影。據(jù)深燃了解，在北上廣一線城市的核心地段，部分影院的2D電影票價(jià)已經(jīng)高達(dá)89元。
根據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之后，元旦檔平均票價(jià)大幅上漲過一次，由2020年的36.1元上漲到2021年的40.3元，漲幅達(dá)11.6%。2022年元旦檔平均票價(jià)達(dá)41.4元，相較于2021年的均價(jià)又增長(zhǎng)了2.7%，再創(chuàng)新高。
2018年-2022年元旦檔平均票價(jià)；來(lái)源 / 拓普數(shù)據(jù)
電影票早已過了“一杯奶茶錢”的年代，如果同時(shí)還搭配奶茶、爆米花等消費(fèi)，周揚(yáng)說，“在廣州人均可以達(dá)到100元”。2021年兩人結(jié)伴一起看電影的比例達(dá)到63.5%，也就是說，囊括周邊消費(fèi)，完成看電影的儀式感，雙人能花200元以上。
綜合來(lái)看，目前提高票價(jià)有兩種方式，一種是提升平均票價(jià)；另一種是在周末和節(jié)假日彈性漲價(jià)，在一二線城市的核心地段，票價(jià)漲幅較大，部分地區(qū)溢價(jià)甚至超過一倍。
更讓大眾印象深刻的漲價(jià)，發(fā)生在2021年春節(jié)檔。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2021春節(jié)檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)通查報(bào)告》顯示，北京是春節(jié)檔票價(jià)漲幅最大的城市，漲幅達(dá)35.9%。當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)攸S金場(chǎng)場(chǎng)次，一張《唐人街探案3》票價(jià)均在90元以上。
而在全國(guó)范圍內(nèi)，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年春節(jié)檔全國(guó)平均票價(jià)為49.1元，比2019年春節(jié)檔平均票價(jià)高出4.5元，增幅為10%。
根據(jù)物價(jià)發(fā)展與供需關(guān)系調(diào)節(jié)，票價(jià)在合理范圍內(nèi)上漲，本無(wú)可厚非，不過眼下，漲價(jià)有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。
據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的電影票均價(jià)分別為34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元，同比增長(zhǎng)分別為3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%，除2020年影院受疫情停工等其他因素影響，票價(jià)略微回落，整體增幅在擴(kuò)大。
究其原因，一部分和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)票補(bǔ)減少有關(guān)。從2014年開始，美團(tuán)、貓眼、淘票票等票務(wù)平臺(tái)競(jìng)相補(bǔ)貼，將單場(chǎng)票價(jià)壓至9.9元，19.9元，甚至出現(xiàn)0元購(gòu)票的情況。從2018年10月，有關(guān)部門宣布取消票務(wù)補(bǔ)貼開始，票價(jià)逐漸回歸市場(chǎng)價(jià)格。
2012年-2019年全國(guó)影院平均票價(jià)趨勢(shì)圖；來(lái)源 / 拓普電影數(shù)據(jù)庫(kù)
另一部分原因，則和影院的生存狀況有關(guān)。
根據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年觀影人次比2019年下降了5.63億，上座率下滑了7.6%。
觀影人次下滑，影視發(fā)行人士高衛(wèi)峰表示原因主要有三點(diǎn)。有疫情的影響，有其他文娛生態(tài)與影院生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響，也有院線市場(chǎng)提供的電影質(zhì)量，和市場(chǎng)需求不匹配等的影響。
人次下降了，但電影院需要負(fù)擔(dān)的房租、物業(yè)等硬成本沒有少，電影院首先要解決如何養(yǎng)活自己的問題，“漲價(jià)成為院線維系生存的方式?！庇霸航?jīng)理周揚(yáng)說，他預(yù)估，“全國(guó)大約有80%的影院處于虧損狀態(tài)?！?/p>
為了匹配上價(jià)格的提升，一些影院也在想辦法。一位院線經(jīng)理提到，現(xiàn)在會(huì)在電影院增加按摩椅，或是增設(shè)“無(wú)接觸驗(yàn)票”，讓觀眾感到衛(wèi)生安全，提升對(duì)影院的信任。不過，這些都還是嘗試階段，反饋褒貶不一。
有院線經(jīng)理表示，目前票價(jià)收入還未達(dá)到營(yíng)收平衡點(diǎn)，即還未覆蓋影院成本，未來(lái)或?qū)?huì)繼續(xù)提升。對(duì)于即將到來(lái)的春節(jié)檔，勢(shì)必又有一輪漲價(jià)。
觀眾會(huì)買賬嗎？
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，雖然票價(jià)在上漲，但單個(gè)影院平均盈利能力還在下降。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2021年電影銀幕數(shù)增長(zhǎng)到8.2萬(wàn)塊，電影總票房是472.58億，也就是說單塊銀幕一年僅分到57萬(wàn)元收入。而在2018年、2019年，單塊銀幕可分到的收入分別為101萬(wàn)元、91萬(wàn)元，僅相較2019年，2021年就下降了37%。
票價(jià)對(duì)票房雖不起決定性作用，但影響比想象中的更廣。
最直接的表現(xiàn)是，一些高票價(jià)讓部分觀眾對(duì)影院望而卻步。
周破是一位資深影迷，還是貓眼上朝陽(yáng)區(qū)前800名觀影量的用戶。疫情之后，為了買到更低價(jià)的電影票，他和一群電影愛好者聚集在微信群，會(huì)特地尋找那些購(gòu)買了電影院會(huì)員卡的人，互相比價(jià)，誰(shuí)給的價(jià)格低再買。
周破介紹，在他的購(gòu)票圈里，價(jià)格有的從40元變成了50元，有的從60元變成了70元，基礎(chǔ)價(jià)不高，但漲幅的確大。在購(gòu)票平臺(tái)上，如果普通廳放映的電影，質(zhì)量不是特別好，超過50元他就不會(huì)購(gòu)買了，因?yàn)樾睦碓u(píng)定“不值”。
一位90后長(zhǎng)沙影迷也向深燃表示，“平時(shí)一場(chǎng)電影40多元，如果不是特別想看的題材，都不想進(jìn)電影院了?！彼硎?，周圍很多朋友都有這種想法。
票價(jià)到底影響了多少人走進(jìn)電影院，不同行業(yè)人士觀點(diǎn)不一。畢竟，內(nèi)容才是影院能否吸引觀眾的決定性因素。
來(lái)源 /unsplash
一位影視公司的CEO對(duì)深燃提到，“對(duì)于一些三四線以下城市的觀眾而言，看電影是需要計(jì)劃的，是一個(gè)有儀式感的重決策?！痹谒磥?lái)，對(duì)于票房潛力更大的下沉市場(chǎng)，吸引他們進(jìn)入電影院，最大的動(dòng)力還是電影本身，票價(jià)上浮影響不大。
但一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在當(dāng)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的背景下，“絕大多數(shù)稍微有賣點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)片，都集中在節(jié)假日上映”，電影博主口袋君提到，片方都有不想犯錯(cuò)的焦慮心態(tài)，希望在節(jié)假日搏得高票房。
這給觀眾帶來(lái)的影響是，有興趣去電影院看的電影，也主要集中在節(jié)假日，這個(gè)時(shí)期往往會(huì)彈性漲價(jià)，價(jià)格甚至是平時(shí)的一倍，是一筆不小的開支。
這讓看電影不再是一種沖動(dòng)型消費(fèi)，而是需要“出行規(guī)劃，謹(jǐn)慎選擇”的娛樂方式，如果碰上體驗(yàn)不好，還會(huì)造成消費(fèi)者“心理不平衡”。
“票價(jià)上漲會(huì)趕走一群人，看的片子覺得值不回票價(jià)，又會(huì)趕走一部分觀眾。”多位院線經(jīng)理對(duì)漲價(jià)的后遺癥表示擔(dān)憂。甚至在心理博弈之下，這類觀眾會(huì)傾向于到流媒體上看電影，或是買個(gè)投影儀，讓影院更難有機(jī)會(huì)將普通觀眾轉(zhuǎn)化為習(xí)慣在影院消費(fèi)的影迷。
至于電影院能為觀眾提供的社交功能，也主要在節(jié)假日有機(jī)會(huì)發(fā)揮效力，“其他時(shí)間段僅僅是當(dāng)做娛樂消費(fèi)，要花100元來(lái)看電影，會(huì)被勸退。”一位影迷坦言。
“平時(shí)整體上漲，節(jié)假日彈性漲價(jià)”的策略，到底是市場(chǎng)的理性選擇，還是影院為了生存不得不進(jìn)行的方式，行業(yè)人士尚無(wú)定論，但不論出自哪種原因，都無(wú)法解決能否為觀眾帶來(lái)“值回票價(jià)”體驗(yàn)的問題。
一位影視公司CEO提到，健康的電影市場(chǎng)里，票價(jià)不是由成本決定的，而是由內(nèi)容本身決定的，“觀眾愿意買票的好內(nèi)容就掙錢，產(chǎn)出不好的內(nèi)容就賠錢。”現(xiàn)在，很多觀眾一年選擇一部電影，且集中在熱門檔期，這不是電影院希望看到的。
一切要回歸內(nèi)容
其實(shí)回歸內(nèi)容本身，如果影片制作成本高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，票價(jià)上漲，觀眾也并非不買單。
比如《沙丘》。電影院相較流媒體而言，其價(jià)值在于大屏、音效和氛圍感，雖然很多觀眾對(duì)這部電影節(jié)奏和內(nèi)容有質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，作為一部為院線而生的電影，《沙丘》為觀眾帶來(lái)了不一樣的音效、視覺上的審美體驗(yàn)，對(duì)于核心觀眾而言，這類電影有溢價(jià)的空間。
但尷尬的是，一位影院經(jīng)理表示，“當(dāng)前觀眾還是覺得爛片多?！?/p>
“漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不小，越來(lái)越少的人買票，大家的選擇會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎。出現(xiàn)了《你好，李煥英》這樣的爆款，大家才去看，其他的片子稍微差一點(diǎn)，就沒人看了?！币晃挥霸航?jīng)理肯定了拉回觀眾的核心還是在電影內(nèi)容，但在內(nèi)容質(zhì)量短期內(nèi)還改善不了的情況下，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，票價(jià)上漲會(huì)給影院帶來(lái)危機(jī)。
在2020年疫情之后，院線都期盼著一部大片把觀眾拉回，一年半過去，出現(xiàn)過《你好，李煥英》《長(zhǎng)津湖》這樣的爆款，但是新問題出現(xiàn)了?！俺舜汗?jié)檔和國(guó)慶檔，其他時(shí)間院線空空?！敝軗P(yáng)說。
有賣相的影片都扎堆在節(jié)假日上映，這讓影院節(jié)假日排片排不過來(lái)，也壓縮著中腰部影片的生存空間。2021年票房破億的影片數(shù)量占比，相比2019的16%下降了5%，票房低于一千萬(wàn)的影片數(shù)量占比，相比2019年的65%上漲了6%，達(dá)到了71%，兩極分化明顯。
一位北京的影院經(jīng)理提到，本來(lái)“大片不太應(yīng)該擠占檔期，對(duì)于這類影片，提升票價(jià)很多觀眾還是會(huì)買單，那些小成本的電影或類型片，更需要空間?！钡F(xiàn)在的市場(chǎng)情況是，除了節(jié)假日情況尚可，平日上座率低迷，大片也沒有上映的信心。
這帶來(lái)的結(jié)果是，高衛(wèi)峰表示，“電影院現(xiàn)在被動(dòng)依賴頭部，這將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重不健康。有生產(chǎn)腰部影片的公司經(jīng)營(yíng)不下去，轉(zhuǎn)行做了其他業(yè)務(wù)?！?/p>
這是一個(gè)惡性循環(huán)。一位行業(yè)人士總結(jié)，為了減少虧損，調(diào)高票價(jià)，但內(nèi)容不夠好，不足以吸引觀眾，導(dǎo)致上座率下滑，帶來(lái)的結(jié)果還是影院虧損嚴(yán)重，上游公司吸引不到投融資，運(yùn)營(yíng)困難，優(yōu)質(zhì)的影片產(chǎn)出受影響。
在2021年12月29日的中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)?wù)搲?，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田就提到，整個(gè)影視行業(yè)的投資出現(xiàn)了嚴(yán)重緊缺，社會(huì)資本對(duì)電影行業(yè)的投入出現(xiàn)斷崖式的下滑，許多電影公司的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重困難。同時(shí)他還提到，三角債在行業(yè)非常普遍。
“一年下來(lái)沒有幾部讓觀眾有印象的電影，大量腰部電影得不到關(guān)注，最終損失的是投資人的資金?！币晃挥耙暪綜EO說，這樣持續(xù)下去，整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈恐會(huì)出問題。
多位行業(yè)人士對(duì)深燃表示，觀眾觀影次數(shù)和一年能出產(chǎn)多少票房，都由能讓觀眾買票的好電影數(shù)量決定。歸根結(jié)底，只要電影的質(zhì)量提上去，觀眾還是會(huì)被拉回電影院的。
“目前最大的問題是，值得觀眾買票的電影太少了?！鄙鲜鲇耙暪镜腃EO對(duì)深燃說，在他看來(lái)，票價(jià)上漲并非完全沒好處，也能淘汰一批不用心做好電影的人。
“現(xiàn)在再也不是隨便拍拍，就能賺錢的年代了”，他說。
*題圖來(lái)源于《穿越寒冬擁抱你》。
*應(yīng)受訪者要求，文中小魚、周破、周揚(yáng)為化名。
*深燃（shenrancaijing）