文|刺猬公社 世昕 佳璇 歐陽(yáng)
編輯|園長(zhǎng)
相信你最近總是會(huì)在星期四收到或刷到一些“奇怪”的文字。
它們或是感情飽滿的emo文案，或是情節(jié)曲折的短篇小說(shuō)，但看到最后都會(huì)讓你啼笑皆非，因?yàn)樗麄冏罱K的主旨都指向同一句話：
“今天是肯德基瘋狂星期四！”
這就是大名鼎鼎的“瘋四文學(xué)”。2021年末，這種脫胎于肯德基促銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)熱梗開(kāi)始席卷全網(wǎng)，每到星期四都有大量的“瘋四文學(xué)”被產(chǎn)出，并占據(jù)你的朋友圈和群聊。
然而，就在2022年1月12日，新一周“瘋狂星期四”來(lái)臨的前一天，“肯德基被中消協(xié)點(diǎn)名”的話題登上了微博熱搜榜首，并迅速引發(fā)熱議。肯德基度過(guò)了一個(gè)“驚險(xiǎn)星期三”。
微博熱搜“中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒”
“肯德基盲盒”風(fēng)波始末
這次，肯德基的熱搜上得不太光彩。
爭(zhēng)議源自肯德基套餐盲盒被瘋狂追捧后引發(fā)的食物浪費(fèi)和“代吃”亂象。2022年開(kāi)年，肯德基官宣1月4號(hào)發(fā)售“KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦”。推送中介紹，自1月4日起，在肯德基購(gòu)買(mǎi)指定套餐“99元家庭桶”，可獲得聯(lián)名限定款系列手辦，手辦款式隨機(jī)、數(shù)量有限、先到先得、售完即止。
根據(jù)產(chǎn)品介紹，這次聯(lián)名限定款盲盒含6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款公仔，其中隱藏款的生產(chǎn)配比為1:72，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款，抽中隱藏款的概率是1/72。
繼“元老IP”Molly之后，Dimoo堪稱近年來(lái)泡泡瑪特旗下增長(zhǎng)速度最快的自有潮玩IP。2020年Dimoo為泡泡瑪特創(chuàng)造了3.15億元的收入，是2019年的三倍。在高人氣的加持下，肯德基與Dimoo的此次聯(lián)名盲盒活動(dòng)倍受潮玩粉絲期待，相關(guān)推文的留言人數(shù)、在看量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)都相對(duì)較多。
圖源泡泡瑪特官方微博
客觀上看，這款肯德基周年限定套餐的性價(jià)比不算低。Dimmo盲盒的官方定價(jià)通常為69元左右。也就是說(shuō)，99元含盲盒肯德基家庭桶中，食物部分的售價(jià)約30元，其中包含兩份主食、三份小吃、三杯可樂(lè)。
然而，市場(chǎng)對(duì)于盲盒的熱情遠(yuǎn)超大眾想象。
為了拿到喜歡的款式，消費(fèi)者們有各種方法和技巧。比如，通過(guò)捏盒和搖動(dòng)分辨款式，攜帶電子秤對(duì)盲盒稱重，甚至用CT掃描、X光設(shè)備、地鐵安檢等手段來(lái)確認(rèn)盲盒款式。
為了拿到整套6個(gè)不重復(fù)的盲盒，消費(fèi)者則有兩種選擇。一是如肯德基活動(dòng)介紹所示，購(gòu)買(mǎi)38元的大神卡獲取抽“端盒”資格，抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)每天一次，若抽中則可以399元一次性購(gòu)買(mǎi)整套盲盒。二是一次性購(gòu)買(mǎi)6份肯德基家庭桶，通過(guò)和店員溝通，有可能會(huì)獲得整套不重復(fù)盲盒。由于第一種方法全憑運(yùn)氣、概率較低，大多數(shù)消費(fèi)者仍然會(huì)選擇第二種“笨辦法”，憑實(shí)力直接買(mǎi)下渴望的盲盒套裝。
購(gòu)買(mǎi)大神卡獲取抽“端盒”資格
拿到隱藏款則更加困難。根據(jù)設(shè)置概率，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)72份套餐，才有較大機(jī)會(huì)抽中隱藏款。有博主在社交平臺(tái)曬出賬單，顯示一次性購(gòu)買(mǎi)106份套餐，花銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)元。
過(guò)于搶手的聯(lián)名盲盒，成為了市場(chǎng)稀缺品，吸引大量消費(fèi)者“整套6份式”購(gòu)買(mǎi)，也讓黃牛逐利而來(lái)。根據(jù)網(wǎng)友反饋，盲盒上線僅一天，一線城市大部分門(mén)店紛紛售罄，網(wǎng)友們不得不跨區(qū)、跨市尋找冷門(mén)店鋪代購(gòu)。如果仍然買(mǎi)不到，就只能在二手平臺(tái)高價(jià)入手。目前，整套未拆封聯(lián)名盲盒的二手價(jià)格為600-900元不等，隱藏款的價(jià)格被炒至700元以上。
然而，無(wú)論盲盒被炒至何等價(jià)格，無(wú)論消費(fèi)者采取何種購(gòu)買(mǎi)方式，伴隨盲盒促銷(xiāo)而來(lái)的是市場(chǎng)在極短時(shí)間內(nèi)對(duì)肯德基套餐的瘋狂囤積。
由此，此次營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)一系列“消費(fèi)奇觀”。例如，抽到盲盒將套餐當(dāng)場(chǎng)丟棄；家中冰箱被肯德基套餐塞滿，能讓多人連續(xù)吃上好幾天；一次性購(gòu)買(mǎi)幾十份套餐分發(fā)親友；在網(wǎng)絡(luò)上花錢(qián)請(qǐng)人“代吃”肯德基等等。
顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者們大量購(gòu)買(mǎi)的行為，不是為肯德基，而是為聯(lián)名盲盒。以目前“買(mǎi)櫝還珠”的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)供需極度不匹配的發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的食物浪費(fèi)現(xiàn)象和負(fù)面影響無(wú)可避免。
據(jù)此，中消協(xié)對(duì)肯德基進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，表示在按需購(gòu)買(mǎi)即時(shí)食用的商品類型上，通過(guò)限量款盲盒“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、超量購(gòu)買(mǎi)，造成食品浪費(fèi)，有悖公序良俗和法律精神。隨后肯德基回應(yīng)稱，該套餐將不受影響，繼續(xù)銷(xiāo)售。
肯德基，流量密碼掌握者？
如果說(shuō)這一次的DIMOO盲盒聯(lián)名爆火是肯德基抓住了“流量密碼”，那么光是剛剛過(guò)去的2021年，肯德基已經(jīng)“抓麻了”。
聯(lián)合大IP、大品牌做營(yíng)銷(xiāo)一直是肯德基的“傳統(tǒng)藝能”，hellokitty、精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等世界知名動(dòng)漫IP都曾進(jìn)入過(guò)肯德基的聯(lián)名名單，“吃肯德基的專屬套餐贏玩具”已經(jīng)成為肯德基消費(fèi)者的習(xí)慣，更在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留下了深深的烙印。
而近年來(lái)伴隨著Z世代消費(fèi)者的崛起，肯德基也更敏感的嗅到了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)向，開(kāi)始向潮流文化伸出橄欖枝。
2021年3月，肯德基與熱門(mén)游戲《原神》聯(lián)合推出了專屬活動(dòng)，游戲玩家只要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)肯德基指定套餐即可獲得“原神異世尋味禮”，其中包含裝備“饗宴之翼”兌換碼及游戲金幣等禮品。同時(shí)，肯德基還推出了配套的線下互動(dòng)活動(dòng)，只要在肯德基門(mén)店購(gòu)買(mǎi)原神套餐，并向店員說(shuō)出暗號(hào)“異世相遇，盡享美味“，就可獲得一對(duì)聯(lián)動(dòng)徽章。
事實(shí)證明，肯德基的這次跨界聯(lián)名是極其成功的。
這一企劃一經(jīng)推出便備受《原神》玩家關(guān)注，活動(dòng)正式開(kāi)始前，部分活動(dòng)城市的肯德基門(mén)店甚至出現(xiàn)了深夜排隊(duì)的“盛景”，許多門(mén)店的專屬套餐一經(jīng)發(fā)售便被搶購(gòu)一空。更有趣的是，盡管“當(dāng)場(chǎng)對(duì)暗號(hào)”這一行為被許多社恐玩家稱為主動(dòng)“主動(dòng)社死”，但仍有大量玩家來(lái)到線下，為換取聯(lián)名徽章而“突破極限”，一時(shí)間，“異世相遇，盡享美味”這句羞恥度爆表的口號(hào)響徹全國(guó)各地肯德基。
憑借此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，肯德基聯(lián)名活動(dòng)一度成為《原神》玩家圈里繞不開(kāi)的話題，肯德基也用事實(shí)證明：自己仍能把握住年輕消費(fèi)群體的動(dòng)向。也正是從這次活動(dòng)開(kāi)始，“代吃”等詞開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，為這一次盲盒套餐的“翻車(chē)”埋下了伏筆。
2021年10月，肯德基還緊跟電競(jìng)熱潮，推出了“我要閃卡電競(jìng)?cè)藲獠汀?，?gòu)買(mǎi)指定套餐即可獲得電競(jìng)明星卡盲袋一套，其中包含IG、RNG等四支明星電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的選手閃卡，活動(dòng)推出后，吸引了眾多電競(jìng)粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。
此次集閃卡的玩法近似于盲盒性質(zhì)，想要集齊全部四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)二十張卡的難度較高，很快，“代吃集卡”業(yè)務(wù)又開(kāi)始在閑魚(yú)、微博等平臺(tái)出現(xiàn)，“你付賬，卡路里歸我，閃卡歸您?！币苍俣纫饛V泛討論。
除了和人氣游戲、大熱IP進(jìn)行聯(lián)名外，肯德基同時(shí)也在成為網(wǎng)絡(luò)流行文化的創(chuàng)造者，前面提到的“瘋狂星期四”就是最好的案例。
近期爆火全網(wǎng)的“瘋狂星期四”并不是新生產(chǎn)物。早在2018年肯德基就已推出這一概念，在每周星期四進(jìn)行熱門(mén)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。在其誕生后的幾年內(nèi)，在肯德基賣(mài)足力氣的宣傳下，“瘋狂星期四”的知名度較高，并形成一定的品牌熱度，但卻一直沒(méi)有達(dá)到類似“雙十一”“六一八”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果，無(wú)法形成“全民狂歡”的出眾效應(yīng)。
而從2021年末開(kāi)始，“瘋狂星期四”卻憑借“沙雕文案”強(qiáng)勢(shì)出圈，無(wú)論是在微博還是朋友圈，公域還是私域，每到周四，你的社交媒體總能被各種無(wú)厘頭且反轉(zhuǎn)十足的“瘋四宣傳文案”刷屏，尤其是在以大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體中，“瘋四文學(xué)”更是成為一種現(xiàn)象級(jí)別的存在。
同時(shí)，在網(wǎng)友群體與肯德基官方的推動(dòng)之下，“瘋四文學(xué)”逐漸成為一種奇特的媒介景觀，“瘋狂星期四”更是成為一種符號(hào)，在其影響下，“星期四”與“肯德基”達(dá)成了深度捆綁，星期四吃肯德基不只是一種營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，更是成為新的流行文化梗，并在“瘋四文學(xué)”的不斷裂變傳播中深植于消費(fèi)者的腦海。
從IP聯(lián)名到造梗營(yíng)銷(xiāo)，肯德基的營(yíng)銷(xiāo)手段一直非常明晰：
找尋當(dāng)下最新潮最受歡迎的“流量密碼”，這一次與泡泡瑪特DIMOO盲盒的聯(lián)合更是鮮明的體現(xiàn)出了這一策略。這也是諸多品牌的選擇，例如前不久爆火的麥當(dāng)勞貓窩，也同樣寵物經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展大背景下的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物。為尋求新的增量，肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭品牌也不得不向潮流文化、熱門(mén)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象靠攏。
但抓的住“流量密碼”并不代表成功，某些時(shí)候，它更像一把雙刃劍。
肯德基錯(cuò)了嗎？
確實(shí)存在不少人對(duì)中消協(xié)的這次點(diǎn)名有所質(zhì)疑。相關(guān)熱搜微博下，排在前列的幾條留言不難反映出許多人的態(tài)度：“我覺(jué)得肯德基本身沒(méi)有錯(cuò)?！薄捌渌ず卸夹?，為什么k記不可以?”
網(wǎng)友部分熱評(píng)；圖源微博
在很多人看來(lái)，知名大品牌聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特本就很常見(jiàn)，這樣一次促銷(xiāo)活動(dòng)似乎和很多聯(lián)名商品的發(fā)布沒(méi)什么區(qū)別，將其視作一種商家與消費(fèi)者之間的共識(shí)，認(rèn)為肯德基使用盲盒這種營(yíng)銷(xiāo)形式并無(wú)不妥，甚至是“買(mǎi)泡泡瑪特送肯德基”，十分劃算。
那么，肯德基到底錯(cuò)了嗎？如果錯(cuò)了，這件事又錯(cuò)在哪里？如何看待中消協(xié)的這次點(diǎn)名，以及肯德基針對(duì)此次風(fēng)波的回應(yīng)？
首先需要看到的是，中消協(xié)到底在批評(píng)肯德基什么？
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》一文認(rèn)為，商品銷(xiāo)售中的促銷(xiāo)方式只要合理合法，無(wú)可厚非。但快餐食品屬于限期使用的商品，以限量款盲盒銷(xiāo)售這樣“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段刺激消費(fèi)者超量購(gòu)買(mǎi)，易造成食品浪費(fèi)。
究其根本，這是一種快餐食品消費(fèi)與盲盒消費(fèi)的邏輯矛盾問(wèn)題。
一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快餐食品都是基于一種快速供應(yīng)、即刻食用、價(jià)格合理的需求，大部分快餐食品的都是預(yù)加工的形式，本身就不適宜大量購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期保存，不僅破壞風(fēng)味，更存在變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。
而盲盒，自誕生以來(lái)就被詬病“非理性”“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”等，當(dāng)然，隨著爭(zhēng)議增多的，還有年輕人對(duì)這些小物件的狂熱消費(fèi)欲。大部分盲盒作為擺件，本身的功能便只有“觀賞”，不論擺在玻璃柜里還是書(shū)桌上，它始終是作為一種物品存在，不會(huì)被消耗、也并非生活必需品，更由于其“收集”元素與“溢價(jià)市場(chǎng)”的存在，哄抬價(jià)格的情況也一直有發(fā)生。
誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)、講究精神滿足的盲盒，成為追求即時(shí)飽腹的快餐的“附贈(zèng)品”后，其中的矛盾便會(huì)十分突出。重復(fù)消費(fèi)便會(huì)食物過(guò)量，只是飽腹便無(wú)法滿足精神上的“集娃”欲望，這種問(wèn)題似乎很難解決。
“節(jié)儉”這一品質(zhì)在中華傳統(tǒng)文化觀念中的重要性不言自明，特別是對(duì)于糧食的浪費(fèi)，更是“誰(shuí)碰誰(shuí)翻車(chē)”的價(jià)值觀紅線。在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段，合作雙方都應(yīng)對(duì)此有所預(yù)判。
與泡泡瑪特這樣一個(gè)具有極高市場(chǎng)號(hào)召力的盲盒品牌展開(kāi)合作，其受到廣泛追捧的可能性是可想而知的。過(guò)量購(gòu)買(mǎi)違背了快餐食品的消費(fèi)邏輯，而盲盒本身又是一種對(duì)消費(fèi)者心理的誘導(dǎo)，為了湊齊一套或是抽到隱藏款，短時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)成為了許多人的選擇，于是，大量購(gòu)買(mǎi)六份甚至更多套餐的人出現(xiàn)了。
更何況，泡泡瑪特在其中的聯(lián)名行為也缺乏市場(chǎng)認(rèn)知。新浪財(cái)經(jīng)《5D調(diào)查》提到，該事件的知情人向他們透露，這次合作通過(guò)IP授權(quán)進(jìn)行聯(lián)名，在肯德基售賣(mài)之前，泡泡瑪特并不了解售賣(mài)規(guī)則。
此番被點(diǎn)名、譴責(zé)或許是逃不過(guò)的，在策劃正式官宣的那一刻，這一系列行為便有了傳統(tǒng)道德層面的先天劣勢(shì)。
甚至可能不只是道德上的危機(jī)。根據(jù)2021年4月29日通過(guò)的《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》中，“餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超量點(diǎn)餐”等條例，肯德基甚至存在被罰款處罰的可能。
1月13日下午，有媒體從肯德基客服處得知，盲盒將不受影響，繼續(xù)銷(xiāo)售，具體情況可咨詢當(dāng)?shù)夭蛷d。
運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)并非不正當(dāng)，但在這之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自身的導(dǎo)向與影響作用，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。某種程度上，也是用社會(huì)責(zé)任換取更多收益、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌美譽(yù)。
作為快餐頭部品牌，這番爭(zhēng)議對(duì)肯德基的影響似乎不會(huì)太大。但這次受到盲盒“反噬”，或許也能讓其認(rèn)識(shí)到其中的困境與問(wèn)題了。
