文｜酒周志
茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得、珍酒……
加入產品漲價的酒企名單越來越長。
市場環(huán)境下行，價格逆勢上漲。2021年年底開始，白酒企業(yè)不約而同選擇了提價，沖刺新的價格帶。據(jù)酒周志不完全統(tǒng)計，截至目前已經有超10家白酒企業(yè)宣布部分產品漲價。
在業(yè)內看來，國內白酒行業(yè)處于量減價增的擠壓式增長階段，頭部酒企正在通過提價來打開行業(yè)量價空間，而緊隨其后的第二梯隊，則通過漲價搶占頭部白酒提價后空留的價格帶。
在這種堪稱內卷的漲價潮中，有的酒企明顯強勢，有的酒企則有些強撐。在眼花繚亂的白酒漲價潮中，酒企更需要謹慎經銷商和消費者的“用腳投票”。
白酒越貴越香？
白酒漲價的內卷，在卷到終端消費者之前，首先卷到的是經銷商。
“就差1天，每瓶價格漲30元錢，只能用信用卡先刷了50多萬元貨?！编嵵菀话拙平涗N商告訴酒周志，其所代理的品牌今年1月1日開始上調進貨價，只能提前備貨。
盡管鄭州突如其來的疫情，阻礙了白酒的春節(jié)銷售，但面對白酒行業(yè)漲價的浪潮，不少經銷商也只能先款后貨，盡量避免這波漲價潮的影響。
“白酒企業(yè)紛紛提價，也是一種爭奪渠道資金的手段?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青告訴酒周志，臨近春節(jié)時漲價，在時間節(jié)點之前打款享受老價格，在漲價時間節(jié)點之后打款享受新價格，經銷商大都會在漲價之前盡可能地打款進貨。
在這一波漲價潮中，名酒企業(yè)間頗有默契。擅長控量提價的國窖1573，去年的12月28日又宣布新一輪提價，百年瀘州老窖60年的38度、43度、52度的窖齡酒將集體上調價格，上調幅度為每瓶70元。
而據(jù)北青網報道，去年12月份，五糧液酒廠的第八代五糧液提價后，出廠價已追平飛天茅臺出廠價。不過，亦有經銷商向其他媒體透露，目前公司并未出臺漲價文件。
面對其他名酒企的“提價”策略，一直強調“酒喝不炒”的茅臺，為保持高端定位，去年年底也不得不變相提升直銷渠道的出廠價。此外，茅臺去年12月29日才發(fā)布的新品珍品茅臺酒，其零售指導價由4499元/瓶上調至4599元/瓶；在1月5日召開的醬香系列酒全國經銷商聯(lián)誼會上，茅臺宣布系列酒200元以下的產品停產，部分產品提價10%~15%……
“漲漲漲”的節(jié)奏中，白酒行業(yè)似乎陷入了“越貴越香”的怪圈。白酒專家蔡學飛告訴酒周志，經濟受疫情影響下行，并沒有影響到名酒作為社交剛需的屬性?！坝绕涫呛鹊蒙俚那闆r下，喝好點成為消費者的選擇。”蔡學飛認為，名酒適當提價，是品牌價值的體現(xiàn)，也是對競爭對手的一種擠壓。
據(jù)Wind根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，酒周志發(fā)現(xiàn)2015年、2016年白酒產量達到了高峰，超過1000萬噸。此后白酒行業(yè)產量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產量僅為741萬噸，較2016年峰值堪稱腰斬。
平安證券分析認為，目前我國白酒行業(yè)處于量減價增的擠壓式增長階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費升級與品牌集中的趨勢不改，向優(yōu)勢品種、優(yōu)勢產能、優(yōu)勢產區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢名酒將持續(xù)分享行業(yè)結構性增長紅利。
更簡單地說，目前整個白酒消費從增量市場轉向存量市場擠壓式競爭?！昂鹊蒙佟钡拇蟓h(huán)境中，名酒爭奪商務、宴請這幾類剛需場景，競相的提價本質是增強其社交貨幣的價值屬性。
為了應對市場變化，這波白酒行業(yè)漲價潮中，誰在強勢漲價，誰又在強撐漲價？
茅臺高價新品，影響了誰？
近幾年，“喝酒的不買，買酒的不喝”曾是茅臺在市場上的真實寫照。面對飛天茅臺遠高于市場指導價的實際銷售價，茅臺也發(fā)出了“酒喝不炒”的告誡。
但始終處于供不應求的茅臺，無法阻擋市場上的熱情。自去年8月30日出任茅臺集團第五任董事長以來，丁雄軍也在股東大會上許諾“讓茅臺酒回歸商品屬性”。
如何控價飛天茅臺是丁雄軍面前的難題，但如何增厚企業(yè)利潤、增加股東回報，同樣是丁雄軍需要考慮的問題。
在飛天茅臺方面，丁雄軍通過直銷渠道放量，并提高出廠價的方式，增厚企業(yè)利潤。事實上，從李保芳時代開始，“砍經銷商、擴大直營”的策略就被后兩任董事長所沿襲。
“公開的出廠價可能是969元，建議零售價是1499元，但在直銷渠道的拿貨價可能在1399元，市場指導價仍在1499元。”業(yè)內人士向酒周志解釋，擴大直營很長時間都成為飛天茅臺間接提價的“公認”方式。
在穩(wěn)定飛天茅臺市場的同時，強化高端產品矩陣成為丁雄軍增加利潤的殺手锏。去年12月29日，茅臺發(fā)布新品“珍品茅臺酒”，發(fā)布不到一周時間，其零售指導價由4499元/瓶上調至4599元/瓶；而非標產品15年茅臺酒零售指導價格，由4999元/瓶上調至5999元/瓶，漲幅更是高達1000元。
“珍品茅臺酒的發(fā)布，對企業(yè)主來說，增加了負擔。”鄭州某工程隊相關負責人私下稱，珍品茅臺酒剛發(fā)布，和合作方負責人聊天時提到該事，而他表示有機會一起品嘗。
在該負責人看來，飛天茅臺的真正價值是社交貨幣屬性，盡管茅臺亦有生肖酒、非標茅臺等產品，但飛天茅臺更受廣泛認可，“一旦珍品茅臺酒成為商務標配，無疑將在商務圈形成內卷，可能飛天茅臺就不香了。”
對于丁雄軍和茅臺集團來說，增強高端矩陣勢在必行。丁雄軍履新后的首次股東大會上，就喊出“要成為世界500強企業(yè)”的口號。但對標2021年世界500強企業(yè)的最后一名的業(yè)績，茅臺集團在營收上尚有400多億的差距。按照茅臺集團當下的發(fā)展速度，僅靠飛天茅臺無法完成這一目標。
因此，丁雄軍的精力放在茅臺產品結構的系統(tǒng)梳理上，在保持飛天茅臺的“平價”基礎上，對超高端和系列酒進行提價。這也和丁雄軍“茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應市場信號，反映合理價值”的言論一脈相承。
作為白酒行業(yè)當之無愧的龍頭老大，茅臺顯然具備提價的能力和空間，其后期的市場表現(xiàn)也更值得期待。
對標茅臺的五糧液，提價有點難
茅臺“猶抱琵琶半遮面”的提價方式，以及需要控價飛天茅臺的重任，在“榜眼”五糧液看來，則是甜蜜的煩惱。
去年12月，第八代五糧液提價的消息在業(yè)內流傳，據(jù)稱提價后出廠價已與飛天茅臺肩并肩。據(jù)北青網報道顯示，在與經銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實施新的價格策略，即第八代五糧液（普五）的計劃外出廠價格每瓶從999元提至1089元，計劃內價格繼續(xù)維持889元不變，且計劃內與計劃外的合同量為3:2的比例。
按照業(yè)內說法，經銷商必須按照計劃內與計劃外的比例，同時打款拿貨。如果對應到五糧液3:2的比例，就是說，如果一個經銷商要以889元/瓶的計劃內價格向五糧液拿貨3噸，那么，同時還必須以1089元/瓶的計劃外價格拿貨2噸。
如果按此換算下來，第八代五糧液的平均出廠價會提升至969元/瓶。其巧合地與飛天茅臺的出廠價追平，也頗耐人尋味。
2013年，五糧液拱手讓出了老大的位置，上位的茅臺與五糧液的差距逐年拉大，成為昔日“酒王”心中的痛。盡管此次在主力大單品的出廠價上，完成了與飛天茅臺的對標，但市場層面似乎并不買賬。
按照提價的正常規(guī)律，出廠價的提高最終會體現(xiàn)在市場成交價中。即使出廠價沒有提價前，普五的市場價也很難達到官方指導價1399元/瓶。酒周志咨詢數(shù)家五糧液經銷商，大多可在1100元/瓶成交。
亦有不少經銷商向媒體透露，目前公司并未出臺漲價文件。酒周志注意到，去年12月18日落幕的五糧液經銷商大會，被業(yè)內普遍猜測將公布新的提價政策，但會上并未透露漲價事宜。
“五糧液難以重回老大的原因，更多在于歷史戰(zhàn)略上的抉擇，也造成了當下與茅臺的命運分野?！睒I(yè)內資深人士蔣先生告訴酒周志，此前五糧液大肆開發(fā)OEM產品，短期來看為五糧液帶來了收入與利潤，從長期來看卻嚴重損害了五糧液的品牌形象。
在蔣先生看來，即使飛天茅臺一瓶難求，但茅臺的提價是呈現(xiàn)金字塔型的層層遞進。“比如茅臺在布陣高端產品線時，跟隨提價的系列酒，也夯實茅臺的整體價位形象。”蔣先生解釋，認識到問題存在的五糧液，逐漸形成了五糧液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。
其中，五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個全國性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個區(qū)域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。
蔣先生認為，從五糧液目前產品結構看，其在中端價位產品中缺少大單品支撐，中端產品的消費者往往是高端消費的后備軍，中端產品的價格體系更能支撐大眾消費群體心中五糧液的整體形象，“從這點看，五糧液亟需補全腰部產品線?！?/p>
“大家之所以有這樣的認知，還是停留在大單品時代思維，目前國內白酒消費已經碎片化，五糧液的產品線還是有競爭力的。”不過蔡學飛也認為，五糧液對高端產品更重視，影響了整個產品結構的有序共同增長，才給大家留下了這樣的認知。
白酒營銷專家牛恩坤認為，五糧液圍繞高端核心產品的提價就是為了帶動產品結構，“高端沒勢能，腰部無動能，低端無法帶動，五糧液的漲價戰(zhàn)略意義在于高中低結構的整體帶動?！?/p>
二線酒企漲價，補位價格空擋
除了對標茅臺外，五糧液的強行提價，或還源于后來者的步步逼近。
去年以來，瀘州老窖頻頻提價，勢頭兇猛。其中，瀘州老窖國窖1573的批發(fā)價，和五糧液的普五批發(fā)價，從此前的超百元縮小至60元左右。
和五糧液不同，瀘州老窖在300元到1000元的各個價格帶，都有大單品駐扎陣地，整體夯實瀘州老窖的價格形象。
國盛證券則在研報中指出，未來5年600-100元價格帶將接棒300-500價格帶成為放量型價格帶，其中千元價格帶國窖1573已成為百億大單品，向新百億進發(fā)；600元價格帶特曲60 版、1952、國窖低度分立，獨立運作搶食市場；此外，特曲老字號從價格拉升期向放量期過渡，立足300元價格帶，補足腰部市場，大眾消費帶光瓶酒亦開始布局發(fā)展，瀘州老窖從高到低，公司的產品線布局日趨完善。
茅臺、五糧液、瀘州老窖等向新的價格帶發(fā)起沖鋒，也讓第二梯隊的不少酒企業(yè)聞風而動，開啟了漲價模式。蔡學飛表示，一線名酒提價之后，會空出中端或者次高端的價格空檔，二線名酒提價更多的是補位型提價，進行新的價格帶搶占，而且是品牌價值的一種外在表現(xiàn)。
立志做第二高端醬酒的摘要，建議零售價由1299元/瓶調整為1399元/瓶。不完全統(tǒng)計，從2018年以來，摘要酒出廠價進行了至少六次調整，這種提價頻率在白酒行業(yè)也十分少見。有業(yè)內人士表示，摘要的實際成交價在700元左右，和指導價相差甚遠。
面對業(yè)界“饑渴營銷”的質疑，摘要相關負責人此前表示，“別人怎么說我們也管不了，我們要做的就是打造中國的第二瓶高端醬酒”。
在業(yè)內看來，類似摘要的提價，只能說是一種造勢，更多的是為了拔高品牌形象的舉措，對于市場實際銷售價格沒有太大影響。
而經歷了“雙十一”價格風波的珍酒，同樣發(fā)出了提價的聲音。據(jù)了解，貴州珍酒于2022年1月21日起珍酒系列產品價格將全面上調，珍三十打款價將上調100元/瓶，珍八、珍五、老珍酒打款價均將上調10元/瓶。珍十五匠心版、收藏版與經典版打款價均將上調30元/瓶，同時珍十五經典版庫存消化結束后將不再生產，改發(fā)珍十五升級版，其價格與經典版漲價后價格一致。
幾名業(yè)內人士告訴酒周志，相對于摘要的提價，珍酒的提價還是比較實際，“珍酒的產品線比較明晰，這兩年也獲得了不少消費者的認可，幾十元的提價，也在接受范圍之內。”
“類似珍酒和摘要的第二梯隊漲價主要達到三個目的：一是管控渠道價格下滑；二是跟隨醬酒品類保持熱度不減；三是漲價也是一種熱度和傳播。”牛恩坤總結道。
丁雄軍曾在股東大會上公開表示，從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律，受供求關系等多重因素影響，脫離價值規(guī)律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應市場信號，反映合理價值。
誠然，漲價雖是酒企的權利，但最終，價格還要在市場中得到印證。