文|斑馬消費 楊偉
特供白酒不準搞了，年份酒也要透明化，白酒不得添加調(diào)香劑和食用酒精，鼓勵發(fā)展低度白酒，推進白酒數(shù)字化改革，白酒產(chǎn)業(yè)也要“走出去”……
隨著最新版《白酒工業(yè)術(shù)語》、《白酒生產(chǎn)許可審查細則》、《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見》等一系列行業(yè)政策相繼落地，白酒行業(yè)的大變局即將到來。
行業(yè)進一步規(guī)范之后，白酒市場的集中度或?qū)⑦M一步提升。每一次調(diào)整，都是優(yōu)勝劣汰和彎道超車的機會，誰將掉隊？誰又將脫穎而出？
規(guī)范發(fā)展
上周，迎駕貢酒（603198.SH）“生態(tài)迎駕”商標被駁回，“生態(tài)洞藏”等多個商標未申請成功，引發(fā)行業(yè)討論。
這或許與近期白酒行業(yè)更新的相關(guān)政策有關(guān)。
去年5月，GBT 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》國家標準發(fā)布，今年6月1日起正式實施。
其中，“生態(tài)釀酒”的定義為“保護與建設(shè)適宜釀酒微生物生長、繁殖的生態(tài)環(huán)境，以安全、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、低耗為目標，最終實現(xiàn)資源利用最大化和循環(huán)使用”。已經(jīng)明顯不適合作為企業(yè)商標來使用。
行業(yè)此前使用的白酒工業(yè)術(shù)語為GB/T 15109-2008版本。之所以要修訂，是因為以往的標準有模糊的地方。比如說，按舊標準，釀造白酒可以使用馬鈴薯、紅薯、甘蔗等原材料，但是，新版標準明確白酒要以糧谷為原料。
2021年12月底，市場監(jiān)管總局《白酒生產(chǎn)許可審查細則（2021版）》向社會公開征求意見（1月16日截止），更是引發(fā)了白酒行業(yè)的震動。
征求意見稿很長，行業(yè)人士需仔細研讀。非行業(yè)人士，只需要關(guān)注幾個與大家相關(guān)的硬性要求。
比如，白酒標簽不得標注“特供”、“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣。茅臺鎮(zhèn)白酒玩家們的溢價手段，又少了一樣。
年份酒標簽應如實標注所使用的各種基酒的真實年份和比例。涉及年份酒的白酒企業(yè)不在少數(shù)，但是，年份保真的情況恐怕鳳毛麟角。一旦年份酒得到規(guī)范，這個白酒行業(yè)最大的智商稅將無所遁形。
再比如說，以前白酒可以添加少量調(diào)香劑和食用酒精，新規(guī)實施后，這種酒就只能稱為配制酒。
下一步，是不是要整頓白酒行業(yè)的納稅問題？畢竟，白酒行業(yè)財富集中，且行業(yè)稅務亂象頻發(fā)。而白酒消費稅改革，已經(jīng)在行業(yè)中流傳了很久。
市場集中
GBT 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》提高了白酒的標準，《白酒生產(chǎn)許可審查細則（2021版）》則是提高了白酒企業(yè)的標準。
《白酒生產(chǎn)許可審查細則》作為準入標準，對白酒企業(yè)的生產(chǎn)場所、設(shè)備設(shè)施、設(shè)備布局和工藝流程、人員管理和相關(guān)制度、檢驗等流程，提出了非常明確的規(guī)定。舉個例子，它要求白酒企業(yè)的食品安全負責人具有食品及相關(guān)專業(yè)本科以上學歷或有5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。
準入要求提高，意味著隨隨便便就能開個酒廠的時代已經(jīng)過去了，小作坊被消滅，行業(yè)資源逐漸向大中型企業(yè)集中。
事實上，白酒行業(yè)在2013年-2015年的調(diào)整期之后恢復，市場主體總量便已經(jīng)在下滑之中。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量1040家，較上年減少58家，已經(jīng)連續(xù)3年呈下滑趨勢，預計2021年還將繼續(xù)下降。
去產(chǎn)能和高端化主導下的行業(yè)復蘇，近幾年加速了行業(yè)分化，頭部企業(yè)們的增速，反而比追隨者們更快。
整體消費能力提升，人們更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品，白酒總銷量下降，長期以高端產(chǎn)品為核心的茅臺們，占據(jù)先機。
2018年-2020年，貴州茅臺（600519.SH）的市場份額從13.73%提升至16.26%，五糧液（000858.SZ）從7.46%提升至9.82%，山西汾酒（600809.SH）從1.76%增加至2.40%。
腰尾部白酒企業(yè)的市場空間被進一步壓縮。同期，迎駕貢酒的市占率從0.65%下降至0.59%，伊力特（600197.SH）從0.40%下降至0.31%，金種子酒（600199.SH）從0.25%到0.18%。
這種趨勢繼續(xù)推進，中國白酒行業(yè)將從“大魚吃小魚”，過渡到“大魚吃大魚”?？梢哉f，啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到五強爭霸再到現(xiàn)在進一步分化，正是白酒產(chǎn)業(yè)的前車之鑒。在不遠的將來，白酒行業(yè)將形成類似的“全國巨頭+地方特色企業(yè)”的格局，其他企業(yè)的生存空間只會越來越小。
創(chuàng)新方向
如果說《白酒工業(yè)術(shù)語》和《白酒生產(chǎn)許可審查細則》主要是打破舊有的混亂無序的局面，那么，近日白酒行業(yè)的新方向，立得非常及時。
1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見（征求意見稿）》，其中關(guān)于白酒的內(nèi)容，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。
其中首先提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。
以前，我們一提到白酒，就是單純地指高度白酒，42度都不得勁，最好是53度飛天茅臺。
現(xiàn)在來看，高度酒的劣勢非常明顯：酒精度越高，對身體的傷害越大，不利于健康飲酒；未來的消費主力Z世代，可能無法習慣高度白酒的口感；對于海外受眾來說，高度白酒的接受程度有限，不利于中國酒企們開拓海外市場。
隨著消費市場的進化，對白酒替代品種的需求，為江小白及百潤股份（002568.SZ）RIO雞尾酒的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。未來，或?qū)⒄Q生更多的創(chuàng)意新酒飲品牌。
指導意見也提到了白酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：酒業(yè)生態(tài)、營銷、生產(chǎn)大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈服務平臺，釀造智能化、包裝自動化制造技術(shù)等。
《白酒生產(chǎn)許可審查細則》也提出，鼓勵企業(yè)研發(fā)并使用數(shù)字化、信息化、智能化的先進生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備。
本來白酒企業(yè)們的研發(fā)投入都少得可憐，其中相當一部分還用到了設(shè)計、灌裝或者是防偽上。白酒行業(yè)的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)仍然保持著延續(xù)了幾十上百年的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
傳統(tǒng)并不一定是最好的，中國白酒行業(yè)到了需要創(chuàng)新發(fā)展的時候了。
這兩年造出聲勢的觀云白酒，雖然有產(chǎn)量放衛(wèi)星的嫌疑，但是它在工業(yè)化生產(chǎn)和社會化營銷等方面的創(chuàng)新，出發(fā)點是很好的，希望能起到行業(yè)鯰魚的作用。
指導意見也指出，鼓勵有實力的企業(yè)和白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。
說到海外市場，就不得不提茅臺與帝亞吉歐的世界酒王之爭。從市值來看，即便是跌成現(xiàn)在這樣的貴州茅臺，也能秒殺帝亞吉歐。但就產(chǎn)業(yè)影響力而言，茅臺在世界市場的接受程度并不高；帝亞吉歐不僅將尊尼獲加等品牌賣到中國市場，還通過水井坊在中國市場干得風生水起。就這一點來說，茅臺還需繼續(xù)努力。