文|聞旅 徐長卿
隨著冬奧會臨近，在“帶動三億人參與冰雪運動”背景之下，越來越多的人樂于嘗試冰雪的樂趣，冰雪產(chǎn)業(yè)也成為一門“大生意”。
當建立了完整的冰雪產(chǎn)業(yè)體系后，將徹底的釋放營銷潛能，內(nèi)容付費、周邊產(chǎn)品以及賽事IP等將會帶來巨大的盈利空間。然而正如每一枚硬幣都有正反兩面，對于冰雪產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)或許都是盈利點，但企業(yè)是否能真正抓住這波紅利？
1布局早在多年前
2015年7月，北京攜手張家口獲得2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦權(quán)。2016年初，國務院下達了關于“統(tǒng)籌健身休閑，大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)”的任務部署。
中國體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中顯示，2025年要實現(xiàn)直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”；2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到10000億元的目標。
當劍指萬億的冰雪產(chǎn)業(yè)一下成為“熱經(jīng)濟”，不少企業(yè)都爭相加入這個代表著“未來”的市場之中。
產(chǎn)業(yè)集團布局迅速，它們包括但不限于萬達集團、融創(chuàng)文旅集團、萬科集團、奧山集團。
早在2012年，萬達集團就在長白山建立的國際度假區(qū)，滑雪場總占地面積7平方公里，建設有高、中、初級雪道共43條，含有9條冬奧會標準高級雪道，另外還建有國際標準單板U型滑雪場地，單板公園和兒童滑雪場等多種特色項目。
2017年初，萬科在吉林萬科松花湖度假區(qū)森之舞臺正式成立冰雪事業(yè)部。這標志著冰雪產(chǎn)業(yè)正式納入萬科事業(yè)部經(jīng)營體制，萬科全面進軍冰雪產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略拓展方向。吉林萬科松花湖、橋山北大壺以及北京石京龍三個滑雪項目，初步樹立了萬科冰雪品牌形象。
同樣是2017年，在國家國家“北冰南移”政策背景下，奧山集團在武漢、重慶布局了5個冰雪主題項目，冰雪旅游產(chǎn)品體系將成為奧山集團未來重要發(fā)展領域。
作為室內(nèi)雪場運營商，融創(chuàng)文旅在全國已開業(yè)運營9家雪場，包括6家室內(nèi)雪場，3家室外雪場。2021年12月，融創(chuàng)文旅在北大湖滑雪度假區(qū)、金山嶺滑雪場兩大室外雪場相繼落子，雪場運營開始由室內(nèi)跨向室外，通過多維度的整體升級，打造集多場景于一體的冰雪度假區(qū)。
除了產(chǎn)業(yè)集團，梅瓏體育自2003起開始為“中國杯世界花樣滑冰大獎賽”做賽事運營服務，至今已連續(xù)做了14年。
2015年6月，出境旅游服務商凱撒旅游正式宣布進軍境外滑雪旅游領域，并對外發(fā)布全新滑雪子品牌“滑遍天下”。
戶外品牌探路者主打滑雪服，配合滑雪鏡、滑雪帽等配件，切入滑雪市場。它除了舉辦一系列冰雪項目賽事，也涉足了滑雪場運營，以期通過中國冰雪產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的契機謀求多元化轉(zhuǎn)型。
除重點布局產(chǎn)業(yè)熱點體育小鎮(zhèn)外，萊茵體育出資設立“冰雪運動公司”，共同打造及運營亞洲地區(qū)冰雪運動賽事，在亞洲地區(qū)推廣冰雪運動并進行商業(yè)開發(fā)。2017年萊茵體育與浙江省體育局合作共建省女子冰球、冰壺隊，填補浙江省在該領域的空白。
卡賓滑雪是中國最大的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務商，冬奧會場館之一——云頂密苑滑雪場的全套自動化造雪系統(tǒng)設計及設備供應服務均由卡賓滑雪集團提供。
冰雪+體育、冰雪+民俗、冰雪+文化等深度融合的冬季特色旅游產(chǎn)品，2019年，長白山打造冰雪旅游季產(chǎn)品，借助旗下旅行社平臺聯(lián)動景區(qū)周邊的滑雪場，從冬季觀景穿林海、跨雪原、遠觀瀑布、俯瞰天池等到戶外戲雪項目越野滑雪、雪地摩托車、雪踏岳樺林穿越等，開發(fā)出主題明確體驗感強的深度冰雪系列產(chǎn)品。
2熱鬧的背后
冰雪產(chǎn)業(yè)前景自然一片光明，但實際的運營狀況卻差強人意。
資料顯示，2016-2017年間，萬科松花湖雪季累計接待游客34萬人，營收1.1億元，度假區(qū)地產(chǎn)銷售超過3億元，回報率尚不及萬科總投資額1%，盈利就更不用說。
2020年受到新冠肺炎疫情影響，萬科冰雪度假業(yè)務運營的吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場三個項目雪季累計接待滑雪游客62萬人次。
在2020年萬科半年1463.5億元的營收中，“其他業(yè)務”的營收僅占2020年半年報總營業(yè)收入的1.2%左右。【注：除了地產(chǎn)、物業(yè)，包括商業(yè)地產(chǎn)、物流、冰雪度假、海外、長租公寓以及教育在內(nèi)的業(yè)務被萬科稱之為“其他業(yè)務”】
2020年圣誕節(jié)，萬科撤銷冰雪事業(yè)部，將旗下業(yè)務和團隊并入酒店及度假事業(yè)部。
除了萬科，被稱為新三板滑雪第一股的卡賓滑雪日子也不好過，其在2017年上半年報告顯示，卡賓滑雪的總資產(chǎn)、資產(chǎn)負債率、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、凈利潤都比上年同期出現(xiàn)下滑。
2018年12月，卡賓滑雪發(fā)布對外投資公告稱，擬以現(xiàn)金600萬元對“重慶南天湖滑雪場”的經(jīng)營者——重慶嵩悅旅游有限公司增資。公司稱，這此投資將進一步優(yōu)化公司業(yè)務構(gòu)成，提升公司整體盈利水平。在虧損狀態(tài)下繼續(xù)投資，有可能是“背水一戰(zhàn)”。
到了2020年上半年，卡賓滑雪虧損373.19萬虧損增加，較上年同期虧損程度有所增加，業(yè)務基本處于停滯狀態(tài)。
奧山集團則顯得更為不幸。
奧山控股副總裁張金曾提出了在2023年要有50個冰雪的項目在全國落地的目標，但從2016年到2018年，冰雪運動及娛樂業(yè)務的每年產(chǎn)生的收入占比不超過1%。2018年，奧山控股冰雪業(yè)務收入約為295萬元，降幅達到了66%，毛利更是虧損66.7萬元。
在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士口中，滑雪場的生存甚至到了“虛假繁榮”“過不了多久就會淘汰一批”的地步。崇禮地區(qū)規(guī)模最大的滑雪場萬龍度假天堂從本世紀初開業(yè)以來唯一一次盈利發(fā)生在2015年，隨后又陷入虧損。
政策紅利和資本的助力讓冰雪產(chǎn)業(yè)曝光率陡升，行業(yè)也變得熱鬧起來，但盈利似乎并不是個容易的事情。
3賺不了快錢的生意
冰雪產(chǎn)業(yè)以滑雪產(chǎn)業(yè)為主導，商業(yè)模式也圍繞滑雪產(chǎn)業(yè)展開。曾任萬科冰雪事業(yè)部負責人的丁長峰曾說，中國現(xiàn)在的冰雪產(chǎn)業(yè)基本上是不賺錢的，“也許日常的經(jīng)營盈利是有的，但是滑雪場是一個巨大的重資產(chǎn)投資，比如，一條高級索道大概需要投入一億元。實際上，依靠門票很難實現(xiàn)盈利，同時銀行的利息又比較高?！?/p>
大投入，也就是我們?nèi)粘Ｋf的重資產(chǎn)，的確是冰雪產(chǎn)業(yè)難以盈利的重要因素之一。
據(jù)中國旅游研究院相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計2018年-2020年，我國冰雪旅游的重資產(chǎn)投資項目規(guī)模將近9000億元（包括基礎設施投資及商業(yè)項目）。產(chǎn)業(yè)投資集中在滑雪領域，線上服務平臺、硬件設備制造、冰雪場館運營是投資重點；獲得融資企業(yè)主營業(yè)務主要分為線上服務平臺、硬件設備制造、冰雪場館運營三大類。
我們以滑雪場為例，整個滑雪場總投入包括初始成本、折舊攤銷、運營成本以及追加投資。
初始成本里包含了拿地、建設酒店、置備纜車等所有的費用。以壓雪車為例，一臺進口的大型的壓雪車售價在兩三百萬，小型壓雪車也要百萬。而包括酒店、纜車、壓雪車在內(nèi)的設施設備等的折舊支出雖不是日常的現(xiàn)金流出，但也是不可忽略的成本。
近些年，南方地區(qū)人工雪場的數(shù)量和規(guī)模也在增加。但相比較北方雪場得天獨厚的地理天氣優(yōu)勢，南方雪場的運營成本要高出不少。畢竟由于南方白天室外溫度較高，需要在晚間不定期對融化的積雪補雪再造。南方造雪不光要考慮溫度，還要考慮風向、濕度、水溫等等，對造雪的要求比北方高出很多倍。
至于追加成本，則是隨著冰雪產(chǎn)品由單一走向多樣，為了持續(xù)不斷的吸引游客增加利潤，僅墨守成規(guī)是不可能的，產(chǎn)品的升級迭代帶來也必定是成本的持續(xù)增加。
受到新冠肺炎疫情影響，不少雪場的運營也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，一些雪場沒有開門營業(yè)，沒有收入，每天過著向銀行償還貸款利息的日子。
此外，滑雪場盈利模式單一且受季節(jié)限制，利潤薄弱；滑雪裝備市場盈利能力較強，但國產(chǎn)品牌認可度低；培訓市場尚處于起步期。這也就意味著，冰雪行業(yè)投入大盈利周期的漫長，并不是賺快錢的好選擇。
目前，國內(nèi)大型滑雪場的主要運營模式是旅游地產(chǎn)的方式。有業(yè)內(nèi)人士表示：“開發(fā)商將滑雪場及周邊地塊買下，然后建設滑雪場，購買纜車、拖牽等提升設備，待滑雪場吸引了一定的人流后，周邊地價上漲，開發(fā)商在周邊開發(fā)住宅或商業(yè)辦公項目，最終靠地價的上揚獲得收益。”這種模式前期投入仍然是巨大的。
4這波紅利，企業(yè)該怎么抓？
乘著冬奧會的東風，國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的確將會迎來一波紅利期，但我們也要看到無論是作為亞洲主要的滑雪市場的日本，還是上一屆冬奧會舉辦地的韓國都迎來了各自冰雪產(chǎn)業(yè)的衰退期。我們需要理性認識僅僅依靠冬奧會的一時刺激，并不太能夠推動國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)成長。
如何在萬億的冰雪產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹，還應該做到以下幾點：
一是企業(yè)在未來應延長自身產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元業(yè)態(tài)、創(chuàng)造多元營收模式。產(chǎn)業(yè)協(xié)同與盈利能力相關聯(lián)密切，滑雪場作為旅游目的地，與之相關的行業(yè)不只有雪道和抬升設備，餐飲、酒店和溫泉等娛樂設施也包括在雪場的整體服務設施中。
二是創(chuàng)新。創(chuàng)新而成的娛樂化和便捷化的產(chǎn)品可以吸引各類人群參與，也能在非雪季創(chuàng)造新的盈利點，比如，在前期投入可控的情況下，雪場夏季經(jīng)營項目也在山坡和地勢落差上做文章，開展山地自行車、定向越野、野營和戶外拓展運動等戶外項目。此外，企業(yè)要創(chuàng)新模式。無論是雪場的硬件設施還是軟件，都要借鑒國外先進的模式和經(jīng)驗，吸引更多人愿意到滑雪場，愿意消費、再次消費。
三是關注輕資產(chǎn)服務領域的機會。冰雪培訓、冰雪消費設備、冰雪賽事等輕資產(chǎn)服務領域也將迎來可觀的增量空間。繼北大湖之后，河北旅投與融創(chuàng)文旅達成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)文旅被委托對金山嶺國際滑雪旅游度假區(qū)冰雪世界項目進行整體運營管理，這意味著融創(chuàng)文旅在冰雪領域的輕資產(chǎn)能力得到更多市場認可。此外，冰雪培訓領域，伴隨著冰雪旅游升溫和“帶動三億人參與冰雪運動”發(fā)展目標推進，該領域?qū)⒂瓉戆l(fā)展黃金期。