文|時趣
王老吉可以不姓“王”，而改姓“陳老吉”、“李老吉”、“楊老吉”，甚至“歐陽老吉”……
最近，王老吉又玩起了姓氏定制罐，并一度沖上話題熱搜，吸引到大量網(wǎng)友圍觀，有人調(diào)侃道：“王老吉狠起來連自己都山寨！”
圖｜品牌官方截圖
在推出百家姓氏圖騰版產(chǎn)品后，王老吉迅速登上了天貓平臺植物飲料熱銷榜單第一，愿意為此買單的人不在少數(shù)，大量姓氏的產(chǎn)品顯示售罄缺貨狀態(tài)，月銷量目前已經(jīng)超過了10萬。
圖｜品牌官方微博
其實(shí)，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產(chǎn)品規(guī)格與普通產(chǎn)品并無差異。在此期間，官方還下場玩起了互動，增加稀有姓氏的定制，激發(fā)網(wǎng)友們對話題的參與度。
在春節(jié)這個飲品增長的節(jié)點(diǎn)，王老吉這波操作更像是有意在契合過年送禮的場景，增添有趣、好玩、有儀式感的產(chǎn)品屬性。
圖｜時趣洞察引擎
根據(jù)時趣洞察引擎檢索可以發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌聲量在發(fā)布姓氏罐后呈增長的趨勢，社交表現(xiàn)出現(xiàn)了大幅度的波動情況。
圖｜時趣洞察引擎
“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“圖騰”等關(guān)于此次營銷的相關(guān)內(nèi)容，不出意料地出現(xiàn)在了網(wǎng)友對王老吉品牌討論的高頻詞匯中。
圖｜時趣洞察引擎
從情感偏向中能看到，受眾對王老吉品牌的情感值是14，正面討論的內(nèi)容高幅度大于負(fù)面，這也側(cè)面說明了對于消費(fèi)者來說，此次定制體驗(yàn)在一定程度上是具有差異性且有價(jià)值的。
雖然姓氏罐為品牌帶來不少的曝光，但有業(yè)內(nèi)人士援引涼茶銷量墊底的相關(guān)數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑——品牌并沒有拿出更新鮮的東西來刺激消費(fèi)者，“王老吉這三個字似乎更多地存在于年輕消費(fèi)者的腦海，而不存在于它更應(yīng)出現(xiàn)的手上和嘴邊了”。
有行業(yè)文章認(rèn)為：1.王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶中；2.兩大涼茶品牌的惡性競爭，造成了涼茶市場資源浪費(fèi)和行業(yè)內(nèi)耗；3.王老吉在產(chǎn)品和營銷上下足了功夫，新品中卻沒有真正引爆年輕人的市場……
為什么會產(chǎn)生如此的討論呢？
涼茶市場走涼，風(fēng)光不再
近幾年，各類飲料新消費(fèi)品牌在“紅?！敝袑で笸粐沟脝我坏臎霾杵奉惒]有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長停滯的階段。
圖｜天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報(bào)告
根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報(bào)告，在所有飲料品類中，涼茶增長格局略顯尷尬，整體銷量增長率和銷售額增長率處于幾乎墊底的位置。
圖｜前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。
另外，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。
圖｜時趣洞察引擎
在洞察引擎的競爭態(tài)勢中也可以看到，王老吉與飲料頭部品牌可口可樂、新消費(fèi)品牌元?dú)馍謱Ρ龋谑袌龈偁幐窬稚洗嬖谥^大的差距。
縱觀王老吉近幾年的發(fā)展歷程，和加多寶的品牌官司，讓雙方都陷入了一場“超長拉鋸戰(zhàn)”，在此期間，王老吉幾乎無新品推出。
在官司結(jié)束后，兩大品牌消耗了大量精力和資源，回過頭來重新面對新市場，涼茶這個品類卻也逐漸在“變涼”，而“怕上火，就喝王老吉”的經(jīng)典slogan對品牌也起不到太多的增量作用。
隨著z世代的成長，市場重心向著年輕一代開始轉(zhuǎn)移，同時飲料作為消費(fèi)品在飛速迭代，面對巨大的競爭力，要求著品牌們必須制造聲量為涼茶市場注入多元、年輕的元素。
王老吉也意識到了這個問題，在產(chǎn)品和營銷等方面做了許多文章，想玩出花樣跟上年輕人的腳步。
王老吉的年輕化探索之路
其實(shí)最新出圈的姓氏圖騰罐，并非王老吉首次嘗試。
早在2021年春節(jié)前，王老吉就玩過“姓氏定制”。為了實(shí)現(xiàn)姓氏對品牌的影響效果，王老吉還在商標(biāo)注冊上費(fèi)了不少功夫。
2021年2月3日，百余個某老吉的姓氏商標(biāo)申請注冊，當(dāng)年10月，王老吉方面申請的百余個姓氏大多完成了注冊。
圖｜品牌官方微博
此外，2021年6月廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司還連續(xù)申請注冊了多個關(guān)于“吉”的商標(biāo)，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開張大吉……”。
雖然有部分商標(biāo)已被駁回，但是王老吉注冊商標(biāo)背后隱藏的信息，卻是表明品牌想要為受眾圍繞不同需求拓寬產(chǎn)品的營銷場景。
圖｜品牌官方微博
王老吉還曾進(jìn)入到年輕人喜愛的游戲領(lǐng)域，與《夢幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯(lián)名，并推出人氣角色定制罐。
為了拓寬社交傳播渠道、加強(qiáng)與年輕人的互動，王老吉也與B站、Lofter、快看漫畫等年輕人聚集二次元的視頻、社交平臺進(jìn)行合作，探索更多與產(chǎn)品交融的可能。
另一邊在品類拓展上，王老吉也在不斷迎合年輕人偏好，想為年輕化的市場提供更多選擇。
當(dāng)意識到當(dāng)代年輕人注重健康、養(yǎng)生概念，王老吉推過無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，也推過刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物飲品……
從這些數(shù)不清的案例中不難發(fā)現(xiàn)，王老吉為討好年輕人“拼了老命”，為年輕人尋找喝涼茶的理由不斷在努力。盡管一些品類賽道上已有頭部品牌存在，但對于王老吉來說，仍然還是有所收獲。
在2021年上半年，白云山全資子公司王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)收入60.06億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤28.54億元；凈利潤為11.7億元，凈利潤占比達(dá)白云山總占比的44%。白云山以王老吉為核心的大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入66.04億元，同比增長46.71%。
那么，2021年實(shí)現(xiàn)營收增長的王老吉，能讓涼茶市場“熱”起來嗎？
不可否認(rèn)，改了姓的王老吉收獲了不小的流量和銷量，但爆品的成功不僅僅是營銷創(chuàng)意，跳出這個固定的思維，將一時的出圈轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值才是最重要的。
品牌年輕化并不是討好年輕人那么容易，噱頭過后，如何基于品牌營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和個性進(jìn)行命題值得思考，只有真正定位產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)自身迭代、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，才可以緩解涼茶市場的困境，讓更多年輕人對品牌認(rèn)同。