文|次元光譜 依依

2021年，100個(gè)網(wǎng)漫付費(fèi)用戶里，有48個(gè)月均支出超過5000韓元（折合人民幣約26.7元）。

這是韓國(guó)文化內(nèi)容振興院在《2021韓國(guó)漫畫白皮書》中公布的調(diào)查數(shù)據(jù)。

關(guān)于網(wǎng)漫用戶中的付費(fèi)占比，這份報(bào)告也給出了一組數(shù)據(jù)：43%的用戶有付費(fèi)經(jīng)歷，且這一比率已是連續(xù)三年上漲。

截圖自《2021韓國(guó)漫畫白皮書》

除了對(duì)線上付費(fèi)的拉動(dòng)，這部分為網(wǎng)絡(luò)漫畫付費(fèi)的用戶在線下單 本購(gòu)買行為的上升，也在拉動(dòng)出版漫畫（含數(shù)字掃描漫畫)的銷售增長(zhǎng)。

截至2021年6月31日，韓國(guó)漫畫本土市場(chǎng)同比增長(zhǎng)22.9%至8977億韓元（折合人民幣約48億元），出口規(guī)模同比增長(zhǎng)45.5%至2277.6億韓元（折合人民幣約12億元）。

這半年超60億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模里，網(wǎng)絡(luò)漫畫貢獻(xiàn)過半。而提及網(wǎng)漫，就離不開Kakao和Naver兩大巨頭公司。其中，Kakao網(wǎng)漫的單季收入就超過了10億元。截至2021年第三季度，Naver Webtoon全球月活用戶就達(dá)到了1400萬，全球月均交易額也達(dá)到了1000億韓元，銷售額實(shí)現(xiàn)79%的增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)交易額實(shí)現(xiàn)28%的增長(zhǎng)；PICCOMA交易額1971億韓元，總營(yíng)收1171億韓元。

不管是本土市場(chǎng)，還是出口，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)漫畫規(guī)模都在快速增長(zhǎng)。這個(gè)增速到底如何？哪些公司和平臺(tái)起著助推作用？又有哪些值得我們借鑒的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)？帶著這些問題，我們基于一份剛剛發(fā)布的《2021網(wǎng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查》，做了解讀（因統(tǒng)計(jì)分析周期較長(zhǎng)，該報(bào)告的大數(shù)據(jù)為2020年）。

回看2020年和2021年，韓國(guó)的網(wǎng)漫市場(chǎng)都將重點(diǎn)放在了IP開發(fā)，以及積極出海兩件事上。在IP開發(fā)中，將網(wǎng)漫改編為電視劇成為主流選擇；出海方面，日本作為漫畫大國(guó)，依舊是韓漫出海的首選之地。

平臺(tái)與代理公司獲益狀況

據(jù)韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院的統(tǒng)計(jì)表明，自2016年韓國(guó)網(wǎng)漫形成規(guī)模并逐漸規(guī)范化以來，其市場(chǎng)規(guī)模以年均30%的速度增長(zhǎng)，是韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中增速最快的產(chǎn)業(yè)。

自有統(tǒng)計(jì)以來，韓國(guó)網(wǎng)漫平臺(tái)2017~2020年的規(guī)模分別為2422億韓元、2615億韓元、3874億韓元、5191億韓元。2020年相較于2017年增長(zhǎng)了114.3%，相較于2019年則增長(zhǎng)了25.4%。

代理公司2017~2020年的規(guī)模分別為1377億韓元、2048億韓元、2527億韓元、5347億韓元。相較于2017年增長(zhǎng)了288.2%，相較于2019年則增長(zhǎng)了111.6%。

隨著平臺(tái)對(duì)網(wǎng)漫的需求越來越大，工作室及合作制創(chuàng)作環(huán)境漸趨成熟，2020年代理公司創(chuàng)造的價(jià)值首次超過平臺(tái)，占比達(dá)到50.7%，而這樣的趨勢(shì)仍將持續(xù)。

從網(wǎng)漫的收入機(jī)制來看，韓國(guó)的網(wǎng)漫平臺(tái)97%的收益來自流量，但各平臺(tái)間的占比又不盡相同。據(jù)悉2020全年全平臺(tái)的流量總計(jì)為337億，同比增長(zhǎng)2.4%。

韓國(guó)最大的網(wǎng)漫平臺(tái)NAVER Webtoon2020一整年的流量（PV, Page View）超141億，流量收入占比達(dá)41.8%。但相較于2019年的214億有所減少。

第二大網(wǎng)漫平臺(tái)KakaoPage全年流量全年流量超83億，流量收益占比24.7%。相較于2019年的51億增加了32億。

據(jù)韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院的調(diào)查了解，目前韓國(guó)在各大平臺(tái)內(nèi)發(fā)行作品的代理公司有748家，其中有276家參與了該項(xiàng)調(diào)查，但只有89家能夠準(zhǔn)確掌握網(wǎng)漫方面的銷售額。其中全年銷售額最高的代理公司的網(wǎng)漫銷售額約為365億韓元，銷售額最少的代理公司的收益約為859萬韓元。

網(wǎng)漫企業(yè)收益細(xì)分

一部網(wǎng)漫從制作到流通會(huì)經(jīng)由多個(gè)部門，而各部門負(fù)責(zé)的內(nèi)容都不盡相同，收益狀況也不同。據(jù)了解，各大網(wǎng)漫企業(yè)中88.1%的企業(yè)都設(shè)有網(wǎng)漫企劃及制作部門，44.8%的企業(yè)設(shè)有網(wǎng)漫代理部門，34.3%的企業(yè)設(shè)有出版部門，11.9%的企業(yè)擁有平臺(tái)業(yè)務(wù)。此外還有周邊制作及銷售、影視化、海外出口、翻譯及出版等業(yè)務(wù)。

從18年至20年的發(fā)展來看，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中優(yōu)勝劣汰，向更大、更精、細(xì)分市場(chǎng)的方向發(fā)展。除了Kakao和Naver兩大平臺(tái)外，Toptoon和Toomics將重點(diǎn)側(cè)重于成人漫畫領(lǐng)域，Bomtoon側(cè)重于女性市場(chǎng)，MRBlue側(cè)重于女性市場(chǎng)的耽美漫畫領(lǐng)域。

隨著漫畫出口的風(fēng)頭越來越盛，專門從事漫畫翻譯的公司也隨之興起，具有實(shí)力的漫畫公司甚至?xí)栽O(shè)翻譯部門培養(yǎng)專業(yè)的翻譯人才。

而作為漫畫IP化中成本最低廉的周邊制作及銷售的業(yè)務(wù)也越來越多，大企業(yè)還會(huì)專設(shè)影視化部門實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)收。

網(wǎng)漫企業(yè)也會(huì)因企業(yè)規(guī)模的大小而運(yùn)營(yíng)的部門也各不相同，部分規(guī)模小的工作室只運(yùn)營(yíng)一個(gè)部門。對(duì)設(shè)有2個(gè)及以上部門的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51.1%的企業(yè)設(shè)有網(wǎng)漫企劃及制作部門，14.9%的企業(yè)設(shè)有代理及出版部門，10.6%的企業(yè)設(shè)有網(wǎng)漫平臺(tái)。

雖然漫畫代理公司的市場(chǎng)規(guī)模大于平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，但從市場(chǎng)規(guī)則來看，一部網(wǎng)漫的收益分配中網(wǎng)漫代理獲得最少，而制作及企劃業(yè)務(wù)獲得最多，因而大部分網(wǎng)漫企業(yè)都更傾注于網(wǎng)漫企劃及制作業(yè)務(wù)。

2020年網(wǎng)漫制作及企劃業(yè)務(wù)的縮減可以說是受到了疫情的影響。許多中小工作室無法將工作進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，而且專業(yè)的漫畫家也會(huì)逐漸向更大更專業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)移或是自立門戶，還會(huì)網(wǎng)羅新人作者進(jìn)行培養(yǎng)。

網(wǎng)漫需求的加大，原創(chuàng)漫畫制作周期太長(zhǎng)，將網(wǎng)文進(jìn)行網(wǎng)漫化改編成為了首選。因此許多網(wǎng)漫企業(yè)也開始涉足網(wǎng)文領(lǐng)域。

據(jù)調(diào)查了解，截止至2020年設(shè)有網(wǎng)文業(yè)務(wù)的企業(yè)占比達(dá)到50.7%。其中59家代理公司中43.3%的公司涉足網(wǎng)文領(lǐng)域，8家平臺(tái)中62.5%涉足網(wǎng)文領(lǐng)域。

從各企業(yè)的收入來看，網(wǎng)漫企業(yè)的年均收入為115.8億韓元，其中38.8%的企業(yè)收入不足10億韓元，6%的企業(yè)不予回應(yīng)。

從整體來看，網(wǎng)漫業(yè)務(wù)收入不足10億韓元的企業(yè)占比有所減少，但仍舊占據(jù)著最大的比例。收入在10~100億韓元的企業(yè)占比增加至38.8%，收入超100億韓元的企業(yè)則縮減至7.5%。

網(wǎng)漫在各企業(yè)的收入占比平均為64.9%，其中55.2%的企業(yè)收入占比超過75%，19.4的企業(yè)收入占比不足25%。也有部分專營(yíng)網(wǎng)漫業(yè)務(wù)的企業(yè)，收入占比則為100%。

網(wǎng)漫的收入成分變得越來越多元化，有付費(fèi)閱讀、出口、廣告收入、出版、二次改編、其他。多數(shù)漫畫的收入依舊源自各平臺(tái)的付費(fèi)閱讀機(jī)制，但其比重在逐年縮減，到2020年已減至61.3%。相對(duì)應(yīng)的IP化后的二次改編收入隨著流媒體環(huán)境的變化，對(duì)影視作品的需求增加，其占比逐年增加，到2020年已增至6%。

其他收益里包含了周邊制作、外包制作、翻譯、上色外包、展會(huì)收入等。

在二次改編中，電視劇改編的占比最高達(dá)到39.6%，游戲占比為12.5%，動(dòng)畫占比為11.6%。其他收益則增長(zhǎng)至25%。其他收益中包括動(dòng)態(tài)漫畫改編、銷售版權(quán)、外包制作等。

動(dòng)態(tài)漫畫改編工作相較于動(dòng)畫改編成本更低廉，且更忠實(shí)地還原了原著。但相對(duì)的動(dòng)態(tài)漫畫的展現(xiàn)上無法與更為流暢、更為變化多樣和華麗的動(dòng)畫相比，且除了鋪墊背景音樂和音效外，無法保障每部作品都有專業(yè)的配音演員參與制作。

網(wǎng)漫作品的現(xiàn)狀

2020年新增網(wǎng)漫作品共計(jì)2617部，相較于2019年減少544部。新增獨(dú)家連載作品共計(jì)1671部，相較于2019年增加54部。全平臺(tái)作品總數(shù)為8154部，全平臺(tái)獨(dú)家連載作品總數(shù)為4018部。

這一年作品總數(shù)最多的平臺(tái)為Naver Series共有1385部，獨(dú)家作品數(shù)為876部。新增作品數(shù)最多的平臺(tái)是Ridi books，新增作品423部。新增獨(dú)家作品最多的平臺(tái)也是Ridi books，新增獨(dú)家作品數(shù)為297部。

從整體狀況來看，大部分平臺(tái)新增作品都相較于前一年度增多，規(guī)模較大的平臺(tái)每年的新增作品趨于穩(wěn)定，規(guī)模較小的平臺(tái)在2020年受到的打擊最大。但Kakao旗下平臺(tái)的新增作品和新增獨(dú)家作品數(shù)量都相較于前一年有所減少。

網(wǎng)漫的出口情況也出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象。

2020年網(wǎng)漫整體出口規(guī)模為6482萬美元，同比增長(zhǎng)41%。但有作品出海的網(wǎng)漫企業(yè)占比卻與之截然相反，自2018年以來在逐年減少，從86.7%減少至56.7%。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，接受調(diào)查的59家代理公司中54.2%已出海，相對(duì)于2019年的39家公司中71.8%的公司出海有所減少。

平臺(tái)方面，接受調(diào)查的8家平臺(tái)中出海的占比75%，相對(duì)于2019年的4家出海100%，也有所減少。

減少原因一部分可歸結(jié)于出口條件受限，一部分也是受到了接受調(diào)查的企業(yè)數(shù)量增多的影響。

從平臺(tái)方來看，出口作品數(shù)量均有所增加，出口語言也多種多樣。Webtoons是Naver Webtoon的海外版，作品主要出口北美、亞洲、歐洲三地，2020年作品出口總數(shù)新增612部，是出海作品最多的平臺(tái)。

其次是Toomics，出海語言較Naver更多，且業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)充至拉丁美洲，出口作品總數(shù)為1244部。

截止至2020年Lezhin Comics出海語言雖然只有英語和日語兩種，但出海作品總數(shù)高達(dá)1031部。

PICCOMA和Tappytoon都是Kakao旗下的子公司所屬平臺(tái)，PICCOMA專屬日本市場(chǎng)，Tappytoon則涉及北美及歐洲兩個(gè)市場(chǎng)，出海作品總數(shù)為866部。

進(jìn)口方面也有所增長(zhǎng)。2020年全年各企業(yè)進(jìn)口漫畫平均規(guī)模為42.6萬美元，其中進(jìn)口規(guī)模不足10萬美元的企業(yè)占比最多為44.4%，但該比重相較于2019年明顯減少。對(duì)應(yīng)的進(jìn)口規(guī)模在10~100萬美元的企業(yè)占比增加至38.9%，進(jìn)口規(guī)模超過100萬美元的企業(yè)占比則增長(zhǎng)至16.7%。

進(jìn)口漫畫方面，從日本引進(jìn)的漫畫作品數(shù)最多占比達(dá)到49%，其次是中國(guó)47.1%。2020年沒有再?gòu)谋泵篮蜌W洲等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口漫畫，但首次在東南亞進(jìn)口了漫畫，占比為3.9%。

盜版漫畫方面則是屢禁不絕，且平臺(tái)越大受害程度越深。截止至2020年可追蹤到的盜版漫畫平臺(tái)新增28個(gè)，整個(gè)行業(yè)的受害規(guī)模仍舊高達(dá)5488億韓元，且同比增長(zhǎng)72.4%。

且盜版平臺(tái)也呈現(xiàn)出了集中于大平臺(tái)的現(xiàn)象，占比10%的大平臺(tái)吸引了90%的盜版用戶，全平臺(tái)累積流量達(dá)到366億。

使用盜版網(wǎng)站的用戶也多集中于10~20歲的青少年，以及30~50歲的青年人。

青少年使用盜版的原因?yàn)?，在正?guī)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)一部漫畫的費(fèi)用過高，對(duì)于青少年來說可免費(fèi)閱讀的盜版平臺(tái)更為有吸引力。而青年人使用盜版漫畫則多是被親友介紹。