文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
眾多食品飲料上市公司時(shí)間選得很妙，趁農(nóng)歷新年即將來(lái)臨下消費(fèi)需求旺盛之際，紛紛宣布調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。
在食品飲料行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，近半年來(lái)包括面粉、奶茶、方便面、調(diào)味品和休閑食品等產(chǎn)品已陸陸續(xù)續(xù)上調(diào)了售價(jià)。選對(duì)了消費(fèi)需求的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同時(shí)一些企業(yè)趁著各市場(chǎng)漲價(jià)熱度未減的機(jī)遇提價(jià)，可大幅度降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)的敏感度，從而保障公司銷量的穩(wěn)定性。
已有4年時(shí)間未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模調(diào)價(jià)的中國(guó)旺旺(00151.HK)，也瞄準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，要對(duì)旺旺食品進(jìn)行提價(jià)。
在去年12月，由于棕櫚油、原紙、塑粒、乳原料等大宗商品都有較大漲幅，中國(guó)旺旺透露從2022年1月1日起，將其90%的乳制品和飲料產(chǎn)品、80%的米餅和50%的零食出廠價(jià)格提高中單位數(shù)。
宣布漲價(jià)后，中國(guó)旺旺原本已處于上升通道的股價(jià)加速上揚(yáng)。1月11日，中國(guó)旺旺股價(jià)一度上漲逾2.4%，創(chuàng)下7年以來(lái)新高，千億市值近在咫尺。
實(shí)際上，每年快到農(nóng)歷新年時(shí)，作為消費(fèi)股，中國(guó)旺旺都會(huì)獲得一波行情。而今年，中國(guó)旺旺的行情在產(chǎn)品漲價(jià)疊加股價(jià)回購(gòu)等多重因素刺激下，股價(jià)上漲動(dòng)能更強(qiáng)。一度被人認(rèn)為陷入了“中年危機(jī)”的中國(guó)旺旺也被市場(chǎng)重新看待，花旗近期研報(bào)指出，中國(guó)旺旺加價(jià)后對(duì)銷售影響輕微，或令毛利率在短期內(nèi)有所緩解。同時(shí)，花旗還指旺旺、蒙牛(02319.HK)及華潤(rùn)啤酒(00291.HK)為今年首選必需品股。
漲價(jià)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響如何？
在上游原材料普遍上漲的背景下，自2021年年初開(kāi)始就已有部分食品企業(yè)陸續(xù)提價(jià)，甚至多次調(diào)整價(jià)格。如涪陵榨菜(002507.SZ)更是13年13漲，近期宣布對(duì)產(chǎn)品提價(jià)3%-19%不等。
一時(shí)間，提價(jià)成為食品龍頭股價(jià)飆漲的催化劑。
中國(guó)旺旺在漲價(jià)方面則較為謹(jǐn)慎，上一次提價(jià)還是在2018年，當(dāng)年年初，中國(guó)旺旺對(duì)所有產(chǎn)品普遍上調(diào)10%左右，調(diào)整幅度并不低。
2021年上游棕櫚油、原紙、乳原料等大宗商品價(jià)格蹭蹭蹭往上漲，對(duì)食品企業(yè)的毛利率是相當(dāng)大的考驗(yàn)。盡管很多企業(yè)都提升自身產(chǎn)線自動(dòng)化水平，并優(yōu)化供應(yīng)鏈，但未能從根本上抵消上游原料價(jià)格上漲的影響。所以對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，也是企業(yè)的無(wú)奈之舉，最終還是由終端消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)原料價(jià)格上漲的壓力。
那么，此次產(chǎn)品幾乎全線漲價(jià)，對(duì)中國(guó)旺旺的盈利能力會(huì)有何影響？
以史為鑒，我們可以參考2018年中國(guó)旺旺那次提價(jià)下公司成本費(fèi)用和毛利率波動(dòng)情況。
上圖可以看到，在2018財(cái)年(截至2019年3月31日止年度)，也就是中國(guó)旺旺對(duì)所有產(chǎn)品提價(jià)的那一年，公司原材料成本有所下降，占總支出比重亦同步下降，由2017財(cái)年的51.1%下降至49.3%。
將上游原料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)至下游市場(chǎng)，也讓中國(guó)旺旺的毛利率得到顯著提升。2018財(cái)年，公司毛利率為45.4%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，還帶動(dòng)公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.6%至34.77億元。
進(jìn)入2021年，未進(jìn)行提價(jià)的中國(guó)旺旺仿佛又重回了上次提價(jià)前的2017財(cái)年：原材料成本上升，毛利率下行。所以，在全國(guó)范圍內(nèi)原材料和商品普遍漲價(jià)的背景下，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)旺旺此次提價(jià)或不會(huì)產(chǎn)生敏感，對(duì)銷量增長(zhǎng)帶來(lái)沖擊的可能性不大，公司有望像2018財(cái)年一樣成功消化成本壓力，拉動(dòng)毛利率的提升。
“中年遲暮”還是“破局現(xiàn)新機(jī)”？
近些年來(lái)，中國(guó)旺旺頻頻被人提到陷入了“中年危機(jī)”，給公司原本就疲弱的股價(jià)潑了一盆冷水。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，中國(guó)旺旺遇上了一些增長(zhǎng)難題。2017財(cái)年，是中國(guó)旺旺營(yíng)收的巔峰時(shí)期，當(dāng)年?duì)I收249.8億元，但此后營(yíng)收未能保持在該水平，凈利潤(rùn)亦是跌宕起伏，短期陷入了“增長(zhǎng)困境”。
多年以來(lái)，乳品及飲料是中國(guó)旺旺營(yíng)收的頂梁柱，特別是曾經(jīng)旺仔牛奶在含乳領(lǐng)域一騎絕塵，創(chuàng)造了屬于旺旺的時(shí)代。
如今，以旺仔牛奶為主的乳品及飲料業(yè)務(wù)仍處于萎靡不振的階段中，營(yíng)收未能恢復(fù)至七八年前的水平。
在過(guò)去，中國(guó)旺旺依賴傳統(tǒng)渠道和單一品牌，特別是于1996年上市的旺仔牛奶一直占了乳品及飲料業(yè)務(wù)收入的90%以上，但如今旺仔牛奶已明顯力不從心，蒙牛(02319.HK)和伊利(600887.SH)兩大乳業(yè)巨頭不斷蠶食旺仔風(fēng)味奶的市場(chǎng)份額。此外，香飄飄(603711.SH)、養(yǎng)元飲品(603156.SH)、豆本豆和維他奶等品牌也不斷崛起，旺仔牛奶的生存空間越來(lái)越窄。面對(duì)品牌度更高、口味更豐富的其他產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意換換其他品牌的口味。
此外，米果和旺仔小饅頭等拳頭產(chǎn)品也受到后浪的挑戰(zhàn)，這些后浪便是達(dá)利食品(03799.HK)、三只松鼠(300783.SZ)等。此前，里昂證券在研報(bào)中指出，雖然疫情影響有所緩解，但旺旺的核心產(chǎn)品如米餅等繼續(xù)出現(xiàn)下跌，主要是由于公司缺乏有吸引力的新產(chǎn)品。該行鑒于中國(guó)零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新能力感到擔(dān)憂。
很明顯，依靠旺仔牛奶和旺旺雪餅實(shí)現(xiàn)“躺賺”的日子已遠(yuǎn)去，中國(guó)旺旺面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局更加嚴(yán)峻。
當(dāng)然，中國(guó)旺旺也不會(huì)選擇躺平，而是積極求變。首先在渠道方面，中國(guó)旺旺不斷加碼電商；拓展B2B、B2C及O2O業(yè)務(wù)；對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施激勵(lì)政策和引導(dǎo)經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精耕傳統(tǒng)渠道。2020財(cái)年，中國(guó)旺旺B2C模式所得的收益增速超過(guò)70%，成效顯著。
鋪好了渠道這條路，產(chǎn)品力也不能大意?；仡櫧鼛啄甑臍v程，中國(guó)旺旺在產(chǎn)品塑造方面有兩大主線：對(duì)此前的爆品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)；走多產(chǎn)品戰(zhàn)略。
產(chǎn)品升級(jí)方面，中國(guó)旺旺相繼推出了旺仔巧克力奶、旺仔堅(jiān)果奶等，同時(shí)亦推出多款風(fēng)味乳制品，在包裝設(shè)計(jì)方面進(jìn)行調(diào)整。多品牌戰(zhàn)略方面，中國(guó)旺旺不斷推出五花八門的休閑零食和飲料等品類，包括了嬰幼兒輔食、年輕化飲料和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等，單在2019年就推出超過(guò)100款新品。
產(chǎn)品升級(jí)+推新品，再輔以多元化的零售渠道，這是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下很多新興食品品牌繞不開(kāi)的途徑。從近幾年的轉(zhuǎn)型來(lái)看，中國(guó)旺旺也正朝著這個(gè)方向走，2020財(cái)年和2021財(cái)年中期乳品和飲料板塊實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，部分休閑零食也取得顯著增長(zhǎng)。
根據(jù)2021財(cái)年半年報(bào)，中國(guó)旺旺自2018年陸續(xù)推出的新品占期內(nèi)收益比接近雙位數(shù)，比重不算高，但多少都承擔(dān)起了公司實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的重任。
綜上看，進(jìn)入花甲之年的中國(guó)旺旺正試圖重振旗鼓，在渠道、產(chǎn)品升級(jí)和多品牌產(chǎn)品方面取得了一些成績(jī)，但這尚不足以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前公司陷入迷途的頹勢(shì)。按照這種轉(zhuǎn)型進(jìn)程，中國(guó)旺旺還需一些時(shí)間實(shí)現(xiàn)明顯的復(fù)蘇。
此次漲價(jià)，可以在短期的財(cái)務(wù)層面改善中國(guó)旺旺的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，中國(guó)旺旺還需加把勁。