文|港股研究社
過去一年，人們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念都出現(xiàn)了很多新變化。
據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者根據(jù)對(duì)以往新聞報(bào)道、社交媒體討論、短視頻等渠道的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，并做了大量調(diào)查和采訪，發(fā)布了2021年消費(fèi)領(lǐng)域年度五大熱詞，其中“國(guó)潮”二字榜上有名。
李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借國(guó)潮概念玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)。伴隨著國(guó)潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標(biāo)簽，國(guó)潮風(fēng)正在“席卷”消費(fèi)市場(chǎng)。
眾多品牌帶動(dòng)“國(guó)潮”起風(fēng)
根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”在過去十年關(guān)注度上漲528%。
2022 年也許是國(guó)潮快速成熟之年。國(guó)潮早已不再局限于某一領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到了與我們生活處處相連的各個(gè)場(chǎng)景中，甚至已經(jīng)成為一種時(shí)尚趨勢(shì)被廣泛傳播。
“國(guó)潮”風(fēng)的興起，或者說引起各大傳統(tǒng)品牌、媒體的廣泛關(guān)注，與李寧——這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2018年初紐約時(shí)裝周上的走秀有著很大的關(guān)系。
2018年，“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝秀上一炮而紅，滿場(chǎng)的中國(guó)元素，本土IP和現(xiàn)代潮流的合體沖擊，讓全世界的人重新認(rèn)識(shí)了李寧品牌。秀場(chǎng)開始不到一分鐘，秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄。
借中國(guó)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界，李寧在眾多運(yùn)動(dòng)“潮牌”中異軍突起，便成為了“國(guó)貨潮牌”的品牌代表之一。自此之后，國(guó)潮這一概念在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域也“起風(fēng)了”。
越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌趕上國(guó)潮熱度到達(dá)新的高峰。去年雙十一期間，以京東平臺(tái)為例，其預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)220%，自營(yíng)鞋服的整體預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)650%。年輕人對(duì)國(guó)潮的追捧，直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購(gòu)買力，成為了品牌們一個(gè)新的增利點(diǎn)。
而這種消費(fèi)趨勢(shì)，也逐漸從運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域開始發(fā)展到不同的領(lǐng)域，“國(guó)潮”也成為各個(gè)領(lǐng)域品牌們的新一輪紅利。
在美妝領(lǐng)域，花西子、完美日子可以說是將“國(guó)潮”運(yùn)用的深入人心的兩個(gè)例子。此前花西子的“苗族印象”美妝系列，將少數(shù)民族文化以主題形式體系化運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以說是為品牌引了不少關(guān)注。
在茶飲領(lǐng)域，除開大眾所知的茶顏悅色之外，霸王茶姬、平仄等新式茶飲也依靠“國(guó)風(fēng)”來了一場(chǎng)彎道超車。2021年，定位為“東方新茶飲”的霸王茶姬完成超3億元兩輪融資。
在零食領(lǐng)域，三只松鼠更是擁有“國(guó)潮零食”這一品牌符號(hào)。具有中華傳統(tǒng)美學(xué)的禮盒、古典祥瑞系列盲盒，充斥著東方元素的IP動(dòng)畫...等等這些，都是三只松鼠加碼“國(guó)潮”的印證。
從美妝到茶飲，從影視劇到文創(chuàng)周邊，越來越多的國(guó)貨品牌通過“國(guó)潮”向消費(fèi)者們展現(xiàn)出了“新”的面孔。據(jù)《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)貨已成消費(fèi)首選，90后已成國(guó)貨消費(fèi)主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中占比30.93%。
不管是李寧還是花西子，我們都能夠看出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏愛，但這種偏愛不是永久的。國(guó)潮有紅利在，但值得警惕的是，紅利有可能有時(shí)間周期，如果過分透支消費(fèi)者的熱情，自然也將錯(cuò)過發(fā)展的加速期。
國(guó)潮風(fēng)紅利之下隱憂已現(xiàn)
不可否認(rèn)，國(guó)潮的紅利仍有很大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)的名稱、產(chǎn)品服務(wù)、商標(biāo)或經(jīng)營(yíng)范圍中明確包含“國(guó)潮”的，超3000家。在過去一年中，數(shù)十個(gè)國(guó)潮品牌接連獲得融資，迅速崛起。
“在代際文化更替是，消費(fèi)行業(yè)將有新一波傳統(tǒng)品牌復(fù)興、新品牌誕生的機(jī)會(huì)窗口”。華興資本集團(tuán)創(chuàng)始人包凡曾指出。
伴隨著人群迭代，如今Z世代等成為消費(fèi)主力，他們擁有強(qiáng)大的民族自信，在這個(gè)背景下，國(guó)潮品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期也不在是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預(yù)計(jì)，2021年至2030年是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國(guó)消費(fèi)品牌將迎來崛起的新機(jī)遇。
同時(shí)，需求迭代帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓越來越多的品牌走出了一條差異化的定位。國(guó)潮產(chǎn)業(yè)起源于文化，結(jié)合新人群、新消費(fèi)所誕生的新行業(yè)新物種，國(guó)潮也是從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，隨著年輕人對(duì)國(guó)潮的熱愛從“看”到“買”，國(guó)潮品牌也在向全世界輸出。
國(guó)潮之下，花西子憑借“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”的差異化國(guó)風(fēng)定位，用3年完成超40億的融資額，通過將潮流時(shí)尚與傳統(tǒng)文化平衡之后，完成從彩妝品牌到文化品牌的變化。
最后，國(guó)潮作為一種新興的風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)、媒體多元化的推廣下，已經(jīng)有了廣泛的影響力，獲取了絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。產(chǎn)品+國(guó)潮+渠道，已經(jīng)成為了一種新的十分有效的品牌營(yíng)銷方式。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億。伴隨著私域運(yùn)營(yíng)越來越精準(zhǔn)化，國(guó)潮品牌更容易通過內(nèi)容本身去帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和裂變。
以李寧為例，借由“中國(guó)李寧”打下“新國(guó)潮”名堂之后，品牌順勢(shì)在代言人領(lǐng)域乘勝追擊。
2021年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)作為全球代言人，官宣微博當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過了25萬， 點(diǎn)贊接近百萬。4月，李寧品牌聯(lián)合抖音發(fā)起#國(guó)潮變裝挑戰(zhàn)#活動(dòng)，吸引了大量的年輕人參與，其中不乏千萬級(jí)粉絲的抖音達(dá)人的創(chuàng)作視頻，該話題下視頻播放次數(shù)也高達(dá)8522.5W次播放。
除了直播渠道，李寧在聯(lián)名、明星種草等多方面也持續(xù)發(fā)力，從聯(lián)合國(guó)家寶藏IP到推出敦煌博物院聯(lián)名新品再到創(chuàng)新科技的吾適跑鞋等等，一次又一次的聯(lián)名創(chuàng)造，也讓消費(fèi)者看到李寧押注“國(guó)潮”的信心和實(shí)力。
不過，從另一方面來說，國(guó)潮紅利下，靠“國(guó)潮”出圈只是第一步，國(guó)潮故事固然動(dòng)聽，但一個(gè)品牌想要長(zhǎng)久，想具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，還是需要在產(chǎn)品身上下功夫。而如今，各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)潮營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“亂象”，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌“急于求成”。
一是加大在國(guó)潮概念上的營(yíng)銷之外，品牌的研發(fā)投入?yún)s顯不足，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌。
2018年-2020年，李寧的研發(fā)開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入比為1.84%，相比之前有所下降，而廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出在整體收入中占比為7.3%。
除了李寧之外，太平鳥等運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入更顯不足。據(jù)太平鳥官方財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，公司研發(fā)費(fèi)用為3639萬元，而銷售費(fèi)用則為8.98億元。
二則是越來越“套路”的國(guó)潮營(yíng)銷，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在老百姓是越來越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個(gè)事情是不可持續(xù)的”。品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永如是道。
以美妝行業(yè)的口紅為例，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國(guó)風(fēng)口紅”，有超過2000件相關(guān)商品；在京東上，則顯示了超過1萬件的產(chǎn)品，僅“中國(guó)風(fēng)口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過5000件。
為了緊跟“國(guó)潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進(jìn)行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國(guó)潮”標(biāo)簽進(jìn)行售賣。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，花西子在2020年3月正式向外界發(fā)布“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官僅入職一個(gè)月（6月），就在各電商平臺(tái)投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。
截至目前，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，完美日記共有超300條投訴量。其中包括“質(zhì)量問題一直不解決”“買到假貨不給退”“銷售人員態(tài)度惡劣”等問題。
除了美妝品牌，還有一些品牌也有這類新聞報(bào)道。在注重營(yíng)銷概念下，一時(shí)急于求成很難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是不少產(chǎn)品大多相似度較高，即使有著“國(guó)潮”元素在炒作，對(duì)于消費(fèi)者們來說，產(chǎn)品本身很難有吸引力。
結(jié)語
不可否認(rèn)的是，如今的消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有著一定的偏愛和保護(hù)欲，他們樂見于國(guó)貨崛起，但這種崛起，是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、審美上的，而不是捆綁式營(yíng)銷的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢，難成品牌做大做強(qiáng)的護(hù)城河。
國(guó)潮是一種趨勢(shì)，如何把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求才是重點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大量投放，確實(shí)可以在短時(shí)間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量，但同時(shí)也缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的空間。消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國(guó)潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更多的還是要提升品牌的價(jià)值，而不僅僅只是停留在營(yíng)銷宣傳表面。