文|熱點(diǎn)微評(píng)

在熟人社交領(lǐng)域，微信一向是被認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。但是近年來(lái)，在兒童手表市場(chǎng)，一款名為小天才的電話手表產(chǎn)品似乎在兒童社交領(lǐng)域打開(kāi)了一道口子。

早前有微博大V表示：雖然微信、QQ市場(chǎng)占有率高，地位牢不可破，但是騰訊的內(nèi)部員工們整天如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，都在討論小天才電話手表會(huì)不會(huì)干掉他們....

“小天才可能會(huì)威脅騰訊”的聲音之所以會(huì)存在，是因?yàn)樾√觳烹娫捠直硭壳邦H類似于兒童群體中的iPhone，它構(gòu)建了一套軟硬件封閉系統(tǒng)，它還有iPhone所不具備的黏性——封閉式圈層社交。

但在筆者看來(lái)，小天才這種圈層社交模式，有它自己的高光與隱憂。

小天才崛起背后：兒童手表的蓬勃市場(chǎng)與封閉式圈層社交

小天才的背后，是兒童手表市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。

根據(jù)Counterpoint 公布的 2019 年全球兒童手表市場(chǎng)占有率顯示，中國(guó)的兒童智能手表占有全球市場(chǎng)的 62%，其中小天才手表（ imoo）占全球市場(chǎng) 26%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其市占率第一，超過(guò)國(guó)內(nèi)其他兒童手表市場(chǎng)之和。截止至2019年3月，小天才電話手表國(guó)內(nèi)共累積出貨超2000萬(wàn)臺(tái)。

按照國(guó)內(nèi)14歲以下的人口數(shù)量（2.4億左右）算，幾乎每10個(gè)孩子，就有一個(gè)在用小天才手表，甚至從趨勢(shì)看，這個(gè)比例還有增長(zhǎng)之勢(shì)。因?yàn)閺恼麄€(gè)市場(chǎng)的增量空間來(lái)看，市場(chǎng)還空間還遠(yuǎn)未到頂。

兒童手表最初出現(xiàn)的原因是基于家長(zhǎng)的訴求——它可以通過(guò)手表上的GPS定位，讓父母可以隨時(shí)了解孩子所處位置。

早在2015年6月，小天才第一款Y01型號(hào)手表推出的時(shí)候，就主打GPS定位功，它有一個(gè)“找孩子”的功能，可以幫助家長(zhǎng)導(dǎo)航出具體的路徑，能預(yù)警孩子出行時(shí)有可能遇到的誘拐、迷路等風(fēng)險(xiǎn)。

手表還有SOS求救功能，點(diǎn)擊SOS功能鍵后，求救信號(hào)將以群發(fā)形式發(fā)送到所有綁定的手機(jī)聯(lián)系人，同時(shí)顯示手表發(fā)出警報(bào)的位置。后來(lái)小天才在迭代的基礎(chǔ)上推出了高精準(zhǔn)定位以及雙向的視頻通話等功能，進(jìn)一步滿足了家長(zhǎng)對(duì)孩子的安全需求。

交朋友是孩子的核心需求。它陸續(xù)加入了微聊、朋友圈、搖一搖等社交功能，滿足了兒童與家長(zhǎng)的雙重需求，成為了一個(gè)兒童版的微信。

它在功能上簡(jiǎn)化并趣味化了交友的流程——彼此手表碰一碰就能互相加好友，也因此形成了一張專屬的、屬于小學(xué)校園+小區(qū)的小圈層社交網(wǎng)絡(luò)。

盡管其他的兒童手表品牌產(chǎn)品也都支持這一功能，但多數(shù)能支持品牌之間相互交友。而小天才電話手表的社交網(wǎng)絡(luò)是封閉的——只有小天才用戶才能加小天才用戶為好友。

加為好友之后，彼此之間就可以通過(guò)手表的微聊軟件聊天，發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、刷步數(shù)，在線支付、視頻通話等，在手表中，它無(wú)法安裝微信、QQ等第三方社交軟件，這推動(dòng)了封閉的社交圈形成。

基于學(xué)校、小區(qū)等小圈子社交需求，一旦周圍用小天才的人多了之后，會(huì)帶動(dòng)更多的小孩換上小天才。對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于產(chǎn)品的好壞體驗(yàn)并沒(méi)有清晰的概念，最大的原因在于“班上同學(xué)都用這個(gè)?！?/p>

南方周末在2019年的一篇《賣的不是手表，而是兒童社交》的報(bào)道中指出：有家長(zhǎng)表示，“不買就進(jìn)不了10后班級(jí)群……”班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才。

而對(duì)于可能沒(méi)有什么比被身邊大多數(shù)人孤立更失落，因此基于融入統(tǒng)一圈層群體的需要，最終也不得不用小天才。

這也給硬件賣高價(jià)創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)。

從蘋(píng)果的商業(yè)模式可以知道，封閉性的生態(tài)系統(tǒng)往往是收割利潤(rùn)的最好的模式，尤其是當(dāng)人們對(duì)一個(gè)封閉系統(tǒng)的軟硬件都產(chǎn)生極高黏性的時(shí)候，硬件的高溢價(jià)與高利潤(rùn)往往隨之而來(lái)。

它的想象空間在于，未來(lái)可以結(jié)合社交，通過(guò)會(huì)員、超級(jí)VIP、積分系統(tǒng)、付費(fèi)內(nèi)容等營(yíng)收模式構(gòu)建一套專屬于兒童的增值服務(wù)體系。

從硬件層面來(lái)看，小天才型號(hào)分為Y、Q、Z三個(gè)系列，過(guò)去，價(jià)格低的大致在兩三百，目前搜索電商平臺(tái)的定價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，目前相對(duì)高端的Z系列定價(jià)在2200~2300元。

在這種定價(jià)之下，就算是下沉到三線城市的專賣店里，商家依然可以有利潤(rùn)，這也幫助它可以構(gòu)建更廣的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

兒童手表的游戲化隱憂

小天才的這種封閉圈層社交模式為其創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，并已逐步建立起市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但這并不意味著它的未來(lái)是高枕無(wú)憂的。

在筆者看來(lái)，小天才是否能兼顧政策走向與未來(lái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)需要考量的重要方向。小天才電話手表不能玩游戲——這是小天才過(guò)去的宣傳的策略，這種宣傳話術(shù)迎合了政策走向。

但是我們知道，小天才的創(chuàng)造者是段永平，段永平曾經(jīng)創(chuàng)造了小霸王和步步高，這兩款產(chǎn)品在80、90后心目中印象深刻，它們的產(chǎn)品宣傳策略都是主打?qū)W習(xí)。

但我們知道，這些產(chǎn)品都曾經(jīng)有著80、90后童年時(shí)期借助學(xué)習(xí)機(jī)偷玩游戲的歷史。步步高有拼寫(xiě)答題游戲，小霸王最初是一款游戲機(jī)，它模仿的是任天堂的紅白機(jī)，但借助學(xué)習(xí)的名義加上了一個(gè)鍵盤就成了“學(xué)習(xí)機(jī)”。

對(duì)當(dāng)時(shí)許多小孩而言，借著學(xué)習(xí)的名義纏著家長(zhǎng)買小霸王，更多是為了偷玩游戲功能。

如今也有玩家發(fā)現(xiàn)，小天才也有自己的“隱藏游戲”，你可以通過(guò)語(yǔ)音助手進(jìn)入一個(gè)類似養(yǎng)成寵物并對(duì)戰(zhàn)的文字小游戲，雖然它依舊帶著學(xué)習(xí)屬性。在百度知道，也有用戶回復(fù)了進(jìn)入小天才隱藏游戲的下載路徑與操作。

其實(shí)在今天來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)搭載智能系統(tǒng)的兒童手表，許多已經(jīng)能支持音樂(lè)App、寵物養(yǎng)成游戲?qū)W習(xí)類的App也變得越來(lái)越接近休閑游戲，比如成語(yǔ)消除、單詞歡樂(lè)斗等。有業(yè)內(nèi)人士指出，除了家長(zhǎng)們嚴(yán)防死守的《王者榮耀》類游戲，手表幾乎什么都可以做了。

手表的功能越來(lái)越游戲化，孩子越來(lái)越喜歡，但家長(zhǎng)的反感情緒也逐漸浮出水面。今天的教育環(huán)境不同于往日。

為了防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，國(guó)內(nèi)對(duì)未成年人的防沉迷的游戲監(jiān)管政策已愈加嚴(yán)格，廠商們?yōu)槲⒆訉?duì)自己產(chǎn)品的興趣，利用學(xué)習(xí)類游戲的玩法打擦邊球也依然存在風(fēng)險(xiǎn)。

兒童手表最終是否會(huì)在游戲之路上跑偏，是否能兼顧未來(lái)政策走向與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，可能是包括小天才在內(nèi)的各大廠商值得思考的。

封閉式硬件社交，會(huì)在炫耀性消費(fèi)路上跑偏嗎？

我們知道，當(dāng)社交作為一款開(kāi)放性的軟件產(chǎn)品而存在的時(shí)候，它無(wú)法制造群體優(yōu)越感。

比如微信微博，它只是一個(gè)平臺(tái)或工具，人人都可以免費(fèi)下載并擁有它，也因此無(wú)法產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)，但當(dāng)圈層社交的價(jià)值捆綁硬件產(chǎn)品一同出售的時(shí)候，它就擁有了另一重屬性——社交炫耀性價(jià)值。

小天才電話手表本質(zhì)是制造了封閉的兒童社交圈，且具備排他性，然后再通過(guò)推陳出新的新品迭代，而更貴更炫的新品往往在價(jià)值、功能、材質(zhì)上要更好，天然對(duì)小孩更有吸引力，也因此容易在學(xué)生群體中制造隱性的社交炫耀感。

“炫耀性消費(fèi)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會(huì)學(xué)家托斯丹·范伯倫(Thorstein Veblen)在其1899年所出版的《有閑階級(jí)論》中所提出——即人們將物質(zhì)財(cái)富當(dāng)作衡量社會(huì)地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品以凸顯其（理想的或?qū)嶋H的）社會(huì)地位與身份認(rèn)同。

某種意義上，小天才電話手表碰一碰交友的動(dòng)作，就隱含了產(chǎn)品展示的屬性，由于不同的手表產(chǎn)品低、中、高的硬件定價(jià)、不同定位天然的又制造了圈子內(nèi)的產(chǎn)品鄙視鏈——因?yàn)楦玫挠布a(chǎn)品自然更容易吸引周圍其他人的關(guān)注，產(chǎn)生隱性的炫耀價(jià)值與身份感，并推動(dòng)其他人更新?lián)Q代。

在過(guò)去南方周末的報(bào)道中也有指出：“家長(zhǎng)們并非不知道兒童手表的成本，但是不想買便宜的產(chǎn)品、丟了孩子的面子。小天才恰好抓住了這個(gè)消費(fèi)心理，主打多功能的Z系列產(chǎn)品比基礎(chǔ)通話功能的Y系列賣得好?！?/p>

當(dāng)其他同學(xué)用上最新、最貴的小天才的時(shí)候，其他的人無(wú)疑會(huì)開(kāi)始也傾向于讓父母購(gòu)買最貴、最新的那一款。從當(dāng)前來(lái)看，這種傾向無(wú)疑又在同一個(gè)硬件圈層內(nèi)劃分了鄙視鏈。

也就是說(shuō)，一旦這款兒童手表作為圈子內(nèi)的社交貨幣的價(jià)值存在，小天才就可以通過(guò)不斷提升價(jià)格、不斷迭代硬件去不斷收割家長(zhǎng)的錢包。

早前，深圳市智能穿戴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)曾經(jīng)發(fā)起了“中國(guó)兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”，希望能通過(guò)不同品牌之間的合作打通不同兒童手表品牌之間的交友問(wèn)題。

而不同品牌之間的打通其實(shí)有利于破除兒童時(shí)期就形成的社交圈層鄙視鏈，破除人以群分的固有偏見(jiàn)，對(duì)小孩形成健康的社交習(xí)慣的引導(dǎo)。

而封閉式圈層社交是的本質(zhì)是在兒童穿戴層面形成封閉式、排他式的群體共識(shí)，通過(guò)硬件的不斷迭代，間接讓家長(zhǎng)們?yōu)檫@種裹挾在兒童群體中炫耀性消費(fèi)買單。

在今天雙減、鼓勵(lì)二胎的政策背景下，那些在制造內(nèi)卷、制造兒童炫耀性消費(fèi)的社交模式、不利于給家長(zhǎng)松綁與減負(fù)的教育類產(chǎn)品都往往容易觸碰未來(lái)的監(jiān)管紅線，這是小天才未來(lái)不斷擴(kuò)張、制造封閉社交圈與不斷升級(jí)迭代硬件讓家長(zhǎng)買單的風(fēng)險(xiǎn)之處。

圈層社交產(chǎn)品容易成也圈子，敗也圈子

在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中，作者從與年輕人互動(dòng)和交往中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子比以前任何時(shí)候都更加群體化了，社群是他們有意識(shí)的內(nèi)心選擇，也可能是千禧一代最重要的身份標(biāo)準(zhǔn)，社群給他們歸屬感、目標(biāo)感、意義和接受感，他們特別支持它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強(qiáng)加給他們。

本質(zhì)上，小天才兒童電話手表的玩法其實(shí)是對(duì)應(yīng)了當(dāng)下千禧一代圈層化群體行為特征，它這種軟硬件一體化封閉社交模式是一種圈層社交模式，小天才未來(lái)在社交上的想象空間很大。

但難題在于，它能否維持圈子的穩(wěn)定性，帶動(dòng)社交圈的升級(jí)與遷移，將孩子在少兒時(shí)期建立的品牌印象與社交鏈，帶到成年。但這是最難的。

可能有人會(huì)認(rèn)為，童年時(shí)期使用過(guò)的產(chǎn)品，會(huì)讓他們?cè)诔赡曛髮?duì)這些產(chǎn)品有著特殊情懷，會(huì)讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，這種可能性會(huì)存在，但另一種可能性也同樣存在——

其實(shí)我們從80、90后過(guò)往的童年經(jīng)歷可以知道，在童年時(shí)期他們非常喜歡的紅白游戲機(jī)、小霸王、電子游戲廳，在青少年時(shí)期也深愛(ài)過(guò)BB機(jī)、功能機(jī)等通訊硬件，也曾使用過(guò)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ等社交產(chǎn)品。

在成年之后，回憶起這些產(chǎn)品，人們會(huì)產(chǎn)生懷舊情懷，但是這些產(chǎn)品更多是階段性的產(chǎn)物，目前還沒(méi)有哪一款童年軟硬件產(chǎn)品會(huì)伴隨80、90后的一生。

隨著時(shí)代的變化與人們年齡的增長(zhǎng)，有著圈層屬性的軟硬件產(chǎn)品更容易被新潮流產(chǎn)品替代。

圈層社交的典型軟件產(chǎn)品就是人人網(wǎng)。人人網(wǎng)作為一款校園社交產(chǎn)品曾經(jīng)也輝煌過(guò)，在2010年之前，人人網(wǎng)是不少高中、大學(xué)學(xué)生群體的必備社交產(chǎn)品，不少校園活動(dòng)、校園八卦、交友，都曾經(jīng)發(fā)生在人人網(wǎng)上。

但是隨著那一代學(xué)生們步入職場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，微信橫空出世，泛化的熟人社交成為主流，人人網(wǎng)原來(lái)的校園圈層社交也就不復(fù)存在了，人人網(wǎng)也因此快速衰落。

從另一個(gè)角度來(lái)看，小天才兒童手表作為一個(gè)圈層社交產(chǎn)品，它的成功與局限都在于它的圈子封閉性，往往容易成也圈子，敗也圈子。

圈層社交的核心是要將產(chǎn)品在一個(gè)圈層內(nèi)產(chǎn)生社交貨幣價(jià)值，當(dāng)隨著用戶的成長(zhǎng)、圈子的變化，它的封閉式模式往往不再有效，因?yàn)橛脩舨辉賹儆谠瓉?lái)的圈子。

兒童手表的社交價(jià)值在于，它更多是在小學(xué)群體一個(gè)同班、同校學(xué)生的小圈子內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，從小學(xué)到初中，再到高中，到大學(xué)，再到職場(chǎng)，他們?cè)诓粩喑砷L(zhǎng)，圈層好友也在不斷產(chǎn)生變化。

兒童手表作為它在兒童特殊時(shí)期的一個(gè)產(chǎn)品，隨著他們的學(xué)齡增長(zhǎng)，會(huì)有多個(gè)新的社交圈子，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品就不再具備圈子價(jià)值，因?yàn)樗麄兊娜ψ右呀?jīng)發(fā)生變化。

尤其是步入職場(chǎng)之后，他們也將迎來(lái)普適性的社交產(chǎn)品，這種普適性的社交軟件產(chǎn)品，當(dāng)下就是微信、釘釘、微博等產(chǎn)品，當(dāng)然，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)新興的社交產(chǎn)品與職場(chǎng)辦公產(chǎn)品，但大概率不會(huì)是他們童年時(shí)期使用的那一款。