文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 云升
在接替蔣凡分管大淘寶業(yè)務(wù)一個(gè)月后，戴珊燒起了第一把火。
1月6日，阿里巴巴集團(tuán)（BABA）中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊通過(guò)內(nèi)部信宣布淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)層面將全面融合，這意味著大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。
天貓與淘寶的合并不能簡(jiǎn)單地看作人員和機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，其背后是阿里巴巴對(duì)電子商務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的體現(xiàn)。
實(shí)際上，在2021年天貓就多次提出將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，結(jié)合必然要向供應(yīng)量的上下游延伸，天貓與淘寶的合并則是在組織結(jié)構(gòu)上奠定基礎(chǔ)，掃清障礙。
這或許是戴珊對(duì)2021年電商平臺(tái)發(fā)展經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)與思考后做出的決定。
反壟斷調(diào)查、電商主播補(bǔ)稅風(fēng)波、流量紅利的衰退，2021年電商平臺(tái)出現(xiàn)了新的問(wèn)題，同時(shí)新的秩序也在構(gòu)建，在未來(lái)平臺(tái)型電商的路要往哪里走？這不僅是阿里巴巴，也是京東（JD）和拼多多（PDD）都需要思考的問(wèn)題。
監(jiān)管重錘來(lái)臨，合規(guī)成為第一要?jiǎng)?wù)
2021年近末尾，直播電商界出了大事。
去年12月，被稱為“直播帶貨一姐”的薇婭因偷逃稅問(wèn)題被浙江省杭州市稅務(wù)局追繳及罰款共計(jì)13.41億元；處罰公布后，薇婭致歉并表示完全接受稅務(wù)部門(mén)作出的處罰決定，并積極籌措資金在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款。
在此之后，薇婭微博、抖音號(hào)、淘寶直播間相繼被封，同樣銷聲匿跡的還有雪梨和林珊珊。
直播帶貨有多掙錢(qián)？艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
曾經(jīng)欠債6個(gè)億的羅永浩，在進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域后迅速上演“真還傳”，前不久，其已從限制高消費(fèi)名單上消失。
掙錢(qián)的同時(shí)，直播帶貨的亂象層出，假貨、商品質(zhì)量問(wèn)題、刷單，再加上年尾的逃稅風(fēng)波，幾乎每隔一段時(shí)間都有類似新聞爆出，其中也不乏頭部帶貨主播。
“野蠻生長(zhǎng)”是近幾年直播帶貨發(fā)展的共識(shí)，然而一個(gè)缺乏規(guī)范、亂象叢生的行業(yè)不可能長(zhǎng)久發(fā)展，合規(guī)成為2021年電商平臺(tái)的一大要?jiǎng)?wù)。
除了帶貨主播之外，平臺(tái)利用其行業(yè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)迫商家進(jìn)行的“二選一“行為也在2021年遭到嚴(yán)打，在國(guó)家反壟斷的大背景下，阿里巴巴也因此遭到罰款。
“電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上是監(jiān)管滯后的，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見(jiàn)，在新業(yè)態(tài)發(fā)展初期一方面政府會(huì)給予較為寬松的環(huán)境支持其發(fā)展，另一方面對(duì)于其發(fā)展中的不合規(guī)行為也缺乏相應(yīng)的規(guī)范約束。”長(zhǎng)期觀察電商領(lǐng)域人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，平臺(tái)企業(yè)利用優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者做出侵害行為時(shí)，行業(yè)的新管理秩序便要建立，這既是保護(hù)消費(fèi)者和營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，也是幫助企業(yè)良性發(fā)展?！?/span>
規(guī)范化的電商平臺(tái)新秩序，需要監(jiān)管成為常態(tài)，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，早在去年9月份國(guó)家稅務(wù)總局便專門(mén)印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。
頭部主播被罰預(yù)示著直播電商的發(fā)展要進(jìn)入到規(guī)范化的時(shí)代，也為平臺(tái)提了個(gè)醒，在未來(lái)平臺(tái)也應(yīng)負(fù)其規(guī)范自身業(yè)務(wù)的相應(yīng)責(zé)任。
從數(shù)量到質(zhì)量，電商平臺(tái)向供應(yīng)鏈發(fā)展
反壟斷、追繳稅款等監(jiān)管的趨于嚴(yán)格是2021年電商平臺(tái)面臨的大背景，在這一背景下，以往熱鬧的電商節(jié)日在2021年顯得有些“冷清”，去年“雙11”各平臺(tái)對(duì)于銷售數(shù)據(jù)的低調(diào)處理則是冷清的表象。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，去年的“6·18”和“雙11”盡管京東、天貓、拼多多等平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)大不如前。在對(duì)外宣傳中，相比于數(shù)據(jù)的數(shù)量，各個(gè)平臺(tái)將數(shù)據(jù)的質(zhì)量擺在了更加重要的位置。
增速下降、強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量是果，電商行業(yè)流量紅利的消失則是因。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的流量下滑，深耕供應(yīng)鏈上下游，更好的匹配供需兩端的關(guān)系，提升對(duì)于商家和消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量成為電商平臺(tái)未來(lái)比拼的重點(diǎn)。
這點(diǎn)在去年的“雙11”中已經(jīng)有苗頭，2021年“雙11”相比以往提前了4個(gè)小時(shí)，這樣的變化則是電商平臺(tái)對(duì)于服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
“早先的‘雙11’作為電商大促的手段，將開(kāi)啟時(shí)間設(shè)置在午夜有出于對(duì)銷售數(shù)據(jù)注水的考慮，隨著折扣、低價(jià)商品的推出變成了常態(tài)化，‘雙11’的消費(fèi)體驗(yàn)成了首位?！鼻笆鲇^察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
在提升服務(wù)的同時(shí)，各家平臺(tái)也開(kāi)始深入供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓互聯(lián)網(wǎng)的能力賦能于供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是單純的做一家“零售企業(yè)”。
“京東是一家構(gòu)建在供應(yīng)鏈基石上的數(shù)智化公司”這是京東集團(tuán)總裁徐雷對(duì)于京東的定義；“隨著對(duì)數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來(lái)越深入，對(duì)自我的認(rèn)知越來(lái)越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司?！边@是阿里巴巴CEO張勇對(duì)于阿里巴巴的期望。
不約而同，京東與阿里都將目光瞄向了改造供應(yīng)鏈上，D2C成為了其發(fā)力方向。
所謂D2C，便是企業(yè)直接面向消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)自身線上店鋪直接觸達(dá)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)需求從而調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，其背后是需求側(cè)與供給側(cè)的深度結(jié)合，也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合。
借助于D2C模式，完美日記、三頓半咖啡等D2C品牌正是通過(guò)天貓這一平臺(tái)跑出；去年“雙11”期間，服裝品牌杰克瓊斯通過(guò)與京東的供應(yīng)鏈和數(shù)字趨勢(shì)項(xiàng)目合作，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了深度的洞察，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)入男裝TOP行列，超過(guò)去年15倍新品增長(zhǎng)的成績(jī)。
向供應(yīng)鏈去，深入到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)的環(huán)節(jié)，是電商平臺(tái)下個(gè)十年的新出路。