文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
催熟“番茄”未果后，字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“字節(jié)”）不得不考慮重新種下一棵樹(shù)。
近日，字節(jié)上線了一款主打無(wú)廣告付費(fèi)閱讀、圖標(biāo)風(fēng)格與名稱(chēng)都跟抖音有幾分相似的App——抖文小說(shuō)。當(dāng)前在華為快應(yīng)用中心上線，進(jìn)行小范圍試水。
這已不是字節(jié)首次布局付費(fèi)閱讀領(lǐng)域。目前，字節(jié)至少已經(jīng)擁有6款付費(fèi)閱讀App。雪豹財(cái)經(jīng)社體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，6款A(yù)pp的界面幾乎一樣，內(nèi)容都是按照男生、女生分類(lèi)，內(nèi)容庫(kù)高度重合，并且都是從第20章開(kāi)始按章節(jié)收費(fèi)。注冊(cè)后，在首頁(yè)推薦的小說(shuō)基本都是修仙玄幻類(lèi)或《神醫(yī)王妃：孩子爹你哪位》一類(lèi)的言情小說(shuō)。
同時(shí)用6款A(yù)pp發(fā)力付費(fèi)閱讀，字節(jié)意欲何為？
醉翁之意在IP
布局付費(fèi)閱讀領(lǐng)域，字節(jié)的目的絕非是走網(wǎng)文龍頭閱文集團(tuán)的老路。
付費(fèi)閱讀市場(chǎng)整體已經(jīng)在走下坡路。新時(shí)代證券研究所發(fā)布的研報(bào)顯示：2018年以來(lái)中國(guó)付費(fèi)閱讀用戶(hù)數(shù)在波動(dòng)下降，已從2018年Q1的4.2億降至2019年Q4的3.3億。從閱文集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年上半年，其在線業(yè)務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)3.4%，平均月付費(fèi)用戶(hù)同比減少12.26%。與之形成對(duì)比的是，同期版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)124.5%。
此時(shí)入局付費(fèi)閱讀市場(chǎng)，字節(jié)顯然醉翁之意不在酒，相比起付費(fèi)閱讀帶來(lái)的收益，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，更重要的是付費(fèi)閱讀能夠帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)IP。
字節(jié)旗下免費(fèi)閱讀平臺(tái)番茄小說(shuō)的成功，并未實(shí)現(xiàn)這一更迫切的戰(zhàn)略目標(biāo)。
這倒不是番茄小說(shuō)本身的問(wèn)題，而是免費(fèi)閱讀平臺(tái)的普遍問(wèn)題。免費(fèi)閱讀模式下，平臺(tái)內(nèi)容單一低質(zhì)，難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP。比如：近年大火的《甄嬛傳》《雪中悍刀行》《贅婿》等爆款網(wǎng)改劇中，無(wú)一來(lái)自免費(fèi)閱讀平臺(tái)。字節(jié)旗下的番茄小說(shuō)也無(wú)法跳脫行業(yè)困境。
在字節(jié)布局付費(fèi)小說(shuō)之前，番茄小說(shuō)已是免費(fèi)閱讀平臺(tái)中的龍頭。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，早在2020年9月-10月，番茄小說(shuō)DAU已達(dá)2800萬(wàn)，成為用戶(hù)最多的免費(fèi)小說(shuō)閱讀平臺(tái)。第三方數(shù)據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年10月，番茄小說(shuō)的DAU已經(jīng)達(dá)到約4774萬(wàn)。然而，巨大的流量并未帶來(lái)字節(jié)更需要的優(yōu)質(zhì)IP，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，番茄依然“未熟”。
付費(fèi)閱讀平臺(tái)比免費(fèi)閱讀平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)IP生產(chǎn)力更高。這很大程度源自利益分配模式的不同。在付費(fèi)閱讀模式下，作家不需要等待作品出版，而是在每章作品發(fā)布后就能得到收益。網(wǎng)文作家需要不斷提高作品質(zhì)量，以留住對(duì)內(nèi)容要求更高的付費(fèi)讀者，每一章內(nèi)容，可能都是一次小的迭代。因此付費(fèi)閱讀平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)作品量能夠不斷攀升。
布局付費(fèi)閱讀，將有助于填補(bǔ)字節(jié)在優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)域的空缺。
從抖文小說(shuō)的官方介紹中能感受到這種雄心：“抖文小說(shuō)是主打正版高質(zhì)量無(wú)廣告的小說(shuō)閱讀器，小說(shuō)風(fēng)格多樣，男生、女生頻道下品類(lèi)劃分細(xì)致，且平臺(tái)擁有健全的搜索功能，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化閱讀需求”。
字節(jié)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP的戰(zhàn)略意圖能否成功，還要觀察其內(nèi)容支撐能力。目前看來(lái)，能夠?yàn)槎段男≌f(shuō)等六大付費(fèi)平臺(tái)做內(nèi)容支撐的，是字節(jié)在網(wǎng)文領(lǐng)域的多次投資。
2019年年底，字節(jié)投資了旗下?lián)碛形宕笤瓌?chuàng)閱讀網(wǎng)站的吾里文化。據(jù)吾里文化官網(wǎng)介紹，其已簽約作者5000余人，全版權(quán)IP作品儲(chǔ)備近萬(wàn)部，已與數(shù)十家知名影視公司、近30家第三方渠道達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。2020年，字節(jié)進(jìn)一步加速投資步伐，至少5次出手投資網(wǎng)文平臺(tái)，并成為掌閱科技的第三大股東。
同時(shí)，抖音和今日頭條的流量將能夠?yàn)槎段男≌f(shuō)等付費(fèi)閱讀App所用，這也是字節(jié)獲取優(yōu)質(zhì)IP戰(zhàn)略的砝碼。通過(guò)旗下這兩大App的導(dǎo)流，字節(jié)的付費(fèi)閱讀App至少在起步階段無(wú)需擔(dān)心流量的問(wèn)題。而字節(jié)一貫擅長(zhǎng)的個(gè)性化分發(fā)，將能夠?yàn)橛脩?hù)留存提供一定保障。
抖音微短?。杭毙鐸P輸血
為何優(yōu)質(zhì)IP對(duì)當(dāng)下的字節(jié)如此重要？
抖音正大力扶持微短劇，但微短劇的痛點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)IP的匱乏。
2020年9月，抖音就曾嘗試將番茄小說(shuō)上的原創(chuàng)網(wǎng)文改編成微短劇，并在抖音上開(kāi)設(shè)“番茄小劇場(chǎng)”賬號(hào)，嘗試將番茄小說(shuō)的原創(chuàng)IP進(jìn)行影視化。
然而除了第一部《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)之外，剩下的兩部《寡人有喜了》和《在嗎？超級(jí)老爸》的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)階梯式下滑。三部作品的評(píng)論數(shù)從幾千降到幾百，又降到幾十。最終，“番茄小劇場(chǎng)”賬號(hào)只更新了3部作品，就在2021年3月停更。
目前，市場(chǎng)上絕大多數(shù)能夠進(jìn)行影視化改編的優(yōu)質(zhì)IP，依然在網(wǎng)文平臺(tái)和愛(ài)優(yōu)騰的手中。
在原創(chuàng)IP方面，抖音的IP生產(chǎn)力尚無(wú)法與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)一爭(zhēng)高下?！?019-2020年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評(píng)估報(bào)告》以用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，抽取與原著進(jìn)行比較的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了滿(mǎn)意度分析。從結(jié)果來(lái)看，影視改編后熱度較高的作品，原IP均來(lái)自起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城等。影視化后的播出平臺(tái)也是在愛(ài)奇藝、騰訊視頻等。
而在版權(quán)采買(mǎi)時(shí)，抖音則會(huì)遭遇來(lái)自長(zhǎng)視頻平臺(tái)的阻力。2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)副總裁、總編輯張輔評(píng)在“短視頻版權(quán)保護(hù)的挑戰(zhàn)與協(xié)同治理”論壇上稱(chēng)：“業(yè)內(nèi)幾家知名的長(zhǎng)視頻平臺(tái)組成了頭部平臺(tái)價(jià)格聯(lián)盟，它們一邊對(duì)影視劇片方施壓，不允許片方將聯(lián)盟聯(lián)合采買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容售賣(mài)給B站、西瓜、抖音之類(lèi)的平臺(tái)；一邊擠壓影視劇片方的利潤(rùn)空間。”
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP的能力不如閱文等傳統(tǒng)網(wǎng)文機(jī)構(gòu)，又在版權(quán)采買(mǎi)時(shí)受到“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的圍剿，抖音不得不向內(nèi)探索，尋找自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP的可能。
星辰大海：IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)
發(fā)展付費(fèi)閱讀，獲取優(yōu)質(zhì)IP的背后，是字節(jié)IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的野心。
閱文集團(tuán)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。以《慶余年》為例，該劇改編自閱文白金作家“貓膩”的同名小說(shuō)，由騰訊影業(yè)、新麗電視等出品，在騰訊視頻、愛(ài)奇藝首播。
在《慶余年》電視劇上線時(shí)，騰訊視頻便同步開(kāi)售正版周邊。同時(shí)，閱文集團(tuán)旗下多平臺(tái)開(kāi)展書(shū)影聯(lián)動(dòng)，起點(diǎn)讀書(shū)發(fā)起“慶余年番外”同人大賽，邀請(qǐng)貓膩等作為評(píng)委，通過(guò)粉絲共創(chuàng)推動(dòng)IP熱度增高。此外，授權(quán)盛趣游戲開(kāi)發(fā)《慶余年》同名游戲、定制北京市政一卡通等，都使IP熱度得以不斷發(fā)酵。
影視劇的熱度也進(jìn)一步反哺原著。據(jù)多家媒體報(bào)道，《慶余年》電視劇播出后，借助劇集熱度和IP聯(lián)動(dòng)，原著在起點(diǎn)讀書(shū)App上的在線閱讀人數(shù)、單書(shū)在線閱讀收入增長(zhǎng)50倍，并在完結(jié)十周年后重登暢銷(xiāo)榜前三甲。
時(shí)任閱文集團(tuán)CEO吳文輝曾在采訪中稱(chēng)，“《慶余年》作為閱文重要的一次IP運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，是閱文對(duì)內(nèi)容和IP理解能力的一次業(yè)務(wù)化詮釋?！?/p>
如今字節(jié)布局付費(fèi)閱讀，無(wú)疑也是在充實(shí)內(nèi)容庫(kù)，等待像《慶余年》這樣的優(yōu)質(zhì)IP出現(xiàn)。而在IP孵化與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)上，閱文集團(tuán)也已給出示范。
對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，孵化優(yōu)質(zhì)IP，就擁有了產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的根基，而抖音微短劇就是成熟的影視化平臺(tái)，加之抖音電商的發(fā)展，將能夠?qū)崿F(xiàn)“一站式IP運(yùn)營(yíng)”。
穿越“風(fēng)暴”
想要做成付費(fèi)閱讀，建成泛文娛產(chǎn)業(yè)鏈，字節(jié)面臨著內(nèi)容產(chǎn)出與影視化制作的雙重挑戰(zhàn)。
首先，付費(fèi)閱讀最依賴(lài)的優(yōu)質(zhì)作家的成長(zhǎng)需要時(shí)間。以閱文白金作家唐家三少為例，2004年2月，唐家三少開(kāi)始創(chuàng)作處女座《光之子》，此后的至少5年，都保持著年產(chǎn)出兩部作品的效率。后來(lái)改編成動(dòng)畫(huà)，霸榜騰訊視頻動(dòng)畫(huà)榜的《斗羅大陸》，是其寫(xiě)作第5年產(chǎn)出的第9部作品。
為了更迅速地獲得優(yōu)質(zhì)作家資源，字節(jié)需要考慮簽約市面上的成熟作者。如今，閱文集團(tuán)擁有網(wǎng)文行業(yè)近半數(shù)的簽約作者，在擴(kuò)充作家隊(duì)伍時(shí)，字節(jié)將不可避免地陷入與閱文搶作者的大戰(zhàn)中。
悟空問(wèn)答與西瓜視頻曾分別出手20億挖角知乎“大V”與B站UP主。然而“大力出奇跡”的方法并不適用于依賴(lài)內(nèi)容沉淀的問(wèn)答平臺(tái)，西瓜視頻的內(nèi)容風(fēng)格也與B站UP主不符。
悟空問(wèn)答高額補(bǔ)貼換來(lái)的答主最終作鳥(niǎo)獸散，平臺(tái)只剩下2021年1月一紙關(guān)停公告。對(duì)于西瓜視頻與B站UP主的合作，華創(chuàng)證券在2021年4月發(fā)布的研報(bào)中總結(jié)稱(chēng)：“‘百大 UP 主’在B站的平均粉絲數(shù)/獲贊量為356萬(wàn)/1860萬(wàn)，但在西瓜視頻該數(shù)據(jù)則為155萬(wàn)/92萬(wàn)”。
兩次前車(chē)之鑒在前，字節(jié)能否在可能發(fā)生的搶人大戰(zhàn)中獲勝，是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在后期的影視化制作上，抖音微短劇目前的改編、制作能力尚不成氣候。以其在2021年推出的《星動(dòng)的瞬間》為例，該劇改編自番茄小說(shuō)平臺(tái)9.8分的《國(guó)民影帝暗戀我》，在抖音播出后，大結(jié)局也僅有2.7W的點(diǎn)贊量。有人在評(píng)論中稱(chēng)：“第一次很愛(ài)的原著拍成電視劇，終于理解為什么那么多原著粉抵抗電視劇翻拍了。”
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，字節(jié)新種下的這一棵樹(shù)要想結(jié)果，還有很多“風(fēng)暴”要挺過(guò)。