文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
近年來(lái)，下沉市場(chǎng)憑借龐大人口基數(shù)、不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭的帶動(dòng)下，消費(fèi)品牌們也躍躍欲試，紛紛布局下沉市場(chǎng)。
較一二線城市而言，下沉城市的收入結(jié)構(gòu)、生活方式、工作節(jié)奏、以及文化娛樂(lè)均有所不同，如何正確認(rèn)識(shí)下沉市場(chǎng)以及洞察下沉人群，成為贏得下沉之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。
一般來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，其具有人口基數(shù)大、消費(fèi)潛力大、網(wǎng)絡(luò)基建完善、國(guó)家政策加持等特點(diǎn)。
在一二線紅利接近飽和的今天，下沉市場(chǎng)更具更大的想象空間。
在北上深以及省會(huì)城市外的廣大地區(qū)，囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊。
圖片源自艾瑞咨詢
從人口數(shù)量看，中國(guó)一、二線城市人口大約占總?cè)丝诘?8.1%，三線及以下城市和農(nóng)村人口占比超過(guò)八成，規(guī)模接近11億人。
人在哪，機(jī)會(huì)就在哪里，據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。
這是長(zhǎng)尾效應(yīng)的一種顯現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”。簡(jiǎn)言之，就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
除了人口基數(shù)大以外，下沉消費(fèi)崛起的邏輯還在于：
第一，網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
早在2014年，下沉市場(chǎng)就已躋身阿里三大戰(zhàn)略之一。按照近幾年阿里的財(cái)報(bào)看，下沉市場(chǎng)仍是其不可或缺的市場(chǎng)，超過(guò)八成的新增活躍用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。
一年后，拼多多借助拼購(gòu)和百億補(bǔ)貼的形式，打開了下沉市場(chǎng)大門。
而京東也不甘人后，年活躍用戶超五億，新增活躍用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，京東通過(guò)不斷擴(kuò)大品類和服務(wù)覆蓋范圍搶奪市場(chǎng)，目前全國(guó)運(yùn)營(yíng)1300個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過(guò)2300萬(wàn)平方米。
電商巨頭們?cè)谌€及以下城市的布局，構(gòu)成了下沉市場(chǎng)爆發(fā)的關(guān)鍵要素之一：網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善并不僅僅指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面擴(kuò)大，更在于網(wǎng)購(gòu)渠道的拓寬。
第二，人口回流。
隨著三線及以下城市的高速發(fā)展，迫于生存壓力，一些原本在高線城市上班、上學(xué)的人，慢慢回到了各自的城市中生活。
這群人，我們稱之為“回流人口”，他們深受一二線城市生活環(huán)境的影響，仍保持著原本的消費(fèi)理念和習(xí)慣，從而也帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
第三，國(guó)家政策扶持。
2020年開始，國(guó)家強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)，擴(kuò)大內(nèi)需，激活下沉市場(chǎng)。
同時(shí)在共同富裕的目標(biāo)下，國(guó)家政策層面給與下沉市場(chǎng)最強(qiáng)力的支持。
如，國(guó)家振興局成立、鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法及地方條例的實(shí)施，既是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利的一個(gè)標(biāo)志，也是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興，奔向新生活、新奮斗的起點(diǎn)與保障。
再如，國(guó)家郵政局印發(fā)的《快遞進(jìn)村三年行動(dòng)方案（2020-2022年）》提出：2021年年底東部要基本實(shí)現(xiàn)建制村通快遞，中、西部通達(dá)率要達(dá)到85%和65%，全國(guó)要達(dá)到80%。
下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，在很大程度上揭示了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的可持續(xù)性。
當(dāng)前，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)顯然已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也早已進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。
在多重利好因素下，近年來(lái)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品牌們蜂擁而下。
茶飲品牌蜜雪冰城憑借低價(jià)定位，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一路高歌猛進(jìn)，目前門店已突破兩萬(wàn)家。
星巴克也選擇將更多的門店開進(jìn)中國(guó)的三四線城市，讓越來(lái)越多的小鎮(zhèn)青年們實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示：易捷便利店在2020年以27600家門店位居榜首，超過(guò)第二的美宜佳多5206家。易捷背靠中石化，主打下沉市場(chǎng)，哪里有加油站，哪里就有易捷。
下沉市場(chǎng)各類快消品主要分為三類，基礎(chǔ)消費(fèi)（米面糧油、洗護(hù)用品、調(diào)味品、方便速食）、休閑消費(fèi)（休閑零食、牛奶飲料、煙酒、茶葉）和享受消費(fèi)（護(hù)膚用品、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝用品、口腔護(hù)理）。
其中柴米油鹽醬醋茶作為生活基礎(chǔ)物料，滿足百姓的基本生活需求消費(fèi)，具有剛需高頻特點(diǎn)，頻次占比超過(guò)四成，是下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)主體，隨便一個(gè)品類都有望成就一個(gè)萬(wàn)億大行業(yè)，都能成就一個(gè)千億乃至萬(wàn)億的大公司。
此外，休閑和享受型消費(fèi)也有具有較大的挖掘潛力。
圖片源自58同鎮(zhèn)
1、消費(fèi)人群畫像
根據(jù)《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)快消品洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者月收入在5000以下群體占整體75.13%，可見中低收入依舊是下沉市場(chǎng)主體收入人群。
因此，下沉市場(chǎng)核心消費(fèi)決策質(zhì)量和價(jià)格是核心因素。
其中，接近7成的消費(fèi)者在購(gòu)買快消品之前會(huì)對(duì)比各品牌的性價(jià)比后再購(gòu)買。
在購(gòu)買頻次上，國(guó)產(chǎn)品牌仍是下沉消費(fèi)者們的心頭好，78.86%的人表示只購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌或以國(guó)產(chǎn)為主；進(jìn)口品牌雖然逐漸被下沉消費(fèi)者接受，調(diào)查顯示，超過(guò)六成的用戶購(gòu)買過(guò)進(jìn)口產(chǎn)品，在消費(fèi)頻率方面仍有很大的上升空間。
對(duì)快消品品牌忠誠(chéng)度上，下沉用戶普遍不高，基本上會(huì)綜合品牌和性價(jià)比再購(gòu)買，這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在三四十歲消費(fèi)人群中。
2、營(yíng)銷洞察
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，下沉用戶已占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，下沉市場(chǎng)有超過(guò)6.69億的網(wǎng)民，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)140.1小時(shí)。
從不同代系看，00后、70后是下沉進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力人群；下沉用戶的線上消費(fèi)意愿也在進(jìn)一步增長(zhǎng)。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020下沉市場(chǎng)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，系統(tǒng)工具與短視頻依舊更容易觸達(dá)下沉用戶。
系統(tǒng)工具包括如WiFi萬(wàn)能鑰匙、百度輸入法、騰訊手機(jī)管家等；短視頻中，快手和抖音最受歡迎，活躍滲透率均超過(guò)40%。
其中，系統(tǒng)工具類媒介主要以圖文信息流為主，瀏覽內(nèi)容的同時(shí)推薦廣告；短視頻媒介則通過(guò)短視頻形式快速傳播廣告。
不同性別在推廣上也存在差異，女性獲取信息渠道對(duì)比男性，在傳單、店面廣告等圍繞本地生活場(chǎng)景的媒介形式占比更高，男性則對(duì)報(bào)紙雜志、APP廣告等公共媒體形式接觸更多。
圖片源自QuestMobile
3、渠道洞察
總體而言，下沉市場(chǎng)消費(fèi)無(wú)論線上還是線下均是重要的渠道，近九成用戶會(huì)選擇兩種渠道購(gòu)物。
線上渠道以阿里淘系、京東、拼多多幾大綜合電商為主，小紅書、抖音等平臺(tái)成為后起之秀，更易把握年輕消費(fèi)群體。
線下渠道，大型商超、便利店、夫妻老婆店形式都是主流消費(fèi)場(chǎng)景。
購(gòu)買渠道偏好上，存在明顯的年齡差異，越年輕的人群越傾向選擇線上購(gòu)物，年齡越大，越傾向通過(guò)線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品。
其中，接近一半 的30歲以下人群網(wǎng)購(gòu)品頻率大于線下購(gòu)買頻率。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，女性用戶更注重消費(fèi)體驗(yàn)，選擇實(shí)體店購(gòu)物頻率高于男性。
在推廣形態(tài)上，下沉消費(fèi)群體更愿意接受朋友推薦和打折促銷，且女性對(duì)口碑與打折關(guān)注度高于男性。
想要在下沉市場(chǎng)中突出重圍，消費(fèi)品牌們必須學(xué)會(huì)把握機(jī)會(huì)。
1、樹立本土化思維，形成全域感知
物質(zhì)稀缺的時(shí)代已悄然遠(yuǎn)去，如今已然進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代。這意味著用戶更具主動(dòng)權(quán)。
在此背景下，品牌們的營(yíng)銷模式也從產(chǎn)品思維過(guò)渡到用戶思維。
因此，品牌要感同身受的用戶思維去了解客戶、洞察用戶的需求喜歡，特別是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)品牌們要“成為村里的人，而不是去村里賣貨的人”。
其中，具備本土化特色的品牌更受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。
例如人稱“國(guó)民涼茶”的王老吉，為了與下沉消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，持續(xù)貫徹本土化策略，在廣東、廣西、四川、湖南、上海、東北等地推出“方言萌盒”綠盒新款。
一經(jīng)上市，就受到了眾多年輕消費(fèi)者的追捧與喜愛。
2、信任背書，口碑相傳
一二線城市市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)開放與包容，使得品牌可以通過(guò)走流量和翻臺(tái)的打法，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
但下沉市場(chǎng)有其自身封閉性，是一個(gè)強(qiáng)社交連接的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者在認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣上，與一二線城市完全不同，他們的消費(fèi)行為更多的是與社交活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)，更注重熟人社交和口碑。
如果僅僅靠低價(jià)策略吸引用戶，是很難在下沉市場(chǎng)中形成口碑，帶來(lái)復(fù)購(gòu)率的。
從根本上說(shuō)，下沉市場(chǎng)與一、二線城市擁有極大的文化差異，如果只是將一、二線城市現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)照搬到三、四線城市，一定會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。
這就不得不提小酒館第一股--海倫司，它打造了一個(gè)年輕人的社交平臺(tái)，極致的性價(jià)比也讓年輕人毫無(wú)壓力的在酒館里喝酒聊天，超過(guò)9成的受訪者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，口口相傳之下，撐起了300多億市值。
3、普惠的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值觀
相比于一二線城市追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，下沉市場(chǎng)更多是從眾心理。
例如他們愛追崇具有名人效應(yīng)產(chǎn)品，從而獲得認(rèn)同感。同樣是煙酒品牌，他們比起質(zhì)量、包裝等，更注重品牌聲望和知名度。因?yàn)樗麄儠?huì)把品牌展現(xiàn)的高端價(jià)值，與自身的價(jià)值聯(lián)系在一起。
此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更注重性價(jià)比，因此在同等條件下，下沉用戶更易接受高性價(jià)比的品牌或產(chǎn)品。
因此，在下沉市場(chǎng)的打法中，建立普惠的價(jià)值觀尤為關(guān)鍵。
毋庸置疑，如今的下沉市場(chǎng)已成為消費(fèi)品牌們的星辰大海，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)撃?，尤其是?dāng)下中國(guó)進(jìn)入內(nèi)循環(huán)階段，開發(fā)國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)勢(shì)在必行。
雖然下沉市場(chǎng)擁有無(wú)限的想象空間，但并非適合所有企業(yè)和品牌。
一部分消費(fèi)企業(yè)遵循“二八定律”追求頭部效應(yīng)，打造高端品牌，搶占20%頭部用戶，以此保障企業(yè)80%的經(jīng)濟(jì)效益。
另一部分消費(fèi)企業(yè)則應(yīng)用長(zhǎng)尾效應(yīng)在下沉市場(chǎng)迅速鋪開，通過(guò)更多的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)覆蓋和影響更多的人群和市場(chǎng)，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
究竟是應(yīng)該遵循“二八定律”追求頭部效應(yīng)，還是應(yīng)用長(zhǎng)尾效應(yīng)在搶占下沉市場(chǎng)，還是要依據(jù)企業(yè)自身定位和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。
參考資料：
[1]《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)快消品洞察報(bào)告》58同鎮(zhèn)
[2]《2020下沉市場(chǎng)營(yíng)銷洞察報(bào)告》QuestMobile
[3]《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)電商研究報(bào)告》艾瑞咨詢