文|刺猬公社  曉含

編輯|園長(zhǎng)

“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告詞還在人們的腦海中揮之不去，一條“山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開(kāi)飛車(chē)”的視頻開(kāi)始在朋友圈刷屏，很快視頻的分享量、點(diǎn)贊量突破10萬(wàn)，堪稱(chēng)2022開(kāi)年以來(lái)的第一條爆款視頻。

視頻并不復(fù)雜，以QQ飛車(chē)手游品牌代言人小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐賽車(chē)?yán)_(kāi)序幕，以動(dòng)畫(huà)《高智能方程式賽車(chē)》的主角風(fēng)見(jiàn)隼人扮演“藍(lán)翔飛車(chē)學(xué)院”特聘教師出場(chǎng)結(jié)束，再配上“ 飛車(chē)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔 ”的廣告詞。

當(dāng)山東藍(lán)翔加上QQ飛車(chē)手游，再用特效剪輯烘托視頻效果，“真人版飛車(chē)比賽”的視頻與人們對(duì)山東藍(lán)翔的“土味”印象形成反差，借助視頻號(hào)的社交分享在朋友圈傳播，這個(gè)因?yàn)閺V告詞被人記住的職業(yè)院校，再次成功出圈。

視頻在視頻號(hào)“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”發(fā)布后，評(píng)論區(qū)的關(guān)注點(diǎn)集中在視頻中的挖掘機(jī)技術(shù)，視頻本身的拍攝、剪輯也都令網(wǎng)友稱(chēng)贊。

突破以往廣告風(fēng)格的創(chuàng)意，讓網(wǎng)友好奇片子是如何拍出來(lái)的？整體過(guò)程是怎樣的？山東藍(lán)翔領(lǐng)導(dǎo)層是如何被說(shuō)服的？

帶著這些疑問(wèn)，刺猬公社（ID:ciweigongshe）聯(lián)系到視頻的導(dǎo)演陳余慶，其也是B站賬號(hào)“神奇的老皮VFX”的導(dǎo)演，了解有關(guān)“藍(lán)翔飛車(chē)學(xué)院”的創(chuàng)作過(guò)程。

歡迎來(lái)到山東藍(lán)翔飛車(chē)學(xué)院

頭戴橘色鴨舌帽，橘色長(zhǎng)直發(fā)的小橘子坐在飛車(chē)中登場(chǎng)，打開(kāi)一首QQ音樂(lè)，開(kāi)始驅(qū)動(dòng)飛車(chē)追逐前方的藍(lán)翔學(xué)姐。身穿學(xué)院風(fēng)套裝，黑長(zhǎng)直頭發(fā)的藍(lán)翔學(xué)姐也不甘示弱，掉頭剎車(chē)后，對(duì)準(zhǔn)小橘子發(fā)射一個(gè)導(dǎo)彈，在小橘子回?fù)魧?dǎo)彈后，雙方紛紛原地爆炸。

這時(shí)山東藍(lán)翔的挖掘機(jī)出場(chǎng)，被炸飛的小橘子擁有了新的座駕，此時(shí)已經(jīng)開(kāi)飛車(chē)上天的學(xué)姐對(duì)挖掘機(jī)的出現(xiàn)措手不及。

落地后的挖掘機(jī)又利用鏟斗開(kāi)啟“鬼畜”式加速，藍(lán)翔學(xué)姐也發(fā)動(dòng)了飛車(chē)的各種技能，最后兩個(gè)人舉起座駕跑了起來(lái)，在難分伯仲時(shí)特聘教師風(fēng)見(jiàn)隼人出場(chǎng)并率先到達(dá)終點(diǎn)，引出“藍(lán)翔飛車(chē)學(xué)院”作為視頻結(jié)束。

這種以真人賽車(chē)跟QQ飛車(chē)結(jié)合拍出真人版鬼畜視頻的創(chuàng)意，在提出時(shí)就得到了山東藍(lán)翔技師學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)山東藍(lán)翔）的認(rèn)可，這點(diǎn)在陳余慶的預(yù)料之外。

視頻的制作者為B站UP主“神奇的老皮VFX”的主團(tuán)隊(duì)，陳余慶在其中擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演。90后的陳余慶雖然是廣東人，但從小就被山東藍(lán)翔的廣告詞洗腦，這種鬼畜型視頻和其以往的視頻風(fēng)格有很多不同，前期策劃時(shí)也會(huì)擔(dān)心調(diào)性不符，沒(méi)想到確定腳本大綱只用了一周的時(shí)間。

如何在視頻中突出兩個(gè)IP，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)，是視頻的關(guān)鍵。

首先是人物的確定，QQ飛車(chē)手游的典型形象小橘子，以及溫柔有活力的藍(lán)翔學(xué)姐。其次是全程跟隨人物出場(chǎng)的飛車(chē)，為了實(shí)現(xiàn)真實(shí)的效果，飛車(chē)的制作采用卡丁車(chē)實(shí)物加定制外殼的方式，并找到專(zhuān)業(yè)的道具工作室耗時(shí)15天完成。為了實(shí)現(xiàn)IP的破次元，選擇讓小橘子駕駛挖掘機(jī)，藍(lán)翔學(xué)姐駕駛QQ飛車(chē)，兩個(gè)IP元素的打破重組為視頻錦上添花。

雖然陳余慶制作過(guò)很多特效視頻，但這次“比以往放飛了很多”，難度也在中等偏上。

手繪、特效、剪輯承擔(dān)著視頻效果的大部分重任。陳余慶介紹，這樣一條視頻的后期通常在半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間，但因?yàn)橛刑囟ǖ陌l(fā)布時(shí)間，要在十天左右完成后期制作。因此，兩天半的拍攝過(guò)程還要“討巧”地設(shè)計(jì)鏡頭，來(lái)減少后期的進(jìn)度壓力。

通常手繪線條是和動(dòng)漫人物結(jié)合，視頻中嘗試用漫畫(huà)線條在真人臉上實(shí)現(xiàn)表情的夸張效果。挖掘機(jī)用鏟子當(dāng)做支點(diǎn)漂移、小橘子扛起挖掘機(jī)跑等一系列違背物理原理的操作，更是讓人感受到“離譜中的創(chuàng)新”。

在陳余慶看來(lái)，這段小橘子在挖掘機(jī)里面的鏡頭也是拍攝中的難點(diǎn)?！叭绻谝粋€(gè)三維的挖掘機(jī)里面就沒(méi)有那味了，而且如果真人在駕駛一個(gè)東西的時(shí)候，你肯定要有真實(shí)的物件來(lái)產(chǎn)生互動(dòng)?！睂?duì)于真實(shí)取景部分陳余慶有自己的堅(jiān)持。

現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)拍攝小橘子在挖掘機(jī)里的場(chǎng)景，窗外的景色需要后期制作虛擬場(chǎng)景，達(dá)到虛實(shí)結(jié)合后的真實(shí)化。但拍攝當(dāng)天陽(yáng)光明媚，挖掘機(jī)的車(chē)窗上全是反光，后期無(wú)法識(shí)別真實(shí)人物。這時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的挖掘機(jī)老師起到了關(guān)鍵作用，操控挖掘機(jī)、調(diào)整角度、幫助小橘子適應(yīng)挖掘機(jī)，最終得以呈現(xiàn)小橘子與挖掘機(jī)的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

這條視頻只是山東藍(lán)翔與QQ飛車(chē)手游聯(lián)動(dòng)的一部分。

刺猬公社在QQ飛車(chē)手游的B站賬號(hào)觀察到，12月27日QQ飛車(chē)手游四周年慶典時(shí)，山東藍(lán)翔組織學(xué)員錄制視頻送慶生祝福。視頻中，學(xué)員手工打磨、繪制實(shí)物飛車(chē)，在蔬菜上雕出立體人物，挖掘機(jī)“手握”毛筆書(shū)寫(xiě)祝福語(yǔ)。短短的兩分鐘視頻展示了藍(lán)翔烹飪學(xué)院、焊接技術(shù)學(xué)院、工程機(jī)械學(xué)院，用學(xué)員的表現(xiàn)具化了山東藍(lán)翔的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性。

隨后幾日，賬號(hào)繼續(xù)發(fā)布《挖掘機(jī)專(zhuān)業(yè)秀毛筆字絕活現(xiàn)場(chǎng)》《車(chē)隊(duì)招人，速來(lái)！》《下面向我們開(kāi)來(lái)的是小橘子和她的挖掘機(jī)車(chē)隊(duì)》《飛車(chē)大陸藍(lán)翔學(xué)院開(kāi)課啦》等視頻，山東藍(lán)翔的挖掘機(jī)顯然成為視頻的“主角”。

視頻聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，QQ飛車(chē)手游還推出免費(fèi)的山東藍(lán)翔同款挖掘機(jī)。更多網(wǎng)友通過(guò)這支視頻回憶起“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告，稱(chēng)贊山東藍(lán)翔的廣告營(yíng)銷(xiāo)能力。從藍(lán)底黃字的宣傳片到效果拉滿的特效視頻，山東藍(lán)翔的廣告一步步走向年輕人。

山東藍(lán)翔的廣告進(jìn)化之路

出圈視頻在B站中的另一個(gè)版本加入了人們記憶中的山東藍(lán)翔廣告。

和視頻號(hào)版本相比多出的35秒，采用了之前山東藍(lán)翔廣告的拍攝手法，曾經(jīng)穿梭在學(xué)員中的唐國(guó)強(qiáng)變成小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐，也保留了“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告詞。這段內(nèi)容雖然拍攝時(shí)長(zhǎng)達(dá)半天，但在發(fā)布時(shí)被刪掉，直接以小橘子開(kāi)飛車(chē)作為視頻開(kāi)頭。

說(shuō)到被刪掉的原因，陳余慶解釋道：“雖然起初拍攝這段想喚醒人們的回憶，但如果要利于網(wǎng)絡(luò)傳播，還要直奔主題，確實(shí)是要把那里刪減掉，山東藍(lán)翔視頻號(hào)發(fā)的版本就是最完美適合的，是網(wǎng)絡(luò)大眾愛(ài)看的喜聞樂(lè)見(jiàn)的版本。”

從上世紀(jì)90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000之后唐國(guó)強(qiáng)作為代言人，再到2014年采用人海戰(zhàn)術(shù)的新版廣告。在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有走進(jìn)千家萬(wàn)戶的年代，人們手握遙控器看電視劇正上頭時(shí)，唐國(guó)強(qiáng)總會(huì)帶著山東藍(lán)翔闖入人們的視野。

“要學(xué)廚師哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告詞配上滿屏的學(xué)員。一段結(jié)束后，唐國(guó)強(qiáng)換身衣服又出現(xiàn)在鏡頭里，廣告詞中的廚師變成汽修、技術(shù)、高級(jí)技工，其余廣告詞不變，開(kāi)始循環(huán)重復(fù)。為了突顯教學(xué)規(guī)模之大，宣傳片采用人海戰(zhàn)術(shù)，頭戴紅色帽子，身穿黃色上衣、藍(lán)色褲子的學(xué)員出現(xiàn)在各種學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)，學(xué)汽修、觀摩焊接、練習(xí)切菜。

簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告詞，直接真實(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景成為這條廣告的特色，一時(shí)間廣告詞在大江南北傳播開(kāi)，山東藍(lán)翔是家職業(yè)技術(shù)學(xué)校也成為家喻戶曉的事。人們也給山東藍(lán)翔打上了“土味”的標(biāo)簽，這種印象為后期山東藍(lán)翔的“逆襲”奠定了基礎(chǔ)。

電視廣告之后，2021年山東藍(lán)翔在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道路上“狂奔”。

把洗腦變共情，藍(lán)翔講起了故事。以山東藍(lán)翔廚師專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生為主人公，講述50歲的中年人在17年前學(xué)習(xí)廚藝后回老家開(kāi)餐館，人生就此改變的故事。視頻中沒(méi)有簡(jiǎn)單直接的廣告詞，取而代之的是主人公的內(nèi)心獨(dú)白及舒緩的音樂(lè)；也沒(méi)有山東藍(lán)翔學(xué)員學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面，通過(guò)對(duì)食材的特寫(xiě)突顯主人公在制作美食上的“匠心”。

不再直白地描述學(xué)習(xí)技能的重要性，通過(guò)走心的故事及文藝的文案，引發(fā)當(dāng)下年輕人失業(yè)、就業(yè)難、競(jìng)爭(zhēng)大的共情。山東藍(lán)翔還將故事延續(xù)到美容美發(fā)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，同樣學(xué)習(xí)手藝是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主人公成長(zhǎng)軌跡從學(xué)員、打工人到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者。

在講故事方面，藍(lán)翔顯然有了自己的方法論——具有轉(zhuǎn)折與成就的人物故事加上高質(zhì)量的畫(huà)面。但山東藍(lán)翔仍然沒(méi)有放棄山東衛(wèi)視這一播放渠道，不僅在電視頻道播出，在山東衛(wèi)視的官方視頻號(hào)也上線發(fā)布。

除此之外，2021年7月山東藍(lán)翔還聯(lián)合虎牙直播開(kāi)啟了為期四天的招生直播。在直播中，挖掘機(jī)和學(xué)姐成為關(guān)鍵元素，學(xué)姐身穿低胸衣、黑絲褲獨(dú)自開(kāi)起挖掘機(jī)。沒(méi)有洗腦廣告詞，直播間仍然引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

“性感學(xué)姐”成為山東藍(lán)翔繼走心故事之后的新流量密碼。打開(kāi)抖音賬號(hào)“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”，可以刷到多條以女性學(xué)員為主的視頻，學(xué)院風(fēng)、性感風(fēng)、甜美風(fēng)，各類(lèi)“美女”成為“野生代言人”。

但時(shí)尚始終是個(gè)輪回，曾經(jīng)人們嗤之以鼻的“土味”，現(xiàn)在與“魔幻”一起成為鬼畜視頻的熱門(mén)素材。山東藍(lán)翔過(guò)往廣告中的挖掘機(jī)、唐國(guó)強(qiáng)順勢(shì)成為UP主的“寵兒”，尤其是廣告中的唐國(guó)強(qiáng)與其出演的眾多角色混剪后極具“鬼畜”風(fēng)格。

無(wú)論是講故事還是拍視頻，山東藍(lán)翔都在向年輕人靠近，這次視頻的出圈也驗(yàn)證了年輕人“看到”了藍(lán)翔。選擇與QQ飛車(chē)合作，接受“神奇的老皮VFX”的鬼畜創(chuàng)意，山東藍(lán)翔的廣告進(jìn)化步入新的拐點(diǎn)。

尾聲

長(zhǎng)久以來(lái)，山東藍(lán)翔都是以廣告營(yíng)銷(xiāo)引起大眾的注意，挖掘機(jī)、烹飪專(zhuān)業(yè)也借助廣告詞廣為人知，但那些沒(méi)有出現(xiàn)在廣告中的專(zhuān)業(yè)似乎在被人遺忘。究其根源，這些廣告和當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的視頻一樣，借助表達(dá)技巧吸引受眾，然后被一劃而過(guò)，藍(lán)翔的名字被記住又被很快忘記。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)催熱了很多新型職業(yè)。當(dāng)新的賽道出現(xiàn)，新的消費(fèi)衍生，對(duì)就業(yè)者來(lái)說(shuō)可選擇的工作變多，用聲音賺錢(qián)的配音，用文字賺錢(qián)的寫(xiě)作，用直播間賺錢(qián)的主播。隨之產(chǎn)生的是提升技術(shù)與能力的職業(yè)培訓(xùn)，而這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有互聯(lián)網(wǎng)基因更懂年輕人。

成人職業(yè)教育近年來(lái)受到資本青睞后，入局者逐漸變多，市場(chǎng)中崛起的技術(shù)性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多以就業(yè)優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)員，山東藍(lán)翔“付費(fèi)培訓(xùn)+包就業(yè)”模式的競(jìng)爭(zhēng)力也在減弱。

但和這些機(jī)構(gòu)相比，山東藍(lán)翔作為民辦職業(yè)技術(shù)院校也有自己的吸引力，從官網(wǎng)可以了解到，山東藍(lán)翔擁有合法勞務(wù)介紹中心和人力資源服務(wù)許可證、勞務(wù)派遣經(jīng)營(yíng)許可證，合作企業(yè)顯示為中國(guó)重汽、國(guó)家電網(wǎng)等國(guó)企。

山東藍(lán)翔經(jīng)歷了一條廣告打響市場(chǎng)的時(shí)代，并將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。但在偌大的流量池中如何找到屬于自己的粉絲群體，并實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升，對(duì)山東藍(lán)翔來(lái)說(shuō)是任重而道遠(yuǎn)的，僅靠特效視頻是顯然不夠的。