文|吳懟懟 李小歪
監(jiān)制|喵子米
迄今為止，還沒有任何一個中國本土飲料能夠比肩曾經(jīng)的健力寶。這款誕生于1984年的碳酸飲料，在此后十年牢牢占據(jù)中國城市和鄉(xiāng)村市場，并掀起了一波中國食品飲料企業(yè)的創(chuàng)業(yè)大潮。
就這種國民度而言，「東方魔水」寫就的神話甚至連國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂也無法相提并論。但巨頭絕非等閑之輩。兩樂一度水淹七軍，全線擊潰中國國營汽水七大廠，老牌汽水或被并購或被雪藏或失去時機，難復(fù)市場雄光。
上世紀(jì)90年代政策層面導(dǎo)向的合并浪潮，中國企業(yè)的確受益于歐美企業(yè)成熟的管理經(jīng)驗和品牌模式，但卻無法真正走向強大。消費者物質(zhì)需求急速膨脹的這二十年（1990-2010），國產(chǎn)品牌很難與海外品牌匹敵。
市場被吞食并非一瞬間，它是長期發(fā)展中潛滋暗長的結(jié)果。但也慶幸這二十年，中國制造得以構(gòu)建出如今數(shù)字化、智能化的先進生產(chǎn)線，而對品牌的構(gòu)想、落地和維護也在徐徐接近正軌，才能爆發(fā)出如此這般百花齊放的局面。
從「兩樂」入關(guān)的那一天算起，中國飲料的發(fā)展史已經(jīng)跌宕四十年。回顧當(dāng)中幾場著名的中外飲料大戰(zhàn)，這其中不僅可以看到民族品牌的掙扎和堅守，也能看出巨頭對本土企業(yè)不懈余力的狙擊。我們試圖回到最慘烈的一場敗局，并劃分為4個階段，來重新描摹這四十年的故事。
- 兩樂水淹七軍退
- 東方魔水絕殺時
- 中國可樂時未到
- 飲料大戰(zhàn)還復(fù)來
01 兩樂水淹七軍退
這是外資企業(yè)給本土企業(yè)上的第一課。
上世紀(jì)90年代，在對外開放、以及以市場換技術(shù)等政策的引導(dǎo)鼓勵下，部分本土企業(yè)順應(yīng)浪潮與外資合資。這股合作浪潮從化妝品行業(yè)一路奔涌到食品飲料行業(yè)，隨即延展到家電3C領(lǐng)域。
「兩樂水淹七軍」的故事就發(fā)生于此。兩家國際巨頭吃掉了八家老國有碳酸飲料廠家中的七家。而包括重慶天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋、山東嶗山可樂、河南少林可樂、上海正廣和、沈陽八王寺和天津山海關(guān)的這八大汽水廠，在1983年的銷量占據(jù)全國總銷量的42%。
根據(jù)趙新利、黃升民、張馳在《中國品牌四十年（1979-2019）》[1]中的描述，兩樂「入關(guān)」之前，原輕工部擔(dān)憂一旦放開市場，國產(chǎn)飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。
起家于四川成都的天府可樂，值得濃墨重彩的一筆。它是中國第一個真正意義上的國產(chǎn)可樂，當(dāng)時「兩樂」都看上了它。鼎盛時期，天府可樂在全中國建有108家聯(lián)營廠，年銷量高達20多萬噸，利稅超過7000萬。
1991年，可口可樂就開始向天府可樂尋求合作，時任總經(jīng)理的李培全「左推右擋」，可口可樂的條件似乎有些苛刻：合資只能生產(chǎn)可口可樂（不過同意另設(shè)廠生產(chǎn)天府可樂）。由于沒能獲得「尚方寶劍」，合作一推再推。
百事可樂抓住時機進入談判。于是在1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議并控股60%，兵不刃血將其收入囊中。他們收獲頗豐：一是遍布全國各地的聯(lián)營廠，二是覆蓋全國的銷售渠道。
在當(dāng)時的合作達成后，主管部門在批文中限定：天府可樂的生產(chǎn)銷售不得低于總產(chǎn)量的50%。第一年百事可樂倒是照做，但之后就開始遞減。等到了1996年，百事可樂控股下的合資公司天府可樂的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%，遠(yuǎn)低于批文劃定的「紅線」，且一大批原天府可樂管理人員被剝離，之后竟陷入了年年虧損的境地。[2]
（圖片來源：@天府可樂官微）
由南往北看，天津的山海關(guān)汽水也不好過?？煽诳蓸放c山海關(guān)汽水廠合資成立天津津美飲料有限公司后，津美卻不愿意給原廠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)們提供劑料。工廠只能人工調(diào)配生產(chǎn)，質(zhì)量自然參差不齊，口碑和銷量也是一落千丈。
在這場合資浪潮中，嶗山可樂于1997年停產(chǎn)，武漢濱江牌的二廠汽水在千禧年停產(chǎn)，北冰洋、亞洲沙示一度被雪藏，八王寺商標(biāo)被封存十年之久，除了上海正廣和，八大汽水廠重要品牌幾乎全軍覆沒。
兩樂如此手段，看重的不過是當(dāng)時盤踞中國各地汽水廠的渠道優(yōu)勢。在《寧高寧空降北京前后的中糧命運》里，韋三水闡述過可口可樂對渠道的渴望，和搭建分銷系統(tǒng)的強勢。
在美國，可口可樂公司具有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)，長久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷售到200多個國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當(dāng)于4000多萬標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷量，是全世界飲料市場的48％。
[3]原文引用自韋三水《寧高寧空降北京前后的中糧命運》，當(dāng)代中國出版社，2006.1
不過，以地理位置為區(qū)隔的本土汽水廠并沒有全線崩潰。可口可樂一路越過山海關(guān)[4]，卻在秦嶺被攔腰截斷。陜西人民對「冰峰」汽水的愛堅定不移，三秦套餐因此擁有姓名。
當(dāng)然，兩樂強勢出擊的上世紀(jì)90年代，本土飲料市場除了健力寶和娃哈哈，幾乎無人可以和「兩樂」抗衡。多數(shù)老汽水品牌或合資或收購或入股，即使等到千禧年后奪回控制權(quán)，復(fù)興之路也是路遙多舛。
02 東方魔水絕殺時
時針從九十年代再往前撥十年，健力寶的市場地位已然確立，兩樂也沒有從其手中討到過便宜。
一個重要原因就是當(dāng)時健力寶巧妙游走在功能飲料和碳酸飲料的邊界地帶，你可以說它是橙味汽水，也可以說它是運動飲品——運動員喝下這種橙黃色的液體，可以快速恢復(fù)體力。廣州體育科學(xué)研究所的研究員歐陽孝將其研發(fā)出來，就被時任廣東省三水縣三水酒廠的廠長李經(jīng)緯盯上了。
在當(dāng)酒廠廠長之前，李經(jīng)緯是三水縣體委的副主任。1983年他去廣東出差買了一聽易拉罐裝的可口可樂，突然萌生了讓酒廠生產(chǎn)飲料的念頭。
當(dāng)時的中國飲料生產(chǎn)線簡陋，常見的包裝是玻璃瓶加鋁蓋再回收的做法。1984年，國內(nèi)沒有一家完全本土研發(fā)制造的易拉罐生產(chǎn)企業(yè)[5]，三水酒廠更不可能有這樣的生產(chǎn)線。但李經(jīng)緯竟然神奇地說動了深圳的百事可樂公司為其代工。
或許當(dāng)時市場上各類可樂頻出，百事并未把健力寶當(dāng)成對手。在1984年的亞足聯(lián)廣州會議和美國洛杉磯奧運會上，健力寶一舉成名。當(dāng)年的銷售額就突破了340萬元人民幣，最緊俏時，三水縣擠滿了全國各地來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條被炒到2萬元。
1987年，在廣州舉辦的全國第六屆運動會上，健力寶和可口可樂為爭取大會「指定飲料」的名號短兵相接。可口可樂開價100萬，健力寶直接加碼到250萬，彼時已經(jīng)是中國最大飲料企業(yè)的健力寶，毫無懸念地勝出[6]。
可口可樂和百事可樂終于明白過來，這是不可小覷的對手。而這次中國企業(yè)與外國企業(yè)在全運會上的正面Battle，也讓健力寶開始書寫「東方魔水」的神話傳說。
從1984年到1994年，在健力寶稱霸飲料江湖的十年里，「兩樂」先因銷售渠道不成熟（還未入股八大廠）尚未及時施展拳腳，八大廠主打汽水和可樂類產(chǎn)品與「運動功能型」的健力寶似乎有所區(qū)隔，而「娃哈哈」主攻純凈水和果汁類，且沒有易拉罐生產(chǎn)線，也避開了正面競爭。
這是東方魔水絕殺中最好的時代。創(chuàng)業(yè)十周年，健力寶宣布進軍美國，他們在紐約設(shè)立了辦事處，還花500萬美元在帝國大廈買下了一層辦公樓。
人怕出名豬怕壯。在健力寶走向巔峰之際，產(chǎn)權(quán)問題始終懸而未決。1997年，健力寶打算在香港上市，三水市政府以「沒有香港暫居證，因而不得購買H原始股票」為理由，拒絕批準(zhǔn)李經(jīng)緯團隊入股，雙方的矛盾撕到了明面上。一個企業(yè)的衰退，最終因為體制和管理問題走向命運的轉(zhuǎn)折。
03 中國可樂時未到
在健力寶風(fēng)頭漸弱，兩樂水淹七軍稱霸后，國產(chǎn)飲料并非沒有收復(fù)過失地，雖然區(qū)域有限，時間短暫。
新入局者借鑒了部分經(jīng)驗——碳酸飲料進入口腔時炸開的一瞬間，這種刺激感似乎總讓其與體育的激情、嘶吼緊密相連。無論是可口可樂還是健力寶，他們都曾通過全運會家喻戶曉。這次，新入局者也不例外[7]。
1998年6月10日，法國世界杯首場比賽正式拉開序幕，中央臺的實況轉(zhuǎn)播即將開始。
在轉(zhuǎn)播進入倒計時的幾秒中，「非?？蓸?，非常選擇」的廣告詞先聲奪人，這標(biāo)志著宗慶后投以期待的「中國人自己的可樂」正式登上歷史舞臺。
非?？蓸芬宦放G斬棘，從1998年的非常系列的38萬噸銷量一路沖到2001年的62萬噸，約占全國碳酸飲料市場12%的份額，雖然沒能打敗可口可樂，但單項上已經(jīng)與百事可樂日趨持平。
非?？蓸烦醪絼倮闹匾蚴菗屜日碱I(lǐng)二三線城市以及鄉(xiāng)村。《篤行者》一書中曾詳細(xì)記載宗慶后對「農(nóng)村包圍城市」這條策略的自信。1998年，彼時的中國農(nóng)村消費品零售市場迅速膨脹，當(dāng)年增長10%，增幅首次超過城市，整個飲料市場在農(nóng)村的上漲也超過前一年16.9%。盡管兩樂在一線城市有絕對的占領(lǐng)，但他們的觸角還未滲透到鄉(xiāng)村[8]。
娃哈哈食品科學(xué)院研究院副院長李言郡記得，在醫(yī)保公司的營養(yǎng)液車間，非?？蓸返臐饪s液在千百次實驗后被成功提取。產(chǎn)品此后在杭州下沙基地的百利公司生產(chǎn)，因為缺人還從杭州罐頭廠調(diào)來了20多名員工。
此后，已經(jīng)通過瓶裝水逐漸建立市場優(yōu)勢地位的娃哈哈，通過建立供銷聯(lián)合體，與經(jīng)銷商分享利益，把非常可樂鋪到了農(nóng)村近80%以上的銷售渠道。局面徹底打開。
在此期間，和非?？蓸吠荒暾Q生的汾煌可樂也出過短暫的風(fēng)頭。從大本營廣東潮州起家，進發(fā)西南火到四川，用廣告攻勢一路吃掉全國飲料市場的8%的份額。鼎盛時期擠進可樂四強，緊跟兩樂、非常可樂之后，但1999年就花了1.5億做電視廣告的汾煌可樂，由于預(yù)判有誤很快現(xiàn)金流斷裂，在市場上只活了3年，但其作為民族品牌，與健力寶和非?？蓸繁缓髞碚叻Q為「兩個巨人，三個少年」[9]。
如果故事的終局停留于此，宗慶后或許可以和李經(jīng)緯擊掌鳴歡。東方魔水的神話由中國人的「非?？蓸贰菇影簦犐先ヒ彩遣诲e的結(jié)局。但老兄弟已經(jīng)扛不住了。
2002年，三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，28歲的張海出任集團董事長，李經(jīng)緯團隊已經(jīng)徹底出局。
也是在這一年，可口可樂在蘭州飛天大酒店舉辦的經(jīng)銷商溝通會聲勢浩大。中糧可口可樂有限公司甘肅分公司與本地經(jīng)銷商在會上溝通得如火如荼，這標(biāo)志著擁有116年歷史的全球最大飲料公司正式挺進西部。
可口可樂擅長打城市攻堅戰(zhàn)，但這并不意味著在鄉(xiāng)村的短板無法彌補。和中糧的合作就是發(fā)揮渠道優(yōu)勢的絕佳時機?！短m州日報》2002年5月23日當(dāng)日報道記載，成立不到半年時間的中糧可口可樂有限公司甘肅分公司利用批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，將產(chǎn)品鋪到了各個零售點。這讓消費者能在任何地方隨時都能喝到可口可樂。
此后的幾年，可口可樂一路殺進湖南，挺進大西北，深入新疆地帶，各種攝影大賽、大學(xué)生愛心贊助、希望小學(xué)捐款，消費者對這個海外品牌形成了「高端國際化、富有社會責(zé)任心」的形象。
一個經(jīng)典的品牌定位問題在這里被重提?？蓸繁揪驮醋悦绹幕浅？蓸樊?dāng)時走農(nóng)村市場，短期銷量當(dāng)然能上去，但只要兩樂們把貨鋪到鄉(xiāng)村，當(dāng)?shù)叵M者開始產(chǎn)生「山寨」的疑問，對非常可樂的信任自然會動搖。
中國可樂似乎沒等來自己的好時候。
在二十一世紀(jì)的前十年，大眾正對高端、國際化的歐美品牌嗷嗷待哺，他們的消息習(xí)慣、品牌意識都在被養(yǎng)成的前夜。而此時整個中國處于消費高速增長期，市場需要大量玩家來填補空白。彼時中國企業(yè)缺乏對品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃，對公司經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，這浩浩蕩蕩的十年，被歐美品牌降維打擊，也是在所難免。
04 飲料大戰(zhàn)還復(fù)來
歷史是一個輪回，如今中外飲料必有一戰(zhàn)。
上世紀(jì)90年代媒體報道「兩樂水淹七軍」時，中國消費者正處于對國貨建立信心的初級階段。只是恰逢外資進入的高潮，跨國公司大刀闊斧，基礎(chǔ)設(shè)施層面的差異讓國產(chǎn)品牌鮮有招架之力。公眾即使有振興民族工業(yè)的情緒決心，產(chǎn)業(yè)端也很難在短時間內(nèi)滿足期待，以至于故事的結(jié)局不免唏噓。
熬過將近二十年的蟄伏，等來了一個無論是消費者對國貨的信心，還是產(chǎn)業(yè)端實力的積累，都重新攀上高點的時刻。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，國產(chǎn)飲料至少涌出了包括元氣森林、漢口二廠、Bestinme、KellyOne等在內(nèi)的10多個品牌。
氣氛開始緊張，來源于「兩樂」對新生對手的在意。一位前百事可樂高管向36氪透露，「2021年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名」。
而在這種微妙的緊繃被挑到明面上之前，兩樂似乎已經(jīng)向?qū)κ质骸?/p>
根據(jù)元氣森林方面的說法，2018年至2020年期間，他們連續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事件，「一旦代工廠生產(chǎn)計劃變更，就會導(dǎo)致元氣森林的產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)脫節(jié)。」
最激烈的時候，是代工廠直接致電元氣森林，「今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。」對方是元氣乳茶產(chǎn)品的代工方，也國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。
有消息稱，國際飲料巨頭的老板親自打電話給代工方，要求其旗下代工廠立刻停止與元氣森林的合作，語氣中甚至是不惜一切代價，「無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)」[10]。
不僅僅是代工廠，關(guān)鍵原料的緊俏也讓元氣森林陷入了「缺貨」困境。無糖賽道雖然早已存在，但把市場做起來的的確是元氣森林，這其中關(guān)鍵的一款原料就是「赤蘚糖醇」。
此前赤蘚糖醇的供應(yīng)商是山東保齡寶。該企業(yè)2020年在赤蘚糖醇上的產(chǎn)量大約是2萬噸，元氣森林吃掉了大多數(shù)，按理說有來有往，價格合適，關(guān)系應(yīng)該融洽得很。
但保齡寶有個特殊身份，他是可口可樂在中國的第一家果糖供應(yīng)商，也一度是可口可樂中國果葡糖漿的唯一供應(yīng)商。
2008年媒體曾有報道，標(biāo)題是「保齡寶：搭上可口可樂的船，12年甜蜜造富22億」[11]，并暗示創(chuàng)始人劉宗利在搭上可口可樂后距上市夢想僅一步之遙。果不其然，公司在次年上市。到2015年，保齡寶獲得「可口可樂十佳供應(yīng)商獎」。雙方締約緊密相連。
因此，當(dāng)無糖氣泡水市場被元氣森林撐大后，巨頭們決定出手。
媒體晚點LatePost接觸到一位熟悉赤蘚糖醇供應(yīng)鏈的人士，對方透露可口可樂和百事可樂陸續(xù)找到保齡寶下單這款原料的時間正是2021年春節(jié)前后，說明配方早已在手，正等時機出手[12]。
2021年3月左右，可口可樂和百事可樂旗下的氣泡水品牌AHA和Bubly分別推出了0糖飲品。當(dāng)可口可樂開始尋覓代糖原料，保齡寶注定要被卷入這場戰(zhàn)爭，或許還會被迫站隊。
供應(yīng)商優(yōu)先大客戶的做法并不罕見，大訂單是撐起企業(yè)的活路。就算是跨領(lǐng)域，特斯拉起步時單車產(chǎn)量跟不上來，也是因為代工廠們要優(yōu)先滿足傳統(tǒng)車企的訂單。
不過一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，元氣森林焦頭爛額之時，「東方魔水」健力寶居然也曾鼎力相助。在元氣森林一款柑橘味氣泡水的標(biāo)簽上，受委托方是「北京廣東健力寶飲料有限公司」。
細(xì)數(shù)過去的3年，從原料赤蘚糖醇到生產(chǎn)線上的灌裝和瓶胚，新銳國產(chǎn)品牌遭遇重重鉗制，每一步都甚是艱難。唐彬森在元氣森林又一次被斷供停產(chǎn)后，親自飛去代工廠協(xié)商不成，回北京后直接在高管群發(fā)了一條信息——
「我們要自建工廠」。
而國際巨頭的供應(yīng)鏈鐵幕，終于在新銳品牌的全力以赴中被撬開。2019年7月，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同，地點在安徽滁州。該地不僅有金禾實業(yè)等甜味劑供應(yīng)商，還有東鵬等飲料品牌，并擁有嘉美制灌、騰輝包裝等配套企業(yè)以形成產(chǎn)業(yè)鏈集聚優(yōu)勢。
元氣森林為新銳飲料品牌起了一個好頭。像當(dāng)年健力寶啟發(fā)了第一波中國飲料創(chuàng)業(yè)潮一樣，Bestinme、果子熟了等新銳品牌先后殺入氣泡水市場；新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也開始?xì)⑷肫垦b汽水市場；老牌玩家農(nóng)夫山泉、娃哈哈從未落后，就連乳企伊利也來分一杯羹。
更重要的是，國產(chǎn)汽水品牌已經(jīng)開始重整河山。
2002年中方和百事可樂艱難交涉，亞洲汽水品牌包括廠區(qū)被廣州市輕工業(yè)局一并收回[13]，香雪制藥股份收購該品牌后，亞洲沙示終于蘇醒并在2019年有了自己的天貓旗艦店；武漢濱江汽水雖在可口可樂手里回不來，但年輕團隊另起爐灶打響了汽水「漢口二廠」的名聲。
至于當(dāng)初和百事合作的天府可樂，當(dāng)初的總經(jīng)理李培全年過七旬，卻親身從重慶奔赴上海，去百事可樂的中國總部遞交商洽函。天府可樂最終于2010年后陸續(xù)奪回配方和商標(biāo)，一場大戰(zhàn)至少有了一個階段性的成果。
在天府可樂的老照片相冊里，存放著這樣一張照片，一個扎著小紅花的小女孩，抱著已經(jīng)喝了過半的天府可樂。在天府可樂的最新微博里，他們說，希望找到這個女孩。
（圖片來源@天府可樂官微）
注釋和參考文獻：
[1]趙新利、黃升民、張馳《中國品牌四十年（1979-2019）》，社會科學(xué)文獻出版社，2019.5
[2]李彤《最后的天府可樂》，商界·中國商業(yè)評論，2009年第3期
[3]原文引用自韋三水《寧高寧空降北京前后的中糧命運》，當(dāng)代中國出版社，2006.1
[4]山海關(guān)為品牌名，并非地理意義上的「山海關(guān)」。
[5]此處或有疑問在于，1981年4月，第一條可口可樂裝瓶線在北京豐臺區(qū)五里店投產(chǎn)，這是新中國成立后第一家可口可樂裝瓶廠，但這不是完全自主研發(fā)，所以不計入其中。
[6]吳曉波《大敗局（修訂版）》，浙江大學(xué)出版社，2013.11
[7]吳曉波《激蕩四十年：全國企業(yè)1978-2018》，中信出版社，2017.12
[8]鄔愛其《宗慶后：篤行者》，機械工業(yè)出版社，2018.11
[9]兩個巨人是可樂可樂和百事可樂。
[10]彭倩、喬芊、楊軒《2021飲料大戰(zhàn)：巨頭圍剿元氣森林》，36氪，2021.9
[11]崔欣爽《保齡寶：搭上可口可樂的船 12年甜蜜造富22億》，理財周報，2008.8
[12]朱凱麟《元氣森林，一年長大》晚點LatePost，2021.12
[13]胡志毅、周媚燕《國產(chǎn)可樂的喜和悲：兩樂制霸下的夾縫求生》，時代周報，2013.9