文|海克財(cái)經(jīng) 范東成
“有問題，就會(huì)有答案?！?/p>
這是問答社區(qū)知乎在上市之前的去年的這個(gè)時(shí)候由“有問題，上知乎”更迭而來的新的slogan。用戶的這類需求是否已得到充分滿足暫且不說，掛牌紐交所一去291天，如今上線已11年的知乎仍在面向未來的發(fā)展道路上苦苦尋找著自己的答案。
歲末年初的知乎近日已數(shù)次跳上業(yè)界關(guān)注度的小高點(diǎn)。
繼2021年12月20日權(quán)威渠道披露知乎因多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔⒌葐栴}而被北京網(wǎng)信辦約談處罰之后，2021年12月25日以來多家媒體跟進(jìn)報(bào)道了知乎或?qū)⒒馗凵鲜械南ⅰ?/p>
在不確定性陡然加劇而中概股普遭重挫且愁云慘霧徘徊不去的新形勢(shì)下，3個(gè)季度連續(xù)報(bào)虧的知乎如何應(yīng)對(duì)內(nèi)在的社區(qū)氛圍異化及商業(yè)模式尷尬等老問題，此刻相較以往更顯迫切也更為人所矚目。
盡管社區(qū)內(nèi)容隨著用戶圈層的不斷擴(kuò)大而進(jìn)一步被指泛化、水化、故事化、獲得感與日俱減，但知乎當(dāng)前正是在此基礎(chǔ)上設(shè)定新規(guī)則并對(duì)其內(nèi)容生態(tài)之于既有用戶及潛在用戶的黏著度提出更高要求，而內(nèi)容的視頻化已被擺在極為重要的位置，對(duì)標(biāo)視頻社區(qū)B站的意圖已是一目了然。
轉(zhuǎn)型動(dòng)力其來有自。單就市值而言，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，B站市值158.48億美元，知乎市值27.74億美元，前者的體量是后者的5.71倍。
知乎為此在2021年12月15日啟動(dòng)了首屆高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽。所謂聯(lián)合創(chuàng)作，即圖文創(chuàng)作者與視頻創(chuàng)作者合作，共同輸出內(nèi)容。依照官方數(shù)據(jù)，截至2022年1月5日該活動(dòng)結(jié)束，有超4000位答主參與，視頻投稿超2000條，總播放量2億多次，作品涵蓋科學(xué)、歷史、職場(chǎng)、心理、腦洞等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域和話題。
聯(lián)合創(chuàng)作是知乎2021年10月29日上線的一項(xiàng)新功能。知乎顯然希望借由此舉激勵(lì)原本占據(jù)社區(qū)絕對(duì)主導(dǎo)地位的圖文創(chuàng)作者將其原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給已被知乎委以重任的視頻創(chuàng)作者予以視頻化呈現(xiàn)，進(jìn)而逐步拉高社區(qū)視頻化內(nèi)容比重。該功能美其名曰“以聯(lián)合創(chuàng)作者之名，讓好內(nèi)容再被‘看’一次”。
相較邀約頭部視頻創(chuàng)作者入駐并原創(chuàng)產(chǎn)出高品質(zhì)高熱度內(nèi)容，把社區(qū)已有成熟圖文作品轉(zhuǎn)換成視頻無疑成本更低速度更快，如果不加細(xì)想倒也有其理據(jù)，但說到底，這樣一個(gè)舊作翻新的玩法無異于把果園里的蘋果一夜變成梨。設(shè)想當(dāng)然很美好，奈何蘋果就是蘋果、梨就是梨，僅僅看起來像是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
中短視頻作為拉新促活利器早已大行其道，以內(nèi)容視頻化帶動(dòng)用戶粘性提升的后面是知乎對(duì)更大流量的熱望，而這與其當(dāng)前營(yíng)收構(gòu)成高度相關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，知乎營(yíng)收8.235億元，其中線上廣告業(yè)務(wù)收入3.211億元，占比39%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.784億元，占比33.8%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入1.783億元，占比21.7%；包括在線教育、電商在內(nèi)的其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入4567萬元，占比5.5%。
熟悉知乎業(yè)務(wù)的朋友不會(huì)不知道，這上面排在前兩位的在線廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案其實(shí)都是基于流量的生意，后者即“知+”事實(shí)上就是深度定制廣告，而這兩大類加起來在總營(yíng)收中占比72.8%。
流量增速的放緩疊加經(jīng)濟(jì)下行等復(fù)雜因素讓當(dāng)前以廣告為營(yíng)收大頭的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已難再高歌猛進(jìn)，全線產(chǎn)品月活超19億的字節(jié)跳動(dòng)如此，月活1.012億、變現(xiàn)能力大不如前者的知乎更不例外，而投資者需要知乎快速求解?，F(xiàn)在看，知乎的解答不但與性感相去萬里，而且作為其靈魂的早年多被認(rèn)可的知識(shí)社區(qū)底色亦已被蕪雜的信息大為沖淡，而這甚至可能是危險(xiǎn)的。
01 老用戶棄走
自2016年知乎開啟商業(yè)化進(jìn)程以來，網(wǎng)上便不斷有老用戶對(duì)外表達(dá)著自己對(duì)知乎內(nèi)容泛化的嘲諷，“水乎”“黃乎”等戲謔說法亦在此列。
批評(píng)的聲音到了2018年就更加多了起來。不過知乎管理層對(duì)此似乎并不在意，或者說他們非常清楚這個(gè)破圈可能會(huì)帶來哪些變化，而小問題無關(guān)宏旨。正如知乎創(chuàng)始人周源在2018年5月第五屆鹽Club大會(huì)上所說，知乎正從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū)邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)。
知乎早期聚集過一批精英用戶，李開復(fù)、馬化騰等都曾閃現(xiàn)，這塑造了它最初作為一個(gè)小型知識(shí)圈子的氣質(zhì)。和B站擴(kuò)大用戶規(guī)模更多是朝著二次元之外的興趣點(diǎn)出發(fā)不同，知乎的擴(kuò)容面向的是不同的人群，更準(zhǔn)確點(diǎn)說是瞄向了廣闊的下沉市場(chǎng)。
同樣是在上述那屆鹽Club大會(huì)上，周源透露，知乎注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到了 1.6 億，年增95.12%，用戶結(jié)構(gòu)已發(fā)生大幅變化，大量二三線城市用戶加入了知乎。知乎2018年世界杯期間投放于央視的廣告被指惡俗，但兩個(gè)多月后，知乎用戶盤迅猛擴(kuò)張，新增用戶4000多萬，總規(guī)模達(dá)到了2個(gè)億。
周源對(duì)下沉用戶有了濃厚興趣，而知乎明確而主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)是在2019年8月，彼時(shí)它完成了由快手領(lǐng)投、百度跟投的總額達(dá)4.34億美元的F輪融資。
比起此前各VC機(jī)構(gòu)從財(cái)務(wù)角度出發(fā)的投資，快手和百度的錢進(jìn)入知乎，這體現(xiàn)的是彼此之間合縱連橫的戰(zhàn)略構(gòu)想。周源主動(dòng)拋出過一個(gè)小故事：此前他和宿華同去參加某會(huì)議，這期間他發(fā)現(xiàn)宿華用小號(hào)在刷知乎，而他則在用小號(hào)刷快手。
下沉用戶的到來很快改變了知乎的調(diào)性。兩性情感、政經(jīng)軍事、發(fā)財(cái)致富等話題受到歡迎，社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞常居熱榜前列。
從高贊內(nèi)容變遷軌跡中亦不難發(fā)現(xiàn)知乎社區(qū)流行風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
2013年3月，用戶“hx liang”創(chuàng)建了一個(gè)名為“贊同超過1000的回答”的收藏夾，其中收錄較早的、發(fā)布于2011年-2013年的話題有“騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么”（點(diǎn)贊超3700）、“產(chǎn)品經(jīng)理需要技術(shù)嗎”“妹子重要還是自尊重要”等；2014年3月，用戶“江湖人稱向前兄”創(chuàng)建了一個(gè)名為“贊同超3k的回答”的收藏夾，收錄當(dāng)時(shí)熱門話題有“為什么很多年輕人都愿意到京滬穗深打拼”“做一個(gè)特立獨(dú)行的人需要付出什么代價(jià)”等；2019年2月，用戶“馬逾”創(chuàng)建了“三萬票已經(jīng)落伍，這里是十萬票收藏夾”，收錄熱門話題有“女生有男朋友之后才知道的事情有哪些”（贊超19萬）、“你在學(xué)校期間因何事一舉成名全校皆知”等。
情感類話題已是知乎一大品類。以“結(jié)婚”“離婚”“男朋友”等為關(guān)鍵詞在知乎搜索，能夠看到大量高贊回答。例如，搜索關(guān)鍵詞“結(jié)婚”，在“你為什么不愿意結(jié)婚”這一問題下，出現(xiàn)了最高達(dá)8.1萬贊的回答，而在“男生真的覺得跟誰結(jié)婚都一樣嗎”這一問題下，有4.1萬用戶贊了用戶“歌白”的回答。
當(dāng)然，這些高贊問答和知乎一度熱門的話題“你在你男/女朋友的手機(jī)里發(fā)現(xiàn)過什么秘密”比起來，都不值一提。后者目前已有超5.2萬用戶關(guān)注，一位用戶講述自己情感經(jīng)歷的回答獲贊40多萬，為知乎罕見。
知乎熱門內(nèi)容涵蓋了年輕用戶對(duì)情感、成長(zhǎng)、財(cái)富、社會(huì)等多方面問題的普遍困惑。這也成為了知乎當(dāng)前特色之一。與其說知乎選擇了這一人群，不如說這些正處在人生迷惘期的年輕人選擇了知乎。
社區(qū)氛圍的變化，影響是多樣的。
一批老用戶在逃離。在豆瓣、微博等社交媒體都不乏這樣的討論。這些老用戶認(rèn)為，知乎的知識(shí)價(jià)值日漸稀薄，情感向和雞湯化回答卻大受追捧，這讓他們失去了刷知乎的沖動(dòng)。
另有一批老用戶雖然沒有逃離，但它們的賬戶已幾乎處于休眠狀態(tài)。他們認(rèn)為現(xiàn)在的知乎就是個(gè)工具，只有在需要了解一些諸如醫(yī)療、法律等相關(guān)問題時(shí)，他們才會(huì)打開知乎，而且是直奔搜索框而去。對(duì)于這批用戶來說，知乎只是換了個(gè)形式的百度。
02 割裂感加劇
在廣告模式初步確立的同時(shí)，知乎同樣花了不少精力去嘗試增值類付費(fèi)產(chǎn)品，其中包括開發(fā)頭部大V的商業(yè)價(jià)值。
2016年4月，知乎上線了原生廣告系統(tǒng)，而增值產(chǎn)品則推出了值乎、知乎Live、知乎書店等。
2018年初，知乎將知乎Live和知乎書店整合成了知識(shí)市場(chǎng)，同年5月知識(shí)市場(chǎng)被升級(jí)成了知乎大學(xué)，增加了讀書會(huì)、私家課等產(chǎn)品。7個(gè)月后的2018年12月，周源發(fā)全員信，對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后的知乎，分設(shè)前、中、后端，前端由社區(qū)內(nèi)容事業(yè)部、會(huì)員事業(yè)部、商業(yè)廣告事業(yè)部構(gòu)成，中端由社區(qū)業(yè)務(wù)平臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)構(gòu)成，后端是包括財(cái)務(wù)、法務(wù)等在內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)展部和能力中心。知乎商業(yè)模式至此大體搭建完成。
在過去的幾年里，知乎在知識(shí)市場(chǎng)多有動(dòng)作，但各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)績(jī)，單獨(dú)拎出來都說不上亮眼，直到現(xiàn)在都沒有任何一個(gè)產(chǎn)品可以獨(dú)挑大梁，倒是集合了多種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的會(huì)員制漸漸跑通。2019年3月，知乎推出了全站付費(fèi)會(huì)員體系。
但知乎靠什么持續(xù)吸引用戶付費(fèi)一直是個(gè)問題。
基于社區(qū)特質(zhì)，變現(xiàn)大V知識(shí)，看起來順理成章且容易多贏，但實(shí)際推進(jìn)不如預(yù)想。
供應(yīng)端的難點(diǎn)，各路媒體已多有報(bào)道。
電競(jìng)類大V陸小競(jìng)在2019年2月接受界面新聞采訪時(shí)說，他拒絕了知乎關(guān)于開設(shè)Live課程的邀請(qǐng)，主要原因是，他認(rèn)為自己在具體話題方面并沒有完整的知識(shí)體系，不具備把經(jīng)驗(yàn)整理成課程的能力，而且他認(rèn)為很多大V在這點(diǎn)上和他一樣，情感類、段子類大V更甚。
消費(fèi)端則反饋平平。讀免費(fèi)的文章還好，一旦被收了費(fèi)，收費(fèi)者又拿不出成體系的內(nèi)容，用戶就會(huì)感覺這錢白花了，口碑無從談起，復(fù)購(gòu)就更別想了。
知乎用戶小韓告訴?？素?cái)經(jīng)，他在2016、2017年經(jīng)常付費(fèi)購(gòu)買知乎Live，在他看來，個(gè)人成長(zhǎng)類Live講主普遍輸出雞湯較多，感覺就是他們文章的提煉總結(jié)或者補(bǔ)充一些事例；而計(jì)算機(jī)專業(yè)技能課程則較有幫助，因?yàn)檫@類課程往往成體系，有經(jīng)驗(yàn)的講者還會(huì)舉出許多實(shí)例，但弊端是很難持續(xù)?！耙晃焕蠋熅ǖ腖ive課程可能就幾種，把一個(gè)行業(yè)從前景、技術(shù)、實(shí)操方方面面都講到，實(shí)際上講個(gè)幾次就差不多了?！?/p>
Live類產(chǎn)品主要聚焦的是有專業(yè)輸出能力的高精尖知識(shí)大V，但最終輸出結(jié)果卻難以規(guī)?；掷m(xù)化，這成為知識(shí)市場(chǎng)難以發(fā)展壯大的一個(gè)重要原因。
知乎會(huì)員內(nèi)容主要包括鹽選專欄、電子書、雜志、Live講座等，其中專欄和電子書是現(xiàn)在較受歡迎的產(chǎn)品。
爆紅于B站、在知乎上有著189萬粉絲的法學(xué)大V羅翔就把他的講義做成了專欄。如今羅翔已在知乎上架3個(gè)專欄、2本電子書。除法律內(nèi)容，知乎上相對(duì)流行的專欄還有心理學(xué)、歷史、醫(yī)療等。不過從用戶評(píng)價(jià)數(shù)量來看，這些專欄都不如故事或稱網(wǎng)文更具熱度。
在知乎會(huì)員界面，“看故事”是排在“漲知識(shí)”之前的。在熱門故事中，大量?jī)?nèi)容有一兩千購(gòu)買者進(jìn)行評(píng)價(jià)。一篇發(fā)布于2021年8月的名為《曖昧失溫》的現(xiàn)代言情小說，已有超7000位會(huì)員給出了評(píng)分。而知識(shí)類專欄，兩三位數(shù)購(gòu)買者點(diǎn)評(píng)是常態(tài)，有一兩千購(gòu)買者點(diǎn)評(píng)的已經(jīng)是相當(dāng)受歡迎的內(nèi)容。羅翔的《圓圈正義》專欄有2000多位購(gòu)買者留下了評(píng)價(jià)，這是他的三個(gè)專欄里收獲評(píng)價(jià)數(shù)最多的一個(gè)，而這已屬知乎全站知識(shí)類專欄的頂流。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，知乎月均付費(fèi)用戶550萬，算下來，其在同期知乎總月活1.012億中占比5.43%。瀏覽用戶評(píng)價(jià)可知，有相當(dāng)大比例的付費(fèi)會(huì)員是為了看網(wǎng)文而來?！胺窒砟銊偩幍墓适隆边@在以前是個(gè)妥妥的貶損，而現(xiàn)在，知乎對(duì)此有所發(fā)揚(yáng)，甚至將其做成了會(huì)員價(jià)值的一部分。
從全站拒絕用戶編故事到接納和鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作故事類內(nèi)容，知乎只用了近一年的時(shí)間。
2019年初，知乎再度發(fā)生大V出走事件。這次的挑頭人物是“兔撕雞大老爺”。該創(chuàng)作者彼時(shí)對(duì)界面新聞稱，2018年底他曾和知乎溝通，希望自己的“故事販賣機(jī)”專欄能夠獲得扶持，但并未如愿，而在他發(fā)出跳槽宣言后，兩小時(shí)就召集到了200多位知乎大V。
這至少說明，在2018年底前，知乎并不重視甚至是排斥故事類作品的。但很快知乎改變了態(tài)度，標(biāo)志性事件是2019年11月知乎發(fā)起的一項(xiàng)名為“親歷故事”的征文比賽，知乎由此正式涉入網(wǎng)文領(lǐng)域。
這并非簡(jiǎn)單迎合兔撕雞大老爺?shù)葎?chuàng)作者單方面的主張，它更是對(duì)社區(qū)用戶需求的正視。知乎管理團(tuán)隊(duì)喜不喜歡不再那么重要，破圈后的用戶喜歡這很重要。既然破圈的核心目的是商業(yè)化，而故事類網(wǎng)文可以帶來更大的流量，可以實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化，還能收費(fèi)，那為什么不呢？
網(wǎng)文的上線是知乎諸多擴(kuò)容動(dòng)作的一個(gè)代表。它是知乎的一次自我說服，同時(shí)也是知乎對(duì)早前立場(chǎng)的一種放棄。而這讓知乎產(chǎn)品對(duì)于用戶來說愈發(fā)呈現(xiàn)出一種割裂感：我來知乎到底是干什么的？
03 難成抖音B站
到底是走更偏重廣告的路線，還是走更偏重增值服務(wù)的路線，這取決于平臺(tái)用什么留住用戶。
橫比B站與知乎會(huì)看到很多不同。最直觀的一點(diǎn)是，B站有大量用戶是真心愛B站的，他們?cè)敢庥酶顿M(fèi)的方式為其提供動(dòng)力，但知乎的用戶真的愛知乎嗎？?jī)上啾容^，知乎更趨近于一個(gè)資訊平臺(tái)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，B站以直播和大會(huì)員為主的增值服務(wù)收入19.1億元，同比增長(zhǎng)95.1%，在總營(yíng)收中占比36.7%，這是它的第一大收入來源；而前文我們已經(jīng)提到，知乎第一大收入來源是廣義廣告，因此發(fā)力流量也就勢(shì)所必然，方式方法則考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)判斷力及操盤水準(zhǔn)。
這里另需提到平臺(tái)用戶心智的極端重要性，而用戶心智不可能一蹴而就，它往往是經(jīng)由長(zhǎng)時(shí)段文火慢燉而成。
以內(nèi)容視頻化為例，在這方面，知乎與微博或有相似之處：用戶登錄微博的目的主要是看熱搜和評(píng)論，內(nèi)容視頻化讓微博看起來更時(shí)尚了，但這始終無法成為用戶使用微博的主要理由。
知乎則首先需要回答這樣兩個(gè)問題：如果用戶想通過刷視頻來殺時(shí)間，那他為什么不打開娛樂性更強(qiáng)的抖音快手；如果用戶想看的是有趣有用的知識(shí)類視頻，那他為什么不選擇B站？
這說的不是可能性的有無，而是用戶先入為主的認(rèn)知或?qū)⒋蟠笸虾箢A(yù)期效果的達(dá)成，甚至?xí)屵@些努力在某些老用戶那里徒勞無功。
知乎的價(jià)值在不同時(shí)段涌入的用戶那里當(dāng)然各有不同。對(duì)于2011年1月-2013年3月受邀注冊(cè)的最早期用戶來說，這是一個(gè)擴(kuò)大了的精英交流群，大家各有所長(zhǎng)相互激發(fā)；對(duì)于2013年3月知乎面向公眾開放注冊(cè)后接觸該平臺(tái)的用戶來說，這里可以開闊眼界增長(zhǎng)見識(shí)；而對(duì)于2019年底以來初識(shí)知乎的用戶來說，這可能是個(gè)感受成功學(xué)、情感故事、娛樂八卦等五花八門話題的嘈雜廣場(chǎng)。
內(nèi)容的泛化是知乎主動(dòng)為之的路徑選擇，因?yàn)橐髁?、要破圈、要滿足破圈之后新用戶的新需求，而就此而言，知乎和抖音亦有一比：它們都是要不斷做大用戶規(guī)模，提供不同群體用戶感興趣的內(nèi)容，同時(shí)竭盡所能地提高用戶粘性，在這過程中發(fā)展廣告模式。只是知乎在娛樂功能上與抖音、微博等都還有著懸殊的差距。
如果把知乎拿來消費(fèi)，知乎無法讓人上癮，不但無法上癮，而且它的以縱深圖文為核心優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容體系足以勸退每一位試圖把知乎作為消遣工具的用戶；如果把知乎當(dāng)成學(xué)習(xí)型產(chǎn)品來看則又會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的知識(shí)密度嚴(yán)重不足，內(nèi)容良莠不齊，學(xué)習(xí)效率很低下。
這就使得知乎兩大商業(yè)化方向即廣告和會(huì)員形成了相互矛盾的發(fā)展態(tài)勢(shì)：想要用戶多消費(fèi)廣告，就要提供更多能夠殺時(shí)間的偏娛樂化內(nèi)容；想要用戶多買會(huì)員，就要大力構(gòu)建安靜專業(yè)的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍，避免娛樂化內(nèi)容的擾攘，同時(shí)為知識(shí)型大V創(chuàng)造更加有利的發(fā)展環(huán)境，讓他們獲得更好的收益。
現(xiàn)在的知乎已然是個(gè)把情感內(nèi)容、付費(fèi)網(wǎng)文、知識(shí)產(chǎn)品等拼裝到了一起的大雜燴。往左走是娛樂化的抖音，往右走是知識(shí)化的B站。用戶規(guī)模和用戶粘性都明顯不及對(duì)手的知乎，成為誰都很難。