文 | 娛樂(lè)硬糖 顧韓
編輯 | 李春暉
雖然說(shuō)出來(lái)顯得立場(chǎng)可疑，但硬糖君真有點(diǎn)同情視頻網(wǎng)站了。
剛剛過(guò)去的2021年，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)多事之秋。重重壓力之下，各方矛盾被激化：長(zhǎng)短視頻一刀剪斷了理不清的宣傳還是盜播關(guān)系，打起了版權(quán)官司；長(zhǎng)視頻裁員裁項(xiàng)目，明擺著年關(guān)難過(guò)；而許多標(biāo)榜過(guò)免費(fèi)的APP也“圖窮匕見(jiàn)”，推出了VIP會(huì)員或試水單部收費(fèi)。
面對(duì)各種名目的“割韭菜”，部分網(wǎng)友最終也打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，表示寧可網(wǎng)盤(pán)見(jiàn)，或者直接刪應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)這么多年才建立起來(lái)的版權(quán)意識(shí)，在2021年受到巨大挑戰(zhàn)。
不難看出，大家繞來(lái)繞去，圍繞的就是一個(gè)關(guān)鍵詞——收費(fèi)。當(dāng)然，2021年也迎來(lái)了一個(gè)“反收費(fèi)”的標(biāo)志性事件——在“清朗”的吹拂與消協(xié)的介入之下，超級(jí)點(diǎn)播歷時(shí)三年而卒。
然而，長(zhǎng)視頻的虧損還在持續(xù)，就連開(kāi)始布局長(zhǎng)內(nèi)容的B站，虧損也迅速擴(kuò)大。如此情況之下，超前點(diǎn)播取消并不意味著收費(fèi)的勢(shì)頭剎住、后縮，而只能意味著會(huì)員漲價(jià)以及更多內(nèi)容入V。
畢竟，視頻網(wǎng)站的會(huì)員制一路走來(lái)盡管爭(zhēng)議頗多，但也確實(shí)培育起了所謂的“付費(fèi)土壤”，能夠支撐起更多內(nèi)容的云上放映。比如，由《東邪西毒》《一代宗師》等經(jīng)典王家衛(wèi)電影的花絮與未曝光片段組成的短片《零點(diǎn)零一公分的距離》，日前便以非會(huì)員6元、會(huì)員3元的價(jià)格在騰訊視頻上線。
開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，最終大家還是要在付費(fèi)的道路上攜手前行。2022年，圍繞付費(fèi)、視頻行業(yè)還能怎么折騰？傳說(shuō)中的單部付費(fèi)是否會(huì)到來(lái)，那又會(huì)帶來(lái)哪些不同？
視頻收費(fèi)簡(jiǎn)史
網(wǎng)絡(luò)視頻早期，有人靠UGC白手起家，也有人靠版權(quán)內(nèi)容后來(lái)居上，后者成為了付費(fèi)探索的先行者。
樂(lè)視網(wǎng)自零幾年成立以來(lái)，便一直采用免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的模式。2011年，樂(lè)視、騰訊、迅雷、暴風(fēng)等七家網(wǎng)站共同發(fā)起了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，在行業(yè)中掀起收費(fèi)熱潮。
如今討論劇集收費(fèi)時(shí)，提及單片付費(fèi)像是個(gè)將來(lái)又未來(lái)的新鮮玩意兒，不過(guò)事實(shí)上，這一模式在電影上已經(jīng)沿用許久。早在2013年，騰訊視頻好萊塢影院便推出了包月付費(fèi)與單點(diǎn)付費(fèi)的VIP會(huì)員服務(wù)。
不過(guò)，付費(fèi)業(yè)務(wù)的真正起飛還是在2015年以后。依托于當(dāng)時(shí)剛剛興起的流量IP之風(fēng)，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制、跑馬圈地，并拉拔起了了網(wǎng)絡(luò)電影與分賬劇填補(bǔ)腰部尾部?jī)?nèi)容。艾瑞數(shù)據(jù)研究顯示，2015年，中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)51.3億元，同比增長(zhǎng)率270.3%。視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)也在這一年開(kāi)始發(fā)生變化。
之后數(shù)年，付費(fèi)內(nèi)容圖譜持續(xù)拓寬：體育、動(dòng)漫、網(wǎng)綜、知識(shí)內(nèi)容……2020年，疫情沖擊了實(shí)體院線與線下演出，但相應(yīng)的，也促使了電影、演唱會(huì)、戲劇的線上付費(fèi)首發(fā)從小眾、試水到成熟。
提升ARPU值（每用戶平均收入）是長(zhǎng)視頻的另一個(gè)增收角度——超前點(diǎn)播，會(huì)員提價(jià)或者推出更有針對(duì)性的會(huì)員新名目（針對(duì)超點(diǎn)劇集的、針對(duì)電視大屏的、針對(duì)某某劇場(chǎng)的……）。2021年10月，超前點(diǎn)播在爭(zhēng)議中倒下。兩個(gè)月后，爆出裁員新聞的愛(ài)奇藝與一向以“唯一賺錢視頻網(wǎng)站”著稱的芒果TV相繼宣布漲價(jià)。
而與此同時(shí)，短視頻近兩年也困于用戶增長(zhǎng)到頂，人口紅利消失，相繼開(kāi)始探索更多變現(xiàn)模式。表面上還是免費(fèi)分享的短視頻平臺(tái)，事實(shí)上中長(zhǎng)視頻、付費(fèi)內(nèi)容都在漸漸增多。
快手做付費(fèi)的形式，之前硬糖君聊到過(guò)幾次。平臺(tái)提供一個(gè)付費(fèi)精選廣場(chǎng)，由賣方定價(jià)、上架，買方充值、購(gòu)買。
內(nèi)容則可以是自制電影或自制短劇的部分集數(shù)，可以是常見(jiàn)的情感思維網(wǎng)課，也可以是《王者榮耀》中某某操作的教程，范圍極廣。早在2020年，便有“快手付費(fèi)小電影”以3元一部的價(jià)格賣出兩百多萬(wàn)票房，引發(fā)小范圍關(guān)注。
抖音短劇試付費(fèi)的消息，去年底曾登上過(guò)熱搜高位，不過(guò)其付費(fèi)探索遠(yuǎn)不止于此。
2020年的疫情造成了一段全民宅家的特殊時(shí)期，音樂(lè)演出乃至夜店蹦迪都被搬到線上，開(kāi)辟出了由極其隨性到包裝精致、技術(shù)加成的多種形式，讓付費(fèi)直播變得更為大眾知曉與接受。抖音正是這波線上live熱的背后推手之一，2021年，其夏日歌會(huì)便采用了付費(fèi)直播的形式，費(fèi)用在1到30元不等。
此外，2021年底也有消息稱，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)“贊賞”功能，用戶可以通過(guò)打賞直接對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行鼓勵(lì)。既是一種變現(xiàn)方式，也可能促使其內(nèi)容向著更優(yōu)質(zhì)的方向提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也有利于付費(fèi)功能的落地。
為什么人們不愿給劇集付費(fèi)
可以說(shuō)，視頻網(wǎng)站的每一步付費(fèi)嘗試都伴隨罵聲一片，比如“配不配”，比如“值多少”。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么沒(méi)人罵電影院、沒(méi)人罵網(wǎng)文平臺(tái)？為什么人們不愿意給劇集付費(fèi)？
從付費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，人們認(rèn)可看電影要買票、要去線下?？蓜〖诤芏嗳说囊庾R(shí)中一向是電視上免費(fèi)觀看，不屬于付費(fèi)內(nèi)容（但事實(shí)上，有線電視也是付費(fèi)的）。
從內(nèi)容供給來(lái)看，一是不夠優(yōu)質(zhì)，二是不夠穩(wěn)定。這是內(nèi)容行業(yè)的特殊之處，也與各家的品控水平有關(guān)。
最后，不夠聚合。每個(gè)月維持一堆不同的會(huì)員，是一筆不小的花銷。不僅國(guó)內(nèi)有這一問(wèn)題，這兩年疫情中的美國(guó)爆發(fā)流媒體大戰(zhàn)，新崛起平臺(tái)大多背靠上游的大制片廠，獨(dú)播做得比國(guó)內(nèi)更加極致，也給用戶帶來(lái)了同時(shí)維持N個(gè)會(huì)員的困擾。
從非內(nèi)容的角度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在推廣付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，不甘或者不敢放棄廣告收入，以至于會(huì)員體驗(yàn)久遭詬病。很多人開(kāi)會(huì)員甚至不是為了特定內(nèi)容，就是為了免廣告、免去等待時(shí)間，這就有一種“被綁架”的感覺(jué)。但有更多廣告形式，買了會(huì)員也無(wú)法避免，比如壓屏條、或者中插小劇場(chǎng)。
另外，付費(fèi)模式推行以來(lái)，每部劇的播出規(guī)則日漸撲朔迷離，非會(huì)員、會(huì)員、超前點(diǎn)播用戶，三種觀眾三種進(jìn)度，既增加了觀眾的理解成本，也帶來(lái)了追劇時(shí)差和心理落差。超前點(diǎn)播取消后，這一情況稍有好轉(zhuǎn)。不過(guò)在年底的口碑劇《對(duì)手》上，愛(ài)奇藝嘗試了在播出期間便將免費(fèi)轉(zhuǎn)回付費(fèi)的播出模式，追劇日歷竟然比超點(diǎn)時(shí)代還要復(fù)雜。
我們比較一下其他內(nèi)容領(lǐng)域。網(wǎng)文、音樂(lè)、音頻平臺(tái)都建立起了付費(fèi)機(jī)制，有些甚至已推行多年，但除了盜版問(wèn)題無(wú)法根除令人頭疼，沒(méi)有哪一種像長(zhǎng)視頻這樣引發(fā)這么多、這么出圈的爭(zhēng)議。
究其原因，付費(fèi)閱讀平臺(tái)也好、音頻平臺(tái)也好，很多都是單部充值購(gòu)買與會(huì)員包月并行，給了用戶更多選擇，甚至可以挑選單個(gè)章節(jié)、單條音頻解鎖，不必全部購(gòu)買。
長(zhǎng)視頻則是以會(huì)員包月為主。與人們娛樂(lè)生活關(guān)系最密切的劇集，付費(fèi)機(jī)制設(shè)計(jì)得卻最粗放與晚熟。去年才推出由用戶自主選擇集數(shù)解鎖的功能，但此時(shí)已民怨沸騰，再不能為超點(diǎn)續(xù)命。
此外，在諸多內(nèi)容品類之中，影視劇集可能是單個(gè)項(xiàng)目參與人數(shù)最多、周期最長(zhǎng)的一種。而且先審后播的存在，讓劇集的拍攝與播出劃分為不同的階段。平臺(tái)定制或者采購(gòu)劇集，按需進(jìn)行排播，主創(chuàng)、片方到后期的參與度可多可少。
總而言之，劇集不可能像短視頻或者網(wǎng)文那樣，給用戶一種直面創(chuàng)作者、打賞創(chuàng)作者的感覺(jué)。盡管長(zhǎng)視頻都在疾呼“付費(fèi)反哺創(chuàng)作”，但人們很難認(rèn)為自己的付費(fèi)行為是在給創(chuàng)作者激勵(lì)、支持所中意的內(nèi)容的再生產(chǎn)（很多時(shí)候確實(shí)也不是，除非是分賬?。皇前彦X交給了平臺(tái)，甚至是被平臺(tái)割了韭菜、還被平臺(tái)強(qiáng)奸了審美。
盡管平臺(tái)深入影視綜上游已久，但可能是由于風(fēng)格差異化還不夠明顯，用戶往往并不能意識(shí)到平臺(tái)的出品方身份，感覺(jué)不到付費(fèi)的更多意義所在。
單部付費(fèi)會(huì)帶來(lái)什么？
近些年來(lái)，人們可能隱隱約約感覺(jué)到那個(gè)熟悉的、以免費(fèi)分享為基本精神的互聯(lián)網(wǎng)世界正在遠(yuǎn)去。但是另一方面，一個(gè)人人可以憑借作品、憑借一技之長(zhǎng)變現(xiàn)的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在到來(lái)。
不僅許多平臺(tái)在通過(guò)各種方式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)、刺激創(chuàng)作者參與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT（非同質(zhì)化代幣，Non-Fungible Token）也可以將數(shù)字藝術(shù)作品資產(chǎn)化，令其不可篡改復(fù)制，從而具有收藏價(jià)值，甚至也可以限量發(fā)售、拍出天價(jià)。2021年10月，蘇富比拍賣行的秋季拍賣會(huì)上，王家衛(wèi)的首個(gè)電影NFT《花樣年華——一剎那》便以428.4萬(wàn)港元完成交易。
這部短片時(shí)長(zhǎng)僅有一分半，只發(fā)行了這一份。最終能拍出高價(jià)，顯然很大程度上仰賴于這位名導(dǎo)、或者出現(xiàn)在其中的名演員的光環(huán)。
以更傳統(tǒng)的方式、在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看的《零點(diǎn)零一公分的距離》也是一樣。3-6元的價(jià)格購(gòu)買兩天的有效期限，而且頁(yè)面特別標(biāo)注了是“應(yīng)版權(quán)方要求完整版需付費(fèi)觀看”。有網(wǎng)友不能理解，但粉絲更多甘之如飴，付費(fèi)只為再次領(lǐng)略張國(guó)榮的風(fēng)采。
那么問(wèn)題來(lái)了，盡管有著種種限制，長(zhǎng)視頻有沒(méi)有希望通過(guò)讓平臺(tái)后撤、讓創(chuàng)作者走向臺(tái)前的方式來(lái)追趕這股潮流，化解過(guò)去的恩怨，以另一種方式拉動(dòng)付費(fèi)？
畢竟，之前硬糖君也聊到，編劇主動(dòng)起義、導(dǎo)演被迫出道，正在成為劇集領(lǐng)域的新現(xiàn)象。一些幕后工種受到的關(guān)注與審視，產(chǎn)生的粉黑效應(yīng)不亞于演員明星。對(duì)于劇中角色、對(duì)于參演演員，這一屆觀眾更是愛(ài)憎分明，往往拒絕端水。
單部點(diǎn)播加分賬模式，很大程度上是能夠賦予付費(fèi)行為“投票”意味的，讓用戶得以表達(dá)對(duì)具體作品的支持或者不支持。甚至我們可以大開(kāi)一下腦洞，將打賞或者打榜的方式挪用過(guò)來(lái)，讓用戶對(duì)于不同工種的工作成果進(jìn)行表態(tài)，讓“給攝影師加雞腿”這種調(diào)侃變成現(xiàn)實(shí)。
問(wèn)題是：目前平臺(tái)與業(yè)界是否有勇氣、有條件、彼此有足夠的信任去打破ToB模式的路徑依賴，任潮水退去，在ToC模式中接受更嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)？