文|霞光社 千里
幾年前，如果去問(wèn)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出海公司：最難進(jìn)的市場(chǎng)是哪里？答案一定是日本。因?yàn)橛兄?dú)特的生態(tài)和強(qiáng)烈的文化排他性，極少有外來(lái)產(chǎn)品能夠在此生存。
但面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模全球第三的龐大市場(chǎng)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出海公司始終沒(méi)有放棄。
2020年，中國(guó)手游在日本的收入同比激增81%，日本正式超越美國(guó)，成為中國(guó)手游在海外收入最高的市場(chǎng)，一群出海人近十年的不懈努力終于有了結(jié)果。
而在另一個(gè)賽道上，也有一批吸金能力極強(qiáng)的中國(guó)APP，正在日本悄悄長(zhǎng)大——直播。這是另一群“固執(zhí)”的玩家啃下一個(gè)“難啃”的市場(chǎng)的故事。
01 蛋糕變大
和游戲一樣，直播平臺(tái)出海日本，起初并不順利。
以2017年進(jìn)入日本的Bigo Live與UpLive為例，App Annie數(shù)據(jù)顯示：Bigo Live在日本的收入從2017年到2019年初一直表現(xiàn)平淡，后來(lái)才開(kāi)始表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)；UpLive則在2018年短暫地爆發(fā)過(guò)，隨后又回落低谷，直到2020年重新表現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。
圖源：App Annie
日本市場(chǎng)為什么難進(jìn)？《白鯨出海》曾分析過(guò)三點(diǎn)原因：1、市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻和本土化要求更高；2、平臺(tái)的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化程度更高，沒(méi)有當(dāng)?shù)匮菟囐Y源的開(kāi)發(fā)者無(wú)法進(jìn)入；3、流量成本貴。
這幾個(gè)問(wèn)題確實(shí)存在。但另一個(gè)不能忽視的原因是，幾年前，直播在日本還沒(méi)有那么吃香。
不同于文化保守、娛樂(lè)方式受限、年輕人口又眾多的中東，日本本就是一個(gè)線(xiàn)下娛樂(lè)非常發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。同時(shí)，日本社會(huì)的老齡化問(wèn)題眾所周知，2020年，當(dāng)?shù)?5歲以上人口占比高達(dá)28.9%，人口結(jié)構(gòu)進(jìn)一步限制了線(xiàn)上社交娛樂(lè)的市場(chǎng)空間。
而日本的游戲產(chǎn)業(yè)又極其發(fā)達(dá)，占據(jù)了大部分用戶(hù)的線(xiàn)上娛樂(lè)時(shí)間。調(diào)查顯示，2010年至2019年，日本游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)連續(xù)10年的快速增長(zhǎng)。2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1兆7330億日元（約950億人民幣），相比2010年實(shí)現(xiàn)翻倍，游戲用戶(hù)總數(shù)達(dá)到4793萬(wàn)人，占日本總?cè)丝诘慕?0%。
所以，最終留給直播社交的，只是非常有限的一小塊蛋糕。
圖源：ファミ通ゲーム白書(shū)2020調(diào)査
但疫情的到來(lái)改變了這種情況。
首先是對(duì)線(xiàn)下娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊。根據(jù)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，2020年2月至2021年1月，日本的音樂(lè)、戲劇、電影、體育等五類(lèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，相較2019年的1兆1400億日元（約630億人民幣）大幅縮水至2800億日元（約150億人民幣），銳減了3/4。
民眾不得不在家中度過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間，游戲、動(dòng)漫之外，用戶(hù)需要更加多元的線(xiàn)上娛樂(lè)方式。根據(jù)日本2020年4月的一份調(diào)查，受疫情影響，日本民眾花在各種娛樂(lè)項(xiàng)目上的時(shí)間發(fā)生了巨大變化。近40%的受訪(fǎng)者表示，觀看藍(lán)光電影、網(wǎng)絡(luò)直播等所花的時(shí)間有所增加。
圖源：ファミ通ゲーム白書(shū)2020調(diào)査
用戶(hù)需求激增的同時(shí)，主播群體也在快速擴(kuò)大。
二戰(zhàn)之后，尤其是20世紀(jì)以來(lái)，日本社會(huì)的終身雇傭制度衰落明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減慢，收入水平和穩(wěn)定性均有下降，這樣的環(huán)境催生出了日本的“零工經(jīng)濟(jì)”，越來(lái)越多日本人開(kāi)始用打零工、兼職的方式賺取收入，尤其以女性、年輕群體為主。
圖源：Garbagenews，藍(lán)色曲線(xiàn)表示日本兼職、打零工人數(shù)變化
而疫情的到來(lái)，使得大量餐廳、便利店、商店等打工場(chǎng)所縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間或被迫關(guān)閉。日本勞動(dòng)力調(diào)查顯示，2020年，日本兼職、打零工的人數(shù)相比2019年大幅減少46萬(wàn)。
于是，“直播”成為了許多日本“打工人”的新選擇。直播平臺(tái)趁機(jī)加大了招募主播的宣傳，人們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻很低的賺錢(qián)渠道，只需要一部手機(jī)，一些能夠成為直播主題的才藝、技能，甚至只要一把好嗓子或者高情商的說(shuō)話(huà)技巧，就可以坐在家中獲得收益。
2020年，日本的主播數(shù)量迎來(lái)井噴。根據(jù)日媒報(bào)道，17LIVE在日本的簽約主播數(shù)量由2019年的17000名大幅上升至2020年的32000名，一年間近乎翻倍，尤其是疫情最為嚴(yán)重的2~4月，其簽約主播數(shù)量翻了10倍左右。
行業(yè)規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)。據(jù)日本當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，日本直播市場(chǎng)規(guī)模約為140億日元；2021年預(yù)計(jì)翻倍，達(dá)到314億日元；未來(lái)幾年預(yù)計(jì)保持高速增長(zhǎng)，2024年達(dá)到984億日元（約54億人民幣）?？梢钥吹?，雖然目前整體的規(guī)模不算大，但增速十分可觀。
圖源：CyberZ、OEN、デジタルインファクト調(diào)べ
App Annie數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，日本Google Play社交應(yīng)用暢銷(xiāo)榜Top30中，有11款是直播APP，Top10中直播APP更是占據(jù)了7席。這一比例甚至超過(guò)了直播出海的黃金市場(chǎng)中東。
02 分蛋糕的人
毫無(wú)疑問(wèn)，這兩年蛋糕在變大。不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，哪些中國(guó)玩家分到了蛋糕？
出海日本的直播行業(yè)從業(yè)者張凱（化名）介紹，目前日本的頭部直播平臺(tái)主要分成三大梯隊(duì)。本土平臺(tái)Pococha Live、中國(guó)臺(tái)灣的17LIVE處在第一梯隊(duì)，月流水能夠達(dá)到上千萬(wàn)美金。其他中國(guó)產(chǎn)品中，Bigo Live處于第二梯隊(duì)，Dokidoki Live、MICO、UpLive等處在第三梯隊(duì)。
從上文提到的Top 30暢銷(xiāo)排行榜中也可以看到，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品包括17LIVE、Bigo Live、Dokidoki Live、MICO，Top 40中還有UpLive。
可以看到，與go global（從國(guó)內(nèi)做到海外）的中國(guó)游戲不同，打入日本的中國(guó)直播社交APP，是一批born global（天生全球化）的玩家，而且有著強(qiáng)烈的global（全球本土化）屬性。
比如Dokidoki Live的母公司音娛時(shí)光，自成立起就瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)，先后推出Dokidoki Live、Pokekara等直播、在線(xiàn)K歌產(chǎn)品，如今已經(jīng)在日本站穩(wěn)腳跟。根據(jù)App Annie，Pokekara在2021年12月的日本音樂(lè)類(lèi)APP收入榜上排名第3，已超越Y(jié)ouTube Music等產(chǎn)品。
再如Bigo Live，雖然其所屬的歡聚集團(tuán)起家于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但BIGO自一開(kāi)始就是獨(dú)立的海外項(xiàng)目，由獨(dú)立的出海團(tuán)隊(duì)打造。而且，歡聚已經(jīng)賣(mài)掉了國(guó)內(nèi)的虎牙、YY等業(yè)務(wù)，一心撲在海外市場(chǎng)，如今在直播出海賽道上已穩(wěn)坐第一把交椅。
此外，MICO背后的赤子城科技更是名副其實(shí)的born global玩家。這家公司2013年就開(kāi)始出海，除了MICO還有Yumy、YoHo等社交APP。MICO也是一款社交產(chǎn)品，以直播為主要場(chǎng)景，此前主打中東、東南亞等市場(chǎng)，2020年末才正式進(jìn)入日本，但上升勢(shì)頭很猛。
在App Annie發(fā)布的2021年11月中國(guó)非游戲廠商出海收入榜單中，歡聚集團(tuán)位列第2，赤子城科技位列第4，可以看出這兩家公司在全球的吸金能力。
不過(guò)，即便是最擅長(zhǎng)全球化的產(chǎn)品，在日本也遇到了新的挑戰(zhàn)。
“日本市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)都是非常獨(dú)特的，很封閉、很難被改變?！盡ICO日本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Summer對(duì)「霞光社」表示。
他提到，MICO在做全球其他市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多地區(qū)的用戶(hù)很容易被教育，產(chǎn)品在一些市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)逐漸趨同?！氨热鐨W美這幾年推崇簡(jiǎn)約風(fēng)，我們用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)去迭代MICO的界面，再推到東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜脩?hù)的接受度是比較高的。但這種情況在日本很難發(fā)生?！?/p>
Summer說(shuō)，“你如果看一看現(xiàn)在日本的直播APP，會(huì)有時(shí)光倒流的感覺(jué)。用戶(hù)喜歡的依然是之前那種有色彩亮眼的貼圖、貼紙的風(fēng)格。就像日本的綜藝節(jié)目一樣，多少年過(guò)去了，字幕、轉(zhuǎn)場(chǎng)的風(fēng)格還是和以前一樣。”
圖源：近期日本某綜藝節(jié)目
2017年，中國(guó)直播APP初入日本失利，大多是因?yàn)楸就粱龅貌坏轿唬瑳](méi)有越過(guò)當(dāng)?shù)氐奈幕邏Α?/p>
當(dāng)時(shí)，17LIVE可以說(shuō)是唯一成功的產(chǎn)品。它在2017年引入日本資本IVP，并在日本開(kāi)設(shè)分公司、任命小野裕史為CEO，隨后很快搭建了一支完善的本地團(tuán)隊(duì)。2018年6月，17LIVE拿下日本直播市占率第一。
但其他幾家，不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)上，最初都不夠適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，也沒(méi)能打動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩?hù)。
資料顯示，Bigo Live自2017年開(kāi)始在日本投放廣告，2018年請(qǐng)了日本著名主持人、歌手田村淳以及搞笑藝人永井佑一郎、大谷雅惠等眾多明星入駐，并持續(xù)大手筆買(mǎi)量，但在收入總榜上的成績(jī)依然距離17LIVE較遠(yuǎn)，無(wú)法撼動(dòng)其地位。
如今，包括歡聚集團(tuán)、音娛時(shí)光、赤子城在內(nèi)的幾個(gè)主要玩家，都已在日本當(dāng)?shù)亟⒘饲胺睫k公室，借助真正熟悉當(dāng)?shù)氐娜毡救舜蜷_(kāi)市場(chǎng)。
一方面，本地員工在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面必然能夠給出更準(zhǔn)確的建議。更重要的是，日本的合作方對(duì)外國(guó)人的警惕性通常很高，在與主播、公會(huì)、企業(yè)等合作的過(guò)程中，如果由本地員工去溝通、談判，他們則很容易卸下防備，有利于合作的順利推進(jìn)。
談到日本市場(chǎng)的獨(dú)特，Summer還舉了一個(gè)很小的例子。“日本人非常喜歡萌物、吉祥物這類(lèi)形象，本土的很多APP都有相關(guān)的IP和周邊。MICO剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就推出了吉祥物Cocoちゃん，圍繞這個(gè)形象設(shè)計(jì)了布偶、水杯、口罩這些周邊，現(xiàn)在在主播和用戶(hù)中很受歡迎，”他說(shuō)，“但在做其他市場(chǎng)時(shí)，這些并不是必要的?！?/p>
在Bigo Live的Twitter官方賬號(hào)上也可以看到，隨著其進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，圍繞產(chǎn)品吉祥物GOちゃん的海報(bào)、活動(dòng)數(shù)量也在不斷增加。2021年2月，Bigo Live與三麗鷗舉辦了卡通形象聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，推出GOちゃん與Hello Kitty等結(jié)合的卡通布偶等周邊。
圖源：Bigo Live Japan官方Twitter
已知市場(chǎng)很難被改變，廠商們轉(zhuǎn)而選擇被市場(chǎng)改變，去適應(yīng)這個(gè)環(huán)境。
放下在全球其他市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)之后，中國(guó)公司開(kāi)始重新看待這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。他們用完全本地化的視角去經(jīng)營(yíng)，組建本地團(tuán)隊(duì)、更聰明地取悅用戶(hù)、砸錢(qián)建立品牌認(rèn)知……終于擠進(jìn)了這個(gè)市場(chǎng)。
03 新的較量
以目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，日本的本土平臺(tái)依然強(qiáng)勢(shì)。而且，隨著市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，難免有更多“眼紅”的人進(jìn)場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)和碰撞不可避免。
不過(guò)，中國(guó)公司對(duì)于接下來(lái)分到更多蛋糕普遍充滿(mǎn)信心。封閉、固執(zhí)、難以改變，日本社會(huì)的這些特點(diǎn)，曾經(jīng)給中國(guó)的出海產(chǎn)品帶來(lái)了很多麻煩；不過(guò)，這些特點(diǎn)也是日本企業(yè)普遍的弊病，為中國(guó)產(chǎn)品的后來(lái)居上提供了機(jī)會(huì)。
中國(guó)廠商正在利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靈活的架構(gòu)、機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略，打破日本本土產(chǎn)品的壟斷。
在主播資源的爭(zhēng)奪上，這種情況格外明顯。
「霞光社」采訪(fǎng)了另一家直播出海平臺(tái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jacky（化名），他對(duì)直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有堅(jiān)定的看法。他說(shuō)：“直播平臺(tái)的核心是主播。主播是內(nèi)容的生產(chǎn)者，和端內(nèi)社交關(guān)系的圓心，這在全球各個(gè)市場(chǎng)都是一樣的。”
而在日本市場(chǎng)，對(duì)主播的爭(zhēng)奪更為關(guān)鍵。他認(rèn)為，近年中企出海日本最搶眼的領(lǐng)域是手游，但游戲可以理解為“打包好”的一種商品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由廠商牢牢把控，只要以強(qiáng)大的研發(fā)能力做出優(yōu)質(zhì)的作品，在日本這種成熟市場(chǎng)上，存在“酒香不怕巷子深”的成功概率。
直播則不同。直播的內(nèi)容生產(chǎn)可以理解為“部分外包”，進(jìn)入陌生市場(chǎng)時(shí)，要依附于當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者群體或某些垂類(lèi)行業(yè)。所以，相較于游戲，直播更需要本土化能力，需要與當(dāng)?shù)刂鞑ズ托袠I(yè)深度鏈接、融合。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)不僅要搭建端內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)，線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)更加重要。
“很難想象把一個(gè)直播APP扔在日區(qū)應(yīng)用商店，然后燒錢(qián)買(mǎi)量就能成功，況且日區(qū)買(mǎi)量成本也是不低的?！盝acky說(shuō)。
就是在主播這個(gè)核心資源的競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)企業(yè)贏過(guò)了僵化、死板的本土公司。
日本最大的直播平臺(tái)之一Pococha Live，背后公司為DeNA——一家日本著名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集團(tuán)，其最主要的業(yè)務(wù)為游戲研發(fā)發(fā)行，手握《灌籃高手》、《足球小將》等多個(gè)知名IP。
在DeNA的蔭蔽下，Pococha Live從游戲直播開(kāi)始，逐漸向娛樂(lè)直播擴(kuò)張，流量和資金的支持使其快速成長(zhǎng)為頭部平臺(tái)。
圖源：Pococha Live官網(wǎng)
然而大公司的背景，似乎讓Pococha Live無(wú)法兼顧太多主播的需求。
據(jù)了解，Pococha Live對(duì)旗下簽約主播實(shí)施嚴(yán)格且統(tǒng)一的管控制度。例如，主播在平臺(tái)的月直播時(shí)長(zhǎng)需要在200小時(shí)以上，才能夠賺到不錯(cuò)的收入，平均下來(lái)每天至少要直播6小時(shí)，只有全職主播才能達(dá)到。同時(shí)，對(duì)于沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的素人主播，Pococha Live沒(méi)有任何扶持，流量會(huì)明顯偏向那些已經(jīng)在YouTube、Instagram等平臺(tái)上積累了一定粉絲量的紅人。
DeNA集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和直播還算有些關(guān)聯(lián)，還有其他的一些日本大財(cái)團(tuán)，看到直播賽道火熱后“順手”入局，此前并沒(méi)有相關(guān)的業(yè)務(wù)基因。
他們本能地以經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)藝人的方式運(yùn)營(yíng)主播，但實(shí)際上，很多想要成為主播的人看中的是直播行業(yè)的靈活性，并不想被經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)規(guī)則牽制，被迫把太多時(shí)間花在直播上。
這種思維僵化、自以為是的“財(cái)團(tuán)病”在日本非常常見(jiàn)?！岸袊?guó)公司，在不同市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略和方式都非常靈活，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)能夠及時(shí)做出反應(yīng)。”Summer說(shuō)。
他以MICO在日本的主播運(yùn)營(yíng)政策舉例：
首先，MICO對(duì)主播的月播時(shí)長(zhǎng)要求很低，月播30小時(shí)以上就可以拿到平臺(tái)發(fā)放的基本工資，對(duì)主播的生活是一種保障，若主播生病或有其他事情也可以請(qǐng)假。有時(shí)，主播月播時(shí)長(zhǎng)稍有不足，但粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，平臺(tái)也會(huì)靈活地酌情發(fā)放工資，鼓勵(lì)他們繼續(xù)播下去。
同時(shí)，MICO并不禁止旗下主播到其他直播APP上開(kāi)播。這在有些平臺(tái)是被嚴(yán)格限制的，有的甚至?xí)?duì)轉(zhuǎn)移平臺(tái)的主播收取高額罰款。
更重要的是，MICO對(duì)于沒(méi)有任何粉絲基礎(chǔ)的素人主播，會(huì)給予多方面的扶持。比如邀請(qǐng)前輩主播開(kāi)展培訓(xùn)，通過(guò)banner等方式幫助新人主播宣傳，給予一定的流量扶持等，對(duì)于素人主播的接納度非常高。
這一系列人性化的規(guī)則讓他們培養(yǎng)了一批忠于自己平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播。
Summer講述了一個(gè)小故事。去年9月，一位叫做なむじゅう的主播來(lái)到MICO，她曾是Instagram的小網(wǎng)紅，擁有一萬(wàn)多粉絲。成為主播一個(gè)月后，なむじゅう借口生病請(qǐng)假休息，一段時(shí)間后又回到MICO。
她向Summer誠(chéng)懇說(shuō)明，自己請(qǐng)假的那段時(shí)間去了一個(gè)更大的直播平臺(tái)，但當(dāng)她有任何需求時(shí)都無(wú)法聯(lián)系到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員，平臺(tái)也不會(huì)給新人主播任何流量?jī)A斜。開(kāi)播的那段時(shí)間，她既沒(méi)有觀眾，更拿不到什么收入。なむじゅう選擇回到MICO后，MICO依然接納了她，后來(lái)這位主播在MICO徹底安頓下來(lái)。
不僅如此，為了吸引主播，中國(guó)公司采用了更多本土平臺(tái)從未試過(guò)的玩法，比如“造星”。
受到疫情的影響，很多立志成為偶像、從事藝人活動(dòng)的年輕人失去了舞臺(tái)，直播APP成為他們重新回到公眾視野的一種方式。這一類(lèi)才藝突出的主播，能夠在直播APP的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中斬獲很好的名次，作為獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)會(huì)為他們提供線(xiàn)下曝光、甚至定制作品的機(jī)會(huì)。
打開(kāi)Bigo Live的Twitter，很容易找到各種為主播提供的線(xiàn)下互動(dòng)、展示機(jī)會(huì)。與日本雜志《GLITTER》合作的攝影及采訪(fǎng)、新宿街頭樓宇大屏上頭部主播的廣告視頻、年末BIGO LIVE JAPAN 2021 CEREMONY線(xiàn)下主播頒獎(jiǎng)禮等，讓想要擁有更高人氣的主播們趨之若鶩。
MICO也是如此，去年10月，他們與大阪市政廳聯(lián)合舉辦了“點(diǎn)亮大阪”活動(dòng)，4位平臺(tái)主播為在場(chǎng)和通過(guò)直播觀看活動(dòng)的民眾帶來(lái)表演；MICO還和日本手表品牌BRILLAMICO等展開(kāi)合作，旗下主播成為了形象代言人。當(dāng)然，這些主播都是平臺(tái)各類(lèi)活動(dòng)的優(yōu)勝者。
Summer介紹了一位叫haruno的主播，她此前曾在其他平臺(tái)直播，后來(lái)，身為鋼琴演奏者和歌手的她，得知MICO舉辦了名為Star Project的系列活動(dòng)，獲勝者可以在日本知名音樂(lè)人YANAGIMAN的協(xié)助下制作專(zhuān)屬歌曲并推出唱片，于是轉(zhuǎn)而簽約MICO。后來(lái)她如愿在Star Project活動(dòng)中獲勝，發(fā)行了個(gè)人第一張單曲，“點(diǎn)亮大阪”的舞臺(tái)上也有她的身影。
圖源：受訪(fǎng)者供圖
不得不說(shuō)，這種做法非常聰明，不僅可以吸引主播，也與用戶(hù)的喜好不謀而合，并且可以高效打通資源。
日本的偶像產(chǎn)業(yè)一向發(fā)達(dá)，民眾喜歡這種偶像養(yǎng)成的感覺(jué)，樂(lè)意為自己支持的主播花錢(qián)應(yīng)援。而平臺(tái)要做的，就是提供各種渠道，來(lái)加強(qiáng)主播與用戶(hù)之間的聯(lián)系，特別是線(xiàn)下面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)。而且，在這一過(guò)程中，自然會(huì)有品牌看中平臺(tái)和主播的流量，參與合作，這樣一來(lái)，就以平臺(tái)為中心編織出更加緊密的網(wǎng)絡(luò)。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，日本品牌和中國(guó)公司的合作意向正在不斷增強(qiáng)。
Summer說(shuō)，他們并不避諱自己中國(guó)公司的身份，很多品牌其實(shí)被中國(guó)的巨大市場(chǎng)吸引，希望通過(guò)和中國(guó)公司合作，將觸角延伸至中國(guó)。他也確實(shí)曾將一個(gè)日本消費(fèi)品牌介紹給了國(guó)內(nèi)一家MCN公司。“但溝通的過(guò)程還是需要交給日本員工負(fù)責(zé)?！彼a(bǔ)充道。
更靈活、更接地氣的方式，更謙和、更人性化的服務(wù)，以及更創(chuàng)新、更多元的玩法，讓中國(guó)直播APP在各種資源的積累，尤其是主播資源的爭(zhēng)奪上占到了便宜。
顯然，在克服了最初的“水土不服”后，中國(guó)公司已經(jīng)在與本土平臺(tái)的新較量中找到了關(guān)鍵點(diǎn)。
04 下一站
歷時(shí)四年多，中國(guó)平臺(tái)在日本市場(chǎng)完成了初步的拓荒，那么下一站呢？
2021年11月，Google、Roland Berger、大觀資本聯(lián)合發(fā)布了《2021移動(dòng)應(yīng)用全球化指南》，將直播社交歸類(lèi)為“云社交”賽道，定義為“以線(xiàn)上消磨時(shí)間為主要目的的陌生人社交”。而日韓市場(chǎng)為“云社交”的高用戶(hù)支出規(guī)模區(qū)域，頭部集中度低。
圖源：Google、Roland Berger、大觀資本《2021移動(dòng)應(yīng)用全球化指南》
張凱也表示，日本的直播賽道目前仍然處在比較初期的階段，表現(xiàn)出平臺(tái)分散、大主播和大R用戶(hù)少的特點(diǎn)。
這自然意味著機(jī)會(huì)，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未達(dá)到非常激烈的程度。
一方面，這與賽道爆發(fā)時(shí)間較短有關(guān)，無(wú)論是用戶(hù)還是主播，仍有較大增量可以爭(zhēng)奪。另一方面，在平臺(tái)引導(dǎo)或用戶(hù)推動(dòng)之下，各平臺(tái)中，主播與用戶(hù)共同建立的社區(qū)、圈子會(huì)產(chǎn)生差異化屬性，所以不少平臺(tái)都有自己的獨(dú)特受眾群。
可以預(yù)想，這種情況下，符合屬性的用戶(hù)會(huì)因找到歸屬感而留下，不符合的則會(huì)離開(kāi)，平臺(tái)屬性則會(huì)進(jìn)一步得到鞏固、加強(qiáng)。最終，成功的平臺(tái)都能夠找到自己的獨(dú)特定位，建立壁壘。
但這個(gè)過(guò)程一定是漫長(zhǎng)的。
Dokidoki Live母公司音娛時(shí)光的產(chǎn)品副總裁李旭明曾表示，日本是一個(gè)讓人既愛(ài)又恨的市場(chǎng)。出海日本的產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，只能通過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，逐漸在用戶(hù)心中建立品牌認(rèn)知度。但同時(shí)，一旦在這里站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入門(mén)檻高、成長(zhǎng)周期長(zhǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)，也會(huì)使新玩家很難在短期內(nèi)對(duì)自己造成威脅。
在接受新事物較慢的日本，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展曲線(xiàn)也被拉長(zhǎng)，直播也是一樣。
Summer也有類(lèi)似的看法，他認(rèn)為，日本的直播賽道，多梯隊(duì)的分布還將持續(xù)下去，群雄爭(zhēng)霸的格局短期內(nèi)不會(huì)改變。
不過(guò)，新的變量可能很快就要出現(xiàn)了。
2020年末，TikTok曾試圖在日本市場(chǎng)推進(jìn)直播布局，然而此后這個(gè)計(jì)劃就被擱置了。有分析認(rèn)為，TikTok之所以放棄，是因?yàn)樵谌毡旧形磳⒍桃曨l向直播切換的模式跑通。通常，短視頻產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的碎片化娛樂(lè)需求，而對(duì)于直播，用戶(hù)至少要一次性觀看30分鐘以上才會(huì)有比較完整的娛樂(lè)體驗(yàn)。
而最近，有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)將在2022年重啟日本直播計(jì)劃，而承載這一計(jì)劃的有可能是Buzz Video這個(gè)應(yīng)用。
上一波由疫情催化的行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，使Bigo Live、UpLive等探索日本多年的產(chǎn)品迎來(lái)春天，MICO等新入局者也借著東風(fēng)快速長(zhǎng)大。字節(jié)的入局，是否會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的變化？
圖源：Bigo Live 官方服務(wù)網(wǎng)站，Bigo Live上的日本主播
答案似乎是肯定的。其龐大的體量，教育市場(chǎng)、催化行業(yè)上下游的能力，必然會(huì)推動(dòng)直播社交在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生更大影響力，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。
雖然Buzz Video將無(wú)差別地對(duì)賽道上現(xiàn)有產(chǎn)品造成沖擊，但在“慢工出細(xì)活”的日本，先行一步、已建立本地化團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)，也并非可以輕易撼動(dòng)。而且，面對(duì)可能到來(lái)的變化，相比日本當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)，更加靈活的中國(guó)企業(yè)大概率會(huì)應(yīng)對(duì)得更好。
“如果字節(jié)入局，可能是沖擊，也可能是又一次契機(jī)?！睆垊P對(duì)「霞光社」表示。
而且，隨著市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)體量的擴(kuò)大，娛樂(lè)直播可能衍生出新的機(jī)會(huì)，比如直播帶貨。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日本的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)90%以上，然而至2020年，其線(xiàn)上零售額只占全國(guó)零售總額的約10%，數(shù)年來(lái)日本電商滲透率年增速均為個(gè)位數(shù)，人口老齡化成為阻礙其發(fā)展的一個(gè)主要因素。
而一份由SG ENTERTAINMENT協(xié)助取材的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本年輕的直播產(chǎn)品使用者和主播群體，對(duì)于直播帶貨已經(jīng)具有較高的接受度。該調(diào)查總結(jié)道，“主播和粉絲之間能夠建立比較緊密的信賴(lài)關(guān)系，粉絲對(duì)于主播推薦的商品會(huì)自然產(chǎn)生信任感。”
當(dāng)然，直播帶貨在日本仍然處于非常初期的形態(tài)。目前，對(duì)于主播推薦的商品，用戶(hù)通常需要跳轉(zhuǎn)到其他購(gòu)物平臺(tái)搜索購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)流程遠(yuǎn)未完善。同時(shí)，日本也沒(méi)有誕生如同李佳琦等專(zhuān)門(mén)與品牌進(jìn)行合作推廣的專(zhuān)職帶貨主播。
此外，直播帶貨的前提，在于可觀的流量池，目前日本顯然還不具備這一條件。
不過(guò)，隨著用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，直播帶貨的發(fā)展條件正在逐步形成。再加上善于此道的字節(jié)跳動(dòng)有望在2022開(kāi)拔日本，未來(lái)可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)刂辈ж浶袠I(yè)的成型有不錯(cuò)的助推作用。
可以確定的是，下一站，中國(guó)的直播社交玩家將在日本市場(chǎng)扮演更加重要的角色。