文|小謙筆記
微信公開(kāi)課后，視頻號(hào)即將投入50億流量包，開(kāi)通打賞、付費(fèi)直播等功能的消息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這一次即使沒(méi)有張小龍為之站臺(tái)，視頻號(hào)依然在圈內(nèi)掀起了層層討論的熱潮。
算起來(lái)，今年是視頻號(hào)正式推出的第三年，我仍然記得在2020年初視頻號(hào)剛剛開(kāi)始運(yùn)行之時(shí)，接到邀請(qǐng)通知進(jìn)行視頻號(hào)創(chuàng)作時(shí)那種既錯(cuò)愕又懷疑的矛盾心情。那時(shí)，抖音、快手已經(jīng)吃到了第一波短視頻紅利，微信的視頻號(hào)卻還處于冷啟動(dòng)階段，關(guān)于視頻號(hào)的未來(lái)，大多數(shù)人是抱著悲觀的心情看待。
然而低調(diào)發(fā)育兩年后，微信視頻號(hào)不僅沒(méi)有“死”，反而穩(wěn)定了下來(lái)。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億，按這個(gè)活躍量來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)超過(guò)了快手成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)。
在這個(gè)時(shí)候推出新的激勵(lì)政策，是視頻號(hào)想要與抖音正面“搶人”了嗎？
為抗“抖快”，微信推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃？
12月7日，不少視頻號(hào)創(chuàng)作者都在后臺(tái)收到了來(lái)自視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的私信，私信的內(nèi)容是一份視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，里面對(duì)扶持對(duì)象、流量分配方式、專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則進(jìn)行了詳盡的解說(shuō)。
一個(gè)月后，在微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)表示今年將投入50億冷啟流量包，用于搭建新主播成長(zhǎng)通道，幫助新主播開(kāi)播獲取流量。同時(shí)，付費(fèi)直播間、對(duì)中短視頻的打賞功能也將同步上線，視頻號(hào)創(chuàng)作者、主播的收入結(jié)構(gòu)將變得更加豐富多元，收益也會(huì)得到改善。
在日活已經(jīng)逐漸追上主流平臺(tái)的時(shí)刻推出打賞、付費(fèi)直播等功能，很明顯，視頻號(hào)是想通過(guò)提高創(chuàng)作者收益，一方面吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和主播入駐，另一方面激勵(lì)創(chuàng)作者制造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容始終是視頻號(hào)的一塊“心病”。對(duì)比抖音、快手、B站等平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的視頻內(nèi)容特點(diǎn)并不明顯。無(wú)論是抖音、快手還是B站，根據(jù)其偏重的內(nèi)容熱點(diǎn)，我們很容易貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，比如“技術(shù)流”、“土味”、“二次元”等等，但視頻號(hào)好像很難找到合適的形容詞。
僅從內(nèi)容側(cè)看，視頻號(hào)目前更多地呈現(xiàn)出一種“繁雜”的狀態(tài)，官媒、各類(lèi)自媒體甚至是微信熟人創(chuàng)作的內(nèi)容都可以被系統(tǒng)推送到用戶面前。這也與視頻號(hào)的推送機(jī)制有關(guān)，與抖音依靠算法推送不同，視頻號(hào)在推薦視頻時(shí)主要考慮兩個(gè)方面：一是朋友點(diǎn)贊，二是熱門(mén)視頻。
可以看出，視頻號(hào)的運(yùn)作法則依然還是熟人社交。這導(dǎo)致視頻號(hào)與抖音、快手、B站在“造星”方面存在較大差異，也能解釋為什么上線兩年時(shí)間，視頻號(hào)的“一哥”、“一姐”仍遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。
就激勵(lì)方式而言，打賞和付費(fèi)直播模式不僅“不新”，反而有點(diǎn)被“玩剩下”的感覺(jué)。早在2019年抖音就開(kāi)啟了創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃，根據(jù)創(chuàng)作者情況有意識(shí)地分發(fā)不同流量，以達(dá)到扶持的目的，與打賞類(lèi)似的送禮功能更是在平臺(tái)上線之初便同步開(kāi)啟。相比之下，視頻號(hào)似乎有些后知后覺(jué)。
打賞、付費(fèi)直播等功能真的能為視頻號(hào)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)嗎？
激勵(lì)之意在吸引創(chuàng)作者，更在促進(jìn)內(nèi)容社區(qū)成型
馬克思主義哲學(xué)告訴我們，在對(duì)任何一件事進(jìn)行分析的時(shí)候，都要學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
結(jié)合視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)一個(gè)月前發(fā)出的激勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容，可以合理地推測(cè)視頻號(hào)目前急缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，這部分創(chuàng)作者從哪里來(lái)？一部分由視頻號(hào)自行孵化，另一部分則是從抖音、快手、B站這些平臺(tái)上遷徙而來(lái)。
事實(shí)上，為了吸引其他平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，在過(guò)去的兩年間，視頻號(hào)已經(jīng)做了不少嘗試。
視頻號(hào)剛剛推出的時(shí)候，張小龍將其視作“對(duì)微信生態(tài)的補(bǔ)充”，在當(dāng)時(shí)抖音等短視頻占據(jù)了用戶越來(lái)越多時(shí)間的背景下，做視頻號(hào)頗有一種“不得已而為之”的無(wú)奈。
然而上線之后，視頻號(hào)更新?lián)Q代的速度卻快過(guò)了大多數(shù)人的預(yù)期。幾乎每隔幾個(gè)月視頻號(hào)就會(huì)推出新版本，更新內(nèi)容從優(yōu)化界面增加用戶體驗(yàn)度，到開(kāi)啟直播功能、購(gòu)物車(chē)功能等，短短兩年就走完了其他視頻平臺(tái)長(zhǎng)年摸索出來(lái)的路。
這也在一定程度上證明了微信確實(shí)有投放大量資源在視頻號(hào)上，視頻號(hào)的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)比我們猜測(cè)的要大得多。
錢(qián)花了，資源配置到位了，視頻號(hào)“挖人”的能力又如何呢？
深入了解視頻號(hào)的扶持計(jì)劃后發(fā)展，即使是“挖人”，視頻號(hào)也并不是有教無(wú)類(lèi)，相反，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了明確的計(jì)劃和方向。
視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中提到，其主要面向的創(chuàng)作者包括但不限于各類(lèi)政務(wù)、媒體賬號(hào)，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的正能量興趣類(lèi)賬號(hào)、分析專業(yè)知識(shí)和技能的賬號(hào)等?？梢园l(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)更青睞于吸引官媒、有介質(zhì)的分享類(lèi)創(chuàng)作者（如旅游風(fēng)景展示）和專業(yè)創(chuàng)作者，這與抖音等平臺(tái)就有了很大區(qū)別。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前在抖音等短視頻平臺(tái)上走紅的多為娛樂(lè)型賬號(hào)，其創(chuàng)作的內(nèi)容多為無(wú)厘頭的情景短劇，插科打諢的“日?！鄙畹取Ｉ踔猎谒惴ㄍ扑]下，還有些創(chuàng)作者通過(guò)低俗內(nèi)容一夜爆紅，極大地影響了平臺(tái)的創(chuàng)作風(fēng)氣。
而視頻號(hào)則明顯是想打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，這與公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯有些相似。在圖文時(shí)代能一夜爆火的公眾號(hào)基本都是有著優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)大多也都沒(méi)有傳播性，最終只能面臨消亡的結(jié)局。
視頻號(hào)這次推出的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上是有較為積極的吸引力的，在投入了大量資金與資源后，視頻號(hào)如今風(fēng)格不明顯的問(wèn)題很可能會(huì)就此改善，一個(gè)不同于抖音、快手、B站的視頻社區(qū)正在形成。