文|聚美麗 嵐
新銳品牌時代，成分黨成為標(biāo)配，查看今天電商平臺熱賣的護(hù)膚品，幾乎每個產(chǎn)品包裝和詳情頁面上都明顯地標(biāo)注著核心成分及其功效。
這使得成分黨也不斷地內(nèi)卷，導(dǎo)致“唯成分論”越來越被詬病，特別是專業(yè)技術(shù)人士會認(rèn)為，化妝品起效的背后，成分僅僅是其中的一部分，還有更重要的工藝、配方等技術(shù)的支持。而且在功效宣稱強(qiáng)監(jiān)管的時代，同樣的產(chǎn)品成分要想更好地體現(xiàn)差異化，就需要把活性成分的載體配方說清楚，由此也有不少品牌開始從“成分黨”走向“配方黨”、“循證黨”。
為此聚美麗采訪了行業(yè)專家，包括配方師和工程師們，一起來探討成分與配方的問題。
為什么強(qiáng)調(diào)成分，而不推薦配方？
為什么市面上美妝品牌宣傳大多以成分為主，而很少強(qiáng)調(diào)配方，這是因?yàn)槌煞质潜容^容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。
“太復(fù)雜的信息很難高效傳達(dá)，大眾往往喜歡簡單的故事”。基于大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，以及社媒平臺上成分黨KOL的宣傳，消費(fèi)端對于配方的認(rèn)知并不深，而成分作為能夠影響功效呈現(xiàn)的主要來源，相對而言容易被消費(fèi)者接受。
另一方面，基于消費(fèi)者護(hù)膚需求大部分以美白、抗皺等功效與活性成分存在直接關(guān)系，在內(nèi)容的表現(xiàn)上簡潔直觀，因此受眾都非常喜歡分析和講解產(chǎn)品的成分表。
同時，成分表只不過是配方的某一個角度的信息，也就是各成分添加量的排序，對于絕大多數(shù)的配方，光靠看配方表并不一定能獲得有用的信息，更多的是需要拿到手進(jìn)行使用和分析，而這些工作在消費(fèi)人群中除了少數(shù)專業(yè)KOL們，大部分人是去做是不現(xiàn)實(shí)的。
而且專業(yè)KOL，如配方師和工程師們，在分析產(chǎn)品成分表的時候，可以解讀很多的信息是基于其多年經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，但在大眾消費(fèi)人群中還是屬于少數(shù)。
因此對于大部分的消費(fèi)者來說，往往只會關(guān)注自己熟悉認(rèn)識的某些成分，或者是根據(jù)品牌商宣稱的成分進(jìn)行1對1的查詢比較，而其余的很多乳化劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等等，不了解配方結(jié)構(gòu)和原料性質(zhì)的，經(jīng)常會錯誤解讀，這也是先前市場環(huán)境主要以成分宣傳為主的幾個原因。
因此，在品牌端，社媒時代選擇宣傳成分既有用又高效。配方內(nèi)容以及形式呈現(xiàn)都過于復(fù)雜，同時配方是護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)壁壘之一，所以在品牌宣傳上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。
相比宣傳產(chǎn)品活性成分，配方的宣傳點(diǎn)和門檻高多了。相較于通過搜索有具體的活性成分功效，配方則更加浩如煙海，具有系統(tǒng)性框架，查找資料本身就難以下手。而且，配方的搭配必然需要經(jīng)過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)才行，大部分品牌創(chuàng)始人如果不是技術(shù)出身，很難有時間在這些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣傳過程中無法去具體宣傳產(chǎn)品的配方，而且配方信息難懂，另一方面它對消費(fèi)者來說，感知度沒那么明顯。
互聯(lián)網(wǎng)時代，講活性成分看起來更為“高大上”，而講配方則“沒有高級感”。“活性成分背后更偏前沿研究；而配方則是幾十年的制作工藝和配方經(jīng)驗(yàn)的累積”。講成分通常會帶上分子作用機(jī)理和五花八門的實(shí)驗(yàn)證明：而講配方則更偏實(shí)際，溶解性、穩(wěn)定性、流變性、活性度，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上較為干，不容易引起讀者的興趣。
從消費(fèi)端和品牌端，我們可以了解到成分宣傳成為主流的原因，但是配方真的沒有可以宣傳的點(diǎn)嗎？這就需要我們了解成分與配方的關(guān)系，以及配方的重要性有哪些，基于這些認(rèn)知來真正探討配方是否會成為品牌新的賣點(diǎn)。
成分與配方的關(guān)系
“成分與配方就像是食材和菜之間的關(guān)系，成分猶如好的食材，能為人體提供生命所需的維生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有發(fā)揮食材最大鮮味?！睂Ρ葋砜矗煞轴槍δ骋黄つw問題起到功效作用，配方作為成分載體，發(fā)揮成分的最大功效。
根據(jù)董銀卯、李麗、孟宏、邱顯榮等教授編寫的《化妝品配方設(shè)計(jì)7步》介紹，化妝品配方設(shè)計(jì)分為七大板塊，分別為：乳化體系設(shè)計(jì)、增稠體系設(shè)計(jì)、抗氧化體系設(shè)計(jì)、防腐體系設(shè)計(jì)、感官修飾體系設(shè)計(jì)、功效體系設(shè)計(jì)和安全保障體系設(shè)計(jì)。其中成分在化妝品配方體系中更多的是屬于功效體系設(shè)計(jì)內(nèi)，而從化妝品配方整體的設(shè)計(jì)七大板塊來看，成分只是其中一點(diǎn)，成分與配方的關(guān)系是基于配方中某一成分進(jìn)行解讀，體現(xiàn)的是樹干和枝干間的關(guān)系。
配方中繁多的化妝品成分，根據(jù)化妝品的原料性能和用途，大體上可分為基質(zhì)原料和輔助原料兩大類。前者是化妝品的一類主體原料，在化妝品配方中占有較大比例，是化妝品中起到主要功能作用的物質(zhì)，在功效護(hù)膚品中也被稱為化妝品的活性成分。
后者則是對化妝品的成形、穩(wěn)定或賦予色、香以及其它特性起作用，這些物質(zhì)在化妝品配方中用量不大，但卻極其重要，比如配方中的乳化劑、粘合劑、增稠劑、潤膚劑等。
兩者的結(jié)合，構(gòu)成了一個完整的護(hù)膚配方體系的主要成分，而化妝品配方的結(jié)構(gòu)，則是以遞減的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常這一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分為主。
通常的配方結(jié)構(gòu)
可以說配方并不是簡單的原料堆疊，而是考驗(yàn)一家美妝品牌在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝上的認(rèn)知水平。
配方的重要性
引用楊建中教授的圖，我們可以了解到產(chǎn)品是配方+制作工藝+原料的組合體，其中占據(jù)高位的便是配方，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用同一成分與相同標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝時，配方便成為產(chǎn)品差異化的重要砝碼。
同時，一個合格的護(hù)膚品配方需要遵守以下設(shè)計(jì)原則：化妝品配方首先需要保證安全性，配方設(shè)計(jì)安全性第一位，只有保證產(chǎn)品的安全性才能保證消費(fèi)者的安全；配方設(shè)計(jì)穩(wěn)定性第二位，只有保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性才能流通于市場過程中的貨架期和消費(fèi)的安全性。
而功效性和使用性都是建立在安全性和穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，脫離了安全性和穩(wěn)定性的功效性和使用性就是空中樓閣。
基于配方安全和穩(wěn)定的前提下，配方重要性體現(xiàn)在幾個方面：
能發(fā)揮出活性物最大的功效；
把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性強(qiáng)的活性物配方，在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)過程中采用包裹緩釋技術(shù)，靶向生物技術(shù)等；
保證活性物的穩(wěn)定性和生物利用率配方設(shè)計(jì)的時候可能要考慮到活性物的促滲體系提高生物利用率，同時設(shè)計(jì)配方的溶解體系，確保其不容易被氧化等；
膚感上都做到合適膚感上適合大部分膚質(zhì)，同時要考慮質(zhì)地，配方吸收性，滋潤度等不同因素，而這些跟配方中的油脂，溶劑，乳化劑等都有關(guān)系。
如今，美妝行業(yè)正向著功效護(hù)膚方向的發(fā)展，好的配方對于產(chǎn)品活性成分的影響是方方面面的，這直接影響到產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，可以說產(chǎn)品實(shí)際的功效對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者心中的口碑無疑有著重要作用。尤其是大家都宣稱某一產(chǎn)品的活性成分，其真實(shí)的功效無疑能在成分黨品牌的競爭中脫穎而出。
研發(fā)姜博士認(rèn)為：配方的重要性也可以從大牌宣傳產(chǎn)品中看出，比如SK-ll神仙水，雅詩蘭黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶，其實(shí)都是在宣傳它的配方，本身配方就是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上。很多大公司的明星單品，其實(shí)都是以整個產(chǎn)品的配方為單獨(dú)賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳的，這樣才能真正推動一個長時間明星爆品的持續(xù)熱賣。
但是由于國際大牌在宣傳經(jīng)費(fèi)和宣傳效率方面的考慮，所以國際大牌宣傳配方一般也只是在明星單品上面，其它產(chǎn)品也并沒有沿用同樣的宣傳方式。
而市面上新銳品牌大多宣傳成分，主要是因?yàn)槌煞中麄魅菀子薪y(tǒng)一的內(nèi)容表述端口，大家都有熱度，容易蹭熱點(diǎn)。比如寶潔的煙酰胺經(jīng)過長時間炒熱之后，國產(chǎn)新銳品牌就可以順著熱度去推自己煙酰胺的產(chǎn)品，搭了大牌的順風(fēng)車，比較省時省力。
而像雅詩蘭黛，如果只是宣傳小棕瓶配方，大家是沒法蹭熱度，因?yàn)榕浞叫枰夹g(shù)沉淀，拿出核心產(chǎn)品結(jié)合配方和成分一體化宣傳，所以國際大牌做的多一點(diǎn)，不容易讓其他品牌趁熱度，同時自己的產(chǎn)品，也能體現(xiàn)出差異化的技術(shù)壁壘。
新法規(guī)下，配方能否成為新的賣點(diǎn)
隨著市場中成分黨人群的增加，大眾對于化妝品功效的認(rèn)知水平也在不斷提升；國際大牌宣傳配方成功案例在前；且隨著新法規(guī)的實(shí)施，化妝品需帶上功效宣稱報(bào)告，是否意味著宣稱配方能夠成為品牌宣稱新賣點(diǎn)，聚美麗也采訪了專業(yè)人士的看法。
研發(fā)俞博士認(rèn)為：美妝企業(yè)的宣傳營銷首先是根據(jù)消費(fèi)者需求決定的，消費(fèi)者最想看什么決定了所有的宣傳導(dǎo)向。但在目前新法規(guī)要求下，功效護(hù)膚品需功效宣稱報(bào)告，而且像今年6月份兩個新原料備案成功，到8月份兩個，還有不久前12月初的一個，可以看出新規(guī)之下，國家是鼓勵大家往技術(shù)研發(fā)方面探索的，現(xiàn)在原料層面已經(jīng)有所突破，那么遲早在技術(shù)工藝沉淀中的配方也是會有新突破的，這是我們國貨品牌能否在技術(shù)層面與國際品牌競爭的又一個關(guān)鍵點(diǎn)。
如果把配方作為賣點(diǎn)的話，消費(fèi)者需要理解的不僅是功效活性物的作用，還要理解配方中各個組成的成分作用，甚至可能還要學(xué)習(xí)配方的底層邏輯，設(shè)計(jì)框架。本質(zhì)上來講配方不能直接拿出來講，消費(fèi)者也很難理解，但是可以把配方中某個點(diǎn)作為思路，展示產(chǎn)品的膚感和發(fā)揮成分最大的功效。
研發(fā)姜博士表示：從配方的宣傳角度上來說，首先配方和產(chǎn)品方面要聯(lián)系在一起，你得告訴消費(fèi)者，我用特殊的一個配方技術(shù)，能達(dá)到什么樣子的一個效果，就比如說我這配方有一個緩釋作用，可以降低產(chǎn)品的刺激性，然后讓活性物成分可以更好的去發(fā)揮作用，在皮膚上面長久的持續(xù)的釋放，同時降低它的刺激性，增加它的功效等，就通過這樣功效的角度去宣傳配方。
其次，可以從專利角度去闡述，因?yàn)槟銓＠募夹g(shù)，可以用到不同的配方里面。通過專利技術(shù)的宣傳，從側(cè)面去體現(xiàn)出公司的技術(shù)水平，就是產(chǎn)品或者配方技術(shù)上面的一些突破。
姜博士認(rèn)為，最終對于消費(fèi)者的宣傳而言，不管是配方還是成分，最終消費(fèi)者關(guān)心的就是買的這產(chǎn)品，對他使用了以后，對皮膚或者頭發(fā)是否真正有效的改善，所以這些對于功效的宣傳才是最重要的。
技術(shù)的宣傳只是為了讓消費(fèi)者更容易相信，你的東西是能夠產(chǎn)生這樣的功效，所以我覺得宣傳的核心而言，你的產(chǎn)品本身，確實(shí)能夠讓消費(fèi)者感受得到實(shí)際的功效；其次，就是讓消費(fèi)者更簡單易懂地去理解配方或者成分。
配方師黃博士告訴聚美麗記者：護(hù)膚品的宣傳都帶有一定目的，而且大部分宣傳對象都是普通消費(fèi)者，而非技術(shù)人員，因此太過詳細(xì)的配方分析，對于普通消費(fèi)者而言感知沒有那么明顯。當(dāng)然在大環(huán)境下，美妝品牌們還是要在技術(shù)研發(fā)方面繼續(xù)努力，配方也只是其中較為重要的一塊，作為宣傳賣點(diǎn)，簡化后是可以拿出來證明企業(yè)的技術(shù)實(shí)力的。
對于外資大品牌來說，配方宣稱是靠自身的品牌價(jià)值和關(guān)鍵技術(shù)的壁壘撐起來的，背后是國際大牌從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，實(shí)際的膚感，到功效原料的搭配驗(yàn)證等都是不斷地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，力圖做到最好，這樣打磨出來的配方才是非常重要的，所以對外宣傳一般都是簡化的，只是佐證了產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，符合某些消費(fèi)者的喜好才拿出來的。
時至2022年，我們可以看到在監(jiān)管層面，將持續(xù)2021年密集出臺的各項(xiàng)技術(shù)法規(guī)、功效宣稱、新原料備案等，都在鼓勵中國品牌向硬核科技、自主研發(fā)的道路上引導(dǎo)。
對廣大美妝品牌而言，也正在面臨從成分到配方更深層次的競爭，配方是產(chǎn)品技術(shù)更具實(shí)力的佐證。而對于消費(fèi)者來說，更多是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的作用，因此實(shí)際的功效必然成為美妝品牌競爭的焦點(diǎn)之一，那么作為活性成分載體的配方，無疑是佐證產(chǎn)品實(shí)際功效宣稱過程中一個有力的賣點(diǎn)。
2022年已經(jīng)到來，無論是成分表和標(biāo)簽的變化，還是功效宣稱需要的支持，監(jiān)管力度的加強(qiáng)，都表明著美妝品牌們將從內(nèi)容、流量賽道上步入技術(shù)競爭為主的賽道。
責(zé)任編輯：@夏天童鞋