文|阿爾法工場 許文濤
百年老字號，“粽子大王”五芳齋要上市了。
日前證監(jiān)會發(fā)審委公告，浙江五芳齋實業(yè)將于1月13日首發(fā)上會，意味著這家百年老店離上市更進一步，A股中老字號家族將再添新成員。
當(dāng)前A股老字號數(shù)量并不少。
據(jù)統(tǒng)計，老字號上市公司近60家，主要集中在白酒、中藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域。如貴州茅臺（600519.SH）、片仔癀（600436.SH）、同仁堂（600085.SH）、全聚德（002186.SZ）、海天味業(yè)（603288.SH）等。近年來老字號上市也有“扎推”上市趨勢。
2020年7月，餐飲類徽菜老字號同慶樓正式登陸上交所主板；2021年9月，400年的剪刀“張小泉”在創(chuàng)業(yè)板成功掛牌；300歲的德州扒雞也在2020年6月與國泰君安簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正籌備上市。
而2021年，正值五芳齋成立100周年，此刻上市，將又是其未來發(fā)展的一個重要里程碑。
據(jù)招股說明書顯示，五芳齋擬募資10.56億元，投向三期智能車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等項目。作為家喻戶曉的粽子品牌，老字號上市能否煥發(fā)新春？
粽子營收占比超7成，季節(jié)性特征明顯
粽子仍是五芳齋的主要營收構(gòu)成，“老字號粽子”也是消費者對于五芳齋品牌的主要認知。基于此，多元化是五芳齋發(fā)力的重要方向。
招股書顯示，當(dāng)前五芳齋主營業(yè)務(wù)包括粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點及其他業(yè)務(wù)。
具體品類包括月餅、湯圓、八寶飯、糕點、蛋制品、其它米制品等。餐食系列主要包括各類米飯?zhí)撞?、燒賣、湯面、餛飩等，以線下零售渠道為主。其它米制品包括小包裝米、即食杯粥等。
圖片來源：五芳齋招股書
從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司業(yè)績?nèi)杂羞M一步增長潛力。報告期內(nèi)（2018—2021年上半年），公司營業(yè)收入分別為24.23億、25.07億、24.21億和21.36億；歸母凈利分別為0.97億、1.63億、1.42億和3.06億。
2018—2020年營收并沒有增長，甚至還有所下降，但凈利潤卻增長了46.4%，即便2020年凈利潤也出現(xiàn)了下降。
同時預(yù)計2021年五芳齋財務(wù)數(shù)據(jù)將較為靚麗。
由于招股說明書只給到了2018—2020年的年度數(shù)據(jù)，無法對半年度數(shù)據(jù)進行直觀比對，但2021年上半年營收已經(jīng)達到了2020年的88.23%，凈利潤較2020年全年增加了115.5%。
說明隨著消費的復(fù)蘇，五芳齋盈利能力也在釋放。
需要注意的是，五芳齋對粽子的營收依賴依舊非常大，這也是管理層頭疼的地方。
近年來粽子營收占比逐步提升，從2018年66.28%增加到2020年70.77%，2021年上半年營收占比達84.06%（受月餅營收季節(jié)性因素影響，扣除粽子營收占比大致也在70%以上）。
2021年上半年業(yè)績轉(zhuǎn)好從主力粽子產(chǎn)品的產(chǎn)銷量上也能看出來。上半年粽子產(chǎn)銷量已超過2020年全年水平，產(chǎn)能利用率也超出一倍（產(chǎn)銷率低是因為尚有4227.47萬只粽子沒有確認收入，如計入則產(chǎn)銷率約為98.59%）。
圖片來源：五芳齋招股書
這里面就不得不提粽子月餅這類節(jié)日類食品的季節(jié)性特征了，一般情況下只有過節(jié)才會去吃。對于五芳齋，上半年粽子是全年的銷售旺季。
產(chǎn)能利用率極高，尤其是第二季度。自身產(chǎn)能難以覆蓋，甚至采用委外加工方式生產(chǎn)。
圖片來源：五芳齋招股書
從招股書給出的數(shù)據(jù)可以看出，報告期內(nèi)委外加工產(chǎn)量占總產(chǎn)量比例由11.66%增加至25.49%，也就是說每4個粽子就有一個是外包的。
2021年前兩個季度產(chǎn)能利用率高，第二季度達到峰值（2021年第一季度是按成品計算，半成品計入二季度，若按半成品計算，則為115.03%）。而第三四季度則與“閑置”無本質(zhì)區(qū)別。2019—2020年產(chǎn)能利用率不足20%。
2018年第四季度產(chǎn)能利用率大幅增加也是2019年端午節(jié)有所提前，所以提前進行備貨。
而自主生產(chǎn)量為何大幅超過產(chǎn)能？尤其是2021年上半年。原因也很簡單，是五芳齋聘用臨時工加班加點趕工所致。
招股書提到，公司會在端午節(jié)前招聘靈活就業(yè)人員，時長通常為六個月，端午節(jié)結(jié)束后離職。這部分人員不繳納社保、公積金，確實非常的靈活。
從這點來看，目前五芳齋產(chǎn)能是遠遠無法滿足市場旺季需求的，IPO募資擴產(chǎn)也在情理之中。
另外，月餅季節(jié)性特征也非常明顯。2021年上半年營收僅31.59萬，公司給出的解釋同樣是淡季因素。
“區(qū)域性”老字號，電商渠道高速發(fā)展
五芳齋雖然是全國性知名品牌，但從營收區(qū)域占比看區(qū)域性特點非常明顯，地域營收分配極為不均衡。
華東江浙滬“大本營”收入占比最高。雖然報告期內(nèi)有所下降，由63.23%降至54.67%，但仍在50%以上。華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。當(dāng)然這也是五芳齋未來需要著重發(fā)力的地方。
圖片來源：五芳齋招股書
從渠道來看，主要包括直營和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。直營業(yè)務(wù)分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包括團購在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)。經(jīng)銷業(yè)務(wù)則為經(jīng)銷商渠道，包括普通的線下經(jīng)銷、線上經(jīng)銷、高速經(jīng)銷、連鎖加盟等。
圖片來源：五芳齋招股書
其中報告期內(nèi)直營收入占比雖有下降（從66.04%降至55.24%），但仍占大頭，其中線下連鎖門店受疫情影響占比逐漸下降，線上電商收入則不斷提高。
2018—2020年兩年復(fù)合增速達21.31%。而商超、團購等其它業(yè)務(wù)變化不大。
經(jīng)銷渠道中，所謂高速經(jīng)銷指的是五芳齋與高速管理方/經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，在取得授權(quán)的高速服務(wù)區(qū)銷售產(chǎn)品。
連鎖加盟商顧名思義，五芳齋會選取一些優(yōu)質(zhì)項目如醫(yī)院、高鐵站等進行加盟。這兩類渠道占比較低。
一般普通經(jīng)銷和線上經(jīng)銷占比不斷提高是整體經(jīng)銷渠道占比提高的重要原因。
需要注意的是，高速經(jīng)銷毛利率比其它經(jīng)銷渠道要低，2021年上半年毛利率為27.5%，低于整體經(jīng)銷渠道的41.32%，主要因為公司給予高速經(jīng)銷客戶價格折扣導(dǎo)致的。
五芳齋對經(jīng)銷渠道管理中采取先款后貨的經(jīng)銷模式，也說明在渠道中的強勢地位。
另外，較高的資產(chǎn)負債率也是需要警惕的，尤其是流動負債。
招股書顯示，報告期內(nèi)（2018年至2021年上半年）母公司資產(chǎn)負債率由43.55%提升至64.70%。雖然公司一再宣稱季節(jié)因素，二三季度回款后流動性充裕。
但看流動負債，報告期內(nèi)該項指標(biāo)由2018年的5.51億增加至2021年上半年的12.87億，2021年上半年增長了相當(dāng)于2020年全年的43.93%，而賬上資金僅為7.77億。
主要是應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款的增加。公司解釋為供應(yīng)商采購款、貨款和工程設(shè)備款。筆者認為是大量委外加工導(dǎo)致的。但公司賬面資金遠不足以覆蓋流動負債說明公司資金面狀況仍然偏緊。
潮流化營銷難掩多元化增長焦慮
五芳齋被稱為“最會玩的老字號”，在營銷上可謂不拘一格。為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋通過與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了“網(wǎng)紅”路線。
當(dāng)前五芳齋除了推出包括豆沙、肉粽、蜜棗、板栗鮮肉、蛋黃肉粽等多種風(fēng)味的“鎮(zhèn)店之寶”外，還與多個當(dāng)紅品牌推出了聯(lián)名款。
如2020年端午節(jié)與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯(lián)盟禮盒款。
圖片來源：天貓超市
同時與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。
2021年FANG粽禮盒又有新變化。如FANG·植選禮禮盒將植物肉元素融入了粽子；FANG粽·滿足禮禮盒實現(xiàn)了螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等潮流食品與粽子完美結(jié)合的創(chuàng)意。
2021年5月，五芳齋還與王者榮耀合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，包括5個不同的口味，每一顆粽子代表一個英雄，賺足了消費者眼球。
另外，廣告短片也成了五芳齋吸粉的重要手段。如2018年，在重陽節(jié)推出的《相約1989》復(fù)古風(fēng)廣告；2019年端午節(jié)《招待所》的科幻風(fēng)短片；同年中秋的國漫廣告《過橋記》。
2020年的治愈系春節(jié)小短片《小心意》，對應(yīng)疫情情況；端午節(jié)又推詼諧短片《朋友們蘸起來》。
如此大力度營銷貼近潮流，貼近年輕消費者，一者是為改變消費者對品牌和粽子的品類認知；還有一點，是改變消費者的消費習(xí)慣。
一般認知中，粽子季節(jié)性非常強，消費者一般只在端午節(jié)前后吃，但日常沒有消費習(xí)慣。這點尤其是在北方，在南方尤其是江浙滬等發(fā)達地區(qū)，粽子基本成為日常早餐及主食食品之一。
通過潮流化營銷將粽子消費認知從節(jié)日禮儀性消費普及到大眾食品類消費，擴大整體粽子市場規(guī)模，這才是五芳齋營銷的根本目的。
粽子雖然廣為人知，但市場仍然不大，甚至可以說接近飽和。招股書顯示，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億，到2019年增長至73.37億，年復(fù)合增長率為10.53%。
預(yù)計到2024年將增長至102.91億，2020年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%。
個位數(shù)的增長已經(jīng)說明了問題，也表達了作為市場主導(dǎo)者的焦慮。
五芳齋董事長厲建平2018年曾表示，粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。粽子的營收占比預(yù)計在3年內(nèi)會降到50%以下。
而現(xiàn)實總是那樣的骨感。對比當(dāng)下粽子高達70%以上的營收占比，要想擺脫“粽子焦慮”仍只是一個美好的愿景而已。