文|酒訊 周道
1月10日，天貓超市2022新年首次茅臺(tái)酒放量如約而至。據(jù)悉，此次放量原價(jià)茅臺(tái)5萬瓶，包括1499元/瓶的53度500毫升飛天茅臺(tái)、牛年生肖茅臺(tái)等貴州茅臺(tái)酒及其系列酒。
各大電商平臺(tái)、線下商超，年貨節(jié)已經(jīng)炮火猛攻了。飛天茅臺(tái)漲不漲價(jià)、高端白酒價(jià)格標(biāo)桿波不波動(dòng)、白酒漲價(jià)潮要持續(xù)多久……這些在“恭喜你發(fā)財(cái)”的BGM響起時(shí)都已暗淡無光了。眼下最重要的是，誰能搶到那瓶原價(jià)茅臺(tái)酒，誰又能花更少的錢拿到更多的茅臺(tái)酒。
01 飛天不漲
不管是茅臺(tái)酒的剛需用戶，還是茅臺(tái)酒的投資者，甚至是單純的吃瓜看客，“飛天茅臺(tái)出廠價(jià)漲不漲”這個(gè)問題，你可能都參與過討論。
“高端酒價(jià)格標(biāo)桿”之一的國窖1573經(jīng)典裝的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在已經(jīng)漲至1399元/瓶，距離飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)近一步之遙。并且，隨著全國白酒高端化進(jìn)程加速，和飛天茅臺(tái)靠近甚至超越其市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的“高端酒”們也越來越多。
以電商日常價(jià)格為例，酒訊梳理到，洋河夢(mèng)之藍(lán)M9 52度（1779元）、雙溝蘇酒頭牌酒52度（1388元）、古井貢酒古26（1288元）、習(xí)酒15年（1698元）、珍酒珍30（1348元）、國臺(tái)龍酒（1959元）、武陵上醬（2411元）、西鳳酒紅西風(fēng)（1499元）等眾多白酒都在和1499元較著勁兒。
而延續(xù)至今的春節(jié)旺季的漲價(jià)潮，比如瀘州老窖市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)逼近飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)一事。白酒營銷專家肖竹青對(duì)酒訊表示，高端白酒門檻上調(diào)的參照就是飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，是在提升其主力產(chǎn)品的價(jià)格體系以及在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位預(yù)期。但這種預(yù)期需要通過品牌價(jià)值同步提升才足以實(shí)現(xiàn)。
高端產(chǎn)品漲價(jià)有參照，但飛天茅臺(tái)漲價(jià)卻是摸著石頭過河。眾所周知，盡管市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)定位在1499元/瓶，但飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)流通價(jià)格已經(jīng)在3300元/瓶左右穩(wěn)定住，已脫離了“高端”這一范圍，而是被市場(chǎng)默認(rèn)為“超高端”。
正如機(jī)構(gòu)和專家們所評(píng)述的那般，高端白酒市場(chǎng)價(jià)格不斷逼近飛天茅臺(tái)，實(shí)際上讓“高端”和“超高端”之間的邊界變得模糊了起來。這對(duì)于茅臺(tái)品牌的自我保護(hù)而言，并不是一件好事。同時(shí)，隨著茅臺(tái)官方各方面價(jià)格管控政策出臺(tái)，渠道控制力度加強(qiáng)，飛天茅臺(tái)提高出廠價(jià)已具備充足的內(nèi)外部條件。
但酒訊從茅臺(tái)官方處獲悉，公司內(nèi)部暫未有對(duì)飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)的消息。
02 非標(biāo)潛行
在茅臺(tái)官方一口咬定飛天茅臺(tái)不漲的同時(shí)，出口53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)卻漲至150美元/瓶。漲價(jià)后出口53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格與國內(nèi)一致。
對(duì)此，肖竹青對(duì)酒訊表示，茅臺(tái)酒出口是茅臺(tái)國際化的重要舉措。茅臺(tái)出口之后，消費(fèi)人群主要是全世界的華人和到全世界去旅游的國人，以及部分通過特殊的旅游途徑或者渠道出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這種市場(chǎng)份額是客觀存在的。
業(yè)內(nèi)也出來了多維度解讀。一方面，出口飛天茅臺(tái)出廠價(jià)相較國內(nèi)較低的情況下，容易造成出口回流變內(nèi)銷，海內(nèi)外出廠價(jià)保持一致可以一定程度上減少這一現(xiàn)象。另一方面，在沖刺“世界500強(qiáng)”的關(guān)鍵檔口，提高出口飛天茅臺(tái)出廠價(jià)或許是茅臺(tái)加速開拓國際市場(chǎng)的信號(hào)。
國內(nèi)市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)出廠價(jià)調(diào)不調(diào)還是一個(gè)剪不斷理還亂的問題。但無論是出口飛天茅臺(tái)漲價(jià)還是“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，歸根究底是一個(gè)“利”字的問題。
根據(jù)2022年1月1日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，公司2021年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，同比增長(zhǎng)11.2%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元左右，同比增長(zhǎng)11.3%左右。圓滿完成了年初定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
同一時(shí)段，該公司還上調(diào)了兩款非標(biāo)茅臺(tái)酒的價(jià)格。其中一款是于2021年12月29日剛剛向外推出茅臺(tái)酒的高端新品“貴州茅臺(tái)酒（珍品）”，該產(chǎn)品于1月1日上調(diào)價(jià)格——零售指導(dǎo)價(jià)由4499上調(diào)至4599元；另一款是陳年貴州茅臺(tái)酒15，零售指導(dǎo)價(jià)由4999上調(diào)至5999元。
除此之外，據(jù)國海證券研報(bào)顯示，此前貴州茅臺(tái)錨定千元價(jià)位的茅臺(tái)1935或?qū)⒂诖汗?jié)批量面世，新品有望帶來新的增量，2022年貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)提速概率較大。
此前酒訊就曾在《酒訊深度|“全民公敵”和“行業(yè)公敵”二選一？茅臺(tái)酒漲價(jià)再掀熱議》一文中提到，在飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)懸而未定之際，“世界500強(qiáng)”、后千億時(shí)代都需要更多的利潤保障。
但尷尬的是，龐然如茅臺(tái)，其加速度已有些馬力不足。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，貴州茅臺(tái)年度營收同比增幅分別為52.07%、26.43%、15.10%、10.29%。加上2021年的預(yù)披露數(shù)據(jù)11.2%左右，其實(shí)已在雙位數(shù)增長(zhǎng)上卡了脖子。
為此，茅臺(tái)選擇的是“曲線增利”，通過加大直銷投入以及對(duì)非標(biāo)茅臺(tái)酒和系列酒的漲價(jià)，來規(guī)避飛天茅臺(tái)鋒芒過盛的輿論危機(jī)。
根據(jù)公開信息顯示，飛天茅臺(tái)在直銷渠道的供貨價(jià)約為1299-1399元，這一價(jià)格相對(duì)于給經(jīng)銷商的969元/瓶的出廠價(jià)上漲了34.06%-44.38%。另外，2020年初茅臺(tái)已陸續(xù)對(duì)非標(biāo)酒和系列酒提升出廠價(jià)——系列酒提價(jià)10-20%不等；總經(jīng)銷定制酒提價(jià)50-100%；生肖酒提價(jià)50%+；精品茅臺(tái)提價(jià)15-20%。
03 “虎茅”熱炒
不可否認(rèn)的是，系列酒已成為茅臺(tái)另一增長(zhǎng)極的希望。茅臺(tái)在1月5日召開醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上宣布，公司系列酒200元以下的產(chǎn)品停產(chǎn)，部分產(chǎn)品提價(jià)10%-15%。至此，除飛天茅臺(tái)外，非標(biāo)茅臺(tái)中的年份酒、新品珍品茅臺(tái)酒，系列酒均已提價(jià)。
而對(duì)于系列酒的重視，年底炒酒狂歡——“茅臺(tái)酒+系列酒”生肖酒組團(tuán)發(fā)售的戲碼自然不能少。
1月5日，貴州茅臺(tái)發(fā)布了5款虎年生肖酒，具體包括53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒 (壬寅虎年)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶；53%vol 375ml X2貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為3599元/瓶；53%vol 500ml茅臺(tái)王子酒 (壬寅虎年)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為988元/瓶；53%vol 2.5L貴州大曲(壬寅虎年)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2888元/瓶；53%vol 500ml賴茅酒(壬寅虎年)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為988元/瓶。
這是繼2019年之后，茅臺(tái)在生肖酒層面的第四次組團(tuán)行動(dòng)。
酒訊梳理了解到，茅臺(tái)己亥豬年生肖酒包含了茅臺(tái)、王子、貴州大曲、賴茅4個(gè)品牌8款產(chǎn)品；茅臺(tái)庚子鼠年生肖酒則飽含了茅臺(tái)、王子、貴州大曲3個(gè)品牌7款產(chǎn)品。茅臺(tái)辛丑牛年生肖酒包括了茅臺(tái)、王子酒、貴州大曲、賴茅4個(gè)品牌5款產(chǎn)品。2022年茅臺(tái)壬寅虎年生肖酒的搭配則和去年一致。
酒訊從市場(chǎng)了解到，“還未到貨”的53度500ml茅臺(tái)虎年生肖酒，在經(jīng)銷商手上的“預(yù)售價(jià)格”已經(jīng)直逼6000元/瓶，相較于2499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)上漲了140%。但其他系列的生肖酒的市場(chǎng)反響并不大。
但此時(shí)的“炒貨”可能只是一時(shí)虛火。2021年初，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)同樣是2499元/瓶的茅臺(tái)牛年生肖酒一度被爆炒至8000元/瓶，截至目前流通價(jià)格約為3950元，基本穩(wěn)定在4000元/瓶上下。茅臺(tái)虎年生肖酒會(huì)不會(huì)是下一個(gè)牛茅呢？
組團(tuán)生肖酒，某種程度上可以理解為茅臺(tái)品牌帶動(dòng)系列酒一起跑的意思。但從消費(fèi)市場(chǎng)來看，茅臺(tái)生肖酒，還是得“茅臺(tái)系”的生肖酒更有吸引力一些。