文|燃次元 張琳
編輯|曹揚(yáng)
“國潮已經(jīng)不是想買就買得起的了?！睂τ谀贻p人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國潮已經(jīng)高攀不起。
在過去很長一段時(shí)間里，國潮在年輕人之中風(fēng)靡?！?022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數(shù)碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……
《報(bào)告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費(fèi)者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國潮消費(fèi)中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
但隨著國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財(cái)經(jīng)觀察到，隨著消費(fèi)者對國潮文化的推崇越來越高漲，國潮品牌的價(jià)格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服#登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登?！?/p>
據(jù)國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。
國潮服飾之外，國貨數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格也是不斷上漲。以國產(chǎn)手機(jī)為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格在3000元左右。然而從2020年開始，動(dòng)輒4000元的手機(jī)不在少數(shù)，上至7000元一部的手機(jī)也不再是華為獨(dú)有。
“有的衣服因?yàn)榧恿藝L(fēng)元素，價(jià)格一下子變得高不可攀起來，但實(shí)際上不過是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡單的設(shè)計(jì)?！币娮C了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級”為國潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價(jià)的迷惑行為。
但并不是所有消費(fèi)者都對這種漲價(jià)持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個(gè)牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年?！边€有網(wǎng)友稱，“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”
90后男生王軒對國產(chǎn)品牌越來越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱惖膰逼放剖呛苋菀着袛鄡r(jià)值的，只要水平達(dá)到國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格也可以對標(biāo)。但其他消費(fèi)品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到品牌理念都能吸引我，貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”
易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對燃財(cái)經(jīng)表示，國潮品牌越來越貴，是因?yàn)閲a(chǎn)品牌先邁過唯便宜論的時(shí)代，再邁過了高性價(jià)比的門檻，當(dāng)國潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到文化，全面趕超國際品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會逐漸接受與之相匹配的定價(jià)。
不過，并不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對于打著“國潮”旗號的部分“偽國潮”產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然需要具備十足的甄別能力。
國潮品牌越來越貴
國潮越來越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。
如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起?！薄侗本┥虉?bào)》報(bào)道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績說明會上表示，未來波司登羽絨服價(jià)格會持續(xù)上漲。“2017年均價(jià)在1000元左右，到2020年均價(jià)在1600元左右，未來會持續(xù)往上走，應(yīng)該會達(dá)到2000元以上?！?/p>
波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價(jià)格段里面有不同的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)人群的需求。于波司登而言，價(jià)格段上移的這一策略會堅(jiān)定不移去實(shí)現(xiàn)。
波司登之外，李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭的價(jià)格也在不斷水漲船高。
90后女生格里告訴燃財(cái)經(jīng)，自己在前段時(shí)間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運(yùn)動(dòng)鞋，在反復(fù)看了三四次之后，最終還是被其近千元的價(jià)格勸退。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國李寧官方旗艦店”，售價(jià)近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價(jià)699元、899元的衛(wèi)衣也不少。
2021年11月6日，李寧集團(tuán)全新獨(dú)立高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線的價(jià)位大多處于中國李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。
李子彤對中國傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩詞，因此也喜歡上了漢服。”談到漢服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊(yùn)含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。
聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說的那樣“燒錢”?！半m然漢服的價(jià)格在市場上百元、千元甚至萬元的都有，但因?yàn)闈h服已經(jīng)形成了一個(gè)特定圈層，基于對傳統(tǒng)文化的了解，每個(gè)愛好者基本上都有一套價(jià)值判斷體系，對于還原度高且做工精細(xì)的漢服，可以花高價(jià)購買，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服?！?/p>
與漢服有著一定的價(jià)值判斷體系不同，對于越來越貴的國潮服飾，李子彤有點(diǎn)懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪L(fēng)元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里。”在李子彤看來，與漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點(diǎn)漢字Logo能就定出很高的價(jià)格。
李子彤向燃財(cái)經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風(fēng)元素的衣服，價(jià)格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁的介紹也改成了國潮品牌的服飾。“原本一件連衣裙的價(jià)格也就100多元，就因?yàn)榧恿藘蓚€(gè)帶刺繡的口袋，價(jià)格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實(shí)比之前好看了一些，但一個(gè)口袋100元的價(jià)格，還是讓我很難接受?！?/p>
但越來越貴的又不僅僅是國潮服飾。
90后女生玥玥對燃財(cái)經(jīng)表示，國潮奶茶和國潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設(shè)計(jì)和店面裝修上多了些國潮元素，價(jià)格就翻了一倍?！拔覀兿矚g國潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅?！?/p>
正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當(dāng)作了“財(cái)富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價(jià)倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……
“國潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價(jià)格，但在他看來國貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價(jià)比”這一個(gè)標(biāo)簽。
“如果千八百的阿迪耐克認(rèn)為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國產(chǎn)等于低價(jià)的刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎荆瑑H從運(yùn)動(dòng)鞋來說，以前國外品牌吊打國內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加大了研發(fā)投入，很多國產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國外品牌，再加上更符合國人審美的國潮設(shè)計(jì)，想不愛都難。
毋庸置疑，一個(gè)品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價(jià)、價(jià)格上漲一定會出現(xiàn)。但價(jià)格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道，價(jià)格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。
高價(jià)≠高端
2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會上首次提出了“新國貨崛起”的概念，隨后華為跟進(jìn)，并在同年登上了全球手機(jī)廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費(fèi)品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。
2018年，李寧走上國際時(shí)裝周，推出的運(yùn)動(dòng)服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國潮”的概念第一次走進(jìn)大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺。乘著國潮興起的東風(fēng)，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。
在李應(yīng)濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?！罢嬲膰逼放剖羌夹g(shù)和設(shè)計(jì)雙面開花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國際品牌國產(chǎn)替代；設(shè)計(jì)上，蘊(yùn)含豐富的中國元素或傳統(tǒng)文化。因此定價(jià)趨近或等同于國際品牌，消費(fèi)者是可以接受的。”
“有些品牌雖然打著‘國潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)含量等各個(gè)方面都沒有做出實(shí)質(zhì)上的迭代和成績，我們將這樣的品牌稱為‘偽國潮’。”李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，如果定價(jià)再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費(fèi)者對于國潮的消費(fèi)熱情。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國潮風(fēng)口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過創(chuàng)新的營銷策略，較早搶占市場高地，一定程度上引流了消費(fèi)潮流，主導(dǎo)了細(xì)分品類消費(fèi)市場升級。
但與此同時(shí)，“內(nèi)卷”在各個(gè)領(lǐng)域成為常態(tài)，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號，以此過度引導(dǎo)消費(fèi)者。
如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點(diǎn)名；2021年全運(yùn)會上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。
2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。
而網(wǎng)友關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)“堆一堆料，價(jià)格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷。
科技發(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財(cái)經(jīng)，高端手機(jī)的決定因素有很多，但價(jià)格卻是其中幾乎可以忽略的一點(diǎn)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)并不是靠價(jià)位來體現(xiàn)的，如果僅僅通過提高價(jià)格來達(dá)成自己所謂高端手機(jī)的定位，很難得到市場的認(rèn)可。
艾媒咨詢《2019-2020中國新國牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國牌未來性價(jià)比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來國牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對新國牌的主要訴求。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對燃財(cái)經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下，過分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認(rèn)為，將品牌海報(bào)改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已。
“短時(shí)間內(nèi)，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，極容易引發(fā)消極的輿論?！?/p>
國潮不能只要流量
2020年中國李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。
而國潮品牌在發(fā)展過程中，也正是憑借對流量的敏感度，精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道的變遷也成為了國潮品牌的加速器。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺。
聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營銷方式的創(chuàng)新為國產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因?yàn)闆]有知名度而被大商場拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費(fèi)平臺的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費(fèi)模式，國貨消費(fèi)變得無處不在。
但在國潮品牌快速爆發(fā)及增長的過程中，關(guān)于產(chǎn)品營銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過度強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭議從未消失。
根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費(fèi)用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。
根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費(fèi)用依舊居高不下，營銷和銷售費(fèi)用達(dá)9.11億元，占比總收入67.9%。
被消費(fèi)者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財(cái)報(bào)中寫道“為盡可能減少疫情對本集團(tuán)目前及未來可能產(chǎn)生的壓力，本集團(tuán)本年度重點(diǎn)關(guān)注了各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年?duì)I銷費(fèi)用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營銷費(fèi)用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財(cái)報(bào)顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。
與此同時(shí)，太平鳥2021年第三季度財(cái)報(bào)中，1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷售費(fèi)用率更是形成鮮明對比。
李應(yīng)濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國產(chǎn)品牌能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，有實(shí)力與國際品牌抗衡。營銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從情感共鳴到產(chǎn)生購買行為。但如果一味的靠營銷驅(qū)動(dòng)的打法，盲目擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營銷驅(qū)動(dòng)的陷阱?！霸诎l(fā)展過程中，品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營銷產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠(yuǎn)。”
與此同時(shí)，國潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊(yùn)也被消費(fèi)者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上中國風(fēng)文化標(biāo)簽，實(shí)際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費(fèi)者的熱情。
吳鵬表示，新國牌過分強(qiáng)調(diào)營銷、情懷和概念，這其實(shí)是在很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的?！靶聡频尼绕鹁褪切虑赖淖冞w，但在發(fā)展的過程中必須要明確，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入?！?/p>
李應(yīng)濤亦認(rèn)為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨(dú)特的國潮品牌。
“國潮也是一種消費(fèi)潮流，是潮流就總會有退潮的時(shí)刻，對于品牌來說，抓住外部機(jī)遇的同時(shí)一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”
參考資料：
《國潮運(yùn)動(dòng)品牌：價(jià)格翻幾番，立馬變高端》，來源：互聯(lián)網(wǎng)＋體育
*文中格里、王軒、李子彤、玥玥均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你覺得現(xiàn)在的國潮品牌貴嗎？