文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
春節(jié)臨近，又到了互聯(lián)網(wǎng)大廠們比拼禮盒的時刻。
送禮，對大廠來說很重要。對內(nèi)，員工等著發(fā)福利，年會需要抽獎；對外，答謝客戶、維護(hù)關(guān)系也是一項不小的工程。
送禮，對大廠來說又很糾結(jié)。送得好，員工和客戶都開心，還能刷爆朋友圈和其他社交平臺，企業(yè)的形象和口碑就樹立起來了；送得不好，輕則被吐槽兩句，重則可能會引發(fā)知乎“噴射月餅”那樣的尷尬事件。
大廠最愛送的東西有兩種：禮盒和卡券。禮盒精美體面，批量采購的成本價相對較低，可以花300塊錢買500塊錢的人情；卡券操作起來比較復(fù)雜，可兌換的商品有限，雖然送出去500元面值的購物券，但有可能買不到等價的人情。
笑得最開心的是背后的禮品商。他們不僅對該送什么禮了如指掌，還摸索出了和大廠打交道的門道，哪怕大廠預(yù)算有限，他們也能讓禮物看起來精美。更何況，禮品本身利潤較高，定制的形式又能加快資金流轉(zhuǎn)，屬于高效穩(wěn)賺的生意。
一來一去，送禮的買個人情，收禮的記了個好，禮品商也錢包鼓鼓，三方都樂樂呵呵。但歡喜的表象之下，送禮這件事到底有哪些講究？
大廠禮盒有秘訣：包裝、擺放、配色，體面比東西更重要
大廠送禮，一來送員工。
春節(jié)快到了，一些大廠人在網(wǎng)上曬出了2022年的春節(jié)員工禮盒。從現(xiàn)有的分享內(nèi)容來看，春聯(lián)福字、對聯(lián)、紅包封皮是各家的“統(tǒng)一動作”，此外，字節(jié)跳動和百度都選了電鍋和硅膠鍋鏟，騰訊送了臺歷、本子、磁貼等，阿里還送了玩偶、臺歷、帆布袋等。
看看2021年，字節(jié)跳動送了行李箱、抱枕等，京東送了U型枕、行李牌、公仔、零食等，喜馬拉雅送了會員卡、燈、盲盒、胸針、糕點等，聯(lián)想送了1888元的消費(fèi)卡、兌換券、玩偶等?？偨Y(jié)下來，大廠的員工禮盒以食品和日用小物為主。
二來送客戶。
據(jù)了解，春節(jié)算是大廠最重視的節(jié)日之一，因為這是和客戶維護(hù)關(guān)系、表達(dá)謝意的好時機(jī)。經(jīng)常收到商務(wù)禮品的璐璐告訴深燃，端午節(jié)送粽子、中秋節(jié)送月餅，已經(jīng)是常見操作，其他時候，她最常收到的是杯子、筆記本、筆，偶爾也會收到京東卡、兌換券、中糧卡。“我完全不用自己買杯子，從普通的印logo的馬克杯，到帶吸管的塑料杯，再到膳魔師保溫杯、帶溫度計的保溫杯、星巴克保溫杯等等，市面上的杯子都集齊了?！?/p>
最近幾年，璐璐發(fā)現(xiàn)大廠的商務(wù)禮品有了一些變化，杯子和文具雖然也有，但逐漸退居二線，一些新消費(fèi)品牌閃亮登場。璐璐舉例，“前段時間特別流行晶石香薰和低度酒，我就收到了。還有一段時間護(hù)膚圈很流行以油養(yǎng)膚的說法，我就收到了護(hù)膚精油，感覺他們送禮也緊跟潮流?！?/p>
“緊跟潮流”的大廠，在送禮上還有一些小心機(jī)。禮品從業(yè)者劉樹告訴深燃，在預(yù)算和工時有限的情況下，可以用一些方法讓禮物看起來更加體面。
第一個門道在于外包裝。劉樹介紹，常見的盒子材質(zhì)有紙盒、木盒、藤編、絲絨、皮質(zhì)、麂皮、烤漆?！凹埡邢鄬κ亲畋阋说?，但不夠上檔次，客戶收到了也不會有保留的欲望，第一印象分和長遠(yuǎn)價值都不夠?！眲浔硎荆竞惺菍嵒萦煮w面的選擇。
質(zhì)感，看材質(zhì)；審美，看色系。拿新春禮盒來說，紅色和金色是很多公司首選的配色，中秋和端午也是紅、綠、黃當(dāng)?shù)馈渫嘎?，為了盡可能地節(jié)縮成本，又要提升檔次，很多企業(yè)會選擇黑金和燙金設(shè)計。
第二個門道在于內(nèi)容物的擺放。劉樹介紹，一個妙招就是做卡槽?！耙话銇碚f禮盒最下面一層放的是拉菲草，為了運(yùn)輸不損壞，還會多加氣泡墊固定住物品。但這樣一方面需要多放物品，增加成本，不然用戶打開盒子發(fā)現(xiàn)全都是拉菲草；另一方面，即使物品夠多，客戶第一眼看到的是泡沫和拉菲草，也會降低印象分?！?/p>
卡槽的優(yōu)點是有序和用心?！翱ú坌枰ㄖ疲粌H每個卡位都要和禮物的形狀一樣，而且單品與單品之間要保留一厘米，單品與盒子也要保留一厘米，讓物品擺放整齊有序。如果同樣是放三件禮物，直接鋪在拉菲草上面，和安插在定制卡槽里，觀感是完全不一樣的，客戶一眼就可以看出帶卡槽的是用了心的禮物，不是隨便一塞就送人?！眲湔f。
在品類方面，劉樹介紹，大廠的節(jié)日禮盒里，巧克力、糖果、茶包、咖啡等食品頗為常見，他表示，“食物可以放，但是不能全都放吃的，因為每個人的口味、生活品質(zhì)甚至是過敏原都不一樣，送食物很容易出錯，要盡量少用、謹(jǐn)慎地用?！笔称分?，常見的實物是保溫杯、馬克杯、鋼筆、充電寶等等，“客戶接受度比較高，而且可以一眼看出來品質(zhì)。”
選個上檔次的盒子、黑金配色、內(nèi)置卡槽，三管齊下，就能實現(xiàn)花最低的預(yù)算，送最體面的禮。
10倍利潤、高效流轉(zhuǎn)，大廠禮盒養(yǎng)肥了供應(yīng)商
常見的京東E卡、京優(yōu)福卡、中糧卡等等，都有官方的采購渠道，相比之下，禮盒的門道就比較多了。
據(jù)深燃了解，節(jié)日禮盒分為現(xiàn)貨和定制款?，F(xiàn)貨，禮品組合和包裝都是現(xiàn)成的，只需要加個企業(yè)的logo就可以。1688上有很多專門生產(chǎn)供企業(yè)送節(jié)日禮的商家，一位商家向深燃介紹一款新春禮盒，內(nèi)含一個保溫杯、一個筆記本和一支筆，上面印有統(tǒng)一的圖案，都是非品牌的工廠貨，批發(fā)價為每套62元，保溫杯免費(fèi)定制logo，其他位置定制一處加100元的版費(fèi)。
該平臺上的其他工廠貨也是大同小異，一些常見的禮品如智能測溫保溫杯進(jìn)貨價15元至25元不等，包裝精美還帶雕花的茶具一套下來在75元以內(nèi)。
工廠貨最便宜實惠，但畢竟不是品牌，且市面上撞款太多，所以一些商家也研發(fā)出了相對高級的現(xiàn)貨款式。
禮品定制商家王甲向深燃介紹，他們既可以做定制，也有現(xiàn)貨。“現(xiàn)貨是網(wǎng)上也可以買到的，但是相對來說是小眾款，很少會撞，而且我們的價格會比直接在網(wǎng)上買便宜很多。”
據(jù)王甲提供的報價表顯示，批量進(jìn)禮品確實會比市面價格便宜10到20元不等，不過需要50件起訂，定制logo和換封面還需要額外付錢，開版費(fèi)在300元左右。王甲介紹的禮盒大多是以玩具、春聯(lián)、日歷為主要內(nèi)容物，比如一個市場零售價為99元的日歷，給企業(yè)的供貨價為85元，盒蓋上定制logo每套需要額外加5元，以及400元的版費(fèi)，200套起訂。
定制款，就是從內(nèi)容物到外包裝都根據(jù)企業(yè)的需求設(shè)計打版，禮品也大多選擇品牌商品如膳魔師保溫杯、小米充電寶、星巴克馬克杯等等。
劉樹向深燃介紹了一款300元左右的禮盒，內(nèi)有正規(guī)品牌的保溫杯、香皂、音箱、簽字筆，按官方零售價估算，價格在200元以內(nèi)。他介紹，禮盒內(nèi)的品牌商品，是由禮品商家統(tǒng)一采購的?！吧拍?、樂扣樂扣、星巴克這種常見的品牌我們都有合作，如果指定的商品我們這里沒有，需要單獨(dú)采購的話，要多收取15%的費(fèi)用。”
也就是說，禮品定制商家節(jié)縮成本，一部分要靠和品牌工廠的長期合作。另外，給企業(yè)定制禮品，有很多利潤空間。
行業(yè)人士萬夕透露，禮品行業(yè)的利潤比較高，特別是紙制品，利潤甚至能達(dá)到10倍左右?！安贿^，如果走的是定制端，供應(yīng)給企業(yè)和事業(yè)單位，利潤會壓很多，壓到6倍都是有可能的?！?/p>
據(jù)深燃了解，禮品定制的起訂量一般最低要50件，幾位商家表示，部分款式甚至要2000件起訂。如此龐大的訂單量，一方面保證了收益，另一方面也提升了效率。
“給企業(yè)定制禮品，利潤不一定太高，但是高效。如果只看利潤，走市場的品利潤更高，但是效率低?！比f夕解釋，定制禮品出廠之后，直接送到企業(yè)手里，屬于定點回收，資金馬上回籠，中途也沒有倉儲費(fèi)和損耗，利用效率非常高?！耙亲呦蚴袌?，利潤雖然拉高了，但還要承擔(dān)倉儲、損耗以及市場價格波動帶來的風(fēng)險，算下來給企業(yè)定制性價比最高?！?/p>
禮品定制主要的成本是原材料、人工、設(shè)計等等，其中原材料的成本不甚透明，這也是禮品商有機(jī)會獲取利潤的地方。萬夕透露，一般業(yè)務(wù)員會選一些利潤高的材質(zhì)推薦給客戶。
如萬夕所說，對于一個禮盒來說，如果內(nèi)容物是市場上可以見到的東西，價格大家自然心知肚明，但外面的盒子、里面的卡槽以及其他的裝飾究竟成本幾何，便是不能說的秘密了。
包裝做得好也是必然的，因為從禮品定制商和送禮人的角度出發(fā)，他們考慮的并不是禮物的實際價值和實用價值，而是送禮的那一刻、客戶打開盒子的那一刻的價值。大廠送禮的價值，在于體面，不在于實用?！坝械木褪羌兇庾龊冒b，包裝比內(nèi)容物還貴。而且盒子需要手工疊，成本本來就會偏高?！比f夕說。
此外，營銷開支也能節(jié)省下來。供應(yīng)商如果和大廠合作，反倒能達(dá)到宣傳的目的，不僅不用花錢營銷，還能白賺流量。
高效輪轉(zhuǎn)、收益有保障、免費(fèi)宣傳，生產(chǎn)商嘗到甜頭并不假，但此外他們也有自己的權(quán)衡。
“跟大廠合作會有一定的風(fēng)險，比如它哪部分的業(yè)務(wù)不好，整個業(yè)務(wù)線被裁掉，預(yù)算會有浮動，同時我們的訂單也沒有長期保證。所以我們也會盡可能找一些趨勢呈上升狀態(tài)的行業(yè)合作，也是最大化保證收益?！比f夕透露。
年年被吐槽，送禮卻停不下來？
大廠送了禮，客戶收了禮，供應(yīng)商掙到了錢，看似是合家歡，然而事情并沒有就此結(jié)束。
此前有網(wǎng)友調(diào)侃，想低價買什么東西，就等到節(jié)日或年會過后，很多人會在二手平臺上出自己抽到的獎、收到的禮盒。一件禮物安全送到收件人的手里還不是終點，下一站是閑魚。
杯子、充電寶、小零食倒是可以轉(zhuǎn)手送人或者賣掉，卡券則大多流向了回收網(wǎng)站。據(jù)某回收平臺顯示，熱門回收的禮品卡券有京東E卡、沃爾瑪購物卡、蘇寧易購卡等等，回收價格為卡券面值的9折左右，面值比較低的卡券要壓到5折、6折。
很多人選擇出掉卡券也側(cè)面印證了一個問題：卡券對于很多人來說，用處并不大，甚至那張卡本身，就沒把實用和實惠考慮進(jìn)去，它只是個代表人情往來的工具而已。
這其中，螃蟹券是個不得不提的名字。2021年，中消協(xié)就曾提醒大家，購買大閘蟹的時候要警惕螃蟹券的套路。此前有媒體報道，營銷人員以400元收一張500元面值的蟹券，賣給消費(fèi)者500元，但同時自己還以250元的價格回收?；厥罩?，再以300元的價格賣給蟹券商家。這個過程里，螃蟹根本沒出現(xiàn)，反倒是一張紙來來回回，被套路和利益盤出包漿了。
螃蟹券是空頭支票，不過就算收到了真的能兌換商品的卡券，也未必能物有所值。
璐璐講述了自己的經(jīng)歷。早年間她收到一張500元的購物券，掃碼進(jìn)入指定的商城兌換商品，大部分是米面糧油，可選的東西很少，最后她選了一個電鍋，“結(jié)果那個鍋的設(shè)計特別‘反人類’，巨大一個，但是特別淺，烤肉就噴油，吃火鍋又不能多加水?！辫磋礇]想到，怕浪費(fèi)卡券兌換了東西，拿到的還是一件閑置品。
互聯(lián)網(wǎng)公司員工小君也有和璐璐相似的經(jīng)歷。“我之前在公司年會上抽到一張京優(yōu)福卡，面值500元，但商城能買的種類少價格高，同樣的一袋大米要比京東上的貴一倍?！?/p>
收到不喜歡的禮物，只是被吐槽，更嚴(yán)重一點的，甚至?xí)尯檬伦兂伞皦氖隆薄?/p>
大廠送人情靠代工，出現(xiàn)問題也是因為代工。2021年中秋節(jié)，知乎月餅事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中糧豐通給知乎定制的月餅中用麥芽糖醇代替了蔗糖，但麥芽糖醇加量過高，一部分人不耐受，因而出現(xiàn)了腹瀉癥狀。送禮本是件好事，卻鬧了個大烏龍。
送禮本身就是一件投其所好的事情，收禮人需要禮物帶來的滿足感和愉悅感，企業(yè)需要通過送禮維護(hù)社會關(guān)系，即便有時候也會遇到好心辦壞事的情況，但送禮物這件事還是停不下來，這背后其實可以用心理學(xué)來解釋。
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽解釋，送禮盒和送卡券本質(zhì)上都會引發(fā)收禮人的愉悅心情。“卡面上往往是顯示金額的，能夠具體度量的數(shù)值會激活‘計算思維’，也容易產(chǎn)生比較，而實體禮盒通常不會標(biāo)價，沒有明確的價值估計的線索，更容易引發(fā)整體性的‘情感思維’?？ㄒ灿兴膬?yōu)勢，就是禮品卡往往有其消費(fèi)場景，用禮品卡消費(fèi)似乎比較‘有面子’?！?/p>
至于怎樣讓收禮人有更好的體驗感，竇東徽建議，第一不要送大而無當(dāng)?shù)亩Y品，不實用還占空間；第二是不要送實用性太強(qiáng)的“大路貨”，這類禮品很容易估價，容易引發(fā)“這東西淘寶上賣XX元”的聯(lián)想；第三是避免送一些保質(zhì)期短的商品，一旦收貨延遲，商品變質(zhì)，客戶體驗會非常差；第四是重視物流體驗，最好快遞上門，如果讓客戶費(fèi)很大勁走很遠(yuǎn)路取到快遞，也會讓效果大打折扣。
不過，竇東徽也說，包裝雖能體現(xiàn)用心程度，但終歸是一種形式，“當(dāng)形式大于內(nèi)容，反差過大，會造成客戶心理的落差，繼而產(chǎn)生對對方‘真誠性’的質(zhì)疑?！?/p>
一份禮物的漂流，其實是企業(yè)、收禮人、供應(yīng)商三方心理和經(jīng)濟(jì)上的博弈。形式感和實用性缺一不可，但禮輕情意重，適度的形式，實用又用心，就是最好的禮物。
*應(yīng)受訪者要求，璐璐、劉樹、萬夕、王甲、小君為化名。