文｜壹娛觀察 大娛樂家
大概誰也沒想到，在經(jīng)過了2020的業(yè)績強(qiáng)勢增長之后，國內(nèi)長視頻流媒體們會(huì)在2021年遭遇連續(xù)打擊。先是因?yàn)橹耙咔閲?yán)峻階段透支性增長，導(dǎo)致此后不論是營收還是用戶增長都略顯乏力，而后又遭遇過往作為重要內(nèi)容與營收利器的偶像選秀類綜藝直接消亡。
而不斷升級(jí)與短視頻關(guān)于二次創(chuàng)作的口水戰(zhàn)，更是從側(cè)面反映出過去一年來長視頻作為曾經(jīng)視頻流媒體中堅(jiān)的不甘。進(jìn)入2021年最后一月，突然出現(xiàn)的愛奇藝裁員消息，更是幾乎成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，從討論長視頻的不盈利快速進(jìn)入質(zhì)疑整個(gè)長視頻存在的意義，更有甚者將如今娛樂行業(yè)的種種問題歸咎于各家流媒體的競爭。
然而不管是各家平臺(tái)光燒錢不盈利，還是內(nèi)容質(zhì)量不時(shí)波動(dòng)起伏，無法否認(rèn)的是過去幾年來長視頻流媒體依然是優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的主要來源，并且在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流行贏家通吃的局面下，這一行業(yè)也是少數(shù)始終保持著多家競爭態(tài)勢，同時(shí)又能有不止一家平臺(tái)擁有上億付費(fèi)訂閱用戶。
事實(shí)上，國內(nèi)長視頻流媒體的困境絕不是依靠一兩個(gè)爆款內(nèi)容能夠解決，從內(nèi)部到外部都需要有更多正面效應(yīng)產(chǎn)生，才有可能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作者到消費(fèi)者最后到平臺(tái)的多贏，而在這種至暗時(shí)刻來臨之時(shí)，恰恰才需要回到最根本的地方。
這次，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）用多個(gè)關(guān)鍵詞，組成一篇關(guān)于長視頻流媒體可持續(xù)發(fā)展的“使用說明書”，試圖在新的十年重新厘清流媒體們?cè)撊绾伪３窒Ｍ⒗^續(xù)向前，而不再僅僅是成為輿論拉扯下無法自洽的商業(yè)輸家。
01 內(nèi)容金字塔
在2021年初的展望中，壹娛觀察曾在《能否燒出內(nèi)容金字塔，才是愛優(yōu)騰轉(zhuǎn)虧為盈的生死線》就已經(jīng)提到了“內(nèi)容金字塔”的概念，之后愛奇藝事實(shí)上也在公開場合使用了這一想法。
很長一段時(shí)間內(nèi)，執(zhí)迷于制造爆款內(nèi)容幾乎是各平臺(tái)的最大公約數(shù)，先不提是不是真的有“爆款方法論”這件事，單從結(jié)果而論，任何平臺(tái)都沒有保證自己一年12個(gè)月每個(gè)月都交出一部爆款的能力。
而不說爆款，在過去兩年整個(gè)外部相當(dāng)特殊的情況下，反而最基本的日常供應(yīng)其實(shí)都成為了問題，龔宇就幾次在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到供需不平衡的問題，一億訂閱用戶始終都在，然而能夠持續(xù)吸引他們的內(nèi)容卻時(shí)有時(shí)無，但同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)像愛奇藝在去年12月每周連續(xù)上線新劇，內(nèi)容扎堆的情況。
愛奇藝近期新上線劇集
對(duì)于用戶來說，接受了漫長的付費(fèi)教育之后，為內(nèi)容買單早就不是什么難事。這也是愛奇藝、騰訊視頻上那超過一億訂閱用戶的來源，問題是對(duì)于這些用戶來說，平臺(tái)所提供的內(nèi)容是否真的值得用戶每月花費(fèi)幾十塊去長期買單？
訂閱制從本質(zhì)上來說更像是一種投資，如果用戶對(duì)平臺(tái)的供給能力有信心，這種投資自然很容易走向長線，因?yàn)橛脩舻念A(yù)期大部分都能得到滿足。但在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的流媒體平臺(tái)其實(shí)缺乏這種滿足用戶預(yù)期的能力。
最簡單的例子便是每年各大平臺(tái)發(fā)布的“豪華”片單，最終能兌現(xiàn)超過一半已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)。從各種綜藝的玩法翻新到短劇市場的活躍，平臺(tái)缺乏的往往不是創(chuàng)意，而是兌現(xiàn)這些創(chuàng)意的基礎(chǔ)制作能力。
當(dāng)我們?cè)谟懻揘etflix的內(nèi)容時(shí)，其即便是最基礎(chǔ)或評(píng)價(jià)不佳的內(nèi)容，也依然體現(xiàn)出了好萊塢的保底制作能力，并且拋開劇作的不足，Netflix顯然在卡司陣容和影音體驗(yàn)上都下足了本錢。
國內(nèi)各個(gè)平臺(tái)如今所需要面對(duì)的問題遠(yuǎn)非執(zhí)著于一年能做出幾部90分水平的作品，而恰恰是應(yīng)該將更多精力集中在穩(wěn)定生產(chǎn)大量60、70分的常規(guī)內(nèi)容。因?yàn)閺慕Y(jié)果而言，目前大多數(shù)成本不菲的高成本自制內(nèi)容其實(shí)都屬于不及格的影視產(chǎn)品?；蛟S愛奇藝去年年底出于節(jié)省成本而砍掉多部古裝偶像劇，反而會(huì)為其打造“內(nèi)容金字塔”贏得先機(jī)。
當(dāng)然國內(nèi)的影視工業(yè)化水平有待提高無疑也是客觀事實(shí)，但同時(shí)平臺(tái)也急需思考如何更加多元化內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是在選秀類綜藝短時(shí)間無法回歸的情況下，如何發(fā)掘出新的內(nèi)容需求并給予滿足，也成為了新一年中各家必須思考的內(nèi)容命題。
02 會(huì)員服務(wù)
長視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點(diǎn)，其實(shí)是在于提供給付費(fèi)用戶的服務(wù)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，幾乎所有國內(nèi)平臺(tái)對(duì)于會(huì)員權(quán)益的定義都非常之寬泛，這當(dāng)然對(duì)于各種意外出現(xiàn)的增值服務(wù)留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗(yàn)，尤其是在絕大多數(shù)用戶真的只是想為內(nèi)容付費(fèi)的情況下。
原本為某部分特定劇集發(fā)明的“超前點(diǎn)播”，最終被擴(kuò)大化濫用便是典型，直接導(dǎo)致了長視頻流媒體平臺(tái)一而再再而三的與用戶站到了對(duì)立面，進(jìn)而引發(fā)的輿論不滿也引來了行政部門的介入。
最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點(diǎn)播”，后續(xù)更多平臺(tái)也相繼跟進(jìn)。終于就連平臺(tái)負(fù)責(zé)人也意識(shí)到如今這個(gè)階段，如果沒法提供更好的會(huì)員服務(wù)，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。
被取消的“超前點(diǎn)播”
對(duì)于視頻網(wǎng)站的會(huì)員，如果在不能做好基礎(chǔ)的內(nèi)容供應(yīng)與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動(dòng)作都只會(huì)畫蛇添足。所有后來者都表示自己要向Netflix看齊，然而在內(nèi)容之外，在高清畫質(zhì)、穩(wěn)定播放與不打擾用戶上，幾乎還沒有任何一家平臺(tái)學(xué)到了其皮毛。
當(dāng)然圍繞國內(nèi)流媒體平臺(tái)，始終無法繞過的一點(diǎn)便是廣告，尤其是前會(huì)員時(shí)代遺留的廣告業(yè)務(wù)與付費(fèi)用戶的用戶體驗(yàn)在過去兩年越發(fā)尖銳，而這也就自然延申到了下一個(gè)關(guān)鍵詞，視頻流媒體該如何看待廣告，尤其是現(xiàn)狀越發(fā)吃力不討好的大環(huán)境之下。
03 廣告困境
隨著各平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量肉眼可見的提升，讓訂閱用戶產(chǎn)生不滿的主力來源其實(shí)只剩下了廣告，尤其是所謂的“會(huì)員專屬廣告”，更是讓長視頻平臺(tái)在每次輿論危機(jī)中都很難獲得用戶的同情分。
對(duì)于長視頻流媒體的廣告問題，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）之前也專門分析過，廣告并非不能有，國際流媒體在這件事上本身就已經(jīng)出現(xiàn)了兩派，而有無廣告很難成為平臺(tái)間競爭的主要有因素，反而只是平臺(tái)自身為訂閱價(jià)格做出區(qū)分的一環(huán)。
回到國內(nèi)，愛優(yōu)騰芒本質(zhì)上都是依靠廣告收入起家，直到2015年開始，會(huì)員收入才成為后起之秀。
但事實(shí)上，在2018年之后，廣告收入就已經(jīng)不再是是大頭，這一點(diǎn)從愛奇藝的每季度財(cái)報(bào)也能清晰看到。而隨著最近一年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體廣告營收的疲軟，廣告營收對(duì)于流媒體來說更是成為了雞肋。
其實(shí)相比于取消“超前點(diǎn)播”等舉動(dòng)，將平臺(tái)廣告真正與會(huì)員體系進(jìn)行掛鉤或許才是當(dāng)務(wù)之急，畢竟這是內(nèi)容之外，最容易效仿的國際經(jīng)驗(yàn)，事到如今顯然已經(jīng)沒人在指望出現(xiàn)Netflix或Disney+那樣完全沒有廣告的流媒體平臺(tái)，但好歹還是要給用戶一個(gè)真正免去被廣告打擾的選擇機(jī)會(huì)，Hulu、HBO Max的作業(yè)照著抄一下應(yīng)該沒那么難吧。
04 IP宇宙
隨著長視頻平臺(tái)進(jìn)入存量運(yùn)營時(shí)代，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的不斷成熟，探索IP更多的價(jià)值增量，延展更多商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，也在成為長視頻平臺(tái)的共同選擇。
對(duì)于長視頻平臺(tái)而言，具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是其盈利的關(guān)鍵。但想要能夠最長線實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)付費(fèi)，再?zèng)]有什么比基于一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，圍繞其持續(xù)打造相關(guān)內(nèi)容要來的可靠。
《風(fēng)起洛陽》劇照
愛奇藝過去一直將IP開發(fā)的觸角延伸至文學(xué)、漫畫、影視等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。去年愛奇藝宣布基于“洛陽IP”展開“一魚多吃”的商業(yè)計(jì)劃，進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域開發(fā)。
目前，根據(jù)馬伯庸小說改編的劇集《風(fēng)起洛陽》、綜藝《登場了！洛陽》已經(jīng)播完，而動(dòng)畫衍生內(nèi)容《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》、紀(jì)錄片《神都洛陽》也正在持續(xù)更新，系列網(wǎng)絡(luò)電影也即將上線，包括實(shí)景娛樂與游戲，也都在同步開發(fā)中。
騰訊視頻同樣有著眾多IP開發(fā)計(jì)劃，去年動(dòng)畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》使得IP影游聯(lián)動(dòng)重新煥發(fā)了生機(jī)；優(yōu)酷則通過“鄉(xiāng)村愛情故事”盲盒售賣、《山河令》演唱會(huì)等事件，將IP衍生進(jìn)一步落實(shí)；而以迷綜內(nèi)容為排頭兵，芒果TV也在做自己的IP拓展嘗試，包括線下以M-CITY為品牌的主題店面、沉浸密室、劇本殺館等，通過整合上下游，不斷豐富和完善芒果生態(tài)。
《鄉(xiāng)村愛情故事13》的盲盒預(yù)售掀起網(wǎng)絡(luò)熱議
對(duì)于搭建IP內(nèi)容宇宙，其實(shí)是流媒體不可或缺的一種能力，而這還與“電影宇宙”不同，后者需要票房作為正向反饋，而流媒體的IP宇宙本質(zhì)上是“內(nèi)容金字塔”的具體呈現(xiàn)方式，尤其是基于劇集、動(dòng)畫等制作周期較短的內(nèi)容形態(tài)，才能夠持續(xù)保持同一IP在平臺(tái)的活躍度。
這種生產(chǎn)模式，在手握大把知名IP的好萊塢流媒體更是相當(dāng)常見。
Netflix的《獵魔人》劇集，也已經(jīng)拍了動(dòng)畫與前傳劇集。讓Disney+一炮打響的《曼達(dá)洛人》本身就是衍生系列，而其中的角色如今也有自己的劇集《波巴·費(fèi)特之書》。華納去年重啟的《自殺小隊(duì)》電影，其中的和平隊(duì)長衍生劇過幾天也將上線HBO Max。
由此可見，未來的IP宇宙已經(jīng)不再僅僅局限于高風(fēng)險(xiǎn)的電影銀幕，大銀幕之外的天地，反而才是搭建IP宇宙的廣闊空間，而最終考驗(yàn)各家的依然除了垂直整合，其實(shí)依然還是兌現(xiàn)諾言的基礎(chǔ)能力。
05 出海
以Netflix為代表的流媒體，能夠在短時(shí)間內(nèi)成為傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的公敵，與其快速的全球化密切相關(guān)。
對(duì)于愛優(yōu)騰芒來說，日漸飽和的國內(nèi)市場也讓它們必須更快的將目光對(duì)準(zhǔn)海外市場，就像國產(chǎn)游戲一樣，進(jìn)入一個(gè)更加廣闊和復(fù)雜的新市場，不僅僅只是對(duì)增長有益，同時(shí)也能夠反過來促進(jìn)其在國內(nèi)市場產(chǎn)生新創(chuàng)意。
過去一兩年，愛奇藝與騰訊視頻在出海方面不可謂不積極，去年愛奇藝也首次公布了其海外用戶數(shù)量，盡管一百萬相對(duì)于國內(nèi)用戶訂閱數(shù)并不可觀，但也算是一個(gè)不小的里程碑。
與此同時(shí)，相比于過去單純直接將國內(nèi)自制內(nèi)容向外搬運(yùn)，過去一年里，像《人間失格》《智異山》等海外自制內(nèi)容的出現(xiàn)，才顯示出國內(nèi)流媒體真正開始在出海方面發(fā)力。
不論是愛奇藝高度模仿Netflix形成華語自制與韓劇聯(lián)合出品的出海思路，還是騰訊視頻依靠收購與深耕當(dāng)?shù)亓餍蓄愋偷氖址?，都體現(xiàn)了各自不同但卻日漸明確的出海策略。
而進(jìn)入2022，面對(duì)群雄環(huán)伺的東南亞與日韓市場，愛奇藝去年10月也明確提到了其還有相當(dāng)多的出海內(nèi)容儲(chǔ)備。
針對(duì)更加開放與多元的海外市場，除了持續(xù)投入原創(chuàng)力量之外，更重要?jiǎng)t是保持耐心，畢竟就算是Netflix在亞太單一市場獲得百萬用戶也花費(fèi)了好幾年時(shí)間，對(duì)IQIYI和WeTV來說，一兩年的時(shí)間意味著一切其實(shí)才剛剛開始。
06 新技術(shù)
雖然“元宇宙”的風(fēng)刮得飛起，但通向那一美麗新世界的路還相當(dāng)漫長，最大的原因還是技術(shù)制約。
其實(shí)如今的流媒體已然成為了拓展各類新技術(shù)的開拓者，一方面影視內(nèi)容的巨大需求使得各家都擁有海量用戶，而視頻流量的帶寬成本其實(shí)一直以來也是流媒體的主要成本之一，依靠開發(fā)新技術(shù)來節(jié)約成本才是上策。
另一方面則是用戶需求的不斷提升，從過去的只要能播就能看，到如今非4K不看，流媒體上畫質(zhì)也實(shí)現(xiàn)了飛躍，但這些的背后其實(shí)都關(guān)乎對(duì)于新技術(shù)的探索與應(yīng)用。更不用說在用戶看不到的地方，比如母版制作、數(shù)字分發(fā)以及視頻壓縮、編碼、轉(zhuǎn)碼等等，都需要平臺(tái)能夠持續(xù)追蹤前沿技術(shù)。
畫質(zhì)多項(xiàng)選擇
所謂的工業(yè)化程度，很大程度上也取決于對(duì)于技術(shù)的掌握與運(yùn)用。過去一兩年來，在疫情的催生之下，虛擬制作成為了備受國際流媒體青睞的拍攝方式。從《曼達(dá)洛人》到最近Netflix上線的韓劇《寧靜?！?，在幕后都能看到虛擬制作的影子。
顯然對(duì)于渴望縮減制作成本的國內(nèi)流媒體而言，虛擬制作無疑也是一條新出路。與此同時(shí)，通過AI算法和語音識(shí)別等技術(shù)來輔助字幕制作等技術(shù)，顯然也會(huì)對(duì)內(nèi)容廣泛出海增加不少助力，畢竟就連Netflix的人工字幕團(tuán)隊(duì)也經(jīng)常被吐槽，而在這方面，國內(nèi)各家平臺(tái)作為出海后來者，或許有機(jī)會(huì)做得更好。
至于VR與AR，或許現(xiàn)階段還是先把注意力集中在更高效直觀的互動(dòng)內(nèi)容上為妙，畢竟Facebook即便改了名，投入了大筆資金也無法在短時(shí)間給出顯著成果。
07 流行文化
不論輿論如何渲染短視頻對(duì)于長視頻的競爭壓力，從本質(zhì)上來說，二者除了共享視頻這一媒介形態(tài)之外，幾乎沒有任何共同點(diǎn)。
從更宏觀的視角出發(fā)，如今的長視頻流媒體正在逐漸取代電影院——這一過去幾十年來以內(nèi)容傳遞流行文化的核心陣地——成為讓時(shí)代價(jià)值觀融入一代人的關(guān)鍵。
無論短視頻如何風(fēng)靡，但任何人都無法低估一部影視內(nèi)容可能產(chǎn)生的影響，其可能是《長津湖》或是《蜘蛛俠：英雄無歸》那樣席卷幾十億票房的院線電影，同時(shí)也有可能是像《魷魚游戲》或《隱秘的角落》那般一時(shí)成為社會(huì)話題的精巧劇集。
在這個(gè)高度分化與越發(fā)割裂的世界里，如果說還能什么能夠讓所有人產(chǎn)生些許共識(shí)，或許就只剩下一部能讓所有人同時(shí)忘乎所以盡情追逐的劇集了。
這也凸顯出了愛優(yōu)騰芒對(duì)于當(dāng)下的獨(dú)特性，即便每年都會(huì)有大量同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，但基于商業(yè)利益的考量，這些平臺(tái)也始終在嘗試各種類型的創(chuàng)新與冒險(xiǎn)，盡管并不是每一次嘗試都成功。
當(dāng)馬丁·斯科塞斯在2019年提到舊時(shí)的電影比今天更愿意冒險(xiǎn)時(shí)，他指的不只是導(dǎo)演和監(jiān)制，還有觀眾，而這種情況也不僅僅只是電影才會(huì)面對(duì)的困局。
如果觀眾不再會(huì)被IP仙俠或是網(wǎng)文甜寵這一類的題材冒犯或刺激，創(chuàng)作者就得尋找別的可能刺激她們的題材或手法。這就是斯科塞斯所說的冒險(xiǎn)：不是精密計(jì)算過的，可以在數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上換算成票房的冒險(xiǎn)，而是有這次就沒下次的風(fēng)險(xiǎn)。
從這個(gè)意義上來說，不論是迷霧劇場還是《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》，其實(shí)都是流媒體作為如今娛樂產(chǎn)業(yè)核心對(duì)于現(xiàn)實(shí)價(jià)值的反映。
在注意力稀缺時(shí)代，要在海量作品里脫穎而出變得比以前更難。在有這么多劇可看，并且各平臺(tái)或多或少確實(shí)對(duì)觀眾的口味略知一二的今天，輕言引領(lǐng)流行文化或許會(huì)顯得傲慢，但任何時(shí)代都需要有這樣的力量來承擔(dān)這樣的責(zé)任，而在當(dāng)下，除了高度集團(tuán)化與媒介化的流媒體們，顯然再無別人可期待了。
結(jié)論
對(duì)于國內(nèi)的長視頻流媒體而言，短短十年時(shí)間已然形成了如今的規(guī)模與伴生的影響力，其實(shí)已經(jīng)是相當(dāng)不俗的成就。
只不過在這個(gè)追求“大干快上，摧枯拉朽（move fast and break things）”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往會(huì)忽略了流媒體終究是關(guān)乎內(nèi)容的行業(yè)，而想要講一個(gè)好故事這件事恰恰從來都沒有捷徑可走。
即便是做好以上所有的關(guān)鍵詞，也不一定能夠保證每一個(gè)平臺(tái)都能最終突出重圍，但從用戶或者觀眾的角度出發(fā)，我們始終可以期待它們能帶來更多好的故事。