2021年12月15日，由上海報業(yè)集團界面新聞主辦、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為獨家學(xué)術(shù)支持的第四屆【界面財經(jīng)年會】于上海前灘香格里拉成功舉辦。年會現(xiàn)場，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山接受了界面新聞獨家專訪。
郭為中：加入捷豹路虎，感受如何？
馬振山：從事汽車行業(yè)30年、量產(chǎn)車營銷20年。捷豹路虎品牌是豪華品牌，從長春到上海、量產(chǎn)到豪華，對我而言都是挑戰(zhàn)，但人生只有挑戰(zhàn)才有成長。此外，還需要經(jīng)常去常熟生產(chǎn)基地辦公，工作內(nèi)容充實且充滿挑戰(zhàn)性。目前已經(jīng)過了初期的艱難，現(xiàn)在已經(jīng)越來越找到自己的感覺。
現(xiàn)在公司的規(guī)模、品牌調(diào)性、產(chǎn)品布局與我以往的經(jīng)歷有許多不同，但我喜歡這樣的挑戰(zhàn)。三個月以來，我深深感受到這兩個英倫豪華品牌的魅力，我也會盡我所能將捷豹和路虎品牌在中國帶向新的高度。
對于“英式豪華”對理解，我認(rèn)為英式豪華是指由純正的英倫血統(tǒng)、沉穩(wěn)優(yōu)雅的設(shè)計、精致典雅的內(nèi)飾、卓越頂尖的英國制造工藝所帶來的豪華感。捷豹路虎旗下兩大純正英倫血統(tǒng)品牌及奇瑞捷豹路虎，正融合英倫汽車血統(tǒng)與中國本土市場經(jīng)驗，為中國用戶提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。擁有86年品牌歷史的捷豹品牌，致力于以永不妥協(xié)的態(tài)度實現(xiàn)對現(xiàn)代工業(yè)藝術(shù)極致的追求。其最新推出的全新捷豹XFL在外觀和內(nèi)飾細(xì)節(jié)上加入了一系列專為中國市場獨有的豪華設(shè)計，如靈感源自于英國女王伊麗莎白手杖的水晶質(zhì)感換擋桿等，更貼近追求豪華質(zhì)感和精致細(xì)節(jié)的中國消費者的審美需求。同樣在今年（2021年）上市的全新路虎 · 攬勝極光L承襲了攬勝家族的設(shè)計語言，并延續(xù)了“天生矚目”的時尚設(shè)計，讓攬勝家族的精工奢華無處不在。懸浮式車頂搭配隱藏式的車門把手和后雨刮器，勾勒出簡約前衛(wèi)的造型輪廓，將攬勝家族的極簡設(shè)計理念再度延續(xù)；家族同源的豪華溫莎打孔真皮方向盤以及全皮革包覆內(nèi)飾門板的運用，更加彰顯了其作為攬勝家族車型所承載的細(xì)節(jié)質(zhì)感。
郭為中：國產(chǎn)車型目前在捷豹路虎整體銷量中所占的比例是多少，將來有哪些提升國產(chǎn)車銷量的具體計劃？
馬振山：整個現(xiàn)在全年計劃在5萬7千輛左右產(chǎn)銷水平，主要今年（2021年）受到芯片和零部件影響，因為很多從英國運輸過來。今天（2021年12月15日）下午聽了界面財經(jīng)年會的演講，了解了整體航運狀態(tài)。我們也經(jīng)常面臨零部件在運輸、港口的問題，所以，我認(rèn)為未來增長的空間很大，對于產(chǎn)品、產(chǎn)能，我也很有信心。
未來，我們也規(guī)劃了很多產(chǎn)品，兩大品牌、五款產(chǎn)品——捷豹品牌（XEL、XFL、E-PACE）、路虎品牌（攬勝極光L、發(fā)現(xiàn)運動版）。每一款產(chǎn)品都具備上升空間，我們未來，無論是單點突破還是全面突破，都非常有機會。中國市場足夠大，豪華品牌市場增速飛快，這也是一個紅利期。
其一是打造契合消費者需求的純正英倫體驗的產(chǎn)品。奇瑞捷豹路虎集捷豹品牌豹力美學(xué)、賽道基因及路虎品牌ATRS卓越全地形科技于一身，持續(xù)引入捷豹路虎全球重磅車型及最新科技，并專注傾聽中國聲音，為中國消費者打造超越期待的純正英倫體驗。每款車型都擁有充分的市場空間，同時具備始終如一的全球品質(zhì)。更值得一提的是，奇瑞捷豹路虎響應(yīng)“雙碳”號召，積極推進電氣化，一年之內(nèi)兩款國產(chǎn)路虎車型都實現(xiàn)了為用戶提供插電式混合動力的選擇。
其二是品牌市場創(chuàng)新。作為英國豪華汽車品牌的代表，捷豹和路虎與同為英國文化背景的007系列電影有著長期的合作關(guān)系，向全球觀眾展示了兩大品牌產(chǎn)品出色的性能；基于與007系列電影的合作，我們舉辦了一系列線上、下線的推廣活動，如11月14日與上海交響樂團合作舉辦了一場以007系列電影配樂為主題的交響音樂會；我們還會舉辦路虎衛(wèi)士007典藏版的城市巡展，與各大城市的消費者直面交流。未來，我們會舉辦豐富多樣的品牌體驗活動，如借勢虎年舉辦一系列以虎為主題的營銷活動。我們希望消費者能切身感知捷豹和路虎兩大品牌的魅力，并與品牌建立深度的情感認(rèn)同。
其三是銷售服務(wù)。打通生產(chǎn)和銷售，決策產(chǎn)品配置和價格，產(chǎn)、銷、存一把抓，從而穩(wěn)定提升銷量，增強經(jīng)銷商的信心；繼續(xù)秉承捷豹路虎的“客戶至上”的全球核心經(jīng)營理念，并將該理念貫穿于服務(wù)客戶的全生命周期中，從車輛的設(shè)計與生產(chǎn)，到消費者的體驗、購買，再到使用、維修、養(yǎng)護，直至最終的車輛更新，以獲得市場與客戶的更多認(rèn)可。
郭為中：對過去幾年合資公司奇瑞捷豹路虎的表現(xiàn)評價如何，股東雙方的比例是否會在近期有所調(diào)整？
馬振山：我認(rèn)為還是保持穩(wěn)定為好，不要去變動，變動帶來的不確定因素沒有必要。
對于股東比例問題，作為國內(nèi)首個中英合資的高端汽車企業(yè)，奇瑞捷豹路虎以“合營”為理念，致力實現(xiàn)股東方合作共贏。中外股東雙方在品牌提升、人才培養(yǎng)、管理水平、銷售利潤、可持續(xù)發(fā)展等方面均共同決策，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。未來幾年，奇瑞捷豹路虎將繼續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，馭動卓越英倫體驗。
2021年1-10月，奇瑞捷豹路虎零售銷量同比上升14.81%。奇瑞捷豹路虎建立并完善了以研發(fā)體系、采購體系、制造體系、質(zhì)量體系和物流體系為支柱的全球化管理體系，并以全球一流的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)獲得中國消費者和市場認(rèn)可。奇瑞捷豹路虎自成立以來，持續(xù)傾聽中國聲音，時刻保持著對消費趨勢的洞察，不斷豐富產(chǎn)品矩陣、升級產(chǎn)品品質(zhì)，打造契合中國消費者需求的產(chǎn)品。
郭為中：您在廣州車展上提到，一年之內(nèi)，路虎品牌的兩款國產(chǎn)車型都實現(xiàn)了為用戶提供插電混動的選擇，這是否意味著國產(chǎn)車型的電動化正在提速？未來針對國產(chǎn)電動化車型的計劃是怎么樣的？
馬振山：目前來看，從捷豹路虎全球而言，整個電動車（計劃）還在路上。我們整體還沒有正式公布全球量產(chǎn)計劃，但應(yīng)該很快了。整體上，我們的研發(fā)非常謹(jǐn)慎。目前還是靠插電混合為主，對于整個續(xù)航里程、旅行都是雙倍保險。路虎發(fā)現(xiàn)運動版比較多的場景是中途和長途，對于純電而言，反而會有顧慮（尤其是無人區(qū)，沒有充電的地方）。未來，我認(rèn)為電動化是浪潮，但整體還是油車、混動、純電、氫能源、乙醇并存的常態(tài)格局。因為，任何一個單一能源，都有安全線。那么，多種能源是更穩(wěn)妥的做法。
如今，“新四化”浪潮正以強勁勢頭席卷全球，汽車產(chǎn)業(yè)的電氣化賽道開啟。奇瑞捷豹路虎作為中國領(lǐng)先豪華汽車品牌，正積極推進電氣化進程。旗下路虎發(fā)現(xiàn)運動版和攬勝極光L兩款國產(chǎn)路虎車型在一年內(nèi)全部實現(xiàn)可為用戶提供插電混動版選擇；路虎發(fā)現(xiàn)運動版P300e插電式混合動力版自3月正式投放市場后，年內(nèi)即推出新的年款車型。響應(yīng)捷豹路虎“重塑未來”全新全球戰(zhàn)略，奇瑞捷豹路虎未來將繼續(xù)保持新能源產(chǎn)品的投放勢頭，引進捷豹路虎最新、最先進的技術(shù)和產(chǎn)品，馭動卓越英倫體驗。
郭為中：2022年，您對中國豪華車市場如何看待？針對捷豹路虎品牌而言，有哪些規(guī)劃？
馬振山：豪華而言，中國市場已經(jīng)進入了存量市場階段，每年增速4%-5%，也就是50-80萬增量。那么對于存量市場而言，相當(dāng)穩(wěn)定，但是結(jié)構(gòu)會發(fā)生非常大的變化。2021年豪華車市場占比19%左右。但是未來10年，（豪華車市場占比）整體水平會到30%-35%，每年基本上增上2%-3%。這樣的趨勢是不可逆的。一方面，Z世代進入到了消費群體，他們的收入主要來自于家庭，大大的促進了豪華車銷售。另一方面，年輕人更喜歡豪華品牌。所以，豪華車增長不可逆，就像電動車一樣。未來的兩極，一定是豪華車+新能源。所以，豪華車市場是快速發(fā)展期。（中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，豪華車市場累計銷量達到279.3萬輛，同比增長21.7%，高于整個乘用車市場的增速。）
捷豹路虎恰恰屬于難得的豪華品牌的選擇，英國品牌能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)的并不多。而且，捷豹品牌有鮮明的個性——賽車基因、英倫氣息；路虎則是挑戰(zhàn)極限，非常符合中國消費者心理需求。即使在電動化時代，品牌依然是最稀缺、寶貴的資源。我覺得這兩塊法寶（捷豹路虎）就是我們手里攥著的寶石，我們一定要愛護、投資它們。
現(xiàn)在有種說法，品牌的長久要關(guān)注流量。實際上，我堅信，品牌才能形成流量，但是流量不能成為品牌。2022年將是路虎全新攬勝（重要的一年），十二年磨一劍。這一款車代表了英國資深工程師對未來感的詮釋。路虎全新攬勝每一寸都值得擁放大鏡來看的工藝品，達到一個新的境界。今年（2021年）我們也上市了衛(wèi)士車型，用一句話表現(xiàn)的話，就是穿著西服能夠帶領(lǐng)你達到頂峰的伙伴。這兩款車型，可以說是我們的頂峰。我們按照這樣的思路，把品牌做好，把認(rèn)知度、美譽度和品牌魅力做好。
郭為中：豪華車市場競爭非常激烈，捷豹路虎把品牌和效果轉(zhuǎn)化的更好？捷豹路虎本身而言一直都是低調(diào)又有高級感，極具英倫范的沉穩(wěn)。那么在傳播上，如何平衡？
馬振山：多講品牌故事，2022年1月，我們將推出捷豹品牌手冊（包括人、故事、場景、技術(shù)、制作等）。對于捷豹品牌而言，我們要研究它的品牌歷史、原始創(chuàng)意、歷史故事、技術(shù)架構(gòu)，包括動力總成如何這么配置、為什么要用8速采埃孚變速箱、為什么用鋁合金飛機制造技術(shù)（因為這些都是為賽車所服務(wù)的）。只有了解了這些，我們才能體會它是一部紳士體現(xiàn)內(nèi)心激情的賽車，同時披著商務(wù)外衣。這樣的調(diào)性，我們覺得需要講出來。低調(diào)，不意味著不說，而是如何去說。
市場風(fēng)云變幻，企業(yè)要想在機遇與競爭當(dāng)中生存下來，需要具備三方面條件：一是有品牌積淀，二是能夠快速變化，三是技術(shù)上獨步領(lǐng)先；未來平庸的品牌空間會越來越小。捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎將繼續(xù)在中國追求穩(wěn)健和可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，致力于成為中國高端汽車市場的卓越創(chuàng)領(lǐng)者。
郭為中：工作之余，我把007系列電影看了一遍，英國整體感覺很優(yōu)雅，內(nèi)在非常激情，極具幽默感。
馬振山：工業(yè)革命誕生于英國，底蘊非常厚。整個工程師體系厚重感非常強，技術(shù)追求達到瘋狂、極致，哪怕一個參數(shù)也必須達到最好。所以這就是英國，老牌工業(yè)革命誕生地的底蘊。我們也在試圖詮釋好這樣一個品牌，希望可以詮釋的更到位、準(zhǔn)確，還必須講好品牌在中國的品牌故事。
本次年會特別鳴謝獨家學(xué)術(shù)支持復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、戰(zhàn)略合作伙伴捷豹品牌、首席官方合作伙伴中傳華夏企業(yè)管理集團。
【關(guān)于捷豹品牌】
捷豹品牌自1935年起便致力于打造將性能與美學(xué)深度融合的英倫風(fēng)范座駕。在品牌發(fā)展的80余年進程中，推出了眾多引領(lǐng)設(shè)計潮流的經(jīng)典車型。2021年，豪華運動旗艦轎車全新捷豹XFL耀目上市。新車集優(yōu)雅動感設(shè)計、多屏互聯(lián)科技及英倫奢華體驗于一身，在傳承捷豹X家族設(shè)計語言的同時，結(jié)合中國市場的特色，融入多種創(chuàng)新元素，進一步提升了豪華感、精致感和科技感，帶來新現(xiàn)代豪華主義駕享體驗。
【關(guān)于中傳華夏企業(yè)管理集團】
中傳華夏企業(yè)管理集團由中國文化傳媒集團、小康雜志、工會委員會三方持股，是一家核心業(yè)務(wù)聚焦在文旅、資管、投資領(lǐng)域的央企。
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