文｜投資界PEdaily 周佳麗
又一家韓妝品牌正在悄悄撤離中國。
投資界發(fā)現(xiàn)，知名韓國美妝品牌——悅詩風(fēng)吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡瑪特。而這家坐落于繁華南京路步行街的悅詩風(fēng)吟，曾是旗下全球最大的旗艦店，一度人氣爆棚。時(shí)過境遷，這一曾無限風(fēng)光的韓妝品牌正在醞釀一波撤店潮——悅詩風(fēng)吟的門店數(shù)量將縮減至140家，相關(guān)的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。
創(chuàng)立于2000年，悅詩風(fēng)吟是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌，自2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)起曾以每年新開100家門店的速度在華跑馬圈地，巔峰時(shí)期在中國內(nèi)地?fù)碛谐?00家門店，憑著平價(jià)等營銷策略收割了一大批中國消費(fèi)者，也是很多90后一代的美妝入門品牌。短短幾年間，這家20余年歷史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。
濟(jì)州島的故事無法再打動(dòng)中國年輕消費(fèi)者，這并非個(gè)例。近年來，伴隨著伊蒂之屋、菲詩小鋪、SKINFOOD思親膚等多個(gè)韓妝品牌折戟中國，由“韓流”帶動(dòng)韓妝的時(shí)代也悄然逝去。而另一邊，中國本土美妝護(hù)膚品牌卻干得熱火朝天，完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、溪木源等為代表的本土品牌成長兇猛，國貨美妝正在取代昔日的韓流。
一家韓妝品牌的隕落：曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)悄悄關(guān)閉中國門店
悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)風(fēng)光過。
2015年11月，入華僅3年的悅詩風(fēng)吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位于南京東路和河南中路路口的宏伊國際廣場(chǎng)開出了整整三層樓的旗艦店，系其創(chuàng)立以來的全球最大旗艦店，也是當(dāng)時(shí)中國最大的單一化妝品牌旗艦店。開幕當(dāng)天，韓流巨星李敏鎬也親臨現(xiàn)場(chǎng)，使得悅詩風(fēng)吟賺足了眼球，這也被認(rèn)為是其在中國最受矚目的時(shí)刻。
在這5年前，悅詩風(fēng)吟作為韓國最早的倡導(dǎo)自然主義的品牌而誕生，2012年4月正式闖入中國市場(chǎng)。定位20-26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝，悅詩風(fēng)吟依靠“濟(jì)州島天然原材料”和韓國第一美妝集團(tuán)的背書順勢(shì)打開了中國美妝世界的大門。
入華的頭幾年，這一韓流品牌一路高歌猛進(jìn)，憑借清新的線下門店風(fēng)格以及品牌調(diào)性很快占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2012-2014年間，悅詩風(fēng)吟在中國開出100家門店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市。彼時(shí)，隨著韓劇《繼承者們》大火，悅詩風(fēng)吟簽約了當(dāng)紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人，也為品牌俘虜了不少年輕消費(fèi)者。
頹勢(shì)在2017年開始顯現(xiàn)。這一年起，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績也跟著一路下滑，3年時(shí)間營業(yè)利潤更是縮水了93%。愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達(dá)89%。
經(jīng)營不善，悅詩風(fēng)吟開始撤店自救。據(jù)《韓國日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早在2019年，悅詩風(fēng)吟就關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年也關(guān)閉了至少90家虧損門店，而在2021年5月更是傳來了要再關(guān)閉約170家中國市場(chǎng)門店的聲音。
直到現(xiàn)在，悅詩風(fēng)吟再被曝將收縮在中國市場(chǎng)的投入，關(guān)店八成、超600家門店，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。對(duì)此，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：情況屬實(shí)，且相關(guān)門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
這可能是一場(chǎng)面向全球地區(qū)的大撤退。據(jù)韓媒報(bào)道，2021年，北美市場(chǎng)的所有悅詩風(fēng)吟門店全部關(guān)閉。至于關(guān)店原因，愛茉莉太平洋發(fā)言人曾表示，由于長時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩風(fēng)吟位于北美的門店，但還會(huì)通過電商平臺(tái)繼續(xù)在該地區(qū)銷售。
在華十年風(fēng)光，如今匆匆敗退，有網(wǎng)友感慨稱：“曾經(jīng)風(fēng)光無限，如今這樣慘淡......”“我記得我最開始接觸彩妝的時(shí)候，就是用這個(gè)”、“20歲的時(shí)候最愛的化妝品牌”。不過也有人認(rèn)為“現(xiàn)在更喜歡用國貨啦，更精致，性價(jià)比也棒棒的。”
韓流大降溫，它們開始撤離中國，一個(gè)美妝時(shí)代落幕了
悅詩風(fēng)吟的遭遇并非個(gè)例。
一年前，韓國知名美妝品牌伊蒂之屋也開始撐不下去了，線下門店漸漸消失。隨后業(yè)界傳來“伊蒂之屋已經(jīng)完成中國內(nèi)地線下門店全部撤店工作”的消息。消費(fèi)者只能通過伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購買商品。
這場(chǎng)敗退早有跡象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示在內(nèi)地有35家門店，但其正常運(yùn)營的門店已不足10家。與此同時(shí)，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師。也就是說，THE COLORIST調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。
同樣隸屬于美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)，伊蒂之屋誕生于1985年，是一個(gè)已有30多年歷史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋開始進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，巔峰時(shí)期在中國的25個(gè)城市擁有85家門店，靠著實(shí)惠的價(jià)格以及推出的眉筆類產(chǎn)品，收獲了一大批學(xué)生黨粉絲。如今如此境況，令人唏噓。
越來越多韓妝品牌也不得不面對(duì)敗走中國的事實(shí)。2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪逐漸退出中國市場(chǎng)，一度達(dá)到300多家的線下門店也全部閉店。進(jìn)入中國10年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國市場(chǎng)的傳聞。自然樂園、魔法森林等中小品牌都在中國集體遇挫。
韓流在中國內(nèi)地迅速降溫，韓妝品牌集團(tuán)的銷售業(yè)績持續(xù)受到影響。愛茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
它們正在丟失中國市場(chǎng)的份額。一位韓國化妝品業(yè)界人士也曾反思和警惕道：“目前在韓國制造的化妝品，以性價(jià)比高為競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)越來越困難。如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略?！?/p>
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，依托韓流文化的興起曾掀起過一波韓妝潮，但這些品牌受歡迎是建立在差異化和概念化的營銷基礎(chǔ)上。而隨著新國貨美妝和護(hù)膚品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)力趨弱的韓妝品牌被中國消費(fèi)者冷落也在情理之中。
消費(fèi)者也感同身受：“以前中國沒什么自己的彩妝，都是用日韓的多，現(xiàn)在國貨崛起，性價(jià)比也高，分了他們的蛋糕?！薄绊n妝占領(lǐng)中國市場(chǎng)只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國貨沒有臺(tái)柱子，歐美美妝又有點(diǎn)貴，現(xiàn)在價(jià)格普遍下來了，韓國的不便宜，成分還復(fù)雜，自然而然沒了市場(chǎng)。”
抓牢Z世代，新國貨熱火朝天，中國正在誕生自己的歐萊雅
“現(xiàn)在的95后、00后，要么用歐美大牌，要么用國貨?！睘榱藸?zhēng)奪更多新人群，這里擠滿了人。
也就是在韓流降溫的這幾年，中國自身的一套自我時(shí)尚話語體系也正在慢慢成型，以往發(fā)聲微弱的中國美妝護(hù)膚品牌正在經(jīng)歷著二十一世紀(jì)以來最為喧囂的時(shí)刻。故事的高潮發(fā)生在兩年前，完美日記的IPO將國貨美妝拉至高潮。三位80后校友敲響了紐交所的鐘聲，成立僅4年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市。
正如高榕資本合伙人韓銳此前所言，中國的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口。顏值即正義，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，國貨美妝品牌浩浩蕩蕩，一筆筆資金不斷涌入。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過去的2021年中，美妝行業(yè)共產(chǎn)生132起融資，融資總額達(dá)到了150億元，幾乎涵蓋了美瞳、護(hù)膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。
其中，功效護(hù)膚品牌溪木源完成第7輪融資，男士護(hù)理品牌理然兩輪融資近4.5億；參半半年內(nèi)融資高達(dá)3次；2021年剛成立的鮮即獲得融資數(shù)千萬等等。這背后有眾多投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐，不乏出現(xiàn)紅杉中國、高瓴資本、IDG資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、五源資本、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。有業(yè)內(nèi)人士忍不住慨嘆：“稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經(jīng)歷過的?！?/p>
一個(gè)個(gè)美妝IPO即將趕來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括韓束、毛戈平、紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技等在內(nèi)的10余家美妝公司開啟了IPO之路，且有一半已經(jīng)成功過會(huì)。其中，毛戈平的上市申請(qǐng)已于去年10月在上交所主板首發(fā)通過。這意味著，歷經(jīng)5年的漫長等待之后，毛戈平終于走到了IPO大門前面。
這場(chǎng)盛宴在于，大家都堅(jiān)信中國一定會(huì)誕生新的歐萊雅。但賽道內(nèi)的真相卻十分殘酷，曾經(jīng)讓VC/PE圈集體高潮的國貨彩妝品牌完美日記，其市值較巔峰時(shí)期已經(jīng)跌去超100億美元，盛況不再，“燒錢營銷、賠本賺吆喝搶份額”依然是行業(yè)被議論的話題之一。
悄然間，VC心態(tài)也變了，“現(xiàn)在沒人看彩妝了，不可能再出現(xiàn)第二個(gè)完美日記”。一位看消費(fèi)的上海投資人向投資界說，沒有盡頭的燒錢營銷，VC已經(jīng)膩了，少燒錢、增長快，才是最樸素的投資邏輯。在新的一年，國貨美妝淘汰賽就要啟幕了。