文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Ada
編輯|Reyna
“從前煎炸煮蒸都離不開(kāi)鍋，現(xiàn)在不一樣了，小家電解放了雙手?！睂?duì)于長(zhǎng)期北漂的Amanda來(lái)說(shuō)，廚房小家電已經(jīng)成為提升幸福感的必備家居。
乘著懶人經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，小家電迅速發(fā)展。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2019年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4020億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元。
目前，我國(guó)小家電品類(lèi)還不到100種，相比于西方發(fā)達(dá)國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)利好，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)將逐漸爆發(fā)出巨大潛力和增長(zhǎng)空間，未來(lái)將長(zhǎng)期處于成長(zhǎng)期賽道。
與此同時(shí)，新興品牌的崛起搶奪了大量市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，小家電行業(yè)的市場(chǎng)格局也隨之發(fā)生變化。曾被譽(yù)為“鍋中貴族”的蘇泊爾已經(jīng)連續(xù)三季度凈利潤(rùn)下滑，股市也應(yīng)聲下跌。
蘇泊爾到底因何至此，小家電的下一步又該往哪里走？
01 “拿住”年輕人的小家電
現(xiàn)如今，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)都從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，小家電成為最后的“藍(lán)?！?。新老家電品牌幾乎全部涌入了這個(gè)賽道，特別是疫情之下的“宅經(jīng)濟(jì)”，更是讓小家電市場(chǎng)迎來(lái)一次大爆發(fā)。
首先表現(xiàn)為注冊(cè)企業(yè)數(shù)量激增，根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅今年3-4月，我國(guó)小家電注冊(cè)量就達(dá)到了10722家。
其次，小家電新興勢(shì)力業(yè)績(jī)喜人，營(yíng)收凈利激增。2021年第三季度，科沃斯、小熊電器、新寶股份的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到20.25％、45.14％、33.52％；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)則更加驚人，分別達(dá)到147.17％、92.05％、75.38％。
小家電的走紅并非沒(méi)有道理，其極具個(gè)性的外觀顏值和高性?xún)r(jià)比契合了年輕人獨(dú)居、消費(fèi)升級(jí)的需要，能夠極大地滿足年輕人的生活儀式感和幸福感，再加上各大社交平臺(tái)上KOL們的種草推薦，小家電迅速風(fēng)靡出圈。
圖/蘇泊爾官微
所謂“幾家歡喜幾家愁”，小家電新勢(shì)力增速亮眼，老牌“小家電之王”蘇泊爾卻因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑而萎靡。
根據(jù)2021年10月26日晚間蘇泊爾披露的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收133.05億元，同比下降10.68%，歸母凈利潤(rùn)10.81億元，同比下降13.42%。
事實(shí)上，2021年以來(lái)，蘇泊爾已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑，翻開(kāi)蘇泊爾2021年的季度財(cái)報(bào)，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。
受業(yè)績(jī)下滑的影響，蘇泊爾的股價(jià)也應(yīng)聲下跌。今年5月以來(lái)，蘇泊爾股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
那么，曾經(jīng)叱咤小家電行業(yè)的蘇泊爾到底怎么了？
02 缺乏爆款，線上化緩慢，蘇泊爾被趕超
作為“中國(guó)炊具第一股”，蘇泊爾曾風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)立蘇泊爾后，憑借新產(chǎn)品研發(fā)和“以舊換新”戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)壓力鍋市場(chǎng)；1999年組建電器企業(yè)，試水廚房小家電領(lǐng)域；2004年，蘇泊爾風(fēng)光上市，成為“中國(guó)炊具行業(yè)上市第一股”。
但蘇泊爾在2007年時(shí)，就“賣(mài)身”給法國(guó)炊具巨頭SEB，搖身一變成為外資品牌，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這個(gè)決定是很正確的。
在母公司SEB的技術(shù)加持下，蘇泊爾的發(fā)展達(dá)到新高度。其“無(wú)涂層不生銹”鐵鍋、“無(wú)油煙炒鍋”等，均成為一時(shí)爆款。
翻開(kāi)蘇泊爾歷年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2013到2019年，蘇泊爾凈利潤(rùn)分別為5.89億元、6.90億元、8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元、19.20億元，連續(xù)6年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
可蘇泊爾卻沒(méi)有將這份榮光持續(xù)下去。
圖/蘇泊爾官微
雖然蘇泊爾轉(zhuǎn)型做小家電比較早，但是一直以來(lái)缺少真正的拳頭型、壟斷型產(chǎn)品，導(dǎo)致后期被新興小家電品牌趕超。
另外，蘇泊爾也沒(méi)有抓住線上化風(fēng)口。不同于黑電白電，小家電的“低單價(jià)”帶有一種快消品屬性，使得其更容易俘獲線上用戶(hù)的消費(fèi)需求。
根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，今年Q1全渠道廚房小家電11個(gè)品類(lèi)零售額為137.1億元，線上銷(xiāo)售額就有96.1億，占據(jù)7成。
而蘇泊爾并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，這導(dǎo)致蘇泊爾錯(cuò)失良機(jī)，將大好的小家電市場(chǎng)拱手讓出。
即便相比于老牌家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，蘇泊爾的“觸網(wǎng)”速度也太慢了。根據(jù)機(jī)構(gòu)券商的調(diào)研數(shù)據(jù)傳統(tǒng)小家電三巨頭“美蘇九”當(dāng)中美的、九陽(yáng)都已把線上銷(xiāo)售比重拉到70%，蘇泊爾的步伐則顯得有些緩慢，線上銷(xiāo)售占比僅僅達(dá)到60%。
蘇泊爾入局較早，但難出爆款和線上渠道建設(shè)薄弱這兩個(gè)缺點(diǎn)使其在小家電競(jìng)爭(zhēng)中失利，那么，蘇泊爾該如何自救呢？
03 蘇泊爾該如何自救？
在小家電市場(chǎng)，蘇泊爾的處境岌岌可危。
康巴赫、小狗電器、米博、摩飛、小熊電器都對(duì)“小家電之王”的位置虎視眈眈。它們不斷在培育自己的市場(chǎng)，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)、抖音、小紅書(shū)等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶(hù)的認(rèn)知，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。
就拿康巴赫來(lái)說(shuō)，2019年天貓雙11戰(zhàn)報(bào)中，康巴赫同比2018年銷(xiāo)量增長(zhǎng)336%；2020年雙11總成交額占天貓廚具行業(yè)總成交五分之一，同比增長(zhǎng)600%；2021年年貨節(jié)康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類(lèi)目店鋪銷(xiāo)售額排行榜第一名。
而穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足的蘇泊爾卻越來(lái)越難以保持優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品端無(wú)法引起市場(chǎng)上更大地響應(yīng)，蘇泊爾的市場(chǎng)影響力也下降。
為了緩解增長(zhǎng)焦慮，蘇泊爾也開(kāi)始嘗試進(jìn)入嬰童市場(chǎng)，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋還聯(lián)合多個(gè)卡通IP打造聯(lián)名系列，但并沒(méi)有掀起什么水花。
圖/蘇泊爾官微
潮汐商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，隨著消費(fèi)生活水平提高、新技術(shù)的發(fā)展，小家電市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間，而蘇泊爾在炊具及小家電行業(yè)數(shù)十年深耕，有著無(wú)可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位和品牌知名度。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，往小家電細(xì)分領(lǐng)域深耕，而不應(yīng)該“舍本逐末”，想著在其他賽道上超車(chē)。
小家電品牌目前依然是明顯的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向性，并沒(méi)有形成很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，技術(shù)含量也不高。蘇泊爾可以就這一點(diǎn)上，努力提高技術(shù)含量，用具有科技硬實(shí)力的小家電產(chǎn)品吸引用戶(hù)。
除此之外，蘇泊爾需快速建立健全線上渠道。向新入場(chǎng)玩家學(xué)會(huì)流量利用，在社交渠道上學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)種草、病毒裂變，積極迎合消費(fèi)需求的變化，進(jìn)入年輕消費(fèi)者視線。
同時(shí)，蘇泊爾也要布局更多風(fēng)口小家電品類(lèi)。除了傳統(tǒng)的廚房小家電外，電拖把、吸塵器、掃地機(jī)器人等清潔類(lèi)小家電以及理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等個(gè)護(hù)類(lèi)小家電也將是未來(lái)消費(fèi)熱點(diǎn)。
“小家電很實(shí)用而且便利，以后也會(huì)嘗試更多的小家電，特別是個(gè)護(hù)類(lèi)小家電，這種在國(guó)外非常流行?！盇manda充滿期待地說(shuō)道。
蘇泊爾想要逆風(fēng)翻盤(pán)，就得好好研究消費(fèi)者的需求，特別是年輕消費(fèi)者的需求。用“新”的產(chǎn)品力滿足他們。
商業(yè)就是這樣。