文|戶外廣告內(nèi)參 曉一
2021年12月31日，貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，預(yù)計營收1090億元左右，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元左右。西鳳集團在其公眾號發(fā)布的文章中，正式官宣2021年西鳳取得80億元最新成績單。川酒集團2021年營收預(yù)計近300億......
一系列數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了白酒行業(yè)的快速發(fā)展。在酒香也怕巷子深的時代，白酒的廣告投放之爭也相當(dāng)激烈。營銷的本質(zhì)是拉近與消費者的距離。作為消費者真實生活場景中的戶外廣告，自然受到白酒行業(yè)的青睞。
01 高鐵媒體
高鐵作為“國之重器”，成為經(jīng)濟發(fā)展新動力和創(chuàng)新新引擎。全國流動的高鐵，覆蓋面廣、精準度高，為品牌傳播提供了全新的營銷場景和傳播載體。2011年，中國高鐵動車組媒體公開招標，中國高鐵動車組媒體進入市場化運營，已十個年頭。白酒行業(yè)也借助著高鐵媒體提升品牌知名度和競爭力。
高鐵列車冠名是眾多白酒品牌與高鐵媒體的鏈接方式之一，選用重點區(qū)域、線路冠名，再加上桌貼、頭巾等，覆蓋各年齡段消費群體，營造極強的氛圍體驗，加深品牌印象。2021年12月29日，“蘭陵王酒”高鐵冠名列車在臨沂北站榮耀啟程。搶抓魯南高鐵通車機遇，打造高鐵冠名列車，成為蘭陵美酒加速全省化、全國化品牌傳播的又一重要舉措。
圖：華鐵傳媒
除了高鐵列車冠名，在各大高鐵站媒體點位鋪設(shè)廣告，也是白酒品牌的營銷重點。如2021年中秋國慶雙節(jié)期間，貴州貴酒在廣州南站、杭州東站、上海虹橋站、鄭州東站等國內(nèi)大型高鐵站點投放廣告。巨大的曝光量，極具辨識度的廣告標語，大大提升品牌知名度。以華東地區(qū)重要鐵路樞紐上海虹橋站為例，據(jù)2020年官方數(shù)據(jù)顯示，僅中秋、國慶，虹橋站旅客量達1045.63萬人次，日均116.18萬人次。而此次貴酒投放的廣告屏幕，多數(shù)位于各大車站的核心候車區(qū)，是旅客進站后停留、關(guān)注時間最長的區(qū)域。
圖：貴酒貴人會
查閱各大高鐵媒體運營商的上刊案例，能發(fā)現(xiàn)眾多白酒品牌的身影。結(jié)合營銷節(jié)點、產(chǎn)品上新、品牌升級等契機，白酒行業(yè)利用高鐵媒體這一場景進行品牌推廣，可謂游刃有余。
02 航空媒體
航空媒體可分為兩部分：機場媒體和機上媒體。機場媒體廣告形式基本相同，但是根據(jù)區(qū)域，媒體點位不同碎片化之后產(chǎn)生效果也不一樣，每一個機場都有自己的特色。作為城市的窗口和名片，機場廣告展示了所在城市的特色和特性。
“在人們的印象中，飛機和高鐵都由政府管控，有國家背書，能在飛機、高鐵上投放廣告的也都是有實力的大企業(yè)?！币嫫账髻Y深研究總監(jiān)彭艷曾如是表示。機場媒體具有受眾價值高和傳播力強的營銷價值。據(jù)相關(guān)研究表明，出入機場的旅客大多以商務(wù)差旅人士、工薪白領(lǐng)階層為主，主要匯聚“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的中青年社會精英人士，能夠?qū)ζ放苽鞑ズ屯茝V提供有效的支撐。白酒行業(yè)自然會充分利用這一媒體，去觸達更多的消費者，提高品牌黏性。
2021年是西鳳酒品牌提升的重要一年。繼全國高鐵霸屏宣傳全面啟動以后，西鳳酒又陸續(xù)在全國35地機場直投品牌形象廣告。覆蓋25個省(直轄市)，包含千萬級吞吐量的大型國際機場北京、西安、杭州、鄭州、南京、廈門、哈爾濱、沈陽、濟南等共計全國35處機場，以高頻次、強曝光的764個媒體點位，強勢搶占品牌傳播制高點，實現(xiàn)消費者億級覆蓋，為品牌建設(shè)注入新活力。
登錄全國各大機場，借助高端、高效的機場媒體，加深消費者對品牌的辨識度和認知力，助力品牌突圍，已成為越來越多白酒品牌的共識。酣客酒業(yè)則獨辟蹊徑，開設(shè)了原創(chuàng)機場店，重在玩酒、DIY和體驗，不僅大大豐富、提升了購物體驗，而且把粉絲引向機場，讓機場成為體驗場，從而帶動更多的顧客光臨。
03 地鐵媒體
地鐵，作為城市的地下空間，日客流量非常大。乘客在地鐵內(nèi)流動，地鐵媒體則不斷觸達消費者。品牌主在地鐵這一場景制造了很多次刷屏營銷，白酒品牌也不例外。2016年，江小白“扎心”地鐵廣告，有態(tài)度、有情緒的文案打動了許多消費者，也讓江小白“青春小酒”的品牌印象留在了大眾心中。
2019年秋糖期間，進入天津各地鐵站，從包柱廣告，到地鐵屏蔽門廣告，“品燕趙風(fēng)骨 領(lǐng)北派濃香——喝小刀 不上頭”的廣告，將乘客帶入了小刀酒一派純凈的藍色風(fēng)暴中。
圖：酒說
2021年11月，瀘州老窖窖齡酒將創(chuàng)意搬進了地鐵，提醒每天忙于上班的路人，偶爾也要記得給自己一次小小的犒賞。
圖：雅仕維
此次窖齡酒，為更好地親“齡”年輕消費群體，選擇在臨近消費場景的購物公園站以及都市白領(lǐng)精英群體匯聚的福田站，以散發(fā)性思維在站內(nèi)打造一個“研酒所”，巧妙運用色彩斑斕的霓虹酒樽墻貼，結(jié)合微生物、研酒室器皿打造成燈光模型裝進地鐵站廳品牌墻，精心打造柔光與色彩的美妙變幻。
現(xiàn)場還設(shè)置有互動小環(huán)節(jié)，吸附在墻上的異形磁石貼小巧精致，各式各樣、色彩紛呈，且掃描磁石貼的二維碼，還能了解更多活動詳情。沉浸式的地鐵創(chuàng)意展示，引得路人紛紛停步拍照，現(xiàn)場打卡的潮人小姐姐們，更是為此次創(chuàng)意增添不少的青春活力。
04 社區(qū)媒體
家庭消費和社區(qū)經(jīng)濟正在成為消費升級的助推器。社區(qū)媒體作為品牌營銷的主陣地之一，能夠幫助品牌針對目標消費人群進行精準傳播、有效吸引、促成轉(zhuǎn)化。其中，電梯、門禁、道閘等流量入口，品牌主不可忽視。
2021年9月，摘要酒在全新推出真12年份酒之際，攜手新潮傳媒，在離“家”最近的社區(qū)電梯場景，以暴風(fēng)式傳播搶占家庭人群心智，引領(lǐng)高端白酒消費新熱潮。
2021年，11月，寶醞酒在全國16大重點城市啟動超10萬次寶醞醬酒廣告投放，此次投放，覆蓋了廣州、深圳、杭州、溫州、長沙、武漢等醬酒消費的重點城市，攜手代言人黃志忠，集中出現(xiàn)在高流量、高曝光度的社區(qū)、樓宇，有效地推動了品牌傳播與市場拓展。
此外，公交媒體、戶外大牌及LED屏也是白酒行業(yè)慣用的營銷渠道。例如，伴隨著流動的公交車，白酒廣告能覆蓋城市的各區(qū)域消費人群，提高品牌傳播覆蓋面和影響力。2021年白水杜康十三朝古窖鑒賞答謝會上，陜西杜康酒業(yè)集團有限公司與多家渭南本地不同領(lǐng)域廣告媒體運營商進行2022年度的廣告投放簽約儀式，將白水杜康十三朝古窖酒的產(chǎn)品通過公交車車體廣告、停車道閘廣告、高端小區(qū)商業(yè)區(qū)電梯廣告等媒體全面覆蓋渭南市場各個角落，提升品牌影響力。
2021年9月26日、27日，貴州醇董事長朱偉曾在自媒體平臺連發(fā)兩條消息，稱下半年開始（11月左右），將全面啟動全國性廣告宣傳計劃，重點針對機場、高鐵站、中央電視臺、戶外四大媒體陣地，未來兩年每年投放不低于5億元廣告，用于三大品牌的全國性復(fù)興。截至目前，包括此前在全國機場、高鐵站投放的4億元廣告，朱偉掌舵下的三大品牌兩個月內(nèi)已連簽6億元廣告。相關(guān)廣告畫面已在全國上百家機場、高鐵站亮相，部分地區(qū)還實現(xiàn)了全覆蓋。
小結(jié)
在信息獲取碎片化時代，如何強勢曝光，保持與目標消費者的深度鏈接，是白酒行業(yè)營銷的課題之一。而戶外媒體能夠幫助白酒行業(yè)講好品牌故事，助力鎖定流量，打造長期的產(chǎn)品力和影響力。場景多樣的戶外媒體，各有優(yōu)勢，如何將媒體價值最優(yōu)化呈現(xiàn)給廣告主，期待行業(yè)的創(chuàng)新。