文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
近日，“新型方便食品”概念生廠商四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（“阿寬食品”）公布招股說明書，擬深交所主板上市。
本次上市，阿寬食品擬募資6.65億元，用于健康食品產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目、研發(fā)中心項(xiàng)目。
成立于2016年的阿寬食品是如何在高手林立的方便速食市場中脫穎而出的？阿寬食品上市后，對方便速食賽道競爭格局又將產(chǎn)生什么影響？
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開大勢，伴隨的懶人經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多人選擇方便快捷且豐富的產(chǎn)品。
根據(jù)CBNData發(fā)布《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近年來方便速食行業(yè)規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)計(jì)國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元。
方便食品作為傳統(tǒng)正餐的替代方案，可以大幅減少就餐時(shí)間；與外賣、便利店輕食等正餐替代方案相比，亦具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、便于保存等特點(diǎn)，可以較好地滿足消費(fèi)者需求。
這讓阿寬這樣的品牌成為用戶的選擇之一。
阿寬食品成立于2016，主要從事新型方便食品和復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷推廣以及品牌運(yùn)營。
目前有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，產(chǎn)品覆蓋方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品四大系列，近兩百個(gè)單品。
按照招股書顯示，公司主營業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品類別劃分，方便面占六成，且占比逐年走高，其次是方便粉絲，2021年上半年占比23.07%，占比逐漸下降。
圖片源自阿寬食品招股書
對于主打方便面（粉絲/米線）的阿寬食品來說，它是方便面時(shí)代變更的見證者和參與者。
方便面最早誕生于二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重建的日本，最初是用于解決拉面館排隊(duì)等候時(shí)間過長的問題，主要采用熟制拉面干燥回生和快速復(fù)水技術(shù)，并初步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。
20世紀(jì)90年代起，方便面市場全球總需求量持續(xù)高速增長，并于2012 年首次突破千億份大關(guān)，并進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段。
總的來說，方便面已成為深受男女老少消費(fèi)者熱愛的世界性食品。
根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全球方便面需求量達(dá)1166億份，較2019年增加了101億份，相當(dāng)于全世界每一天消費(fèi)3.2億份方便面。
而中國無疑是方便面消費(fèi)大國，2020年方便面需求量占全球總需求量的39.75%，遠(yuǎn)高于其他國家。
我國方便面行業(yè)的發(fā)展主要分為兩個(gè)時(shí)代：傳統(tǒng)方便面時(shí)代（20世紀(jì)70年代至2016年）以及新型方便面時(shí)代（2016年至今）。
在新型方便面時(shí)代，方便面整體多元化特征明顯，產(chǎn)品矩陣愈發(fā)豐富的同時(shí)，各具特色的方便粉絲、方便米線產(chǎn)品也開始受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在 MAT2020 天貓方便速食品類增長最快類目統(tǒng)計(jì)中，方便粉絲、米線位居第1，增長速度達(dá)到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉絲、米線位居第2。
例如廣西螺螄粉、重慶酸辣粉、湖南米粉、新疆炒米粉、南昌拌粉等產(chǎn)品通過復(fù)原地方特色風(fēng)味及獨(dú)特的酸、辣等成癮性口味，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購意愿，從而樹立起新的品類認(rèn)知，市場發(fā)展速度很快，持續(xù)占據(jù)更大的市場份額。
在此時(shí)代背景下，阿寬食品依靠差異化策略，開辟出屬于自己的一片藍(lán)海。
1、方便面市場競爭格局
目前，方便面市場參與者主要有三類企業(yè)，分別為傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和跨界品牌。
行業(yè)整體呈現(xiàn)高度集中的競爭態(tài)勢，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)等廠商在傳統(tǒng)方便面市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，康師傅2020年實(shí)現(xiàn)營收676億元，其中方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了295億元，占比接近五成；統(tǒng)一企業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)營收228億元，其中方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了91億元。
其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)?；纳a(chǎn)能力和成熟的生產(chǎn)工藝。
與這些巨頭相比，阿寬食品、拉面說、自嗨鍋等新銳品牌整體實(shí)力還很弱小。
以阿寬食品為例，2020年方便面營業(yè)收入為11.1億元，僅占整體市場份額的1.36%。
新銳品牌通常成立時(shí)間較短，主推中高端價(jià)位產(chǎn)品，增長速度較快，是推動(dòng)新型方便食品行業(yè)近年快速發(fā)展的主要力量。
跨界品牌參與者包括：休閑食品品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜?、餐飲品牌如海底撈等，這些品牌已擁有忠實(shí)的客戶群體、較完善的市場渠道和較強(qiáng)的品牌力，進(jìn)入新型方便食品市場可以豐富其客戶群體選擇，最大化其客戶價(jià)值。
為減少投資成本，此類品牌通常選擇增長速度快、市場天花板高的方便食品品類切入，不會(huì)選擇大規(guī)模自建產(chǎn)能，而是借助行業(yè)中小廠商相對成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行委托加工。
例如，阿寬食品也為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù)。
那么，在這高手林立的方便面市場，阿寬食品如何脫穎而出呢？
2、差異化戰(zhàn)略：抓住地域特色美食
差異化戰(zhàn)略就是競爭對手通過掌握的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對所生產(chǎn)商品的共同生存的戰(zhàn)略。
這個(gè)戰(zhàn)略是對消費(fèi)者的愛好進(jìn)行的一種調(diào)查研究，闡明與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同的特有的好的“差異性”，然后讓消費(fèi)者選擇自己的商品。
從消費(fèi)者喜好的水平維度，阿寬食品抓住地域特色美食，精準(zhǔn)定位熱愛地方美食的年輕人。
目前，阿寬食品擁有阿寬四川鋪蓋面系列、阿寬重慶小面系列、阿寬鮮拌面系列、阿寬面皮兒系列、成都甜水面、夜宴燒烤等逾30多個(gè)特色口味近百款原創(chuàng)單品。
產(chǎn)品的多樣性不僅滿足用戶消費(fèi)心理，還能滿足不同地區(qū)不同口味的用戶。
其中，阿寬紅油面皮是最具特色的“明星單品”，它憑借品類新、味道好等特點(diǎn)，在線上迅速走紅，2020年，阿寬紅油面皮全年暢銷1.2億袋（桶），遠(yuǎn)超其他品類。
阿寬食品抓住地域特色美食，不斷創(chuàng)新，也為方便速食領(lǐng)域不斷煥發(fā)新的生命力。
從價(jià)格定位的垂直維度，阿寬食品定位中高端，避免了與頭部玩家們的價(jià)格戰(zhàn)。
以方便面市場為例，由于低端方便面和中高端方便面在消費(fèi)受眾、消費(fèi)場景有明顯區(qū)分，且低端市場利潤率低，并已呈現(xiàn)高度壟斷特征。
圖片源自國信證券研究所
根據(jù)國信證券研究所統(tǒng)計(jì)的方便面細(xì)分價(jià)格帶銷售增速對比，2016年至2020年高端產(chǎn)品銷售復(fù)合增長率達(dá)到15%，而低端增速則為-15%。
在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，方便食品也將朝著更加成熟高效的方向發(fā)展。
這也是阿寬食品選擇了中高端定位的最主要的原因之一。
1、產(chǎn)品端：多元化、中高端化、健康化
為了滿足消費(fèi)者日益變化的需求，企業(yè)都在絞盡腦汁的開發(fā)新品，不斷注入新元素。希望給與消費(fèi)者更多元的選擇。
產(chǎn)品的多元化理念從“就是這個(gè)味”變成了如今的“你需要什么味，就有什么味”。
原材料來看，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品除了米粉、面粉、馬鈴薯等原料外，目前還出現(xiàn)了一些新興的食品原料，如果蔬干、牛肉干等，極大地豐富了原料品類。
從產(chǎn)品風(fēng)味來看，方便食品企業(yè)利用地域特色，推出具有地方經(jīng)典風(fēng)味的產(chǎn)品，避開同質(zhì)化競爭。
隨著居民可支配收入和支持的不斷提升，消費(fèi)需求品質(zhì)化、高端化趨勢也更加凸顯。
目前以90后年輕人為主體消費(fèi)人群，他們更加注重“悅己”消費(fèi)，因此對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高。
疫情后，國民整體的健康意識逐漸提升，消費(fèi)者選購食品時(shí)首要考慮是食品安全和健康，這也是企業(yè)的紅線。
方便食品的健康化一直是近幾年行業(yè)的主題和產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向，比如，企業(yè)大多以“鎖味、減鹽、降油”為目標(biāo)，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康化產(chǎn)品。
根據(jù)第二十屆中國方便食品大會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019-2020年度獲得中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)評選的“創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)項(xiàng)的方便面產(chǎn)品中68%為非油炸產(chǎn)品。
2、營銷端：依托數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容形式多樣化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
數(shù)字化時(shí)代，營銷內(nèi)容不在局限于傳統(tǒng)的于傳統(tǒng)廣告片、海報(bào)或公眾號等圖文形式，而是以短視頻、直播、綜藝、游戲、社群、小程序、視頻號等多形式、多維度呈現(xiàn)。
在呈現(xiàn)過程中，要能夠?qū)⑵放菩畔⒁愿腥さ摹⒒?dòng)性更強(qiáng)的形式傳遞給消費(fèi)者，借此捕獲消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
例如，在不同社媒平臺上，阿寬食品采取不同的營銷策略。
抖音以高富帥的男主為點(diǎn)，制作各種吸引人的劇情。同時(shí)投放吃貨為主的抖音賬號，如：深夜淘吃，零食小師妹，果果多吃點(diǎn)等。
然后，阿寬通過微信公眾號做爆款，文章曝光達(dá)百萬，并在文章中附上淘寶店鋪鏈接，引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品。
此外，它還通過設(shè)計(jì)卡通IP形象、贊助動(dòng)電競聯(lián)賽和嘻哈嘉年華、聯(lián)手當(dāng)紅小生黃明昊推出主題活動(dòng)等各類手段，最大限度曝光自己，并成功吸引年輕群體的持續(xù)關(guān)注。
3、渠道端：依托新零售，線上線下全渠道布局
線上線下全渠道融合發(fā)展的新型零售模式有利于滿足消費(fèi)者更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，已成為行業(yè)發(fā)展主流趨勢。
線下渠道注重商品展示，能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，降低顧客價(jià)格敏感性，容易帶來沖動(dòng)型購買。線上渠道則能夠使消費(fèi)者輕松地購買到各種各樣的美食產(chǎn)品。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類商品保持較快的增長速度，2019 年，吃類商品網(wǎng)上實(shí)物零售額增速在上年大幅增長33.8%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增長30.9%，增速快于穿類商品15.5個(gè)百分點(diǎn)，快于用類商品11.1個(gè)百分點(diǎn)。
我們通過阿寬食品的線上線下的營收占比，不難發(fā)現(xiàn)其全渠道融合的趨勢。
圖片源自阿寬食品招股書
招股書顯示，2018年、2019年、2020年和2021年1-6月，阿寬食品線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為47.53%、50.46%、61.34%和63.58%，呈逐年上升態(tài)勢，線上銷售渠道銷售逐漸成為公司重要的銷售渠道。
線下渠道規(guī)模穩(wěn)步增長，但占比呈逐年下降態(tài)勢。
總體來說，阿寬食品從傳統(tǒng)線下渠道為主逐步轉(zhuǎn)型為線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的銷售模式，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)、全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營模式。
在諸多巨頭競爭的方便速食市場中，阿寬食品背靠“懶人經(jīng)濟(jì)”，通過差異化戰(zhàn)略開拓出自己的一片藍(lán)海。已成為頗具代表性的地域性美食之一。
此次上市，是阿寬食品從網(wǎng)紅品牌邁向長紅品牌最堅(jiān)實(shí)的一步。
參考資料：
[1]阿寬食品招股書，公開信息
[2]《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心