文|燃次元 馮曉亭
編輯|謝中秀
奶茶行業(yè)的“內(nèi)卷”越來越激烈。
近日，細心的喜茶擁躉們發(fā)現(xiàn)喜茶多款茶類飲品價格進行了下調(diào)，其中突出體現(xiàn)在純茶系列，比如“芝芝金鳳茶王”從此前的22元下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到了9元。
而在剛剛過去的1月7日，茶顏悅色則上調(diào)了部分奶茶產(chǎn)品價格。但無論是下降還是上調(diào)，都是奶茶市場競爭過劇、瘋狂“內(nèi)卷”現(xiàn)狀的映射。茶顏悅色表示，價格上調(diào)主要源于原材料價格上漲。而業(yè)內(nèi)人士則推測，喜茶下調(diào)價格有下探中低端市場之意。
無論是哪種原因，都可以看出，奶茶行業(yè)并沒有看起來那么“光鮮”。在2021年底，閑魚發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開奶茶店”赫然名列榜首。只是明知開奶茶店是個坑，還是不乏有人往里跳。
“我是2020年10月打算開奶茶店的。”在廣東某三線城市開過一家奶茶店的大華告訴燃財經(jīng)，“當時我退伍，拿到了一筆十幾萬元的一次性退役金，回到家鄉(xiāng)，開始思考下一步的人生計劃?！?/p>
“我沒什么從業(yè)的手藝，所以創(chuàng)業(yè)是最好的選擇。而在創(chuàng)業(yè)之中，餐飲店又是創(chuàng)業(yè)的首選，因為門檻低、毛利高。奶茶店屬于餐飲行業(yè)，投入低、成本低，而且我女朋友和身邊的朋友都喜歡喝，讓我覺得這個市場不錯。”大華說道。
于是大華開始了解行情，打算加盟一個品牌?！笆忻嫔嫌忻拈_放加盟的奶茶店，我基本上都遞交過申請書。最后談下了廣東這邊一個門店數(shù)量比較多的品牌?！被舜蟀肽陼r間簽約、裝修、培訓，大華的奶茶店終于開張了。
“前期投入大概30萬元，包括設備、裝修、品牌使用、培訓費等等?！痹陂_店前期，大華也感受到了火爆的氛圍，“開店第一個月忙得連外賣都顧不上開?！钡鸨膱鼍熬拖袷菚一ㄒ滑F(xiàn)，大華的奶茶店很快就門庭冷落了下來，“一個月新鮮期后，人流減少，我們就上線了外賣渠道?！?/p>
但外賣也沒拯救大華的奶茶生意，“外賣平臺20%一單的提成，以及付費在平臺做的廣告投放和營銷活動進一步壓縮了奶茶店的盈利空間?！遍_業(yè)僅半年，2021年11月，大華就轉(zhuǎn)讓了店鋪。最后合計，開業(yè)期間每日營收幾乎只夠勉強維持門店運營成本，前期投入的30萬元“打了水漂”。
令大華哭笑不得的是“接手我那個門面的人也要用來開奶茶店?！贝笕A說道，“有點小錢想要投資做生意的，十個有九個第一時間想到的是開奶茶店?！钡滩璧瓴⒉缓米?，“我在的這條商業(yè)街大大小小遍布了近十家奶茶店，半年時間內(nèi)除了我的奶茶店還倒了兩三家。”
奶茶是一個看似火爆的行業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有超37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關企業(yè)。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國新式茶飲門店數(shù)量已經(jīng)突破50萬家。
50萬家門店是個什么概念？據(jù)國家統(tǒng)計局2020年度數(shù)據(jù)顯示，我國共有293個地級市數(shù)，平均下來，每個地級市就有1700余家新式茶飲門店。
但賺錢也的確是奶茶行業(yè)的一大難題。除盈利艱難被迫關店的大華他們之外，奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲巨頭也深陷虧損的漩渦。2021年12月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在工作群內(nèi)與員工爭吵時透露，“公司疫情期間，一個月虧2000多萬元?！?/p>
二級市場似乎也對奶茶這門生意不買單。頂著“新式茶飲第一股”登陸港交所的奈雪的茶（002150.HK），無奈身陷“上市即巔峰”泥潭，上市首日就遭破發(fā)后股價更是一路下跌，2022年1月7日收盤價報6.92港元/股，股價較開盤價18.86港元/股已跌去大半，總市值只剩118.69億港元。
奈雪的茶招股書也顯示，奈雪的茶2018年、2019年及2020年前三季度，公司凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元。
為了盈利，奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶們正在使出渾身解數(shù)。加速“上新”成為吸引消費者的一大利器，奈雪的茶在招股書中提到，平均每周會推出一款新品；而喜茶在其《2020年度報告》中顯示喜茶2020年平均1.2周就出一個新品。
巨頭們的觸角也不斷向外延伸，比如喜茶就投資了有咖啡品牌Seesaw，預調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列與“喝”相關的品牌。
奶茶的激烈競爭和“內(nèi)卷”并沒有影響外界蜂擁前來。即使盈利成難題，也有不少其他企業(yè)正在“跨界”奶茶，比如“高鐵奶茶”，以及娃哈哈、王老吉、中國郵政等。
大華也表示，雖然他已經(jīng)閉店，但假以時日可能還會選擇重新投資開店，前提是會再慎重考慮，“三線城市還是存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ?，只不過現(xiàn)在一時布局的品牌多，但消費者還沒養(yǎng)成一二線城市消費者的奶茶消費習慣。”
奶茶在大眾和資本的擁躉下，在激烈的競爭和“內(nèi)卷”下，將走向何方，仍是一個待回答的難題。
不賺錢的奶茶生意
奶茶曾經(jīng)和“暴利”聯(lián)系在一起。
某餐飲網(wǎng)的一篇文章表示，大部分店家都會將一杯奶茶的成本控制在1-2元之間，但一杯奶茶的售價都會在5元以上，地段和裝修好一點的奶茶店，甚至可以賣到10元一杯的價格?，F(xiàn)在可能出現(xiàn)一些比較健康的飲品奶茶，會添加水果、牛奶等成分，成本控制在2-4元之間，但是售價更高，在10元以上。
以成本2元，售價10元計算，利潤率高達400%。不過需要注意的是，這里僅列出了一杯奶茶的原料和售價，未納入店鋪租金、設備、人員等支出費用。多數(shù)觀點還是認為，奶茶行業(yè)的利潤大概在6-7成。
但奶茶賺錢似乎只是“空中樓閣”。
知乎網(wǎng)友“夢見夢不見的夢”感嘆道，“你說他賺錢他也賺錢，說不賺錢也不賺錢。奶茶店一般都是開在鬧市區(qū)，房租動不動一年就是10多萬元左右，再加上日常的水費、電費、人工，加上其他的。本來都打算開一個，亂七八糟的算下來，不賺什么錢，基本上都是給房東打工，所以暫時打消了開店的念頭?！?/p>
除了高企的店鋪租金等成本，更大的問題來源于激烈的市場競爭?！罢麄€商業(yè)街不算上我自己就有七八家奶茶店，知名的不知名的品牌都有，還不乏容易混淆視聽的山寨品牌?！贝笕A表示，“我開店的位置雖然屬于商業(yè)區(qū)，但人流量并沒有想象中大，而且競爭也很激烈。消費者也不會說必須得指定在某一家進行消費，各家門店的品類都高度相似，不搞促銷甚至連門店運營都成問題?！?/p>
“日常沒有促銷活動時，流水不到500元。雖然毛利確實不錯，能接近70%，但且不論前期投入的30萬元，僅是日常經(jīng)營開銷都很勉強。”大華直言。
陳炯踩到的坑更深?！氨桓罹虏肆耍嬈房诟泻腿ス究疾鞎r候有天壤之別，加盟后強制從公司進貨的物料也是一個大坑，淘寶就有同款，但差價就有十幾倍。品牌沒有知名度，口感不好回頭客少，干一天虧一天，索性轉(zhuǎn)讓，還能止點損。”加盟了某“快招品牌”，但開店不到兩個月就掛上“旺鋪轉(zhuǎn)租”、損失20萬元的陳炯表示。
創(chuàng)業(yè)者尚且如此，業(yè)內(nèi)頭部品牌的日子也不好過。先是屢屢被曝光的食品衛(wèi)生安全問題廣受關注，店鋪整改的同時也在一次次折損消費者的信賴度。
與此同時，茶顏悅色也在一年里體會到了“內(nèi)憂外患”。茶顏悅色先是在2021年11月宣布臨時關閉近20%門店，并且是2021年第三次集中臨時閉店。疫情還未過去，2021年年底，茶顏悅色又因一場近萬人大群高層領導與基層員工間的“口水戰(zhàn)”，引爆各大社交平臺。期間創(chuàng)始人呂良也透露出，公司在疫情期間每月虧2000多萬元。
而曾被消費者與喜茶和奈雪的茶齊名稱為“高端新式茶飲三巨頭”的樂樂茶，近年來的發(fā)展也明顯掉隊。2021年7月，在喜茶回應停止收購樂樂茶的次日，晚點LatePost發(fā)文稱，獲悉樂樂茶正在尋找下一輪融資。但過去數(shù)月，樂樂茶最近一次融資還停留在2020年7月。
2021年登陸港交所賺盡風頭的奈雪的茶，在《2021年第三季度運營情況及盈利預警》以及補充公告中均提及2021年全年收入同比增幅將低于預期。
多家券商對于奈雪的茶的評級也隨著時間有所改變。盡管2021年6月上市首日開盤破發(fā)，但國泰君安、中信建投等多家券商依舊給予奈雪的茶“增持”評級。2021年7月國信證券研報預估奈雪的茶2023年中線潛在合理估值19.5-36.2港元，同樣給予了“增持”評級。不過，到了2021年10月，中金發(fā)表研報首次給予了奈雪的茶“中性”評級，目標價為12.48港元。
扎堆打起“奶茶”主意
在過去幾年，“門檻低、毛利高、回報快”，新式茶飲憑借著這些的特性，成了各行各業(yè)企業(yè)跨界物色的寵兒。
在餐飲店菜單上發(fā)現(xiàn)“奶茶”的身影，已經(jīng)不再是件新鮮事，奶茶已然悄無聲息融入人們的生活中，除了在菜單上占據(jù)一席之地外，餐飲品牌也是爭先恐后嘗試“餐+飲”模式，推出屬于自己的新式茶飲品牌。
在一群餐飲品牌中，以火鍋品牌尤甚。呷哺呷哺的“茶米茶”、小龍坎的“龍小茶”、渡娘火鍋的“度娘的茶”，火鍋界一哥海底撈也在繼個別門店上線“9.9自助DIY奶茶”后，開了一家“海底撈奶茶鋪”。
餐飲業(yè)除了火鍋店賣奶茶外，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基也于2021年年初開了第一家新式茶飲店“鄉(xiāng)村基手搖茶”。再往前數(shù)年，真功夫的母公司功夫集團就在2015年孵化了自己的新式茶飲品牌“貓熊煮茶”。
加入奶茶大軍的絕非只有餐飲企業(yè)。
2021年11月，一則“高鐵奶茶已上線”消息登上微博熱搜榜第一。這款由廣州動車組餐飲有限公司推出的“那個女孩”高鐵奶茶一時引發(fā)熱議。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，廣州動車組餐飲有限公司由廣州鐵路站車服務有限公司和易食縱橫有限公司分別持股50%，易食縱橫有限公司背后的母公司則為A股上市公司凱撒旅業(yè)。
此外，同為A股上市公司的華北制藥也于2021年推出了茶飲品牌“甄飲子”，首家旗艦店還于2021年8月亮相河北石家莊，并在2021年末傳出招商資料正在制作，招商活動即將開始的消息。與此同時市面上開奶茶店的，還有娃哈哈、王老吉、中國郵政等主體。
各行各業(yè)的企業(yè)緊盯奶茶，無論是企業(yè)性質(zhì)還是行業(yè)跨度，都相當之大。紛紛入局的背后，自然是因為有利可圖。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預計到2025年將達到3400億元，年復合增長率為24.5%。從這樣的市場規(guī)模預期看，我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，且遠未及觸碰天花板。
天下熙熙皆為利來，千億市場必然少不了前赴后繼的參與者，盡管新式茶飲賽道競爭十分激烈，但不可否認這也是個充滿想象力的賽道。品牌希望從中分到一杯羹的同時，也企圖借助自己主品牌的影響力賺取加盟商的費用。
“新式茶飲行業(yè)目前的經(jīng)營模式有兩種，分別是直營和加盟模式?？缃缱霾栾嫷钠放苹径歼x擇的加盟模式，主要是利用自己的品牌影響力拉攏加盟商，賺取加盟費以及管理費。”過去從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌告訴燃財經(jīng)，雖然企業(yè)孵化的茶飲品牌在招商時都會與大公司掛鉤，但實際情況是茶飲品牌大多都是授權(quán)合作企業(yè)進行運營?！案猩跽呦Ｍ軌虺蔀橄乱粋€蜜雪冰城，通過自建的大規(guī)模生產(chǎn)基地和原料工廠，進一步降低產(chǎn)品成本增加自身的利潤空間。”
“性質(zhì)和明星代言火鍋店差不了多少，利用的就是品牌多年在大眾心目中積累的知名度和口碑。”肖煌同時也表示，企業(yè)跨界開奶茶店也有出于公司發(fā)展的考慮.
“雖然娃哈哈奶茶這個項目不是娃哈哈直接運營，但是娃哈哈持有該公司股票25%。2020年娃哈哈奶茶首家直營店在廣州開業(yè)時，宗慶后還為此站臺。憑借娃哈哈這個名聲，一開始找上門的加盟商也有不少，但最近一年時間基本無人問津，畢竟茶飲品牌不斷冒出，加盟商也更希望與自帶流量的網(wǎng)紅品牌合作。”
肖煌也直言，雖然奶茶品牌多的是，但從他合作過的加盟商發(fā)展情況來看，十個有八九個還沒實現(xiàn)盈利，他自己也在2021年10月從公司離職。“夏季原本是我們銷售的旺季，但2021年夏季交易量與2020年相比差太多了。加盟商的日子也不好過，我對接過的客戶，最快一個是不到3個月就關店了?！?/p>
流血內(nèi)卷賭未來
跨界賣奶茶成潮流的背景，無不出于想搶占市場份額?！吨袊惋嬈奉惡推放瓢l(fā)展報告2021》也顯示，2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占比高達81.9%，可見業(yè)內(nèi)還是未能形成一家壟斷之勢，還存在著潛在機會。
2021年，新式茶飲的發(fā)展又超前邁了一大步。在這一年里，“新式茶飲第一股”奈雪的茶成功沖刺港交所；因魔性歌曲成功出圈的“五環(huán)外選手”蜜雪冰城一年里也是喜訊不停，2021年9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)披露蜜雪冰城輔導備案公示，意味著蜜雪冰城將在A股上市。
身處一級市場的喜茶也不遑多讓，在2021年7月完成價值5億美元的D輪融資，該輪融資后，喜茶估值高達600億元人民幣。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。
新式茶飲經(jīng)過幾年的野蠻發(fā)展，也已進入到了斷刃相接的時代，數(shù)以萬計的奶茶店逐漸呈現(xiàn)出高中低端三個層次的品牌。為了攻占市場和打破同質(zhì)化的束縛，各大茶飲品牌一邊研發(fā)新品一邊攻城掠地不斷開店，其速度也是越來越快。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，樂樂茶三年中推出了600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪三年來分別上新300款、200款。奈雪的茶在招股書中提到，平均每周會推出一款新品；而喜茶在其《2020年度報告》中顯示喜茶2020年平均1.2周就出一個新品。正如奈雪的茶在近期公示中表示：“本集團加大了冬季熱飲的研發(fā)和推廣力度，以期提升冬季本集團銷售表現(xiàn)。”
創(chuàng)新可以在眾多同質(zhì)化嚴重的品牌中脫穎而出，而更多的門店數(shù)量意味著更多的覆蓋人群。娃哈哈集團負責人就在娃哈哈奶茶開業(yè)不久表示，要在未來10年開設1萬家娃哈哈奶茶店。
掉隊的樂樂茶顯然也想卷土重來。2021年12月初，樂樂茶公眾號發(fā)文稱“五周年逆卷而上”，表示“致力于2022年全國門店數(shù)超300家”。成立于1997年的蜜雪冰城，經(jīng)過20余年的發(fā)展，在2020年6月全國門店數(shù)量才超過一萬家，但僅用一年多時間，蜜雪冰城門店數(shù)從1萬突破到了2萬家。
另一邊，雖然奈雪的茶2021年收入增幅不若往期，但開店計劃可一點也沒耽誤，甚至2021年全年新開門店數(shù)量還超過先前計劃，預計全年新增奈雪的茶茶飲店數(shù)量增加約50家，全年新開約350家茶飲店。
據(jù)奈雪的茶往期公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月31日，奈雪的茶在中國大陸擁有茶飲店489間，意味著2021年一年新開門店數(shù)量是過去5年時間總門店數(shù)的70%。
喜茶門店數(shù)量一年來也新增上百家門店，門店數(shù)已經(jīng)突破800家。而相對于其他品牌，喜茶在下場做VC這條路上是越走越遠。
在喜茶的投資項目庫中，有咖啡品牌Seesaw、預調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列與“喝”相關的品牌。其中在2021年11月因一杯橄欖枝賣1000元高價而引發(fā)熱議的野萃山，也獲得了喜茶的投資。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2021年11月11日投資入股該公司，并以60%持股比例成為野萃山的第一大股東。
對于投資，喜茶相關負責人表示：“投資只是為了促進喜茶與其他品牌的完美糅合，加快研發(fā)步伐，為消費者提供更多新式飲品而已。”
其言不假，對于茶飲品牌來說。在投資中合作的意義應排在前列。像奈雪的茶和滬上阿姨入股供的田野股份，主營業(yè)務是熱帶果蔬加工，據(jù)田野股份公布數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶、茶百道和滬上阿姨這三家奶茶品牌是其2021年上半年的前三大客戶。不排除未來奈雪的茶和滬上阿姨將加強與田野股份的合作，以減少成本。
開門店、研發(fā)新品、做投資……這屆奶茶玩家都在不斷突破自身界線，開啟舒適圈外的嘗試，然而自身發(fā)展卻有待時間去進行檢驗。
參考資料：
《一杯都可奶茶成本是多少?奶茶成本與利潤分析報告》，來源：33餐飲網(wǎng)。
*文中大華、陳炯、肖煌為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
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