文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
愛奇藝副總裁車澈離職、偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜被全面叫停……連續(xù)兩日，綜藝市場牢牢占據(jù)著輿論頭條。前者是視頻平臺頭部綜藝操盤手，后者是頭部賽道的戛然而止。這或許是剛剛過去的2021年綜藝市場的典型縮影：變數(shù)橫生，但也孕育著驚喜。
我們可以直觀地感受到，曾經(jīng)的類型紅利、明星效應(yīng)、風口所至，雖然仍然霸占著流量入口，但也暴露了一些問題。云合數(shù)據(jù)全網(wǎng)綜藝正片有效播放TOP5分別是《王牌對王牌6》《奔跑吧5》《萌探探探案》《青春有你3》和《極限挑戰(zhàn)7》；但若以豆瓣評分為標準，除了《王牌對王牌6》，其他皆徘徊在及格線以下。
與此同時，一些深耕好故事、創(chuàng)新模式研發(fā)的新綜藝，頻頻成為市場驚喜。豆瓣TOP10綜藝中，創(chuàng)新綜藝強勢占據(jù)8席，另一維度雄踞口碑榜前列的《戲劇新生活》《名偵探學院4》等卻多困于圈層影響力。剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》是為數(shù)不多的口碑與熱度兼具的頭部選手。
相比影視劇逐漸走出熱度與口碑倒置的畸形發(fā)展，綜藝市場似乎仍在摸索之中。這種倒掛背后，同樣隱藏著行業(yè)發(fā)展趨勢：比如綜N代的流量優(yōu)勢仍然是斷層的；頭部音綜缺位、喜劇綜藝正在行至煥新的關(guān)鍵口，國潮文化、慢綜藝成為口碑爆發(fā)的集中區(qū)域；不過集中押注的風口也可能淪為“啞炮”……
整體來講，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝、綜N代與創(chuàng)新綜藝、視頻平臺搶位賽等大的行業(yè)命題，進度條基本平穩(wěn)推進。云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放量322億，同比下滑14%，但是網(wǎng)絡(luò)綜藝占比卻在上漲；其中愛奇藝、騰訊視頻在有效播放、上新綜藝等多維度領(lǐng)先，優(yōu)酷、芒果深耕類型賽道。
2021年的綜藝市場，正行至新的拐點，類型題材的洗牌、平臺布局的探索、制作公司的轉(zhuǎn)型與摸索，都很難簡單用短期效應(yīng)來粗暴論定，但無可否認的是，這會是一種良性的前進，也為2022年的綜藝爭霸賽留下了新的謎題。綜藝賽道，正在進入新的紀元。
折戟與新生，難以“爆款”論英雄的2021綜藝
2021年的綜藝市場，從年初開始就透露著一股不盡如人意。爆款、現(xiàn)象級的缺失，大量綜N代表現(xiàn)不及預期，是市場“熱感知”。數(shù)據(jù)印證了這一點，以云合數(shù)據(jù)為參照，在全網(wǎng)上新季播綜藝同比增長的情況下，有效播放量卻出現(xiàn)大幅下滑。
更具體的，拿下今年有效播放量冠軍仍然是《王牌對王牌6》，只是20.07億與2020年的25.55億差距顯著；《萌探探探案》以9.79億拿下網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放榜首，但2020年的網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首卻是《青春有你2》的19.32億。即使是垂直對比，2021年《青春有你3》也只有8.59億的正片有效播放。
綜藝市場的不及預期，從頭部綜藝開始。不過換個角度，《萌探探探案》以新綜藝之姿登頂，也讓人看到了市場的新機遇。綜N代與創(chuàng)新綜藝，仍然是2021年綜藝市場的關(guān)鍵詞。
和影視劇的打法略有不同，綜N代是綜藝市場的敘事主基調(diào)。近年來電視綜藝已然牢牢被綜N代把控，創(chuàng)新的重擔基本落在了網(wǎng)絡(luò)綜藝頭上。2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20中，《披荊斬棘的哥哥》《一年一度喜劇大賽》等新綜藝占據(jù)了5席；不過2020年僅TOP10中便有5個創(chuàng)新綜藝。
不過這一年的綜藝市場，很難簡單以“流量”論英雄，它真正的價值在于行業(yè)的不斷自我矯正、在各種新類型題材上的不斷嘗試。
各種新類型綜藝的出現(xiàn)，為市場帶來了新的生機。競演類綜藝曾在音樂、喜劇、潮流的賽道下留下經(jīng)典，如今再度與喜劇、影視、潮流、哥哥等進行碰撞，火花如何呢？《一年一度喜劇大賽》《導演請指教》《披荊斬棘的哥哥》等相繼面世，而誰能夠真正在市場上沉淀下來，答案或許已經(jīng)揭開。
推理題材的爆發(fā)，是密室逃脫、劇本殺等線下娛樂形式在綜藝領(lǐng)域的嘗試。只是目前來看，芒果TV以《明星大偵探》《密室大逃脫》仍然牢牢霸占著類型題材優(yōu)勢，愛奇藝的迷綜賽道雖然表現(xiàn)參差，市場熱度和口碑中難以兩全，但同樣探索出了合家歡、高玩等不同受眾群的打法。未來市場仍將持續(xù)加碼。
情感觀察類綜藝，迎來了最大程度的迭代?！缎腋Ｈ刈唷返韧顺鰺赡?，《怦然心動20歲》《再見愛人》等全新視角下的新綜藝開始出現(xiàn)，并頻頻在豆瓣上拿下高分。而這僅僅只是類型綜藝發(fā)展的冰山一角，在2022年片單中，各大視頻網(wǎng)站均有側(cè)重化布局，騰訊視頻正在熱播的《半熟戀人》亦是其中代表。
相比全民爆款，2021年的綜藝執(zhí)著于打透圈層，不斷垂直深耕更細分的題材類型和受眾群體，這也是市場發(fā)展的必然。不過相比以3%部數(shù)占比撬動26%有效播放的游戲真人秀、以2%部數(shù)占比撬動11.4%有效播放的選秀，他們同樣要面對的便是市場影響力問題。
市場或許會給到創(chuàng)新更多包容，但耐心同樣是有限的。畢竟也是這一年，頭部綜藝越做越長，動輒三四個小時，大量搶占了觀眾注意力；矩陣式打法下的衍生綜藝同樣在率先獲得頭部綜藝的市場紅利，《披荊斬棘的哥哥》帶火《大灣仔的夜》便是典型。一檔新節(jié)目，想要在市場突圍愈發(fā)困難。
2021年的綜藝市場，變數(shù)橫生，但同樣蘊藏著無限生機，僅僅是以短期效應(yīng)、爆款效應(yīng)來衡量，或許過于著急。
看似穩(wěn)定的市場格局，衛(wèi)視和平臺已行至變革前夜
以綜N代作為基本盤的綜藝市場，衛(wèi)視和平臺的格局已然進入穩(wěn)定期，各家內(nèi)容矩陣和受眾群體分明。只是2021年，這種穩(wěn)定正在被打破，不僅是在于題材新風口的押注布局，也在于行業(yè)整頓的號角已經(jīng)吹響。
整體來看，騰訊視頻和愛奇藝在上新、有效播放、獨播綜藝等數(shù)據(jù)上基本持平，芒果TV在獨播綜藝方面表現(xiàn)突出。
具體到題材類型中，平臺趨勢化明顯。愛奇藝平臺上新綜藝表現(xiàn)優(yōu)異，推理、喜劇、舞蹈等類型節(jié)目成為嶄新的市場關(guān)鍵詞；騰訊視頻上頭部新綜藝和綜N代基本持平，語言類節(jié)目可謂一枝獨秀；優(yōu)酷在潮流賽道、戀綜賽道跑出了自己的風采；芒果TV同樣堅持著情感觀察、推理、選秀的優(yōu)勢賽道。
換言之，雖然2021年各大平臺不約而同加碼新綜藝賽道，但市場反應(yīng)的不一同樣快速作用于平臺發(fā)展。愛奇藝顯然是關(guān)鍵詞換新最顯著的一個。而隨著日前車澈宣布離職，似乎也為愛奇藝綜藝未來的發(fā)展帶來了新的變數(shù)。
綜藝商業(yè)模式上的探索，同樣是2021年的關(guān)鍵詞。雖然超前點播普遍運用于劇集，但騰訊視頻同樣在2021年以《心動的信號》進行了試水，只是奈何“萌芽即死亡”；不過在資本市場整體收緊的情況下，《這！就是街舞4》卻創(chuàng)造了商業(yè)化收入同比增長40%的記錄。兩者同樣可視為2021年的重要探索。
其他平臺的新的沖擊也在來襲。雖然騰訊綜藝的小鮮綜《毛雪汪》等市場成績良好，但剛剛過去的2021年，B站、抖快等同樣在不斷加碼綜藝、微綜的布局。B站就曾推出《舞千年》《90后婚介所》等市場反饋不錯的綜藝；抖音同樣推出了《為歌而贊》綜藝，《點贊達人秀》《非常靜距離》等老牌IP的回歸。
高速發(fā)展的綜藝市場，頭部IP下“一勞永逸”的故事正在被改寫，而看似穩(wěn)定衛(wèi)視和平臺格局，也已然行至變革前夜。誰又能抓住新的機會，率先嘗到新爆款的紅利？答案或許在2022年揭開。
頭部公司把握話語權(quán)，“后爆款時代”的集中轉(zhuǎn)型
剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》出自米未傳媒，之前其還打造了《奇葩說》、《樂隊的夏天》等頭部綜藝IP，而這些皆花落愛奇藝。笑果文化的《吐槽大會》《脫口秀大會》《脫口秀跨年》，均是與騰訊視頻的合作。燦星制作的《這！就是街舞》《追光吧》《中國潮音》等，均在優(yōu)酷平臺上。
行至當下，綜藝制作公司與視頻平臺間的綁定似乎愈發(fā)緊密。而以燦星、米未、笑果為代表的頭部制作公司同樣牢牢把控著市場話語權(quán)，成為穩(wěn)定的爆款輸出機。但這絕不是2021年綜藝公司發(fā)展的全部。
雖然目前各大視頻平臺逐漸打造了自己的制作團隊，但多以制片人為主導的平臺工作室往往是通過與市面上的綜藝制作公司合作，完成綜藝研發(fā)和制作。當然這其中芒果TV是個例，它背后強大的湘軍隊伍，是其往往能夠領(lǐng)先于市場推出各種新類型爆款的關(guān)鍵，“哥哥”、“姐姐系列”、《再見愛人》皆是其中代表。
話題回到優(yōu)愛騰三大平臺，如上文所說近年來各大平臺逐漸擁有了一批穩(wěn)定的綜藝制作公司作為合作伙伴，但是當曾經(jīng)的綜藝題材不再吃香，亦或是IP效應(yīng)減緩，綜藝制作公司們自然也就投入了新一輪的研發(fā)浪潮中，隨著而來的自然是與視頻平臺的新一輪排列組合。
拿下豆瓣9.2分的《戲劇新生活》背后，除了愛奇藝自身的安可工作室，嚴敏主導的聞脈文化負責了節(jié)目內(nèi)容研發(fā)制作；該公司還在近兩年與騰訊視頻合作了《德云斗笑社》、與B站合作了《說唱新世代》。三個全然不同的節(jié)目類型，公司在綜藝制作上的把控由此可見。
這樣與視頻平臺同時展開多檔頭部綜藝合作的制作公司，仍在少數(shù)。當然這本身是得益于嚴敏對綜藝制作的超強把控，這三檔節(jié)目在當時當下都取得了非常不錯的口碑效應(yīng)。而當這些作品開始沉淀為IP，聞脈文化也就與視頻平臺建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。
更多的，則是在題材洗牌中不斷摸索的綜藝公司們。愛奇藝三部推理綜藝背后，分別是傳遞娛樂、原子娛樂和日月星光，而他們基本都跑出了原有賽道，在新的題材里比拼拳腳。
原子娛樂此前與芒果TV和騰訊視頻合作了《野生廚房》《王者出擊》；日月星光曾與優(yōu)酷合作了《這就是灌籃》、與騰訊視頻合作了《我和我的經(jīng)紀人》；傳遞娛樂此前則打造了《喜歡你，我也是》《高能少年團》等綜藝。相比笑果等在類型題材上持續(xù)深耕，更多人可能需要的是更多元、復合題材的開發(fā)能力。
這一命題對于頭部IP逐漸進入老齡期的綜藝制作公司，其實同樣成立。曾經(jīng)打造了國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)戀綜《心動的信號》的唯眾傳媒，或許該正視今年節(jié)目播出期間的問題。當然也有率先突破者，曾打造了《我們戀愛吧》《新相親大會》的聚仁小美，在今年與優(yōu)酷合作推出了《怦然心動20歲》，口碑良好。
另一個值得關(guān)注的點，則是曾經(jīng)憑借著《青春有你》《創(chuàng)造營》火速占領(lǐng)高地的制作公司魚子醬文化、哇唧唧哇、好楓青蕓、七維動力等，在偶像選秀被叫停的2022年，又將如何探索新的跑道。而可以肯定的是，有人會因此沉寂，而有人將開辟新的風口。
如果說2021年以來的綜藝敘事，是綜N代的紅利期，那如今的綜藝市場顯然進入了新一輪的創(chuàng)新期。新的號角已經(jīng)吹響，無論是類型題材的研發(fā)、還是衛(wèi)視平臺的競逐，抑或是綜藝制作公司的押注，都在拉開嶄新的一頁。而作為觀眾，我們則靜待新一輪的快樂風暴。