文|野馬財經(jīng) 韓菱
編輯|高遠(yuǎn)山
2022年剛開始沒幾天，“奢侈品電商第一股”寺庫就“喜提”了熱搜。話題跟平臺上售賣的奢侈品沒有太大關(guān)系，而是在1月5日，公司新增了一條破產(chǎn)審查案件信息，申請人柴晨旭以寺庫不能償還到期債務(wù)，向北京市第一中級人民法院申請對其進行破產(chǎn)清算。
1月5日晚間，寺庫對“破產(chǎn)重整”進行了否認(rèn)，表示不存在以上情況,公司將保留追責(zé)的權(quán)利。公開信息顯示，2021年寺庫共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價值約為1.53億元。
1月7日，據(jù)《中國經(jīng)營報》社旗下的公眾號“商學(xué)院”報道，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)否認(rèn)“破產(chǎn)”一說，表示是申請人在寺庫上買了一個包，要求退貨，糾紛已經(jīng)解決，“都是個非常小的事情，純屬瞎搞的。”李日學(xué)還稱，“現(xiàn)在整個公司進展好轉(zhuǎn)，馬上融資就搞完了，問題馬上會解決?！?/p>
有著“奢侈品電商第一股”光環(huán)背景的寺庫，靠做二手奢侈品寄賣發(fā)家，2020年還通過熱播劇《安家》里的“作精”張乘乘小火了一把。在《安家》里演員張萌所飾演的張乘乘雖然是個刁蠻人性的出軌人設(shè)，但作為寺庫上海門店的銷售，其“一眼鑒包”的技能卻俘獲了不少粉絲。
（來源：寺庫微博）
已經(jīng)成立13年的寺庫，除了包包、腕表、珠寶、服飾外，還做起了豪車租賃、定制私人飛機旅行等高端業(yè)務(wù)。這個一直做“富人”生意的公司，雖然“辟謠”了“破產(chǎn)”傳聞，但公司的情況暫時還難言樂觀。關(guān)于寺庫拖欠供應(yīng)商貨款、欠薪、消費者售后維權(quán)的話題，在過去一年來，時不時見諸于各類媒體的報道之中。寺庫，何以至此？
曾經(jīng)風(fēng)光無限的“奢侈品電商第一股”
寺庫的創(chuàng)始人李日學(xué)是一位“70后”，1998年，年僅24歲的他開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。在李日學(xué)33歲這年，在山東做傳統(tǒng)家電代理的他第一次拿到了風(fēng)險投資，創(chuàng)辦了高端家電平臺——綠魔方網(wǎng)。
李日學(xué)身邊聚集了許多消費能力不錯的朋友，通過朋友們的閑置奢侈品，他看到了新的“需求”，于是李日學(xué)把目光放在了奢侈品上。
2008年7月，李日學(xué)創(chuàng)辦了寺庫，主要做二手奢侈品的寄賣，幫助消費者處理閑置，并通過為其提供奢侈品鑒定以及養(yǎng)護等專業(yè)服務(wù)來獲得顧客的認(rèn)同與信任。
之后為了拓客，寺庫開始做起了線上奢侈品電商平臺。從供貨商拿貨給需要的用戶，自己當(dāng)起了中間商賺“差價”。
不過，寺庫的創(chuàng)始人李日學(xué)一直強調(diào)寺庫并非奢侈品電商，他一直想把寺庫做成服務(wù)于高端消費者的平臺。也是基于寺庫高端的平臺定位，讓其收獲了一眾投資機構(gòu)的青睞。公開資料顯示，在2010-2020 年，寺庫共進行了8輪融資，累計金額約為1.65億美元，相當(dāng)于40億元人民幣。并且，其背后的投資方陣容也是十分“豪華”，包括趣店、京東、平安創(chuàng)投、以及 IDG 資本等頂尖的投資機構(gòu)。
2017年，得到資本支持的寺庫成功赴美上市，成為了“奢侈品電商第一股”。上市后其巔峰時期，寺庫的市值達7.7億美元，一時風(fēng)光無限。
上市后，2017年寺庫凈利潤實現(xiàn)了近400%的增長。從公司的營收情況來看，據(jù)財報顯示，2018年，寺庫實現(xiàn)53.88億元營收，同比增長44.04%；2019年，寺庫的營收為68.46億元，同比增長27.06%。雖然同期增幅下降，但總營收一直呈現(xiàn)上漲趨勢。
（來源：寺庫財報）
截至目前，寺庫旗下已經(jīng)設(shè)有寺庫商業(yè)、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四大核心板塊，涉及品類包括箱包、腕表、服飾、珠寶甚至是跑車、游艇、私人飛機等，并且擁有Versace、菲拉格慕、蘭博基尼等國際一線品牌的直接授權(quán)，以及專業(yè)鑒定團隊和養(yǎng)護工廠。
除了線上擁有百萬活躍用戶外，寺庫線下還在北京、上海、成都、青島、天津、廈門、香港、馬來西亞等中心地段開設(shè)了實體體驗店。據(jù)咨詢公司貝恩與天貓奢侈品聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場》報告顯示，2020年全年中國消費者的奢侈品消費占全球比重超過了三分之一。
疫情之后，寺庫業(yè)績狀開始急轉(zhuǎn)彎。此前保持增長態(tài)勢的營收，到2020年變成60.2億元，同比下降12.06%；凈利潤更是轉(zhuǎn)盈為虧，虧損達7186.4萬元，上年同期為盈利1.54億元。并且，財報顯示，2021年上半年，公司營收15.26億元，同比下降34%，凈虧損3983萬元。
從供應(yīng)商、員工到消費者，口碑“失守”
就在2020年“618”期間，為了增加用戶留存與拉新，寺庫還推出了“瓜分2億元獎金”活動，“燒錢”拓客。財報顯示，截至2020年9月30日，寺庫擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金共計約7.94億元。相比6月份的12.03億元，僅在3個月的時間里公司的現(xiàn)金流儲備就減少了4億元。
“燒錢”之后，公司卻沒能迎來大發(fā)展。2020年受疫情影響，人們出境受阻，中國消費者對奢侈品的購買需求開始向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)奢侈品市場迎來“井噴”熱潮。為何原本看起來可以趁“利好”時期大賺一筆的寺庫，反而卻虧損了？
對此，行業(yè)分析人士指出，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代下，寺庫想要積極拓客拉新的想法并不難理解。但在公司本身資金吃緊的情況下，通過燒錢的方式來吸引客戶，不是長久之計。奢侈品與其他產(chǎn)品不同，靠低價留住用戶只能是通過不斷的燒錢，這種模式不利于公司的長期發(fā)展，而且一旦補貼停止，這些客戶就可能無法留存。
還有業(yè)內(nèi)人士表示，寺庫陷入了“公域流量”獲客難、“私域流量”變現(xiàn)難的瓶頸。因為相比淘寶、京東等綜合購物類電商，像寺庫這樣做垂直電商的流量天花板就更低了，這對奢侈品電商來說是一個打擊。并且，隨著阿里、京東等公司逐步發(fā)力奢侈品電商市場，以及各奢侈品品牌也在不斷的加速中國數(shù)字化，奢侈品賽道更多比拼的是貨源與品牌服務(wù)。因此，做好公司的服務(wù)與口碑才是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵因素。
愛企查顯示，2019年5月至今，寺庫已經(jīng)有9起被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局等部門進行的處罰，被罰原因包括違反《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》等各項法規(guī)相關(guān)規(guī)定。
從供應(yīng)商、員工到消費者，與寺庫之間發(fā)生糾紛的新聞不時見諸報道。曾在寺庫工作過的一位前員工表示，自己8月到10月的工資寺庫一直沒有發(fā)放；入駐寺庫的一位商家表示，自己的30萬貨款一直沒有被結(jié)算。另外，目前在黑貓投訴上寺庫共有8500條相關(guān)投訴，其中官方已回復(fù)7912條，已完成的投訴僅為3574條，不到總投訴量的一半。
（來源：黑貓投訴）
其中，有消費者反映在寺庫購買商品遲遲不發(fā)貨，申請退款也沒有受理；還有消費者表示買到了假貨。供應(yīng)商、寺庫員工以及消費者在微博、微信等平臺的爆料，指向寺庫長期拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資等問題，直接影響到外界對于寺庫評價，尤其是消費者的信任。
奢侈品電商為何不香了？
2021年5月，因年報難產(chǎn)，寺庫被納斯達克警告“不合規(guī)”。直到2021年的11月，這份“遲來”的年報才被公之于眾。
除了業(yè)績虧損外，寺庫的股價也出現(xiàn)了持續(xù)的下跌。截至美股1月7日收盤，寺庫的股價為0.42美元/股，相比之前上市的13美元發(fā)行價，縮水了將近97%。其3043.01萬美元的總市值也比其巔峰時期7.7億美元的總市值，縮水了96%。
2021年年初，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)發(fā)出了初步且無約束力的私有化公司的建議書。若私有化交易完成，寺庫將從納斯達克退市。不過，目前寺庫的私有化還未有重大進展。
上市以來，因為貨源以及采購不透明等問題，寺庫貨源真假問題不斷受到質(zhì)疑。從行業(yè)來看，佳品網(wǎng)、尊享網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商也因經(jīng)營不善紛紛宣布關(guān)閉，奢侈品電商賽道進入一段“倒閉潮”。
幸存下來的寺庫，為了獲得更多的發(fā)展機會，開始嘗試多元化發(fā)展，向美妝、家居、旅游、汽車租賃等領(lǐng)域進軍。另外，為了提高用戶粘性，更加貼近受眾，寺庫還拓展了日常生活領(lǐng)域的渠道，在其官網(wǎng)賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與其主營的奢侈品價格形成了顯明的對比。
不過，對于寺庫“接地氣”的轉(zhuǎn)變，消費者的接受程度可能并不高。有消費者表示，自己不會在寺庫APP購買零食以及雜糧類產(chǎn)品，除了看包之外，平時的生活用品還是會從淘寶等購物平臺購買；還有消費者表示，湊單滿減的時候會考慮買幾包零食湊單。部分經(jīng)常購買奢侈品的消費者透露，他們更在意的是品牌的服務(wù)與信任度，價格反倒是其次。寺庫多元化的種種謀劃，尚未能在口碑和業(yè)績上顯露明顯效果。
（來源：寺庫APP）
“奢侈品電商已經(jīng)落幕”。這樣的觀點從2019年已經(jīng)萌發(fā)，媒體追問的話題變成，“下一個倒下的是誰？”
行業(yè)分析人士指出，除了本身的經(jīng)營以及處罰問題外，導(dǎo)致寺庫之類的奢侈品電商開始走下坡路的原因，還有國內(nèi)免稅店的購物新政實施，既不用擔(dān)心貨源問題，又可以方便的郵寄到家一舉兩得。各奢侈品品牌在不斷完善其自營的電商業(yè)務(wù)，如官網(wǎng)、小程序等。隨著這些渠道被越來越多的消費者所關(guān)注，就會逐漸分走像寺庫一樣“中間商”平臺的流量，導(dǎo)致其流失掉本就不多的用戶。
你怎么看待奢侈品電商的未來？留言區(qū)聊聊吧。