文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
作為冬季保暖神器，羽絨服備受青睞。即使2021年冬季羽絨服價(jià)格普漲，仍舊難掩消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)，不少中高端產(chǎn)品甚至出現(xiàn)斷碼斷貨的現(xiàn)象。
正所謂剛需就是商機(jī)，在距離嘉興30里的平湖，藏著羽絨服的生意經(jīng)。
在這個(gè)僅70萬(wàn)人口的小城里，貢獻(xiàn)了全中國(guó)80%以上的羽絨服。這里，每年生產(chǎn)服裝達(dá)3億件套，連起來(lái)能繞地球10圈。
很難想象，這個(gè)嘉興的小城，竟然靠著羽絨服成為冬日經(jīng)濟(jì)的隱形贏家，年銷售額300億元，并登上中國(guó)市場(chǎng)百?gòu)?qiáng)榜。
到底是大力出奇跡，還是好風(fēng)憑借力，一切還要從頭說(shuō)起。
01、聚焦羽絨服
早在上世紀(jì)80年代，依托毗鄰上海、杭州的地域優(yōu)勢(shì)，平湖有了第一批服裝加工廠。
初期，他們主要和上海等周邊大企業(yè)“聯(lián)營(yíng)”合作，承擔(dān)來(lái)料加工，將個(gè)體生產(chǎn)參與到當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的配額市場(chǎng)中去。
借助大企業(yè)的資金和技術(shù)，平湖服裝生產(chǎn)很快壯大，其工業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)27年位列嘉興市第一。
尤其在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)開(kāi)放后，平湖的潛力逐漸被外企挖掘。
在這里，不乏看見(jiàn)耐克、勞斯非斯、華倫?天奴、尤尼科羅、阿瑪尼等100多家世界知名品牌的生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品出口到日本、歐美等76個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
20年時(shí)間過(guò)去，平湖已然成為全國(guó)最大的外貿(mào)出口服裝生產(chǎn)制造基地。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)，平湖服裝企業(yè)超1200家，從業(yè)人員達(dá)18萬(wàn)，全年生產(chǎn)服裝3 億件，總產(chǎn)值 130 余億元。
盡管超95%屬于“貼牌”生產(chǎn)，卻也給平湖創(chuàng)下了不小的收益。2006年，作為平湖三大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值107.45億元，給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了23.7%的營(yíng)收。同時(shí)，平湖服裝產(chǎn)量占浙江省服裝產(chǎn)量的10%，全國(guó)服裝出口產(chǎn)量的2%。
“全球百件衣，平湖有其一”是外界對(duì)平湖的印象。
直至2008年金融危機(jī)，打破了小城近30年的寧?kù)o。彼時(shí)，受國(guó)際出口市場(chǎng)乏力、用工成本增加，以及原料價(jià)格上漲沖擊，30年來(lái)依賴出口和加工制造的平湖服裝產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年前9個(gè)月內(nèi)，平湖規(guī)上服裝企業(yè)一半出現(xiàn)虧損，行業(yè)銷售利潤(rùn)率從2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明顯下降，平湖服裝產(chǎn)業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時(shí)，與外商合作洽談時(shí)，大批平湖服裝企業(yè)是單打獨(dú)斗，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，缺乏話語(yǔ)權(quán)。為了掌握話語(yǔ)權(quán)，平湖迫切需要一個(gè)國(guó)際服裝大牌的發(fā)單中心，提高貿(mào)易洽談成效，增加自己的利益。
于是，平湖服裝城在2011年落地建成。可惜的是，服裝城發(fā)展初期無(wú)論是最初銷售百貨，還是后來(lái)嘗試原創(chuàng)，服裝城的業(yè)績(jī)一直反響平平。
直至2014年冬天，北方天氣極端降溫，服裝城檔口的羽絨服大賣，才讓平湖注意到在當(dāng)時(shí)占比僅3%的羽絨服市場(chǎng)，并一舉將服裝城重新定位為”中國(guó)羽絨城“。
02、從OEM到ODM的轉(zhuǎn)型
深究羽絨城的今天，離不開(kāi)OEM向ODM的轉(zhuǎn)型。
上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)政策放開(kāi)，一批借助OEM的企業(yè)得以迅速發(fā)展。但金融危機(jī)下，OEM模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱、訂單不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差等問(wèn)題被無(wú)限放大，同時(shí)，勞動(dòng)力成本上漲，貼牌加工的利潤(rùn)空間被大大擠壓，大批貼牌企業(yè)面臨生存危機(jī)。
為此，像平湖服裝、海寧皮革這樣的產(chǎn)業(yè)群都在尋求轉(zhuǎn)型之路。借助原有的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它們開(kāi)始嘗試從OEM“貼牌”躍向ODM“創(chuàng)牌”之路。
OEM模式下，平湖出現(xiàn)服裝企業(yè)眾多，勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題，人員結(jié)構(gòu)分散混亂。為此，當(dāng)?shù)卣膭?lì)大型服裝企業(yè)收購(gòu)、兼并大量中小企業(yè)，以求進(jìn)一步整合平湖服裝產(chǎn)業(yè)的資源，有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)群轉(zhuǎn)型。
此外，面對(duì)平湖原料和銷售過(guò)度依賴國(guó)外的現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)招商引資吸引境外高檔面料，以及建設(shè)當(dāng)?shù)胤b面料市場(chǎng)，以建立完善的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)出口為內(nèi)銷，兩條腿走路。
這讓平湖服裝內(nèi)銷占比逐漸超過(guò)出口，擺脫了對(duì)出口貿(mào)易的過(guò)度依賴。
除了國(guó)內(nèi)外平衡發(fā)展之外，離不開(kāi)平湖自有品牌的建設(shè)。
浙江伊思佳服飾有限公司無(wú)疑是自有品牌效用的典型，憑借擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)，公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)終端資源進(jìn)行有效整合，使公司產(chǎn)品的高附加值得到較好提升。
在平湖，不少企業(yè)沿著技術(shù)路線，向“微笑曲線”兩端突破，搶占價(jià)值鏈高端。
此后，平湖服裝業(yè)逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)虧為盈。到2020年，平湖早已承包全國(guó)80%的羽絨服產(chǎn)量，成為名副其實(shí)的羽絨之城。而當(dāng)年極具轉(zhuǎn)折意義的平湖服裝城，銷售額也突破了300億元。
此外，平湖服裝也從最初的千篇一律，逐步走向多樣化款式設(shè)計(jì)，擁有一批瑞希、杰克范這樣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌，以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)聞名全國(guó)甚至是世界。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平湖服裝城原創(chuàng)設(shè)計(jì)款式超過(guò)2萬(wàn)款，甚至在全球羽絨服設(shè)計(jì)潮流中占據(jù)一席。
誠(chéng)然，作為品牌建設(shè)之一，原創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)打響品牌，甚至是平湖的名聲，具有功不可沒(méi)的作用，但放眼整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈，上游供應(yīng)鏈同樣承擔(dān)著不可或缺的作用。
一旦上游原料、勞動(dòng)力成本上漲，將會(huì)影響企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)銷售的過(guò)程。同時(shí)，作為季節(jié)性消費(fèi)品，羽絨服受制于天氣影響較大。
比如2004年，曾被媒體報(bào)道為羽絨服的”寒冬“之年，受制于極端氣候，當(dāng)年冬季遲遲不來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)上大批羽絨服難以銷售。與此同時(shí)，受年初禽流感影響，羽絨原料鵝絨、鴨絨價(jià)格直線上升。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年羽絨原料同比上漲25％~30％，其中僅含量為95％的白鵝絨就從去年30多萬(wàn)元上漲至40多萬(wàn)元。
以一條1500~2000g重的羽絨被為例，其成本上漲了幾百元；而以鴨絨為主要原料的羽絨服，成本也上漲了幾十元。
由此，商家不得不將成本壓力轉(zhuǎn)至終端消費(fèi)者，提高商品價(jià)格。
但極端天氣突襲，大批商家漲價(jià)不成，反而不得不降價(jià)促銷。
值得注意的是，在多數(shù)羽絨服大打折扣時(shí)，波司登、雅鹿這樣的大品牌卻保持同等價(jià)格。這是因?yàn)榇笃放圃谠牧仙暇哂懈叩淖h價(jià)能力，且具備囤貨能力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)。
因此，大品牌可能是羽絨服跳出季節(jié)性，掌握話語(yǔ)權(quán)的鑰匙。
03、電商跨越季節(jié)性
繞開(kāi)季節(jié)周期，大品牌們各有對(duì)策。
一方面是Moncler不斷通過(guò)設(shè)計(jì)師限量款突出羽絨服本身的獨(dú)特性、稀有性，持續(xù)提供新鮮感，強(qiáng)化奢侈品屬性，吸引消費(fèi)者為之買(mǎi)單。
除了在需求上輕薄易攜帶之外，Moncler羽絨服在強(qiáng)調(diào)暖和之外，還賦予商品獨(dú)特的價(jià)值特性。比如，在產(chǎn)品陳列時(shí)，Moncler會(huì)讓輕薄夾克、羽絨背心同短裝、連衣裙一起亮相，讓消費(fèi)者把羽絨服作為搭配單品來(lái)看待，在購(gòu)買(mǎi)裙子、短裝時(shí)將羽絨服一并購(gòu)買(mǎi)，從而避開(kāi)季節(jié)性。
這讓羽絨服給Moncler創(chuàng)下高達(dá)85%的銷量，即使是疫情影響，Moncler的情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另一方面則是加拿大鵝通過(guò)擴(kuò)張品類跨越季節(jié)周期。
最初，加拿大鵝主要依賴幾款單品強(qiáng)化品牌特性，讓其可以像Levis的501和Burberry的風(fēng)衣一樣，成為一種標(biāo)志性的產(chǎn)品。
但后來(lái)，在主營(yíng)羽絨服之外，加拿大鵝開(kāi)始涉足鞋類、雨具和輕便夾克等品類。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一的收入。
但總體而言，加拿大鵝的跨越周期性仍然不夠穩(wěn)定。谷歌趨勢(shì)圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節(jié)卻低于對(duì)方。
為此，國(guó)內(nèi)品牌更青睞于Moncler的玩法。國(guó)產(chǎn)羽絨服代表品牌波司登，就通過(guò)設(shè)計(jì)師系列、邀請(qǐng)豪華的明星陣容背書(shū)，頻繁進(jìn)入時(shí)裝周等，強(qiáng)調(diào)品牌奢化的特性，可惜難逃被網(wǎng)友吐槽“土味”的結(jié)局。
如今，平湖也有了一批羽絨服原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在逐漸邁向高端奢侈品，他們通過(guò)時(shí)尚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，引領(lǐng)平湖羽絨服走向更高端的市場(chǎng)。
但由于缺少波司登這樣的大品牌作支撐，平湖羽絨服始終處于“大而不強(qiáng)”的尷尬位置，想要“Moncler化”跨越季節(jié)周期，顯然還需要時(shí)間。
對(duì)平湖絕大多數(shù)羽絨服企業(yè)而言，跨越季節(jié)性的途徑可能是跟緊電商。
作為優(yōu)衣庫(kù)全球百大優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之一，平湖本地最大的服裝企業(yè)華城集團(tuán)可能是電商先行者，很早就布局電商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。
電商和以往的代工批發(fā)不同，前者屬于“一件單發(fā)”模式，且隨時(shí)可能面臨退貨風(fēng)險(xiǎn)，而后者則屬于批量生產(chǎn)銷售，面臨退貨風(fēng)險(xiǎn)小。
但即使差異巨大，也沒(méi)有阻擋平湖人向電商邁進(jìn)的決心。
借助電商模式，大批冬季羽絨服可以在夏季反季節(jié)促銷，拓寬銷售渠道的同時(shí)，也降低庫(kù)存壓力。
以浙江克洛姿時(shí)尚服飾有限公司為例，其夏季在抖音直播銷售羽絨服，仍有達(dá)2000人左右的人觀看購(gòu)買(mǎi)，即使夏季，羽絨服銷量依然可觀。
為此，當(dāng)?shù)爻藙?chuàng)立平湖國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，還在逐步完善物流體系。
目前，僅平湖國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)入駐企業(yè)超100家，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人數(shù)3000多人。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年1-10月，平湖發(fā)貨的羽絨服占全國(guó)抖音平臺(tái)上羽絨服交易量的30%，且基地的線上交易額較前年翻了3倍。
抓住電商紅利的平湖，或許還能再造一個(gè)奇跡。