文|新熵 李哩哩
編輯|月見
被譽為美食界“愛馬仕”的佛跳墻，在拼多多9.8元包郵。
“大家看一下哈，里面有鮑魚、海參、魚肚、粉絲、杏鮑菇，全部都是真材實料，老人小孩可以多吃，美容養(yǎng)顏，營養(yǎng)價值非常高……”一位身穿白色無菌服、戴著防護罩的主播自稱在分裝車間直播，她的身后顯示有幾名工人在封口機旁工作，選購頁面上，她推薦的這款加熱即食的金湯佛跳墻“已搶4100件”。
多看幾分鐘就能發(fā)現(xiàn)，所謂直播不過是3分鐘的錄播視頻輪播，而均價不到20塊錢一袋的佛跳墻在拼多多上更是隨處可見，就算沒有直播間，產品賣到10萬+也很常見。
食材之名貴、工序之復雜的佛跳墻是當之無愧的“閩菜之光”，曾多次登上國宴餐桌，在美食影視劇里更是“王炸”級別的存在，周星馳電影《食神》中，唐牛的壓軸之作就是匯集各種名貴食材，用“內力”烹飪的一盅佛跳墻。
彼時的唐牛不會想到，“閩菜之光”被拉下神壇的方式如此簡單直接。相對于佛跳墻的“親民價格”，筵席名菜花膠雞在20元以內的價格區(qū)間里只有湯料包可以選擇。
實際上，無論是有完整食材的即食袋還是湯料包，都屬于廣義預制菜的范疇，包括常見的速凍水餃、湯圓和商超零售出現(xiàn)的免洗免切類凈菜，預制菜的身影已經(jīng)無處不在。
2020年之前名不見經(jīng)傳的預制菜，在疫情蔓延的兩年里強勢出圈，從餐飲后廚直接面向消費者。尤其是在年夜飯，這一頗為重要的時間節(jié)點上，餐飲零售大小商家早已摩拳擦掌。
盒馬率先出招。12月28日，盒馬啟動年菜預定，上線了佛跳墻、海鮮大咖等年菜，這也是近年來盒馬開啟年菜季最早的一次。不知道盒馬精裝大禮盒，能不能干過拼多多的九塊八包郵。
美團買菜上，主打年貨節(jié)的“象大廚”X“必吃榜”專區(qū)正式上新，“在家吃遍必吃榜”的口號下，眉州東坡東坡扣肉、陶陶居核桃包、廣州酒家粒粒臘腸等產品占領C位。
大潤發(fā)的年夜飯也在線上線下同步上市，第三次參與大年夜預制菜的大潤發(fā)推出的品類更齊全，包含冷菜、熱菜、湯鍋、甜品和浙、徽、川、淮等全國幾大熱門菜系。
除了老玩家加大力度，地方老字號也盯上了今年的年夜飯餐桌。上海老字號梅龍鎮(zhèn)酒家推出了六款年夜飯?zhí)撞?，價格從298元至1888元不等；綠楊邨酒家推出328元和528元兩款家宴套餐；南京老字號王家沙推出了458元的“王家沙臻品家宴禮盒”。
從B端到C端，預制菜正在全面包圍年輕人的餐桌，對頗具儀式感的年夜飯更是虎視眈眈。記憶中的年味可以批量端上餐桌，成全了年輕人就地過年也不可缺失的“儀式感”。
萬億賽道里，SKU遍地開花卻難尋爆款，標準化馴服了年輕人的胃，同時掉進了千篇一律的泥淖中。
01、主食之外，爆款在哪里？
方便快捷的速凍食品一直是年輕人冰箱里的常客，據(jù)觀潮新消費抽樣調查統(tǒng)計，95后消費者購買的速凍食品中，水餃、手抓餅、丸子制品比重最高；其次是小油條、早餐包、小酥肉、披薩等。
目標人群的消費認知還普遍集中在主食品類上，對即配、即烹類預制菜而言不是好信號。
觀察近幾年消費趨勢，餐飲界朝著濃烈和清淡兩種方向一路高歌猛進，前者典型代表有老壇酸菜牛肉面、火雞面、川渝火鍋等，旨在給消費者留下深刻的味覺記憶；后者代表以輕食、無糖飲料等健康概念為主。
現(xiàn)階段預制菜還處于市場教育的初級階段，接受已然很難，想要留下健康的印象更是難上加難。爆款預制菜只能退而求其次，主推口味，這時遇到的是飯與菜的平衡問題。2021年餐飲投資趨勢顯示，粉面連鎖品牌受到VC追捧，和府撈面、遇見小面都在資本助推下急速擴張。面食之所以有文章可做，直接原因是飯與菜的消費決策是同時完成的，更簡單的參考系意味著連鎖反應更容易發(fā)生。
消費者關注如何吃到新鮮美味的菜，而餐飲老板考慮如何搞定中式連鎖餐飲的標準化，提高復購率?？坎惋嫼髲N供應起家的預制菜廠商，僅僅將to B的產品打包轉移to C市場，顯然不能解決更深層的需求。
有著豐富to C經(jīng)驗的零售品牌更能洞察其中的細微差別，將菜品做小滿足日常、組合套餐提高客單價、搭配餐具力求用餐簡便等都是常用方式，但從海量SKU中找到一個爆款，依靠“加減法”很難找到解題思路。
現(xiàn)階段看起來最有可能C位出道的是佛跳墻。淘寶發(fā)布的年夜飯菜單中，佛跳墻連續(xù)三年穩(wěn)居高位，這款以工序復雜、食材豐富、烹飪耗時聞名的“閩菜之王”，毫不夸張地說，已經(jīng)在預制菜浪潮中泛濫成災，從拼多多到淘寶，從8.8元到468元，佛跳墻幾乎成了年夜飯中的硬通貨。
去年，京東、天貓等電商平臺發(fā)布的有關年夜飯的數(shù)據(jù)，都提示了佛跳墻的銷量增長。今年預售的年夜飯?zhí)撞屠?，佛跳墻依然是商家主推菜品。為了順應“一人食”的趨勢，大潤發(fā)還推出了小份裝的佛跳墻。種種跡象表明，佛跳墻似乎成了當仁不讓的爆款。
但盛名之下，佛跳墻要走的路還有很長。價格是要過的第一道坎，拋開極端低價的案例，正規(guī)品牌的佛跳墻都價格不菲。主打粵菜的和苑酒家，250g一人份佛跳墻售價達到249元，盒馬APP上，佛跳墻大多以精品禮盒的形式出現(xiàn)，價格在119—299之間。
相似特點的還有今年同樣火爆的花膠雞，高價區(qū)間銷量萎靡，低價區(qū)間劣質品泛濫。多種因素注定佛跳墻之類的預制菜，更可能在類似春節(jié)的特殊時刻被端上餐桌，而不會像真正爆火的螺螄粉穿越時空，遍地開花。
02、為什么連陸正耀也來了？
從瑞幸的漩渦中抽身的陸正耀，在創(chuàng)辦了“趣小面”（現(xiàn)已更名趣巴渝）后，也殺入了萬億預制菜賽道。
據(jù)Tech星球消息，由陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技集團正在孵化一個名為“舌尖工坊”的預制菜新項目。根據(jù)舌尖工坊官方的介紹顯示，其優(yōu)勢之一是便宜——預制食材和從超市直接購買的原材料價格接近，速烹菜價格是餐廳的50%-60%。目前，舌尖工坊打算以加盟的方式迅速拓展市場，投資金額3萬起步，門店8平方米，簽約需繳納1萬元意向金。
疫情兩年時間里，沒有捧出爆款的預制菜可謂后勁十足。據(jù)NCBD（餐寶典）統(tǒng)計，截至2021年12月28日，全國31省市共有各類預制菜企業(yè)8.97萬家（含速凍、凈菜、即食類）。
老玩家們的護城河也足夠深。2021年4月27日，預制菜第一股味知香在A股上市后，狂攬10個漲停板；9月7日，專注速凍米面快餐的河南企業(yè)千味央廚上市，連拉7個漲停板；11月份，押注細分賽道水產預制菜的鮮美來也向證監(jiān)會遞交了招股書，擬沖刺滬市主板上市。
這些達到上市規(guī)模的預制菜企業(yè)都是細分賽道上的佼佼者。招股書顯示味知香產品包括肉禽、水產、湯煲、小食等四大類，超過200個SKU，既有咕嚕肉、魚香肉絲、松鼠桂魚等經(jīng)典中餐，鐵板魷魚、紅糖糍粑等零食小吃，也有披薩等西餐。脫胎于“思念”的千味央廚，合作品牌包括百勝中國、海底撈、九毛九等多家連鎖餐飲。單押水產預制的鮮美來，主要客戶有沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、京東、盒馬鮮生等傳統(tǒng)商超和電商平臺。
以to B為主，輔之較少的to C渠道是這些頭部企業(yè)的常規(guī)打法，與他們不同，一些新品牌更愿意專注to C業(yè)務。
珍味小梅園創(chuàng)始人在采訪中透露，珍味一開始執(zhí)行的就是“買方思維”，沒有自建工廠，把生產交給第三方工廠，自己則集中精力打造品牌、研發(fā)更適應消費者需求的產品、開拓市場。憑借輕資產模式和銷售業(yè)績，珍味小梅園成立2個月就拿到了天使輪，一年時間共完成了4輪融資，星陀資本、零一創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等紛紛注資。
新入局者來勢洶洶，老玩家們也不甘示弱，孵化to C的子品牌也成了他們的“第二曲線”。三餐有料背靠國內冷鏈食材供應鏈B2B平臺“凍品在線”集團，王家渡食品的前身是眉州東坡的央廚子公司，三全食品投資了鍋圈食匯，憑借“到家火鍋”的概念，開出了8000家門店，預計年內將開出超萬家門店……
年關將至，預制菜概念股更是臨“節(jié)”大漲，資本市場的熱情隨著訂單量一起爆發(fā)。1月4日，龍頭國聯(lián)水產大漲20%，大湖股份、惠發(fā)食品等漲停。1月5日，雙塔食品漲停，春雪食品、國聯(lián)水產等跟漲。預制菜成為二級市場競相追逐的標的。
03、催著年輕人下單
資本、廠商、店家等入局洶涌，意味著在日常以及年夜飯等一些頗具儀式感的日子里，當代年輕人無論選擇哪種就餐方式，大概率都躲不過預制菜的射程范圍。
從火鍋到快餐，從傳統(tǒng)中餐到西餐，各大品類、各大菜系的頭部餐企，60%以上的菜品都靠央廚供應鏈解決，送餐速度越來越快的外賣，70%以上用料理包加熱而成。對于手藝不精的年輕人來說，打開社區(qū)團購、走進各大商超，主動或被動的選擇大多是預制菜。
參考小家電市場，也能看出年輕人用餐的窘境。淘寶發(fā)布的2021年暢銷商品中，空氣炸鍋勇奪第一，這個主打養(yǎng)生便捷的廚房用品折射出當代年輕人的幾個飲食痛點：想吃好、做不了、沒時間。從材料準備的環(huán)節(jié)開始，就勸退了很多年輕人做菜的想法，轉而尋求相對簡單的碳水組合。
年輕人真的準備好接受預制菜了嗎？除了行業(yè)數(shù)據(jù)，很多分析還會將國內市場與日本對比。料理包最早出現(xiàn)在生活高度緊張的日本都市，隨后在中國臺灣的臺北、高雄流行，被商家稱為媽媽餐、住家便當。日本的預制菜滲透率達到60%以上，但參照日本預制菜市場預測國內增速是有瑕疵的，日本國土面積小，品類少，現(xiàn)階段的預制菜品里主食、冷食居多。而中餐制作更為復雜，八大菜系、南北差異的存在將使國內預制菜工業(yè)化難度更高。這種口味上的多樣性與不確定性，可能會影響企業(yè)的規(guī)模化擴張，最顯而易見的問題就是C端至今沒能找到一個口味的“最大公約數(shù)”。
中央廚房的前置料理帶來的另一個玄學問題就是，傳統(tǒng)中國菜品烹調講究的“鍋氣”。這種無法工業(yè)化的感官享受使預制菜很難往上走，高端、品質等名詞很難與“預制”產生聯(lián)系。預制菜在to B端的卡位就顯得十分重要。突破年輕人之外的市場也有難度，職場生活之前大多是居家或外出求學，這兩種環(huán)境前者預制菜需求少后者加工環(huán)境很難達到，在to C的增量發(fā)掘，預制菜要走的路還很長。
常年被火鍋、外賣投喂的年輕人，接下來還將面臨預制菜的全面“進攻”，標準化馴服味蕾的同時，年輕人得到又失去了炒菜自由。就像服裝流水線消滅裁縫鋪一樣，“量體裁衣”變成了奢侈的“私人定制”，成為一小部分人的消費。預制菜或許也是工業(yè)化抹平口味差異的最大武器。
美食家蔡瀾曾經(jīng)被問道，“如果讓世界上消失一道菜，你希望是什么？”蔡瀾的回答斬釘截鐵：“火鍋，這是最沒有水平的料理。”各種半成品菜肉經(jīng)由或濃烈或清淡的熱量迅速熟透，配合自由發(fā)揮的蘸料，成就了簡便速成的熱鬧。
不久的將來，火鍋成就的熱鬧，預制菜或許也可以。