文|野馬財經 周戎
編輯|李逸明
李老吉、張老吉、胡老吉……2022年的農歷新年還沒到，“山寨”王老吉突然火了。之所以加引號，是因為這些產品并不是冒牌貨，而是由王老吉官方出品。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店突然上架了規(guī)格為310ml*12罐的百家姓氏圖騰版的涼茶植物飲料，售價為99元。作為對比，傳統(tǒng)的310ml*12罐王老吉涼茶植物飲料的售價（折后價）僅為65.9元，價格漲幅達到了50.22%。目前，百家姓氏圖騰罐王老吉已登頂天貓植物飲料熱銷榜榜首，月銷10萬+。
爭議開始出現(xiàn)。有消費者表示，自己原本就非常喜歡喝王老吉，現(xiàn)在王老吉推出姓氏罐，非常有紀念效果?！昂馨舻膭?chuàng)意很棒的產品！送人很合適尤其過節(jié)！”但也有部分媒體、行業(yè)專家的評論認為，王老吉現(xiàn)在以及過往所做的許多營銷努力，并沒有找到合適的路子，甚至一些品牌多元化的動作，反而稀釋、透支了王老吉的品牌價值。
王老吉“山寨”王老吉，百家姓氏圖騰罐走紅
王老吉推出百家姓氏圖騰罐產品時，整個涼茶市場已經今非昔比。
（圖源：前瞻產業(yè)研究院）
前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，中國涼茶行業(yè)市場規(guī)模增速一直在兩位數(shù)以上，年均復合增速為12.34%。但是2015年之后，涼茶行業(yè)開始由盛轉衰，比如2018年涼茶行業(yè)市場規(guī)模僅為470億元，同比下跌18%。
時至今日，王老吉依然是中國涼茶界的領頭羊，但是在行業(yè)下行的背景下，仍難免受到影響。財報顯示，2018年，王老吉營收為 94.64億元，凈利潤為8.51億元；2019年營收為102.97億元，凈利潤為13.80億元；2020年，營收為68.62億元，同比下跌33.36%，凈利潤為11.95億元，同比下跌13.41%。
無獨有偶，王老吉昔日的對手加多寶的日子也不好過。歐瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲行業(yè)中，王老吉以2.5%的份額排名第九，加多寶以2.3%的份額排名第十。
中弘股份披露的加多寶財報顯示，2015年至2017年，加多寶未經審計的主營業(yè)務營收分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，同期凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.83億元，同期負債分別為78.1億元、87.6億元和131.7億元。截至2017年末，加多寶已資不抵債，凈資產虧損3.45億元。
（圖源：愛企查）
公開數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月開始，白云山就開始注冊“老吉”百家姓氏系列商標，到2021年10月，大部分百家姓“老吉”系列商標均獲得批準。結合百家姓氏圖騰罐的王老吉“拜年送吉禮，團圓喝吉飲”的宣傳語，姓氏罐的推出也被外界視作為2022年農歷春節(jié)準備的一場營銷。
“定制罐實際上是我們一直都在做的事情，‘吉’文化是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，體現(xiàn)了人民群眾對美好生活的向往，我們以用戶為中心，將用戶內心對中國傳統(tǒng)文化的熱愛與產品結合起來，通過定制罐實現(xiàn)“吉文化”的年輕化表達。“王老吉表示，王老吉姓氏罐，是其通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，通過柔性定制所實現(xiàn)的產品創(chuàng)新。
“我們想通過春節(jié)這個節(jié)點，通過個性化的創(chuàng)意包裝，滿足各個姓氏消費者的消費需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費者向家人朋友傳達更有象征意義的吉祥祝福。”同時，王老吉也表示，姓氏罐應用場景不僅在春節(jié)，希望在生日宴、家族宴、婚宴、送禮等多種喜慶場景，都可以給消費者帶來不一樣的吉運加持。
“王老吉的成功是幾百年來歷史的沉淀，所以王老吉成功并不能代表李老吉、張老吉、趙老吉的成功。這種姓氏罐，它的銷售受眾會很窄?！敝袊M品營銷專家肖竹青表示，因為飲料是講究流行時尚，品牌力是流行時尚的一個符號，王老吉的成功是歷史加流行時尚的成功。但是它延伸出來這種姓氏的定制款飲料，受眾面太小，很難再創(chuàng)王老吉的銷售高峰。
王老吉的多元化、年輕化征程
突然爆火的營銷，并不能掩蓋飲料市場風口已經轉向的大趨勢。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》，中國Z世代總開支為4萬億元，約占家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，“為興趣消費是Z世代的核心消費特征，獨具個性的X面身份是Z世代的性格特點”。
Z世代特立獨行的消費方式，催生出了一批新銳網紅品牌。比如，主打低度酒飲的貝瑞甜心、主打氣泡水的元氣森林、主打新品味汽水的漢口二廠等。
以元氣森林為例，其準確地切中了消費者對于無糖及氣泡飲料的需求。信息咨詢機構智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去六年，無糖及氣泡飲料行業(yè)的復合增長率為40%，2020年的市場規(guī)模達到了120億元，預計2027年，這一數(shù)字將達到270億元。
迎合了風口，成立僅四年時間的元氣森林，于2021年末，憑借950億元的估值進入胡潤研究院發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》。隨著以元氣森林為代表的新銳品牌在市場上風生水起，自2017年開始，王老吉也開始多元化、年輕化布局。
比如，2017年，王老吉就推出了以電競風格為主題的黑涼茶。2018年，王老吉還推出了氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶。對此，王老吉大健康副總經理葉繼表示：“飲料的主力消費者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚……順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者，品牌才能保持活力?！?/p>
王老吉甚至還將觸手伸到了飲料以外的領域。
2021年6月，廣藥集團與廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。10月，王老吉開始在餐飲領域開疆破土，推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
對于此次姓氏罐營銷，王老吉則表示，自己“并不是計劃打造新品牌”。“姓氏罐是我們在王老吉品牌的基礎上為消費者提供的多樣化產品服務之一，除了姓氏定制，我們還擁有吉運罐、其它圖片文字個性化定制等柔性定制服務，它們都是我們在傳播品牌吉文化的道路上一種新的表達方式?！蓖趵霞硎?，姓氏文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要部分，百家姓罐、姓氏圖騰罐的熱銷已經證明了消費者對于這份歷史文化沉淀的認可，未來也會繼續(xù)創(chuàng)新，探索更多傳統(tǒng)文化與王老吉產品交融的可能。
品牌價值被透支了嗎？
品牌，是王老吉幾百年歷史積淀下來的重要資產。除了賣涼茶，王老吉還有另外一個生意經——品牌授權。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
《北京商報》曾報道，自2011年開始，廣藥就開始對外授權王老吉品牌。一時間，市面上出現(xiàn)了大量王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏等產品。
這帶來的一大好處，就是一方面廣藥可以借機拓寬王老吉的品牌影響力，另一方面也能坐收品牌授權費。據(jù)《北京商報》的記者調查，某家被授權的公司與廣藥簽訂的王老吉品牌授權期為2013-2028年，每年的授權費為500萬元。
但是品牌授權也給王老吉的品牌帶來了不少負面影響。比如，2019年，貼著王老吉商標的吉悠產品被指疑似傳銷，一時間，王老吉成了眾矢之的。隨后，王老吉只得蒼白的解釋道：“吉悠產品與王老吉涼茶沒有任何關系，雖然曾經授權他們使用過王老吉品牌，但已經到期。”
對比一下可口可樂。可口可樂自1886年誕生后，就始終在飲料市場占據(jù)一席之地。信息咨詢公司歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料行業(yè)銷量最高的品牌是可口可樂，占全球軟飲料市場14.9%。
可口可樂曾面臨低糖趨勢的困擾，從整體的戰(zhàn)略來看，可口可樂堅定“可樂”的錨點，通過集團化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，實現(xiàn)自營業(yè)務的品類拓寬。信達證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂非酒精飲料的營收占比超95%。
與此同時，可口可樂也通過研發(fā)或收購的方式迎合消費者的需求，不斷推出新的產品。比如，2014年，可口可樂就收購運動飲料品牌BodyArmor。
2021年Q3財報顯示，可口可樂營收為100.42億美元（約640.47億元），同比增長16%，凈利潤為29億美元（約184.96億元），同比增長11%。其中可口可樂蘇打水、補水、運動等碳酸飲料的起泡軟飲料部門銷量增長了6%。對此，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“遵循“全品類飲料”戰(zhàn)略，我們正持續(xù)投資消費者喜愛的品牌和產品，且已初見成效。”
“王老吉最近幾年搞品牌延伸過多過濫，現(xiàn)在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。這種瘋狂的品牌授權，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠信經營，對王老吉的金字招牌造成巨大的傷害。”肖竹青表示，王老吉這個品牌締造非常不容易，是時間的積淀的成果，但是毀掉這個品牌，是一種急功近利的管理層的造成的后果。品牌授權過多過濫，會對王老吉的未來發(fā)展造成巨大的隱患。
你平時喝王老吉嗎？有沒有搶到姓氏罐？留言區(qū)聊聊吧。