文|向善財(cái)經(jīng)
“餓了么外賣還能起來嗎”、“餓了么還能否扛起本地生活服務(wù)的大旗”......伴隨著餓了么市占率的下滑，外界對于餓了么的質(zhì)疑聲越來越多，一時(shí)間謠言四起。
最近，有媒體報(bào)道“阿里本地生活即將開啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線”。隨后餓了么回應(yīng)稱消息不實(shí)，沒有所謂裁員計(jì)劃。
2020年，餓了么就已經(jīng)與阿里實(shí)現(xiàn)了全面融合。在用戶和流量上與淘寶、支付寶打通。即便如此，餓了么似乎也沒能迎來勝利的高光。
一直在本地生活的賽道上努力追趕的餓了么還有機(jī)會(huì)嗎？外賣行業(yè)的下個(gè)機(jī)會(huì)又在哪里？亟需解答。
別把“帽子”扣在工具頭上
餓了么被阿里收購后3個(gè)月（2018年7月）時(shí)，王磊提出：1年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。王磊接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)：餓了么的重點(diǎn)是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺。
事與愿違的是，到了2019年6月王磊改口稱：份額已經(jīng)越來越不是餓了么關(guān)注的核心，更多要看整個(gè)市場的增長率。
王磊微妙的態(tài)度變化背后，希望似乎正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭?/p>
根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，2020年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬，美團(tuán)外賣用戶日均啟動(dòng)次數(shù)及月度復(fù)訪天數(shù)均高于餓了么。
一方面是用戶規(guī)模增長的失利，阿里對于餓了么，卻可謂給予厚望。
事實(shí)上，阿里董事長張勇曾親自抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少一天會(huì)投入在本地生活上，有時(shí)候他會(huì)去餓了么上?？偛块_會(huì)，有時(shí)候會(huì)把餓了么高管叫到杭州去開會(huì)。
另一方面，餓了么和美團(tuán)的差距卻越來越明顯。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里沒有做好餓了么歸結(jié)為支付寶的工具屬性。支付寶是工具軟件，雖然有大量用戶，但支付寶用戶卻難以培養(yǎng)出點(diǎn)外賣的心智和習(xí)慣，盡管流量夠多，但粘性不夠。
實(shí)際上，餓了么掉隊(duì)的本質(zhì)原因在于：餓了么與支付寶在用戶的決策路徑上本就不兼容。
美國心理學(xué)家理查德·派蒂和搭檔約翰·卡喬鮑曾提出推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。ELM模型認(rèn)為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。
在中央路徑下，人的決策路徑是一條筆直的中軸，邏輯清晰，因果明確，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，它耗費(fèi)的時(shí)間更長，但決策一旦形成也極難撼動(dòng)。
比如，支付寶具有濃重的“金融”屬性，用戶打開支付寶，首先會(huì)想到自己的支付寶余額還有多少，花唄和借唄什么時(shí)候就該還錢了，是不是又該交水電費(fèi)了，或者自己買的基金是漲還是跌了等等。
而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問題，人的思考毫無邊際，更容易被明星、代言、廣告、品牌、氛圍等表面因素說服。
本地生活可以總結(jié)為四個(gè)字：吃喝玩樂，用戶不需要過多理性思考，屬于典型的外圍決策路徑。
由此觀之，人的思維決策路徑?jīng)Q定了支付寶的“經(jīng)濟(jì)金融理性”與餓了么的“吃喝玩樂隨性”天然相悖。
事實(shí)上，用戶在使用支付寶時(shí)，如果想要打開餓了么使用本地生活服務(wù)，會(huì)潛意識(shí)的提醒用戶這是消費(fèi)行為。這其實(shí)就是思維路徑轉(zhuǎn)換帶來的割裂造成的。這樣的割裂感，可能也是為什么大量補(bǔ)貼投入之后，餓了么份額增長不達(dá)預(yù)期的重要原因之一。
互聯(lián)互通：餓了么的“藥引子”？
過去一年，阿里本地生活領(lǐng)域的高層頻繁動(dòng)蕩，從王磊、李永和到俞永福，已經(jīng)連續(xù)換了三任CEO，對原本就在競爭中處于劣勢的生活服務(wù)板塊帶來了更多的考驗(yàn)。與之相隨的是戰(zhàn)略的不斷轉(zhuǎn)向。
在生活服務(wù)板塊整體交由俞永福負(fù)責(zé)后，阿里巴巴董事長兼CEO張勇曾發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布了本地生活事業(yè)群將整體升級(jí)為生活服務(wù)板塊，除了原有的餓了么、口碑等業(yè)務(wù)，高德、飛豬也被劃歸至該業(yè)務(wù)板塊。
由此，我們隱約可以發(fā)現(xiàn)，餓了么在阿里的地位似乎正在不斷下降。
一個(gè)不容忽視的信號(hào)是，在阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，“希望到本財(cái)年末至少有1億用戶在高德地圖內(nèi)完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”。
餓了么沒有撐起來的本地生活夢想，似乎需要高德出馬了。而另一方面，高德似乎也有意接棒，再戰(zhàn)本地生活。
內(nèi)部壓力重重，外部壓力也絲毫未減。
互聯(lián)互通的到來，宣告“筑墻”互聯(lián)網(wǎng)競爭時(shí)代終結(jié)。
12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)將在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
相比美團(tuán)與快速的互聯(lián)互通，餓了么其實(shí)更能從中嗅到機(jī)遇。餓了么的后端供應(yīng)鏈、線下履約能力、地推和商家資源仍在，互聯(lián)互通意味著可以找到新的流量入口，比如抖音或許就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
一方面，字節(jié)跳動(dòng)對騰訊和阿里的態(tài)度可謂是涇渭分明。抖音支付上線后，抖音官方就曾明確表態(tài)，春節(jié)紅包互動(dòng)將與支付寶合作。
換言之，抖音和餓了么其實(shí)有良好合作基礎(chǔ)。
另一方面，而且抖音對本地生活領(lǐng)域垂涎已久，雙方資源互補(bǔ)性很強(qiáng)。
事實(shí)上，對于相當(dāng)部分的用戶來說，潛意識(shí)里餓了么依然只是外賣的代名詞。一個(gè)產(chǎn)品在被廣泛傳播的過程中，人們下意識(shí)的會(huì)通過其名稱判斷產(chǎn)品的目的和用途，當(dāng)用戶想到“餓了么”三個(gè)字時(shí)，下一步或許就是該點(diǎn)外賣了。
這時(shí)候，就可以通過抖音放大餓了么在本地生活其他領(lǐng)域的優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶對于餓了么在本地生活其他領(lǐng)域的市場心智。不管是否通過抖音，都是餓了么必須要走的一步。
無人機(jī)or無人車？
本地生活可以分為到家和到店兩大類。如果對餓了么在阿里本地生活領(lǐng)域進(jìn)行定位的話，未來或許會(huì)越來越偏向以外賣為重心的各種到家服務(wù)交易。高德則負(fù)責(zé)基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，也就是到店。
這樣的話，兩者完全可以在本地生活領(lǐng)域協(xié)同互補(bǔ)性發(fā)展。
以外賣為代表，到家服務(wù)未來更需要硬科技的推動(dòng)和支撐，比如即時(shí)配送領(lǐng)域的無人配送場景的打造，可以有效解決到家服務(wù)的體驗(yàn)、效率和成本難題。
人工配送充滿了許多不可控的人為因素，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且存在用戶信息泄露問題。
此前就有媒體報(bào)道，網(wǎng)友因外賣訂餐，導(dǎo)致酒店地址、房間號(hào)碼、聯(lián)系電話等信息泄漏，從此不斷接到騷擾電話。顯然無人配送可以提供更規(guī)范、更高效的配送服務(wù)，同時(shí)也能有效避免用戶隱私泄露。
另外，無人配送可以覆蓋到更廣泛的末端場景。比如，一些高檔住宅區(qū)、辦公樓宇、學(xué)校等為了規(guī)范管理，不允許配送員進(jìn)入。去年因疫情禁足期間，醫(yī)院、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域等特殊場所需要防止病毒傳染擴(kuò)散，也不適合配送員進(jìn)入，這時(shí)候無人配送車就能發(fā)揮出優(yōu)勢。
另外，無人車配送，有可能顛覆整個(gè)外賣行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
外賣行業(yè)其實(shí)與出租車行業(yè)很像，都有固定的成本結(jié)構(gòu)，出租行業(yè)是汽油支出、司機(jī)工資以及車損等，外賣行業(yè)其實(shí)就是配送履約成本。而且外賣行業(yè)本質(zhì)上是向消費(fèi)者銷售改善性質(zhì)的服務(wù)，這就意味著成本的浮動(dòng)其實(shí)非常敏感。
舉個(gè)例子，假如美團(tuán)的配送、履約成本更低一點(diǎn)，那么美團(tuán)就會(huì)更容易的搶占到市場，如果餓了么成本更低，那么隨著時(shí)間推移，餓了么市場份額很可能會(huì)超過美團(tuán)。
現(xiàn)實(shí)情況是，無論是美團(tuán)還是餓了么，基本上固定成本都處在差不多的水平，如何打破競爭僵局？需要的其實(shí)是一場成本革命。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，本質(zhì)上就是一場隨著技術(shù)衍化而發(fā)生的商業(yè)成本革命史。
Web1.0時(shí)代發(fā)生了一場信息傳遞成本革命，人們傳遞信息更方便了于是互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展。
Web2.0時(shí)代，交互體驗(yàn)的變革帶來了廣告成本的大幅下降，人們可以隨時(shí)隨地或許信息和服務(wù)，商家的營銷成本變低了。
如今，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正處在Web3.0的關(guān)口上，也同樣需要AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)帶來新的成本變革。
對于本地生活服務(wù)行業(yè)來說，或許無人化就是關(guān)鍵。
事實(shí)上，無人配送也是大家共同瞄準(zhǔn)的一個(gè)方向。
早在2015年2月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶聯(lián)合圓通速遞，開展無人機(jī)快遞實(shí)驗(yàn)。2016年初，餓了么內(nèi)部提出了“未來物流”的目標(biāo)，成立“π事業(yè)部”作為研發(fā)部門，用來研發(fā)無人機(jī)配送系統(tǒng)。
據(jù)悉，目前餓了么在上海金山工業(yè)園區(qū)內(nèi)已有17條航線獲準(zhǔn)飛行，約覆蓋面積58平方公里，服務(wù)外賣商家100多家。
美團(tuán)方面，2016年10月，美團(tuán)成立W項(xiàng)目組，彼時(shí)研發(fā)的場景為無人車配送。次年，W項(xiàng)目組提升為事業(yè)部，啟動(dòng)對無人機(jī)配送服務(wù)的探索，但直到2018年，該部門才大規(guī)模招聘。2021世界人工智能大會(huì)上，美團(tuán)無人機(jī)首次正式對外亮相。
實(shí)際上，即時(shí)配送領(lǐng)域的無人車也并沒有落下腳步。
美團(tuán)在去年4月19日亮相的新一代自研無人配送車「魔袋20」，早已在抖音、快手上成為不少人關(guān)注的新晉網(wǎng)紅。截至目前，美團(tuán)無人配送車已累積配送訂單近10萬單。
阿里方面，據(jù)天眼查信息顯示，無人車業(yè)務(wù)服務(wù)商杭州小蠻驢智能科技有限公司，于2020年4月就已成立。到2020年9月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、達(dá)摩院自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人王剛表示，達(dá)摩院自研的L4級(jí)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品、末端物流無人車“小蠻驢”已落地全國22個(gè)省份，累計(jì)配送訂單超100萬。未來也并不排除為餓了么送外賣的可能。
科技創(chuàng)新的星辰大海顯然更令人心潮澎湃，不管是無人機(jī)還是無人車，未來的本地生活競爭中必然將從流量競爭向更高層次的科技競爭邁進(jìn)。 對于餓了么而言，本地生活賽道機(jī)會(huì)仍在。至于如何把握現(xiàn)在互聯(lián)互通的機(jī)遇以及如何布局無人化的本地生活服務(wù)未來，頗為值得外界持續(xù)關(guān)注。