文|向善財(cái)經(jīng)
“餓了么外賣還能起來(lái)嗎”、“餓了么還能否扛起本地生活服務(wù)的大旗”......伴隨著餓了么市占率的下滑，外界對(duì)于餓了么的質(zhì)疑聲越來(lái)越多，一時(shí)間謠言四起。
最近，有媒體報(bào)道“阿里本地生活即將開啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線”。隨后餓了么回應(yīng)稱消息不實(shí)，沒有所謂裁員計(jì)劃。
2020年，餓了么就已經(jīng)與阿里實(shí)現(xiàn)了全面融合。在用戶和流量上與淘寶、支付寶打通。即便如此，餓了么似乎也沒能迎來(lái)勝利的高光。
一直在本地生活的賽道上努力追趕的餓了么還有機(jī)會(huì)嗎？外賣行業(yè)的下個(gè)機(jī)會(huì)又在哪里？亟需解答。
別把“帽子”扣在工具頭上
餓了么被阿里收購(gòu)后3個(gè)月（2018年7月）時(shí)，王磊提出：1年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。王磊接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)：餓了么的重點(diǎn)是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。
事與愿違的是，到了2019年6月王磊改口稱：份額已經(jīng)越來(lái)越不是餓了么關(guān)注的核心，更多要看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。
王磊微妙的態(tài)度變化背后，希望似乎正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭?/p>
根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，2020年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬(wàn)，美團(tuán)外賣用戶日均啟動(dòng)次數(shù)及月度復(fù)訪天數(shù)均高于餓了么。
一方面是用戶規(guī)模增長(zhǎng)的失利，阿里對(duì)于餓了么，卻可謂給予厚望。
事實(shí)上，阿里董事長(zhǎng)張勇曾親自抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少一天會(huì)投入在本地生活上，有時(shí)候他會(huì)去餓了么上?？偛块_會(huì)，有時(shí)候會(huì)把餓了么高管叫到杭州去開會(huì)。
另一方面，餓了么和美團(tuán)的差距卻越來(lái)越明顯。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里沒有做好餓了么歸結(jié)為支付寶的工具屬性。支付寶是工具軟件，雖然有大量用戶，但支付寶用戶卻難以培養(yǎng)出點(diǎn)外賣的心智和習(xí)慣，盡管流量夠多，但粘性不夠。
實(shí)際上，餓了么掉隊(duì)的本質(zhì)原因在于：餓了么與支付寶在用戶的決策路徑上本就不兼容。
美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和搭檔約翰·卡喬鮑曾提出推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。ELM模型認(rèn)為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。
在中央路徑下，人的決策路徑是一條筆直的中軸，邏輯清晰，因果明確，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，它耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，但決策一旦形成也極難撼動(dòng)。
比如，支付寶具有濃重的“金融”屬性，用戶打開支付寶，首先會(huì)想到自己的支付寶余額還有多少，花唄和借唄什么時(shí)候就該還錢了，是不是又該交水電費(fèi)了，或者自己買的基金是漲還是跌了等等。
而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問題，人的思考毫無(wú)邊際，更容易被明星、代言、廣告、品牌、氛圍等表面因素說服。
本地生活可以總結(jié)為四個(gè)字：吃喝玩樂，用戶不需要過多理性思考，屬于典型的外圍決策路徑。
由此觀之，人的思維決策路徑?jīng)Q定了支付寶的“經(jīng)濟(jì)金融理性”與餓了么的“吃喝玩樂隨性”天然相悖。
事實(shí)上，用戶在使用支付寶時(shí)，如果想要打開餓了么使用本地生活服務(wù)，會(huì)潛意識(shí)的提醒用戶這是消費(fèi)行為。這其實(shí)就是思維路徑轉(zhuǎn)換帶來(lái)的割裂造成的。這樣的割裂感，可能也是為什么大量補(bǔ)貼投入之后，餓了么份額增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期的重要原因之一。
互聯(lián)互通：餓了么的“藥引子”？
過去一年，阿里本地生活領(lǐng)域的高層頻繁動(dòng)蕩，從王磊、李永和到俞永福，已經(jīng)連續(xù)換了三任CEO，對(duì)原本就在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的生活服務(wù)板塊帶來(lái)了更多的考驗(yàn)。與之相隨的是戰(zhàn)略的不斷轉(zhuǎn)向。
在生活服務(wù)板塊整體交由俞永福負(fù)責(zé)后，阿里巴巴董事長(zhǎng)兼CEO張勇曾發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布了本地生活事業(yè)群將整體升級(jí)為生活服務(wù)板塊，除了原有的餓了么、口碑等業(yè)務(wù)，高德、飛豬也被劃歸至該業(yè)務(wù)板塊。
由此，我們隱約可以發(fā)現(xiàn)，餓了么在阿里的地位似乎正在不斷下降。
一個(gè)不容忽視的信號(hào)是，在阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，“希望到本財(cái)年末至少有1億用戶在高德地圖內(nèi)完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”。
餓了么沒有撐起來(lái)的本地生活夢(mèng)想，似乎需要高德出馬了。而另一方面，高德似乎也有意接棒，再戰(zhàn)本地生活。
內(nèi)部壓力重重，外部壓力也絲毫未減。
互聯(lián)互通的到來(lái)，宣告“筑墻”互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代終結(jié)。
12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)將在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
相比美團(tuán)與快速的互聯(lián)互通，餓了么其實(shí)更能從中嗅到機(jī)遇。餓了么的后端供應(yīng)鏈、線下履約能力、地推和商家資源仍在，互聯(lián)互通意味著可以找到新的流量入口，比如抖音或許就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
一方面，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)騰訊和阿里的態(tài)度可謂是涇渭分明。抖音支付上線后，抖音官方就曾明確表態(tài)，春節(jié)紅包互動(dòng)將與支付寶合作。
換言之，抖音和餓了么其實(shí)有良好合作基礎(chǔ)。
另一方面，而且抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域垂涎已久，雙方資源互補(bǔ)性很強(qiáng)。
事實(shí)上，對(duì)于相當(dāng)部分的用戶來(lái)說，潛意識(shí)里餓了么依然只是外賣的代名詞。一個(gè)產(chǎn)品在被廣泛傳播的過程中，人們下意識(shí)的會(huì)通過其名稱判斷產(chǎn)品的目的和用途，當(dāng)用戶想到“餓了么”三個(gè)字時(shí)，下一步或許就是該點(diǎn)外賣了。
這時(shí)候，就可以通過抖音放大餓了么在本地生活其他領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶對(duì)于餓了么在本地生活其他領(lǐng)域的市場(chǎng)心智。不管是否通過抖音，都是餓了么必須要走的一步。
無(wú)人機(jī)or無(wú)人車？
本地生活可以分為到家和到店兩大類。如果對(duì)餓了么在阿里本地生活領(lǐng)域進(jìn)行定位的話，未來(lái)或許會(huì)越來(lái)越偏向以外賣為重心的各種到家服務(wù)交易。高德則負(fù)責(zé)基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，也就是到店。
這樣的話，兩者完全可以在本地生活領(lǐng)域協(xié)同互補(bǔ)性發(fā)展。
以外賣為代表，到家服務(wù)未來(lái)更需要硬科技的推動(dòng)和支撐，比如即時(shí)配送領(lǐng)域的無(wú)人配送場(chǎng)景的打造，可以有效解決到家服務(wù)的體驗(yàn)、效率和成本難題。
人工配送充滿了許多不可控的人為因素，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且存在用戶信息泄露問題。
此前就有媒體報(bào)道，網(wǎng)友因外賣訂餐，導(dǎo)致酒店地址、房間號(hào)碼、聯(lián)系電話等信息泄漏，從此不斷接到騷擾電話。顯然無(wú)人配送可以提供更規(guī)范、更高效的配送服務(wù)，同時(shí)也能有效避免用戶隱私泄露。
另外，無(wú)人配送可以覆蓋到更廣泛的末端場(chǎng)景。比如，一些高檔住宅區(qū)、辦公樓宇、學(xué)校等為了規(guī)范管理，不允許配送員進(jìn)入。去年因疫情禁足期間，醫(yī)院、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域等特殊場(chǎng)所需要防止病毒傳染擴(kuò)散，也不適合配送員進(jìn)入，這時(shí)候無(wú)人配送車就能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。
另外，無(wú)人車配送，有可能顛覆整個(gè)外賣行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
外賣行業(yè)其實(shí)與出租車行業(yè)很像，都有固定的成本結(jié)構(gòu)，出租行業(yè)是汽油支出、司機(jī)工資以及車損等，外賣行業(yè)其實(shí)就是配送履約成本。而且外賣行業(yè)本質(zhì)上是向消費(fèi)者銷售改善性質(zhì)的服務(wù)，這就意味著成本的浮動(dòng)其實(shí)非常敏感。
舉個(gè)例子，假如美團(tuán)的配送、履約成本更低一點(diǎn)，那么美團(tuán)就會(huì)更容易的搶占到市場(chǎng)，如果餓了么成本更低，那么隨著時(shí)間推移，餓了么市場(chǎng)份額很可能會(huì)超過美團(tuán)。
現(xiàn)實(shí)情況是，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，基本上固定成本都處在差不多的水平，如何打破競(jìng)爭(zhēng)僵局？需要的其實(shí)是一場(chǎng)成本革命。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，本質(zhì)上就是一場(chǎng)隨著技術(shù)衍化而發(fā)生的商業(yè)成本革命史。
Web1.0時(shí)代發(fā)生了一場(chǎng)信息傳遞成本革命，人們傳遞信息更方便了于是互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展。
Web2.0時(shí)代，交互體驗(yàn)的變革帶來(lái)了廣告成本的大幅下降，人們可以隨時(shí)隨地或許信息和服務(wù)，商家的營(yíng)銷成本變低了。
如今，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正處在Web3.0的關(guān)口上，也同樣需要AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)帶來(lái)新的成本變革。
對(duì)于本地生活服務(wù)行業(yè)來(lái)說，或許無(wú)人化就是關(guān)鍵。
事實(shí)上，無(wú)人配送也是大家共同瞄準(zhǔn)的一個(gè)方向。
早在2015年2月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶聯(lián)合圓通速遞，開展無(wú)人機(jī)快遞實(shí)驗(yàn)。2016年初，餓了么內(nèi)部提出了“未來(lái)物流”的目標(biāo)，成立“π事業(yè)部”作為研發(fā)部門，用來(lái)研發(fā)無(wú)人機(jī)配送系統(tǒng)。
據(jù)悉，目前餓了么在上海金山工業(yè)園區(qū)內(nèi)已有17條航線獲準(zhǔn)飛行，約覆蓋面積58平方公里，服務(wù)外賣商家100多家。
美團(tuán)方面，2016年10月，美團(tuán)成立W項(xiàng)目組，彼時(shí)研發(fā)的場(chǎng)景為無(wú)人車配送。次年，W項(xiàng)目組提升為事業(yè)部，啟動(dòng)對(duì)無(wú)人機(jī)配送服務(wù)的探索，但直到2018年，該部門才大規(guī)模招聘。2021世界人工智能大會(huì)上，美團(tuán)無(wú)人機(jī)首次正式對(duì)外亮相。
實(shí)際上，即時(shí)配送領(lǐng)域的無(wú)人車也并沒有落下腳步。
美團(tuán)在去年4月19日亮相的新一代自研無(wú)人配送車「魔袋20」，早已在抖音、快手上成為不少人關(guān)注的新晉網(wǎng)紅。截至目前，美團(tuán)無(wú)人配送車已累積配送訂單近10萬(wàn)單。
阿里方面，據(jù)天眼查信息顯示，無(wú)人車業(yè)務(wù)服務(wù)商杭州小蠻驢智能科技有限公司，于2020年4月就已成立。到2020年9月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、達(dá)摩院自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人王剛表示，達(dá)摩院自研的L4級(jí)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品、末端物流無(wú)人車“小蠻驢”已落地全國(guó)22個(gè)省份，累計(jì)配送訂單超100萬(wàn)。未來(lái)也并不排除為餓了么送外賣的可能。
科技創(chuàng)新的星辰大海顯然更令人心潮澎湃，不管是無(wú)人機(jī)還是無(wú)人車，未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)中必然將從流量競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的科技競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。 對(duì)于餓了么而言，本地生活賽道機(jī)會(huì)仍在。至于如何把握現(xiàn)在互聯(lián)互通的機(jī)遇以及如何布局無(wú)人化的本地生活服務(wù)未來(lái)，頗為值得外界持續(xù)關(guān)注。