文|零售商業(yè)財經(jīng) 晴空
編輯|鶴翔
近日，名創(chuàng)優(yōu)品再傳“謀求回港上市”，即使官方對此不予置評，但營收放緩、股價腰斬和頻繁的資本操作難免讓人浮想聯(lián)翩。
截至2022年1月6日收盤，在美國紐交所掛牌上市的名創(chuàng)優(yōu)品(NASDAQ:MNSO)總市值相較于高點時已蒸發(fā)76.83億美元（約合人民幣490億元），超三分之二。
對于處境尷尬的名創(chuàng)優(yōu)品來說，一方面，頭頂“百國千億萬店”小目標，自身卻多項癥結(jié)環(huán)繞；另一方面，創(chuàng)始人葉國富試圖跟著年輕人跑，卻對新興潮流品牌的沖擊與圍剿應(yīng)接不暇。
回港IPO并非萬能解藥，名創(chuàng)優(yōu)品正在經(jīng)歷成長“陣痛期”。
01 時代窘境：山寨的無印良品，扭捏的中國品牌
“你看我們樓下門店的門頭Logo都已經(jīng)換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到?！泵麆?chuàng)優(yōu)品葉國富近日表示。
靠“山寨”起家的名創(chuàng)優(yōu)品從沒想過有一天要和“メイソウ”說再見，隱去三宅順也“聯(lián)合創(chuàng)始人”的身份，甚至是剔除那原本飽含創(chuàng)意與備受爭議的“日本基因”、大方承認他們是“中國品牌”。
2013年至今，名創(chuàng)優(yōu)品在品牌歸屬、發(fā)展歷程、創(chuàng)始人信息等基礎(chǔ)事實的表述上展現(xiàn)出極強的時代屬性和品牌搖擺性。
以招股說明書為基準，在“名創(chuàng)優(yōu)品究竟是日本的還是中國的？”一問題上，官方公開的企業(yè)簡介前后至少經(jīng)歷了四大版本的變遷。
第一版：名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌，中國企業(yè)只是引進方。
有跡可循的名創(chuàng)優(yōu)品“第一版”的介紹文本如下：“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是國際著名休閑百貨品牌，總部位于日本東京，由著名設(shè)計師、日本‘自然使者’三宅順也先生創(chuàng)辦……2013年由中國廣州財團引進，并開始全面進駐中國。”
此外，名創(chuàng)優(yōu)品在與保加利亞、羅馬尼亞、希臘等國的企業(yè)簽約時，現(xiàn)場用的都是日本國旗。
第二版：名創(chuàng)優(yōu)品“中日混血”，由三宅順也、葉國富在東京共同創(chuàng)立。
2020年6月，名創(chuàng)優(yōu)品英文版官網(wǎng)界面（百度快照）顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是由三宅順也、葉國福在東京共同創(chuàng)立。
第三版：名創(chuàng)優(yōu)品中國人“經(jīng)營”。
2020年9月，名創(chuàng)優(yōu)品中文版官網(wǎng)界面（百度快照）顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是由中國青年企業(yè)家葉國富先生于2013年開始經(jīng)營，中國總部位于廣東省廣州市。
“第三版”強調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品中國總部位于廣東省廣州市，且未曾提東京和三宅順也。耐人尋味的是，這一版與同年9月24日提交的招股說明書中“非日本品牌”的定義已基本吻合，而這樣的表述與現(xiàn)階段“名創(chuàng)優(yōu)品”百度百科介紹一致。
第四版：名創(chuàng)優(yōu)品是中國品牌，由葉國富在中國廣州創(chuàng)辦。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站上赫然寫著：“2013年，品牌創(chuàng)始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數(shù)都是‘中國制造’。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，并憑借自己過往在經(jīng)營時尚連鎖品牌時積累下的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗、供應(yīng)鏈和渠道資源，在中國廣州創(chuàng)辦了‘年輕人都愛逛’的生活好物集合店——名創(chuàng)優(yōu)品?！?/p>
圖源 / 名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
而在最近與《晚點》的對話中，葉國富再次表明：“我們一直都是中國品牌，應(yīng)該說是來自于中國的全球化品牌。”
名創(chuàng)優(yōu)品究竟是日本的還是中國的？至此，這一核心問題在2022年有了最新答案。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品“早期歷史”已被抹去，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一些行業(yè)網(wǎng)站、黃頁、電商界面中，仍保留著各個時期的文字介紹和活動圖影。
不得不說，創(chuàng)始人葉國富是一位善于向用戶販賣“品牌錯覺”的大師，他曾長期將名創(chuàng)優(yōu)品打造為“日本品牌”，從包裝設(shè)計、注冊日本公司，到原料產(chǎn)地，再到邀請日本合伙人，一頓操作下來，精心打造的“日系”人設(shè)想不立住都難。
就這樣，這個以“日本快時尚設(shè)計師品牌”的身份自居，品牌定位撞臉“大創(chuàng)”、風格撞臉“無印良品(MUJI)”、Logo撞臉“優(yōu)衣庫”的中國企業(yè)，披上真真假假的日系外衣，做起了“最牛十元店”的生意。
不過，所謂的日本設(shè)計師品牌、首席設(shè)計師的三宅順也，僅僅只是名創(chuàng)優(yōu)品迎合時代講故事的噱頭和幌子。
風云際會、國潮正當時，名創(chuàng)優(yōu)品快速“自我覺醒”并迫不及待地向大眾表明自己的“中國心”，也將迎合時代、迎合消費者的“分裂感”展現(xiàn)得淋漓盡致。
02 新零售再辯：“最牛十元店”玩不轉(zhuǎn)BC端？
名創(chuàng)優(yōu)品早期成功之處在于，以極簡、明亮的日系裝修和產(chǎn)品設(shè)計風格吸引眼球，以“極致性價比”的商業(yè)模式。
2016年，杭州馬提出“新零售”，在這個合適的時機，葉大炮公開叫板2012年馬云和王健林關(guān)于“電商在中國零售市場份額”的賭約。
隨著2020年葉國富敲響了名創(chuàng)優(yōu)品上市的鐘聲，某種程度上也敲響了新零售之辯結(jié)束的鐘聲——實體店有希望。
然而近幾年，立足線下市場的名創(chuàng)優(yōu)品頹勢漸顯。從2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，而股價也同樣以跳水的姿態(tài)不斷滑落，距離最高點只剩下了不到一半。
新零售時代，“電商與實體”再辯，且兩者展現(xiàn)出明顯的“融合”態(tài)勢，實體往上、電商往下，而“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在BC端的表現(xiàn)也愈發(fā)疲軟。
B端，加盟商成風險“大頭”。
2015年起，名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的托管式“類加盟”模式開啟了快速擴張，最新數(shù)據(jù)顯示，其全球門店數(shù)量突破5000家。
值得一提的是，門店總數(shù)在增加的同時，直營店數(shù)量卻不斷減少。截至2019年末，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的2543家門店中，直營門店數(shù)量為8家；而截至2021年三季度末，國內(nèi)總門店數(shù)量增至3031家，直營店僅剩下4家。
圖源 / 紅星資本局
很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟經(jīng)營作為經(jīng)營主線，并獨創(chuàng)“投資型”的類加盟模式（LP）即加盟方承擔品牌使用費、門店租金、裝修和首批進貨的貨款；除此之外其他費用均由公司總部負責，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等。
2020年數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌使用費為8萬元/年，一次性需要交3年，貨品保證金75萬元。由名創(chuàng)優(yōu)品公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費按2800元/平方預收，基本店鋪的面積要在200平米左右。也就是說，一家店鋪啟動的整體投資預算在200萬左右。加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)共有 850 個加盟商，其模式簡單概括為加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營；店面的人員管理和日常運營，都由公司總部牢牢把控。
一方面，類加盟模式讓加盟商幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場，提高市場份額，在供應(yīng)商面前也擁有更多話語權(quán)，擴大規(guī)模效應(yīng)。但對于加盟商而言，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運營，因此風險由總部轉(zhuǎn)移、分攤至自身。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張嚴重依賴加盟商，加盟商層次不齊導致在與經(jīng)銷商利益相關(guān)（比如說分紅）等問題意見多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。
本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品是一家B2B企業(yè)，不斷加快擴張規(guī)模才能保證銷售額越滾越大，總部也能賺得越多。
C端，質(zhì)不優(yōu)、價不廉；低不成，高不就。
從成立至今，名創(chuàng)優(yōu)品的絕招就是“極致性價比”。直到目前，名創(chuàng)優(yōu)品門店當中95%以上的產(chǎn)品價格仍然維持在50元以內(nèi)，也因此號稱“最牛十元店”。
名創(chuàng)優(yōu)品擁有8000多個核心SKU，門店平均SKU數(shù)量約3000個，產(chǎn)品涵蓋11個品類。然而，名創(chuàng)優(yōu)品許多基礎(chǔ)產(chǎn)品屬于OEM代工廠出品。
首先，“十元店”走量能力掌握了代工廠議價權(quán)，進而確保其毛利。然而，“價廉”的硬指標也讓部分代工廠利潤變薄，不得不“以次充好”節(jié)約成本。
1月7日消息顯示，上海消保委比較試驗50件保暖襪發(fā)現(xiàn)，有不少樣品宣稱使用石墨烯、遠紅外等特定纖維原料的方法達到保暖目的。經(jīng)檢測，個別樣品的保溫率并不理想，其中之一便是名創(chuàng)優(yōu)品。
圖源 / 黑貓投訴平臺
“低質(zhì)”問題屢見不鮮的同時，名創(chuàng)優(yōu)品正在失去“低價”魅力。
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于大幅縮短了從B端到C端的距離，頂多從中轉(zhuǎn)個差價。但越來越多電商平臺以“9.9元包郵”吸引著消費者不斷下單，BC之間“去中間商化”成為必然。而名創(chuàng)優(yōu)品的OEM模式在追求真正“性價比”的消費者面前毫無優(yōu)勢，最終淪為了“掛眼科”的逛逛店。
如何解決“質(zhì)優(yōu)和價廉”共存的矛盾，考驗著企業(yè)對“零售本質(zhì)”的理解和把握。而主打“極致性價比”的名創(chuàng)優(yōu)品，“品控”無法保證，“選品”上則面臨與網(wǎng)易嚴選類似的困境，即使試圖“出海”求變，也難以改變模式帶來的營收增速下滑的殘酷事實。
說到底，BC端的問題已經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出無法調(diào)和的趨勢，畢竟，這與模式本身息息相關(guān)——中間商一定是會被去掉的。
03 廣州阿富求變：潮玩便宜賣，Z世代一臉懵
疫情影響了名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”的小目標，雖然“走出去”遇阻，但把海外IP“引進來”則輕松很多，名創(chuàng)優(yōu)品開始跨界嘗試新業(yè)務(wù)——潮玩集合店 TOP TOY。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇跨界的重要原因是，它陷入了“高不成、低不就”的窘境里：
向上提價，會改變名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的核心定位，最終有可能出現(xiàn)對基礎(chǔ)定位的背離，失去原有的忠實客戶；
向下降價，名創(chuàng)優(yōu)品似乎已經(jīng)沒有可以再“低”的差價空間。“薄利多銷”的商業(yè)模式雖成就了名創(chuàng)優(yōu)品，但是隨著其自身的規(guī)模越來越大，局限性也在不斷放大，更重要的是利潤空間有限，運營成本稍有控制不當就會導致虧損。
新消費時代，Z世代上位。
為了追趕年輕人的腳步，葉國富幾乎兩年沒有穿西裝、休閑商務(wù)裝了，但衣著年輕潮流化的廣州阿富，真的懂年輕人嗎？
殊不知，年輕人所消費的早已不是商品的原始價值，購物環(huán)境、售后服務(wù)、營銷方式、使用體驗等附加消費體驗感才是吸引消費者的核心。
圖源 / 華揚聯(lián)眾
在“不貴就不配叫新消費”的刻板印象中，潮牌似乎不能和“價廉”劃等號。而夾在國民品牌和潮牌中間的名創(chuàng)優(yōu)品，因其模糊的品牌定位、低價低質(zhì)的品牌印象，正逐漸失去Z世代的喜愛。
名創(chuàng)優(yōu)品不懂Z世代，它是模仿者、跟風者，卻不是造風人。
在泡泡瑪特成為“盲盒第一股”的話題熱潮里，名創(chuàng)優(yōu)品隨即公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，根本上而言，潮玩賽道本身的準入門檻并不高，沒有太高的技術(shù)含量，主要的競爭圍繞在對IP的爭搶當中。
IP是Z世代的圈粉利器，也是零售行業(yè)的財富“收割機”。就潮玩市場而言，拼的就是IP。
相較泡泡瑪特，TOP TOY最大的問題在于自有IP太少，這意味著很難構(gòu)建起自己的核心護城河。隨著消費者逐漸對泡泡瑪特審美疲勞，名創(chuàng)優(yōu)品的想象空間也所剩無幾。
再者，門檻低意味著對手多，KK集團無疑是名創(chuàng)優(yōu)品近年來較為強勁的競爭對手。KK旗下KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大品牌，產(chǎn)品定位、核心用戶群體都與名創(chuàng)優(yōu)品高度相似，其玩法與名創(chuàng)優(yōu)品有諸多相似之處。
在名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)上，可以看到品牌簡介上寫著這樣一段話：名創(chuàng)優(yōu)品一直向大眾輸出高品質(zhì)、低價格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并堅持“低毛利、不賺快錢、永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營哲學。
為興趣買單的Z世代不圖“便宜”，為標品買單的Z世代只要“低價”。
名創(chuàng)優(yōu)品的誕生找到了“文化碰瓷”的捷徑，但茁壯成長離不開模式創(chuàng)新和文化自信。如今，追求“低價高質(zhì)”的名創(chuàng)優(yōu)品想必很難理解“10元成本公仔被炒到數(shù)千元高價”背后的核心邏輯。
“怎么回事兒？怎么Z世代們都不喜歡便宜貨了？”不知這一靈魂拷問，廣州阿富會如何回答。
隨著中華文化自信不斷增強、國潮經(jīng)濟崛起，回港上市成為企業(yè)全球資金布局，拿到更多內(nèi)地股民資源的又一途徑。在美股市場接連受挫的“中國品牌”——名創(chuàng)優(yōu)品會放過這一良機嗎？
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