文|新消費(fèi)星球
2013年，一部韓劇《繼承者們》大火，中國(guó)內(nèi)地韓流驟起?！秮?lái)自星星的你》、《太陽(yáng)的后裔》等韓劇接連爆紅，韓流的風(fēng)越刮越猛。
從韓劇、韓星再到韓流，可以說(shuō)韓國(guó)當(dāng)時(shí)如蝴蝶一般扇起了亞洲流行文化的一系列進(jìn)程，不得不說(shuō)“韓風(fēng)”的出現(xiàn)以千軍萬(wàn)馬的勢(shì)頭對(duì)年輕一代展開(kāi)攻勢(shì)，韓妝也迅速成為美妝市場(chǎng)主流。
隨后一系列韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，首當(dāng)其沖的就是愛(ài)茉莉太平洋旗下的各個(gè)品牌。其中，悅詩(shī)風(fēng)吟以“小小綠瓶”突出重圍，成為都市麗人的必選。
但時(shí)至今日，韓妝勢(shì)力已不如從前。近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）將在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。據(jù)騰訊網(wǎng)資料顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過(guò)800家門店，這就意味著，相較于巔峰時(shí)期，悅詩(shī)風(fēng)吟的撤店率已超80%。
事實(shí)上，以伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等為代表的韓妝品牌，近兩年也陷入了關(guān)店和業(yè)績(jī)下降的困境。而悅詩(shī)風(fēng)吟的撤店，正是日韓、歐美大眾美妝品牌在中國(guó)失勢(shì)的縮影。而與之相對(duì)的是，在“國(guó)潮”的大趨勢(shì)下，不少國(guó)產(chǎn)美妝煥發(fā)了新生機(jī)，不少新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。
悅詩(shī)風(fēng)吟敗走背后的“韓妝下行”
2012年，韓妝品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”在上海落地，開(kāi)出第一家單品牌店，同時(shí)進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。憑借其韓系少女彩妝、包裝時(shí)尚、價(jià)格親民的特質(zhì)，快速打入當(dāng)時(shí)年輕人市場(chǎng)。
隨后韓妝品牌“伊蒂之屋”以直營(yíng)的形式進(jìn)入內(nèi)地，隨后銷售和利潤(rùn)雙雙登頂，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)韓妝界“頂流”。
在韓妝盛行之時(shí)，阿里巴巴、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等大廠也紛紛加入“韓妝爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模已達(dá)23.55億元，同比暴增250.6%。
但在2017年，在“限韓令”和“薩德事件”的雙重打擊之下，讓韓流在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)踩下剎車，國(guó)人紛紛自發(fā)抵制韓流，隨后不斷爆出的產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，也讓消費(fèi)者對(duì)韓妝唯恐避之不及。
2017年，國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛(ài)茉莉旗下品牌蘭芝的產(chǎn)品被檢測(cè)出金黃色葡萄球菌。2018年愛(ài)茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌的13種產(chǎn)品重金屬銻超標(biāo)。
愛(ài)茉莉旗下大眾護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟2017年—2020年銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)四連降，中國(guó)內(nèi)地門店批量關(guān)閉——2019年關(guān)40家，2020年再關(guān)90家。目前，該品牌剩余門店多位于一線和新一線城市。
整體數(shù)據(jù)從2019年開(kāi)始往下掉。2018年韓妝出口增長(zhǎng)率還有26.7%，到2019年降至3.6%。對(duì)華出口率的衰減來(lái)得更早，2015年101.6%，2016年33.9%，到2019年只剩14.3%。
2020年疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致客流銳減，悅詩(shī)風(fēng)吟這類依賴于單店線下渠道經(jīng)營(yíng)的品牌，運(yùn)營(yíng)成本和盈利壓力增大。
根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋 2020 年財(cái)報(bào)，愛(ài)茉莉太平洋其營(yíng)業(yè)收入下滑 21.5％至 4.9 萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑 69.8％至 1507 億韓元。旗下伊蒂之屋收入下滑38%至1113億韓元；悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入下滑37％至3486億韓元。
除此之外，一些我們熟知的韓妝品牌業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)了明顯下滑，據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營(yíng)業(yè)收入分別下滑9%、11%、19%。
在韓妝市場(chǎng)形勢(shì)下滑之際，悅詩(shī)風(fēng)吟們也不是沒(méi)有努力自救：菲詩(shī)小鋪兩度降價(jià)，伊蒂之屋大批量關(guān)閉門店，悅詩(shī)風(fēng)吟上線餓了么...但最終仍未阻擋韓妝的頹勢(shì)。
而與韓妝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退現(xiàn)象相反的是，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品正拔足狂奔。
國(guó)產(chǎn)美妝關(guān)鍵詞：崛起、狂奔
1898年，中國(guó)第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)“廣生行”成立，其在20世紀(jì)初推出的“雙妹雪花膏”自誕生起就風(fēng)靡上流名媛圈，迅速占領(lǐng)了中國(guó)的化妝品市場(chǎng)。
從蛤蜊油到雪花膏、凡士林、玉蘭油，頗具知名度的百雀羚已在戰(zhàn)火紛飛中躍升為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域第一品牌。隨著改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境陸續(xù)復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌重新在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的深入，一大批以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等海外大牌美妝品牌登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑著自身優(yōu)勢(shì)加持，搶占大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。隨后在韓妝的強(qiáng)力攻勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)化妝品淡出人們視線。
國(guó)產(chǎn)化妝品的再度復(fù)出發(fā)生在2016年，隨著新消費(fèi)的崛起，國(guó)民文化自信的快速上升，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，新一代的年輕消費(fèi)者更偏向于通過(guò)“國(guó)潮”來(lái)表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度。
據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，2019年國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額，且42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，并有九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。
在小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)的興起之下，電商直播的快速發(fā)展更是持續(xù)加碼國(guó)貨美妝產(chǎn)品的快速發(fā)展，很多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，花西子、完美日記等國(guó)潮品牌混的風(fēng)生水起，一些微商品牌也開(kāi)始打著國(guó)貨的名號(hào)紛紛掀起新一輪浪潮。
花西子憑借“東方彩妝”迅速走紅，短短三年時(shí)間闖進(jìn)天貓10億俱樂(lè)部，2020年“618“活動(dòng)問(wèn)鼎天貓臉部彩妝品類冠軍，淘寶3、4月份銷售量同比增長(zhǎng)300倍以上。
在融資方面，國(guó)貨品牌也頻繁獲得資本的青睞。從2016年到2020年，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等幾大熱門國(guó)貨品牌，分別完成6輪、2輪、4輪和2輪融資，完美日記母公司逸仙電商也于2020年成功登陸美股。
韓妝敗退之際，“完美日記”們迎來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇？
顯而易見(jiàn)的是，去年在中國(guó)火熱的韓妝品牌，今年已經(jīng)有一多半被新品牌代替，除了悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪等較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，其他韓妝品牌很少能成為主流。隨后在消費(fèi)者對(duì)韓妝的滿意度和信任度雙雙下降之后，韓妝品牌在中國(guó)逐漸落寞。韓妝潮退，國(guó)妝們能否迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)機(jī)遇？
“國(guó)潮”的悄然興起，對(duì)國(guó)貨來(lái)講無(wú)疑是一股利好。比如在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，李寧攜中國(guó)風(fēng)時(shí)裝走上紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”四個(gè)字開(kāi)始刷屏朋友圈；隨著國(guó)潮大幕的正式拉開(kāi)，幾乎各行各業(yè)都在往“國(guó)潮”靠攏，甚至連周黑鴨、瀘州老窖也跨界做起了“國(guó)潮”美妝。
就著這一行業(yè)風(fēng)潮來(lái)看待國(guó)內(nèi)美妝品牌的發(fā)展，不難預(yù)測(cè)，國(guó)妝是有著較大發(fā)展契機(jī)的。隨著國(guó)潮的興起，完美日記、薇諾娜等國(guó)貨化妝品頻繁在電商美妝榜單上亮相，曾經(jīng)韓妝以平價(jià)、時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大片江山，如今，同樣擁有平價(jià)、高顏值的國(guó)妝也通過(guò)不斷推陳出新誘惑著追求新鮮感的年輕人。
但是，站在整個(gè)美妝市場(chǎng)來(lái)講，韓妝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅只有國(guó)妝。據(jù)《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》顯示，在2020年上半年小紅書平臺(tái)上國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比大幅增長(zhǎng)65.9%，遠(yuǎn)超歐美系品牌和日韓泰品牌，但從內(nèi)容總量占比來(lái)說(shuō)，歐美品牌依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)下新興消費(fèi)群體崛起，美妝品牌已經(jīng)無(wú)法像捕捉70、80年代消費(fèi)群體偏好那樣對(duì)90后和00后消費(fèi)群體標(biāo)簽化。這意味著新一輪消費(fèi)升級(jí)更加多變、多元、多維。個(gè)性化、細(xì)分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無(wú)法統(tǒng)一，眾多美妝品牌會(huì)推出年輕化、風(fēng)格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為美妝轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流趨勢(shì)。
海外大牌傾向于選擇影響力大、知名度高的明星代言，長(zhǎng)期占據(jù)著流量高地。相比之下，國(guó)貨美妝依然處于劣勢(shì)，除了頭部品牌外大部分都選用“野生”代言人，產(chǎn)品推廣主要依靠平臺(tái)KOL。
不過(guò)，近些年在直播電商、國(guó)潮崛起等多重效應(yīng)之下，國(guó)貨中高端和國(guó)貨大眾品牌巧妙轉(zhuǎn)移營(yíng)銷陣地，通過(guò)研發(fā)和推廣適合中國(guó)人膚質(zhì)的護(hù)膚品、化妝品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至做到了與國(guó)際品牌分庭抗禮。
比如完美日記憑借其不斷推陳出新，通過(guò)系列化、聯(lián)名等策略，依托小紅書、抖音等直播平臺(tái)種草帶貨等方式，帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，3年后年銷售額超30億，接近歐萊雅30年的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
但與此同時(shí)，國(guó)貨品牌的一些自身問(wèn)題也在暴露出來(lái)。當(dāng)下年輕一代成為消費(fèi)主力軍，而她們?cè)谶x擇化妝品時(shí)明顯更看重產(chǎn)品的實(shí)際功效。這就要求國(guó)貨美妝品牌在今后的發(fā)展中對(duì)技術(shù)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)，也只有堅(jiān)持產(chǎn)品為王的理念，才能獲得品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
因?yàn)?，任何品牌的發(fā)展，都不可能僅僅依靠某種潮流的勢(shì)頭獲得長(zhǎng)久發(fā)展，潮流終將會(huì)過(guò)去，而品牌的生存一定是以品質(zhì)為先。